Marketing wewnętrzny a konkurencyjność przedsiębiorstwa

Co to jest marketing wewnętrzny? Dzięki niemu Twoi pracownicy wreszcie poczują się docenieni, zaczną się bardziej przykładać do pracy i polepszą swoje zdanie o Tobie. A wszystko to bez wprowadzania konkretnych zmian w firmie…

Zgodnie z założeniami marketingu wewnętrznego, pracownik odgrywa istotną rolę w kreowaniu wizerunku organizacji oraz budowaniu jej sukcesu na rynku. Polega na rozpoznawaniu potrzeb i oczekiwań pracowników. Stworzeniu odpowiedniego klimatu organizacyjnego, a także systemu komunikacji. W efekcie tych działań, firma zyskuje lojalnych, zmotywowanych i zadowolonych członków wspólnoty pracowniczej. 

Źródłem przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa są jego zasoby materialne i niematerialne. Biorąc pod uwagę otoczenie wewnętrzne, do zasobów niematerialnych zaliczamy: wiedzę i kompetencje pracowników oraz relacje między nimi, które pozwalają zrealizować obraną strategię działania. 

Implementacja narzędzi marketingu wewnętrznego jest trudna, wymaga bowiem odpowiedniego podejścia, wiedzy i umiejętności. Niedocenianie roli, jaką odgrywa komunikacja wewnętrzna, prowadzi do rozczarowania, kryzysu przywództwa, a także rosnącego cynizmu. Pracownicy z kolei stają się coraz bardziej obojętni, nie dostrzegając sensu w kierowanym do nich przekazie. 

Pracownik w centrum zainteresowania marketingu wewnętrznego 

W przedsiębiorstwie nastawionym na aktywne działania w zakresie marketingu wewnętrznego wzrasta znaczenie komunikacji wewnętrznej. W konsekwencji sprzyja to procesowi wzajemnego wspierania się i zaufania, owocującego współdziałaniem między poszczególnymi komórkami organizacyjnymi. Pracownicy identyfikujący się z misją firmy są także w stanie tworzyć opartą na zaufaniu i partnerstwie więź z jej klientami. Są także najważniejszym nośnikiem informacji o firmie na zewnątrz. 

Marketing wewnętrzny

Pracownicy kumulują w sobie najważniejsze zasoby przedsiębiorstwa – jego wiedzę oraz doświadczenie. Celem działań podejmowanych w zakresie marketingu wewnętrznego jest wzmocnienie identyfikacji pracowników z firmą i zwiększenie ich efektywności. Pracownicy, który identyfikują się z przyjętą przez firmę strategią działania, stanowią centrum zainteresowania firmy. Są świadomi swojego miejsca w strukturze organizacyjnej, znają zakres swoich obowiązków i wiedzą, jaki mają wpływ na rozwój przedsiębiorstwa. Zdają sobie sprawę ze znaczenia rodzących się relacji oraz pielęgnują kontakty, zarówno z klientami zewnętrznymi, jak i współpracownikami. 

Aby pracownicy mogli stać się najlepszymi ambasadorami firmy, muszą zostać spełnione następujące warunki: 

– dostęp do wiedzy i zapewnienie pracownikom możliwości podnoszenia swoich kwalifikacji, 

– stworzenie odpowiednich warunków technicznych, umożliwiających pracę w komfortowych warunkach, 

– odpowiednie motywowanie z wykorzystaniem zachęt ekonomicznych, pozaekonomicznych oraz środków perswazji. 

Employer branding, jako element marketingu wewnętrznego 

Istotną częścią marketingu wewnętrznego firmy jest employer branding, czyli działania mające na celu kształtowanie pozytywnego wizerunku organizacji jako pracodawcy, zarówno w odniesieniu do aktualnie zatrudnianych, jak i potencjalnych pracowników. 

Employer branding opiera się na koncepcji zakładającej, że praca w konkretnej firmie jest towarem, który trzeba umiejętnie sprzedać. To „tworzenie pracownika” przez wpływanie na jego charakter, wartości i podejście do pracy, tak aby z czasem stał się żywą reklamą i ambasadorem firmy.  Employer branding pozwala na kształtowanie dwóch podstawowych atutów przedsiębiorstwa: skojarzeń z marką pracodawcy oraz lojalności wobec niej. 

Marketing wewnętrzny

Powszechnie uważa się, że rekrutacja to nabór kandydatów na stanowisko pracy, który opiera się na podstawie formalnych kryteriów, czemu służy weryfikacja wykształcenia w powiązaniu z testami kwalifikacyjnymi. Tymczasem w przedsiębiorstwie, które deklaruje orientację marketingu wewnętrznego, rekrutacja stanowi proces pozyskiwania i gromadzenia informacji o oczekiwaniach kandydata, nie tylko względem technicznych środków pracy, czy pełnionych ról, ale oferowania mu wizji organizacji, by mógł spojrzeć na swoje obowiązki z szerszej perspektywy, przy jednoczesnym uwzględnieniu swoich oczekiwań. 

