Branding emocjonalny, czyli teoria Lovemarks

Dlaczego jeden biały t-shirt wydaje się luksusowy, drugi ekstrawagancki, a jeszcze inny – prosty i skromny? Realne różnice pomiędzy produktami często są umowne. Coraz częściej odróżniają się one od siebie właśnie poprzez branding emocjonalny. Przykłady takiego opartego na emocjach wizerunku marki znajdziecie poniżej.

Badacze zauważyli już jakiś czas temu, że syte społeczeństwa Zachodu rzadko kierują się podczas zakupów realnymi życiowymi potrzebami. To nie zaspokojenie głodu czy pragnienia, potrzeba okrycia lub ogrzania się są impulsem do wydania pieniędzy. Ponieważ mieszkańcy tych krajów nie narzekają w większości na faktyczne niezaspokojenie podstawowych potrzeb, podczas zakupów kierują się czym innym. Często – emocjami. 

Czym jest branding emocjonalny? 

O tym, że branding emocjonalny to zjawisko dość nowe, może świadczyć fakt, że definicję pośrednio sformułował dopiero w 2004 roku dyrektor agencji Saatchi & Saatchi. Jego teoria Lovemark zakłada, że marka powinna wywoływać szacunek i uwielbienie. Dzięki temu trafi do serc klientów, a tym samym – zapanuje nad ich portfelami. W skrócie można powiedzieć, że chodzi o wywołanie motywacji emocjonalnej u klientów. 

Branding emocjonalny pozwala w dużym stopniu pominąć etap analizy potrzeb klienta. To, czy potrzebuje on napoju czy pożywienia, traci znaczenie, gdy w grę wchodzą emocje. To one mogą sterować zachowaniem klientów.

Autorzy pracy „Measuring Emotion—Lovemarks, The Future BeyondBrands” dokonali ciekawego odkrycia. Twierdzą bowiem, że w zależności od kategorii produktów, emocje odpowiadają aż za 63-85 proc. podejmowanych decyzji o zakupach – częściej, niż aspekty praktyczne. 

Jak wykorzystać emocje by zwiększyć sprzedaż?

Branding emocjonalny pozwala przenieść ciepłe emocje z ludzi na przedmioty czy usługi. Składa się na niego przede wszystkim strategia komunikacji i odpowiednia koncepcja marketingowa marki. Znaczenie ma też branding – wykorzystane kolory czy hasła.   

Sam twórca idei Lovemark zaznaczał, że najprostszym sposobem na branding emocjonalny jest trafienie do zmysłów klientów. To może wydawać się skomplikowane, ale w rzeczywistości wcale takie nie jest. Z tego typu technikami każdy styka się w ciągu dnia. Relaksujący aromat świeżo pieczonego chleba w kawiarni czy pobudzający do szalonych decyzji zakupowych zapach drogich perfum w sklepie odzieżowym, sugestywna fotografia.

To wszystko przykłady brandingu emocjonalnego wg teorii Lovemarks oddziałującego na zmysły. Opiera się on na założeniu, że zapachem, kolorem czy dźwiękiem można wywołać emocje i skojarzenia o wiele skuteczniej niż hasłem. Dotyczy to szczególnie zabiegania o uwagę współczesnych klientów, którzy podczas codziennego korzystania z sieci stykają się z dziesiątkami haseł reklamowych. Te dziś – coraz częściej – nie robią już na nich zbyt dużego wrażenia. 

Branding emocjonalny – przykłady 

Branding emocjonalny może kojarzyć się w pierwszej chwili z markami ściśle lifestylowymi, jak np. magazyn dla nowoczesnych kobiet czy klub dla aktywnych zawodowo młodych ludzi. Tymczasem branding emocjonalny dotyczy dziś praktycznie wszystkich branż. Reklamy i branding marki subtelnie naprowadzają konsumentów na trop emocji, jakie mają się kojarzyć z marką: 

• Volvo dzięki temu, że jest bezpieczne, pozwala żyć pełnią życia i realizować się w każdym wieku. W reklamie Volvo pośrednio przekonywał o tym filozof Alan Watts. 

