Główny zarzut wokół strategii SEO czy marketingowych jest taki, że ich efektów nie da się zmierzyć. Obietnice dotyczące wizerunku czy rozpoznawalności mogą być zbyt mgliste, by je zweryfikować. Jednak umiejętnie wykorzystywane wskaźniki marketingowe pozwalają łatwo zmierzyć efektywność każdej ze swoich kampanii.
Co to są wskaźniki marketingowe?
Wskaźniki marketingowe to wypracowane przez lata wzory, normy i pojęcia, które pozwalają zmierzyć efektywność kampanii czy strategii. Jak wiadomo, esencją udanego biznesu jest stała kontrola wyników firmy w odniesieniu do poprzednich kwartałów, lat czy miesięcy. Czasem dość trudno jest samemu ocenić, co i jak się zmieniło, szczególnie, gdy wziąć pod uwagę wiele różnych zmiennych (fluktuacje sprzedaży w kanałach on-line i off-line, trendy, pory roku). Właśnie dlatego warto sięgać po gotowe wyznaczniki tego, w jakiej kondycji jest biznes.
Zastanawiasz się, jak zmierzyć swoje działania marketingowe?
Wiemy, jak to zrobić i zmaksymalizować efekty!
Jednym z mierników w marketingu jest wskaźnik KPI (Key Performance Indicator), pozwalający mierzyć efektywność działań w obszarze biznesu. Można powiedzieć, że wskaźniki marketingowe w większości należą do KPI jako część strategii sprzedażowo-promocyjnej firmy.
Jakie wskaźniki marketingowe można wyróżnić?
Źródła marketingowe wymieniają kilkadziesiąt wartości, które trzeba mierzyć. Sytuacji nie ułatwia to, że stale dochodzą kolejne. 20 lat temu właścicielowi sklepu wystarczyła świadomość, ilu klientów wchodzi do sklepu i robi zakupy. Dekadę później musiał jeszcze do tego pilnować ilości odwiedzin i konwersji w sklepie on-line. Dziś dobrze byłoby, gdyby znał też zaangażowanie klientów w mediach społecznościowych i ilość klientów, którzy pojawiają się w sklepie z tego źródła.
Poniżej kilka wskaźników marketingowych, o których powinieneś wiedzieć:
- Wskaźniki social media: ilość obserwujących, przyrost ilości obserwujących, konwersja z SM, zaangażowanie.
- Wskaźniki ruchu na stronie: bounce rate, czas spędzany na stronie, ilość odwiedzanych podstron, konwersja, źródła ruchu.
- Wskaźniki lejka sprzedażowego: konwersja, przeszkody na ścieżce klienta.
- Wskaźniki kosztów: wydatek marketingowy na jednego klienta, na jedną sprzedaż, na jeden lead, na kanał w odniesieniu do generowanej sprzedaży, zwrot wydatków marketingowych (ROMI).
- Wskaźniki marketingowe contentu: amplification rate, zaangażowanie, czas, liczba czytelników, konwersja.
Najważniejsze wskaźniki marketingowe
Internet jest pełen zestawień pięciu, dziesięciu czy piętnastu kluczowych wskaźników marketingowych, które trzeba mierzyć. To pokazuje, że zdania są podzielone nawet wśród ekspertów, a mierzenie jednej czy dwóch wartości zdecydowanie nie wystarcza. Nawet, jeśli masz kilka ulubionych wskaźników, którymi kierujesz się w pracy, to warto co jakiś czas choćby na próbę dodawać do nich nowe. Szczególnie, jeśli dotychczasowe dane przestały Ci wystarczać i nie przekładają się na wyniki. Czasem, gdy dodajesz do posiadanych danych jeden nowy wskaźnik, obraz sytuacji w przedsiębiorstwie zaczyna wyglądać zupełnie inaczej niż dotychczas. Przykładowo ruch na stronie na poziomie kilkuset tysięcy użytkowników brzmi rewelacyjnie. Jeśli jednak okaże się, że spędzają oni w Twoim sklepie średnio kilka sekund, to zrozumiesz, że widziałeś dotychczas tylko połowę swojego marketingowego obrazka.
