Pozycjonowanie cenowe – jak je budować?

Pozycjonowanie cenowe to jeden z elementów pozycjonowania marki. Na ceny wpływa wiele czynników, w tym stawki i produkty konkurencji. Jak sama nazwa wskazuje, w pozycjonowaniu cenowym celem jest opracowanie takiej strategii, która umieści markę i jej produkty w określonej pozycji w stosunku do konkurencji. Co robić, by pozycjonowanie cenowe przemówiło także do portfeli klientów? Poznaj niektóre sposoby.

Pozycjonowanie cenowe zależy od celów, jakie chce osiągnąć firma. Czy chce zmaksymalizować krótkoterminowe przychody lub zysk? A może postawi na wyższą marżę na rynku dóbr luksusowych? Czy firma musi się bardziej wyróżnić, aby wejść na rynek? A może obecnie działa w trybie przetrwania? To przykładowe pytania, które firma musi sobie zadać zanim nastąpi launch produktu, czyli wprowadzenie produktu na rynek. Wycena produktów to jedna z najważniejszych decyzji, ponieważ ma wpływ na prawie każdy aspekt działalności firmy – począwszy od przepływu gotówki, po marżę zysku. 

Co to jest pozycjonowanie cenowe? 

Każda marka składa obietnicę swoim klientom. Ci, kupując towary lub usługi, oczekują jej spełnienia. Cena jest tak samo ważna dla wartości marki, jak inne czynniki, które ją wyróżniają. Jedną z funkcji ceny jest przekazywanie przesłania dotyczącego jakości nabywanego dobra. Może zatem wpływać na to, jakie miejsce marka zajmuje w umyśle docelowego konsumenta. Jeżeli obietnica marki nie jest jednoznaczna, to ceny są zaniżone lub zawyżone, ponieważ firmy nie wiedzą dokładnie, co komunikują swoim klientom. 

Pozycjonowanie cenowe to czynność polegająca na umieszczeniu ceny produktu lub usługi w określonym przedziale cenowym. Cena lokuje produkt lub usługę na rynku, określając jego pozycję na tle konkurentów, a także w świadomości różnych klientów. Pozycjonowanie cenowe ma również wpływ na to, czy produkt jest postrzegany jako tani, czy nie. Ustalenie odpowiedniej ceny jest niezbędne dla firm chcących przekonać klientów do zakupu.

Jeśli firma próbuje sprzedawać tanie samochody, musi utrzymywać ceny na wystarczająco niskim poziomie – takim, jakiego oczekuje grupa docelowa, do której jest kierowana oferta. Z drugiej strony, jeśli pozycjonowanie marki opiera się na „byciu premium” lub jeśli produkt ma być postrzegany jako luksusowy, firma musi go wycenić w sposób zgodny z tymi założeniami. Firmy mogą wdrażać różnorodne strategie i taktyki cenowe, jednak kluczowa jest konsekwencja. 

Pozycjonowanie cenowe produktu – strategie 

Decyzje dotyczące pozycjonowania cen, oprócz uwzględnienia strategii działania firmy i strategii konkurencyjnej, są bezpośrednim odzwierciedleniem strategii pozyskiwania klientów. Pozycjonowanie cenowe może się opierać na trzech głównych taktykach.

Skimming pricing, czyli spijanie śmietanki

Jedną z nich jest tzw. spijanie śmietanki (ang. skimming pricing). Ta strategia pozycjonowania polega na tym, że firma przyjmuje bardziej agresywne podejście do ustalania cen, poprzez wprowadzanie na rynek innowacyjnych, modnych i /lub znacznie ulepszonych produktów lub usług. Stosowanie zawyżonych cen w krótkim czasie sprawdza się, gdy konkurencja jest niewielka, rynek jest ograniczony, a potencjalni konsumenci nie cechują się dużą wrażliwością na cenę i są w stanie zapłacić żądaną kwotę.  Istotną rolę w tym przypadku odgrywa public relations. Pozycjonowanie cenowe produktów prestiżowych zdecydowanie wymaga odpowiedniej promocji.  Ważnym atutem tej strategii jest to, że łatwiej jest obniżać ceny – gdy popyt spada, lub pojawia się zagrożenie ze konkurencji – niż je podnosić.  

