Ścieżka klienta: czym jest i jak ją stworzyć?

Mogłoby się wydawać, że ścieżka klienta to podstawowe pojęcie z dziedziny marketingu. A jednak nie każdy świadomie nim operuje. Niektórzy nie stosują go w codziennej praktyce swojego biznesu. Tymczasem bez czytelnej ścieżki zakupowej konsumenci będą zagubieni i mogą zrezygnować z zakupu. 

• Ścieżka klienta, czyli etapy prowadzące do podjęcia decyzji zakupowej 
• Przykładowa ścieżka klienta w internecie 
• Ścieżka klienta a lejek konwersji 
• Budowanie ścieżki klienta krok po kroku 

Niektórzy prowadzą firmę w sieci i wciąż nie wiedzą, że istnieje coś takiego jak ścieżka zakupowa. Klienci trafiają na taką stronę z przypadku, a działania marketingowe są podejmowane spontanicznie. Czy tak da się osiągnąć sukces w dzisiejszym konkurencyjnym świecie biznesu? Po lekturze poniższego podsumowania odpowiedź na to pytanie powinna nasunąć się sama.

Ścieżka klienta, czyli etapy prowadzące do podjęcia decyzji zakupowej

Opisywane już na naszym blogu pojęcie lejek konwersji jest znane większości osób zajmujących się marketingiem. Wiąże się ono ściśle ze ścieżką zakupową klienta. Oba pojęcia kryją drogę, którą przechodzi klient, zanim zrobi zakupy w sklepie czy zamówi usługę. Najwięcej nieporozumień dotyczy początku i końca tej drogi. Touchpoint – to punkt, w którym konsument po raz pierwszy styka się z marką czy ofertą.

W powszechnym rozumieniu początkiem drogi zakupowej jest wejście do sklepu firmy. Dalej są wszystkie kolejne etapy, które składają się w końcu na opłacenie zakupów w kasie. Tymczasem w rzeczywistości ten pierwszy moment ma miejsce o wiele wcześniej i to on może zaważyć na tym, czy klient w ogóle odwiedzi stronę sklepu lub wejdzie do butiku. Ścieżka klienta identyfikuje też touchpointy po dokonaniu zakupu czy skorzystaniu z usługi i tym różni się od lejka, którego rola kończy się, gdy klient dokona zakupu. Poniżej można przekonać się, jak wygląda typowa ścieżka klienta, a także jak ją zbudować. 

Ścieżka klienta oparta na wiedzy o realnych zachowaniach i potrzebach klientów to proces, który – mówiąc metaforycznie – prowadzi klienta „jak po sznurku”. Pozwala także maksymalnie wykorzystać tzw. mikromomenty. Dobry marketing i plan jest  w stanie zwiększyć zarówno jednorazową konwersję, jak i ogólny CLV (consumer lifetime value).

Istnieją narzędzia, które pozwalają zmierzyć i zidentyfikować momenty rezygnacji czy odpływu potencjalnych klientów, a także potencjalne place of sales, czyli miejsce, które przyciąga jak magnes i niemal gwarantuje zakupy. W dalszej kolejności istnieją oczywiście inne czynniki wpływające na ścieżkę klienta. To szereg zależności, jak np. jego umiejętność skupienia uwagi czy obecność innych bodźców towarzyszących ścieżce zakupowej.

Przykładowa ścieżka klienta w internecie 

W drugiej kolejności możesz też zaplanować nowe ścieżki klienta, jeszcze bardziej zwiększając szansę na to, że klient trafi do Twojego sklepu niezależnie od tego, z której drogi skorzysta. Przykładowa ścieżka marketingowa może zaczynać się od zainteresowania danym problemem czy tematem. Jeśli klient wyszukuje to zagadnienie, korzystając z hasztagów w mediach społecznościowych, trafi w końcu na post marki. Jeśli profil marki zrobi na nim dobre wrażenie, być może zacznie go obserwować. Później, gdy dowie się o promocji, może skorzystać z linka zakupowego. To prosta ścieżka zakupowa, a przecież może ona mieć też dziesiątki etapów.

Specjaliści ds. marketingu chętnie podają przykład ścieżki zakupowej sporządzonej przez firmę LEGO dla osoby, która podróżuje do Nowego Jorku i może zdecydować się w tym czasie na skorzystanie z produktów LEGO. Wykres to 26 punktów składających się na różne etapy podróży. Towarzyszą im emotikony wskazujące czy dany etap jest pozytywny, negatywny czy obojętny dla klienta. Ścieżka pokazana na kołowym wykresie przemawia do wyobraźni i pomaga łatwo zrozumieć kolejne kroki. 

Ścieżka klienta a lejek konwersji

Mapowanie ścieżki klienta to proces pozwalający ją zwizualizować i ulepszyć. To również pierwszy krok do jej zbudowania. Jeśli korzystasz z modelu lejka konwersji, to ścieżka klienta przyda Ci się jako dodatkowe narzędzie pozwalające zrozumieć mechanizmy, które stoją za decyzjami zakupowymi klientów. Lejek zakupowy to projekt pojedynczej drogi, jaka prowadzi do określonego celu marketingowego – np. od zapisu do newslettera do wykupienia webinaru. Ścieżka klienta może uwzględniać różne drogi prowadzące do jednego celu. Przez to świetnie przystaje do najnowszej internetowej rzeczywistości.

Dawniej klient trafiał do sklepu przez wpisanie jej adresu lub z wyszukiwarki. Dziś to może być wyszukiwanie głosowe lub obrazem, post w mediach społecznościowych lub wzmianka na blogu czy forum. Jeśli znajdziesz ekspertów, którzy zrobią audyt marketingowy i rozpiszą krok po kroku wszystkie te warianty ścieżek klienta, to znacznie zwiększysz konwersję, a mówiąc wprost – zyski.

Budowanie ścieżki klienta krok po kroku 

Przede wszystkim budowanie ścieżki klienta musi opierać się na prawdziwych założeniach. 

• Na początek przyda się badanie rynku, by poznać prawdziwe motywacje klientów.  
• Stwórz buyer persona, czyli profil klienta – to pomoże go zrozumieć. 
• Zidentyfikuj cele klienta i sprawdź, które mechanizmy marketingowe są z nimi zbieżne (np. klient chce zdobyć więcej informacji – sięgnie po film instruktażowy na Youtube lub wpis na blogu). 
• Wypisz wszystkie touchpointy – to mogą być wszystkie momenty, gdy klient zetknie się z Twoją marką. Nie tylko przed zakupem, ale i w trakcie i po nim. 
• Na podstawie tych informacji zadaj pytanie: gdzie klienci szukają odpowiedzi lub informacji, gdy mają pytanie lub problem związany z produktem lub usługą? Sprawdź, czy te miejsca są zbieżne z touchpointami. 
• Zacznij rysować mapę. Zwróć uwagę na tzw. „blokady na drodze”, to znaczy miejsca, które mogą klienta zniechęcić. 

Od strony praktycznej ścieżka klienta może mieć dowolną formę – wykresu kołowego, grafu czy innego rodzaju wizualizacji. Można nałożyć na nią siatkę z modelu AIDA czy innego dowolnego, który opisuje drogę zakupową od świadomości marki, przez wyrabianie sobie opinii, po decyzję o zakupie. To pomoże zwizualizować sobie kolejne kroki i sprawdzić, czy niektóre z nich nie są zbyt wydłużone kosztem innych. 

Chcesz, aby klienci Twojej firmy bez przeszkód finalizowali zakupy? Skontaktuj się z nami – wiemy, jak im w tym pomóc.