Jakie są więc najważniejsze wskaźniki marketingowe? Często wymieniane są:
- MQL – współczynnik wstępnie zakwalifikowanych klientów, np. wszystkie osoby, które zapisały się na newsletter.
- SQL – współczynnik tzw. zakwalifikowanych leadów, czyli np. osób, które złożyły konkretne zapytanie zakupowe.
- Konwersja lejka – ilość osób, które kupują w stosunku do tych, które „wchodzą” do lejka sprzedażowego.
- Wskaźnik utrzymania klienta – dzięki niemu wiesz, czy realnie masz mniej, czy więcej klientów niż przed rokiem.
Wskaźniki marketingowe – czy używasz odpowiednich?
Korporacje biorą zazwyczaj pod uwagę większość z opisanych tu wskaźników marketingowych. Jednak w małej firmie byłoby to trudne, a może nawet niemożliwe. W takim wypadku musisz w jakiś sposób wybrać, które wskaźniki będą dla Ciebie ważne. Nie wierz marketerom na słowo i zawsze pytaj, dlaczego akurat ten wskaźnik powinien Cię interesować.
Gdy zbierasz dane, możesz lepiej kontrolować efekty i koszty swoich kampanii. Zastosujesz wtedy z sukcesem marketing efektywnościowy, czyli taki, w którym płacisz za każde kliknięcie, konwersję czy wyświetlenie reklamy. Jeśli wszystkie dane są po Twojej stronie, to możesz wybrać model, który będzie Ci się najbardziej opłacał. Tak naprawdę nie da się jednoznacznie powiedzieć, które wskaźniki są najważniejsze akurat w Twoim przypadku. Warto byłoby poznać natężenie i źródło ruchu na stronie, a także konwersję, czyli to, ilu odwiedzających decyduje się na zakup. Jeśli jednak na tym poprzestaniesz, to te dane nie przyniosą Ci dużego pożytku – warto ponawiać ewaluację wskaźników marketingu co najmniej raz w roku, a najlepiej raz na kwartał lub częściej. Częste mierzenie wyników pozwala wdrożyć strategię agile marketing, czyli modyfikować cele i założenia kampanii choćby co tydzień.
Zalety i wady wskaźników marketingowych
Stosując wskaźniki marketingowe, możesz przede wszystkim rozliczać z efektów kampanii – podwładnych, współpracowników i podwykonawców. Przypuśćmy, że ktoś obiecuje Ci stworzenie strony www i większy ruch na stronie. Rzeczywiście – w statystykach gości jest więcej, ale w żaden sposób nie przekłada się to na Twoje cele sprzedażowe. Możesz więc zażądać, że zmniejszy się bounce-rate, a jednocześnie wzrośnie średni czas spędzany na stronie i ilość odwiedzonych podstron. To dla Ciebie dużo ciekawsze informacje niż sam fakt, że wejść jest więcej.
Z drugiej strony musisz mieć pewność, że przyjęte wskaźniki faktycznie przekładają się na sprzedaż. W korporacjach zdarza się, że wysiłki całej firmy skupiają się przez kwartał na wyśrubowaniu współczynnika marketingowego dla jednego tylko parametru, który tak naprawdę ma marginalne znaczenie. W kolejnym kwartale dużym nakładem środków i pracy poprawiany jest kolejny czynnik – czasem potrzebne działania są odwrotne niż kwartał wcześniej. To nie prowadzi do żadnych ulepszeń, choć pozornie dział marketingu ma pełne ręce roboty. Aby uniknąć takiej sytuacji, zamów audyt marketingowy i zacznij mierzyć wskaźniki marketingowe, które realnie przełożą się na wartość sprzedaży i liczbę klientów.