Marketing wewnętrzny – przykłady 

Wizerunek przedsiębiorstwa coraz częściej jest traktowany jako jeden z najistotniejszych zasobów, który, o ile jest pozytywny, może stać się kluczowym czynnikiem przewagi konkurencyjnej. Odpowiednio wdrożony marketing wewnętrzny może stymulować wydajność pracowników, regulować napięcia między nimi oraz dostarczać nowych perspektyw strategicznych dla aktywnej polityki personalnej. 

Przykładami działań realizowanych w ramach marketingu wewnętrznego są poniższe instrumenty: 

1. wzmacniające lojalność wobec firmy i utrzymywanie dobrych relacji między pracownikami (np. spotkania integracyjne), 

2. zwiększające zaangażowanie pracowników w realizację celów firmy oraz wzmacniające wymianę wiedzy i doświadczeń (np. burze mózgów), 

3. ułatwiające wymianę informacji i komunikację (formalne i nieformalne,  np. tablice informacyjne, komunikatory, e-maile, zebrania, spotkania z przełożonymi, różnego rodzaju raporty), 

4. motywacyjne (finansowe i pozafinansowe, np. polityka płacowa, system przydzielania premii i nagród, prestiż związany z zajmowanym stanowiskiem, pakiety pomocy społecznej), 

5. wspomagające rozwój (np. szkolenia, dostęp do narzędzi ułatwiających zdobywanie wiedzy), 

6. wzmacniające identyfikację pracowników z firmą (np. jednolity ubiór, gadżety firmowe, identyfikatory, samochody służbowe), 

7. monitorujące pracę (np. oceny pracownicze). 

Marketing wewnętrzny powinien stanowić element sprawnego systemu zintegrowanej komunikacji marketingowej. Aby zastosowane instrumenty były efektywne, wymaga zmiany sposobu myślenia i świadomości zarówno kadry zarządzającej, jak i pracowników oraz znajomości zasad i wiary w skuteczność prowadzonych działań. 

Pracownicy są Twoją siłą

Brutalne modele pracownicze, jak np. strategia sita, łatwo mogą się zemścić na pracodawcy szczególnie tam, gdzie od szeregowych pracowników zależy powodzenie biznesu. Niejedna firma popadła w problemy właśnie przez to, jak wyrażali się o niej pracownicy. Większość zarzutów, które mają podwładni do swoich szefów, dotyczy komunikacji:

• brak jasności w komunikacji,
• niewłaściwy sposób komunikacji,
• brak szacunku w komunikacji,
• brak komunikacji w ważnych sprawach.

Wszystkie te problemy da się wyeliminować między innymi prowadząc marketing wewnętrzny. Gdy o klientów dbasz z najwyższą starannością, pracownicy tym bardziej widzą kontrast, patrząc na wewnętrzne warunki i metody komunikacji. Zarówno realne benefity czy ułatwienia, jak i gesty symboliczne, są ważne.

Przykład marketingu wewnętrznego

Przykładowo jeden z amerykańskich marketów przekazał 55 tys. swoich pracowników 15 proc. akcji firmy. Bonus może być też połączony z celem biznesowym, jak w Hilcorp Energy Company, gdzie obiecano każdemu 100 tys. dolarów dodatku do pensji, jeśli firma w określonym czasie podwoi zyski. Dodatkowym plusem jest fakt, że taka komunikacja wewnętrzna to też dobry PR dla firmy na zewnątrz. Warto uświadomić pracownikom, że to od nich zależy, jak firmę będą postrzegać klienci. Gdy pracownicy wiedzą z wyprzedzeniem, co się dzieje w firmie, są też bardziej zaangażowani i mogą lepiej służyć klientom. Łatwiej im będzie także realizować ustalone cele marketingowe.

Sprecyzuj cele dzięki marketingowi wewnętrznemu

Wiele polskich firm nie ma jeszcze strategii. Te, które mają, poprzestają czasem na definiowaniu celów na spotkaniu zarządu. Później jednak nie przekłada się to na codzienność menadżerów, ani na zadania stojące przed szeregowym pracownikiem. Trudno zresztą się dziwić, bo nie da się przekazać informacji każdemu z wielotysięcznej załogi. I tu właśnie przydaje się marketing wewnętrzny i strategia komunikacji oparta o firmowe cele. Jeśli chcesz, by pracownicy je poznali i zaczęli realizować, możesz wykorzystać następujące narzędzia:

• aplikacje mierzące postępy i motywacyjne,
• konkursy i challange,
• rywalizację zespołową,
• dodatkowe narzędzia miernicze,
• szkolenia.