• Coca-Cola to jeden z wielu słodkich i niezbyt zdrowych napojów gazowanych. Producent ułatwia podjęcie decyzji o zakupie i pozycjonuje ją jako chwilę przyjemności, którą można dzielić się w gronie bliskich podczas rodzinnego obiadu. 

• Branding emocjonalny w praktyce wykorzystują wszystkie duże sieci kawiarni. Zdają sobie sprawę, że samą kawę można kupić z automatu lub zrobić sobie w domu. Klienci nie idą więc do takiego lokalu po to, by faktycznie uzupełnić płyny. Idą raczej „do Starbucksa” lub „na kawę z Żabki”, łącząc z tymi miejscami ładunek emocjonalny, jaki jest cenny z punktu widzenia reklamodawcy. 

Warto pamiętać, że współcześnie mówimy nie tylko o brandingu emocjonalnym firm, ale też marek osobistych, czyli mówiąc wprost – poszczególnych osób. Swoje marki świadomie lub nie kształtują ludzie biznesu, artyści i influencerzy.

Branding emocjonalny silnie wykorzystują marki technologiczne. Same urządzenia czy aplikacje są do siebie dość podobne, a klienci mają możliwość kierowania się najkorzystniejszą dla siebie ceną i dokonywania szybkich zmian. Dzięki teorii Lovemarks staja się jednak lojalni wobec marki, a nawet zasilają klub jej fanatycznych zwolenników. Nie bez powodu o fanach urządzeń czy rozwiązań mówi się jako o „wyznawcach”. 

Rola zmysłów w brandingu emocjonalnym

Branding emocjonalny odgrywa kluczową rolę w tworzeniu głębokiej więzi między konsumentem a marką. Wykorzystanie zmysłów, takich jak wzrok, słuch, węch czy dotyk, pozwala na kreowanie niezapomnianych doświadczeń, które budują pozytywne skojarzenia z produktem lub usługą. Na przykład, charakterystyczny zapach w sklepie może stać się elementem rozpoznawalnym, wzmacniającym branding emocjonalny marki. Podobnie, odpowiednio dobrana muzyka w tle potrafi wpłynąć na nastrój klienta, zwiększając jego zaangażowanie i chęć powrotu.

Wpływ lovemarks marketing na lojalność klientów

Lovemarks marketing to strategia, która poprzez branding emocjonalny dąży do przekształcenia zwykłych konsumentów w oddanych ambasadorów marki. Kiedy marka staje się dla klienta czymś więcej niż tylko produktem – staje się częścią jego życia, wartości i emocji – lojalność wobec niej znacząco wzrasta. Taki marketing emocjonalny sprawia, że klienci nie tylko wracają po kolejne zakupy, ale również polecają markę innym, co jest bezcennym elementem strategii promocyjnej. Profesjonalna agencja brandingowa pomoże zbudować strategię, która przełoży się na długotrwałą lojalność klientów wobec marki.

Czy branding emocjonalny może być niekorzystny? 

Branding emocjonalny, o ile został dobrze przemyślany, to świetna strategia. Koszty jego wprowadzenia nie są stałe i da się je znacznie obniżyć, sięgając po oryginalne czy nowoczesne narzędzia. Jedyne, o czym trzeba pamiętać, to by cały wizerunek marki był spójny, a kampania wizerunkowa – długofalowa. Jeśli przekaz jest utrzymany zawsze w jednym emocjonalnym tonie, z towarzystwem podobnych wzorów, grafik czy sygnałów dźwiękowych, w kliencie z łatwością uruchomią się pozytywne emocje.  

Takie strategie mogą być mało skuteczne, jeśli są podejmowane jednorazowo – co najwyżej zdezorientują odbiorcę. Próba wywołania skrajnych, silnych emocji może odrzucać i zostać uznana za technikę manipulacji. Przekonali się o tym przedstawiciele niektórych tabloidów czy sieci handlowych, których pierwsze kampanie w Polsce były krzykliwe, oparte na podstawowych instynktach i silnych emocjach. Później wiele lat zajęło im zerwanie z populistycznym wizerunkiem.