Firma, która chce odnosić sukcesy na rynku, myśli myśleć strategicznie. Strategiczne zarządzanie powinno dotyczyć każdego obszaru przedsiębiorstwa – również przyjętej polityki cenowej. Powszechną koncepcją jest strategia cen neutralnych. Na czym polega? Czym różni się od pozostałych?
Strategia cenowa – dlaczego jej potrzebujesz?
Każda firma funkcjonująca na rynku dąży do możliwie największej wydajności, pozwalającej jej na generowanie atrakcyjnych zysków w perspektywie długofalowej. Kluczowe znaczenie dla powodzenia biznesu ma przyjęta strategia cenowa. Strategią cenową określamy sposoby podejmowania decyzji oraz zestawy działań, które podkreślają strategiczny cel ceny na rynku. Strategia wskazuje, w jaki sposób przedsiębiorstwo zamierza pozycjonować swój produkt na rynku. Ponadto określa kroki, jakie należy podjąć, by uzyskać wysoki udział w rynku i stabilną pozycję niezagrożoną ze strony konkurentów.
Wybór strategii cenowej to kwestia indywidualna każdego przedsiębiorstwa. Przy określaniu polityki pod uwagę bierze się m.in. ponoszone koszty wytworzenia produktu i prowadzenia działalności, warunki rynkowe, opinie klientów o dotychczasowych produktach firmy, zachowania konsumentów oraz działania konkurencji – a w tym ich oferty.
Jedną z popularnych strategii cenowych jest strategia cen neutralnych. Na czym polega?
Nie wiesz co odróżnia Twoją firmę od pozostałych?
Czas odnaleźć ten faktor i przekuć go w atut!
Na czym polega strategia cen neutralnych?
Strategia cen neutralnych zalicza się do grona tzw. strategii ramowych. Jej ideą jest określenie relatywnego poziomu cen danego produktu zbliżonego do przeciętnych cen na danym rynku. Działanie według takiego planu powiedzie się tylko wtedy, gdy oferowany produkt ma inne pozacenowe cechy wyjątkowe, które odróżniają go od produktów konkurencyjnych i dzięki temu napędzają sprzedaż.
Wykorzystanie strategii cen neutralnych jest zatem sposobem pozycjonowania towarów przez:
- ich wyjątkowe pochodzenie – np. szwajcarskie zegarki, francuski szampan,
- zastosowanie innowacyjnych technologii – np. sztuczna inteligencja w sprzętach kuchennych,
- wykorzystanie komponentów o najwyższej jakości – np. torby z włoskiej skóry naturalnej,
- nietypowe funkcje, których brakuje produktom konkurencyjnym,
- dodatkowe benefity,
- rozpoznawalność marki.
Strategia cen neutralnych w porównaniu do innych koncepcji ramowych
Podsumowując, strategia cen neutralnych zakłada, że produkt będzie sprzedawał się w cenie takiej jak średnia rynkowa wtedy, gdy zaproponuje inną wartość dodaną – jakąś wyjątkową cechę, która odróżnia go od konkurencji.
A co jeśli produkt nie wyróżnia się na tle swoich rynkowych rywali? Wówczas najlepszym rozwiązaniem jest przyjęcie strategii cen niskich. Koncepcja polega na wyznaczeniu cen niższych niż przeciętne ceny na danym rynku produktowym. Model odnosi się do produktów standardowych, produkowanych masowo i posiadających substytuty. Wykorzystanie strategii może powodować szybki wzrost sprzedaży już w pierwszej fazie wprowadzania. Warto mieć jednak na uwadze, że niskie ceny często kojarzą się z kiepską jakością. Firma, która przyjmie tę taktykę, musi liczyć się z utratą klientów, dla których jakość jest na pierwszym miejscu.
Wśród strategii cen niskich wymienimy:
- strategię penetracji – koncepcja przeznaczona do infiltracji rynków i zdobywania na nich dużych udziałów,
- strategię ekspansywnego kształtowania cen – wyolbrzymiona forma strategii penetracji; sposób zdobycia masowego rynku przez ustalenie bardzo niskich cen,
- strategia prewencyjnego kształtowania cen – ustalenie niskich cen, celem zniechęcenia potencjalnych klientów do wchodzenia na dany rynek,
- strategie cen eliminujących konkurentów – ustalenie bardzo niskich cen, aby wyeliminować konkurencję.
Trzecią koncepcją jest strategia cen wysokich, czyli wyznaczenie cen wyższych niż przeciętne ceny rynkowe. Jest to odpowiednie rozwiązanie w przypadku produktów prestiżowych, w których najważniejszą wartością jest ich wysoka jakość. Jakość, za którą klienci są skłonni zapłacić o wiele więcej.
Strategię cen wysokich można także wprowadzić według zasady skimming, czyli zbierania śmietanki. Ideą modelu jest zastosowanie zawyżonych cen w krótkim okresie dla produktów nowych bądź tych, na które jest największy popyt. Gdy popyt zaczyna spadać, cena zostaje obniżona. Strategia zbierania śmietanki sprawdza się wtedy, gdy produkt jest innowacyjny, a konkurencja jest jeszcze niewielka lub nie ma jej wcale. Można wykorzystać ją zarówno w przypadku towarów podstawowych, jak i luksusowych, z wyższej półki. Działanie według strategii skimming pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców z różnych segmentów rynku.
Jedna czy kilka strategii?
Strategia cen neutralnych nie musi być jedyną, stosowaną przez przedsiębiorstwo. W firmie można równolegle stosować wiele strategii, w zależności od liczby obsługiwanych rynków produktowych, czy też liczby segmentów, na których firma funkcjonuje. Koncepcja cenowa powinna być bowiem dostosowana do specyfiki rynku lub jego segmentów. Tylko wtedy przyniesie oczekiwane efekty.