Zauważ, że w ramach marketingu wewnętrznego zawierają się działania, które i tak podejmuje większość szefów, jak szkolenia czy rywalizacja, z tym że tu działają one na Twoją korzyść – służą osiąganiu Twoich celów.

Jak wpływać na pracownika?

Te same taktyki marketingowe, które wykorzystujesz w komunikacji z klientami, możesz też zastosować wobec pracowników. Oni także kierują się w życiu w dużej mierze swoimi potrzebami i pragnieniami, więc przemówi do nich branding emocjonalny, czyli teoria Lovemarks. Gdy budujesz dla nich przekaz, opieraj się na trendach tak samo, jak w komunikacji z klientem. Większość firm tak robi, co widać na ich stronach korporacyjnych, gdzie obecnie dużo mówi się o inkluzywności, równych szansach i ochronie środowiska.

Konkretne narzędzia przydatne do marketingu wewnętrznego

W swojej strategii marketingu wewnętrznego możesz wykorzystać:

• newslettery wewnętrzne,
• filmy, podcasty, zdjęcia,
• grupę lub czat dla pracowników,
• realną lub wirtualną tablicę ze śmiesznymi zdjęciami z pracy,
• „pracowniczy” hasztag,
• reklamy wewnętrzne,
• badania opinii,
• gadżety reklamowe,
• elementy wystroju, ubrania, akcesoria z firmowym logo.

To tylko niektóre przykłady działań, które warto podjąć.  W budżecie na marketing czy copywriting bierz pod uwagę wydatki wewnętrzne.

Marketing wewnętrzny – przykłady porażek

Firma Nike znana jest z dość głośnych reklam, które w ostatnich latach skupiają się na sile kobiet. Tym gorzej wyglądały wyglądały wyniki wewnętrznej ankiety z 2018 roku, z której wynikło, że pracownice są poniżane i ignorowane. Co gorsza szef Nike przyznał, że nie miał pojęcia o problemie, a pracownice musiały same zaaranżować ankietę, bo nie ufały osobom z działu HR.

Problemy marketingu wewnętrznego

Ten przypadek pokazał klasyczne problemy w marketingu wewnętrznym: brak komunikacji pomiędzy pracownikami a szefem i brak zaufania. W takich warunkach możesz zachęcać do dzielenia się pomysłami czy tworzyć aplikacje pracownicze, ale pracowników to nie przekona. Inny przykład to mail do pracowników, jaki wyciekł od szefa firmy PayPal. W złośliwy sposób radził on podwładnym, by szukali pracy gdzie indziej, jeśli nie chce im się zainstalować aplikacji na swoim telefonie. Zamiast podjąć próbę zaktywizowania ich i przekonania do produktu, zdecydował  się na pouczanie ich, co przyniosło odwrotny skutek.

Oczywiście marketing wewnętrzny musi opierać się na realiach. Dla przykładu Amazon od lat jest oskarżany o traktowanie pracowników nieomal jak roboty. W tej sytuacji sam marketing nie pomoże zmienić opinii pracowników, bo będą mu towarzyszyły ich świadectwa, wyniki śledztw dziennikarskich i inne materiały. Nawiasem mówiąc niewłaściwy lub nieistniejący marketing wewnętrzny może nawet przełożyć się na kondycję Twojej firmy. Fluktuacja kadr nie pozwala czasem na realizację biznesowych celów, a niezadowoleni pracownicy odchodzą z pracy najszybciej i bez żadnych sentymentów.

Marketing wewnętrzny – filozofia Commplace

W Commplace skupiamy się szczególnie na zagadnieniu komunikacji wewnętrznej. Ta jednak jest nierozerwalnie związana z marketingiem, bo razem tworzą przekaz. Gdy pomagamy firmom wdrożyć nową strategię, działamy w sześciu krokach:

• audyt wewnętrzny – co pracownicy sądzą o firmie obecnie?
• Podsumowanie sytuacji – jak ją poprawić?
• Gotowe scenariusze – skrypty i wytyczne, które pomogą zapanować nad komunikacją w firmie
• wdrażanie strategii
• ewaluacja wdrożonych rozwiązań
• dodatkowe szkolenia dla pracowników i zarządu

Pominięcie jednego z tych elementów przyniosłoby fatalne wyniki. Wierzymy, że tylko taka spójna strategia oparta na dobrym poznaniu sytuacji daje długofalowe efekty.