Penetracja cenowa

Kolejną opcją jest strategia penetracji (ang. penetration pricing), oparta na przekonaniu, że niski koszt plus niezawodna jakość równa się wysoki popyt. Pozycjonowanie cenowe w oparciu o tę taktykę to najszybszy sposób na zdobycie udziału w rynku, a następnie zabezpieczenie go przed nowymi konkurentami. Firma koncentruje się na ustaleniu początkowej niskiej ceny, a następnie podniesieniu jej, poprzez przejście na strategię cenową typu skimming. Polega ona na tym, że konsumenci ceniąc markę decydują się na tani, „wysokiej jakości” produkt. Dzięki temu umożliwiają firmie penetrację rynku. Wyzwaniem w tym przypadku jest to, że ustalenie zbyt niskiej ceny może zaszkodzić marce, jeśli zacznie być postrzegana jako oferująca niską jakość. Ta strategia cenowa jest z powodzeniem stosowana przy wprowadzaniu produktów na rynki, na których popyt ma tendencję do wahań, zwłaszcza z powodu zmian cen.

Strategia cen neutralnych

Pozycjonowanie cenowe może się także opierać na dyktowaniu cen podobnych do konkurencji. Strategia cen neutralnych (ang. neutral pricing) jest preferowaną opcją, gdy rynek jest nasycony i charakteryzuje się niskim zróżnicowaniem wśród konkurencyjnych ofert. W tym przypadku o sukcesie w dużej mierze decyduje konkurencja pozacenowa, czyli konkurowanie wszystkim, poza ceną. 

Pozycjonowanie cenowe – jakich błędów unikać? 

Strategia cenowa ma służyć firmie w bardziej efektywnym prowadzeniu działalności. Często jednak pozycjonowanie cenowe wiąże się z popełnianiem błędów, które mogą skutkować utratą klientów i spadkiem zysków. Oto 6 typowych błędów cenowych – dowiedz się co robić, a czego nie robić, jeśli chcesz zapewnić ogólny wzrost i sukces swojej firmie. 

1. Niedostateczne skupienia na najlepszych walorach tego, co oferuje firma. Jakość produktów odzwierciedla postrzeganie firmy przez klientów. Możliwość stwierdzenia, że Twój produkt jest bardziej niesamowity lub ma lepsze funkcje, lub że Twoja firma wyróżnia się lepszą jakością obsługi klienta niż konkurenci, to niezwykle cenne informacje. Zwiększają wartość produktu w oczach konsumentów i generują większe zainteresowanie rynku docelowego. 

2. Zmiany cen bez uzasadnienia. Pozycjonowanie cenowe to coś, co trudno ukryć. Klienci niemal natychmiast zauważają najmniejszą zmianę cen i mogą różnie zareagować. Pozyskani klienci zapewniają wyższy zwrot z inwestycji. Pamiętaj więc o Customer Lifetime Value, czyli CLV, które oznacza uważne podążanie za nimi. Upewnij się, że Twoi klienci są odpowiednio poinformowani o przyczynach zmian cen. W innym razie możesz ich stracić. 

3. Przewartościowanie produktu. Jesteś tym, kto najlepiej zna swój produkt i wie, ile czasu i wysiłku zajęło jego wykonanie. Ta wiedza często przeszkadza przy podejmowaniu decyzji dotyczących cen, ponieważ rodzi dysonans pomiędzy jego „wartością osobistą” a „wartością rynkową”. Zapamiętaj jedno. Produkt nie jest wart tyle, ile myślisz, że jest wart. Jest wart tyle, ile rynek mówi, że jest wart. Czyli dokładnie tyle, ile kliencie będą chcieli za niego zapłacić.

Pozycjonowanie cenowe

4. Niedocenianie produktu. Wycena produktów niższa od rzeczywistej wartości rynkowej nie zawsze oznacza generowanie większych zysków. Cena Twojego produktu odzwierciedla wartość tego, co sprzedaje Twoja firma. Jeśli jest za niska, klienci będą mieć wrażenie, że produkt jest gorszej jakości. Aby tego uniknąć warto porównać swój produkt z podobnymi i wycenić go na podstawie średniej ceny rynkowej. 

5. Niedocenianie konkurencji. Podobnie jak Ty, twoi konkurenci również starają się podbić rynek, a zatem również będą zwracali uwagę na pozycjonowanie cenowe. Dobrze, jeśli jest się tego świadomym. Bądź czujny i szukaj nowych strategii, których mogą używać Twoi konkurenci. Działaj przy tym proaktywnie – wyróżnij się i wykorzystaj to, co mogą przegapić. 

6. Traktowanie kosztów jako jedynej podstawy do wyceny. Ceny nie powinny opierać się wyłącznie na kosztach produkcji.  Istotny jest również wzrost rynku. Sprzedaż będzie spadać lub rosnąć w zależności od określonych wydarzeń. Firmy powinny przewidywać zmiany w modelach zakupów i uwzględniać ewolucje rynku, aby odpowiednio wyceniać swoje produkty. 

Jak ustalić optymalną politykę cenową firmy? 

Rynek nieustannie ewoluuje i czasami trudno za nim nadążyć. Wycena produktów wygląda na pozornie prostą, ale w istocie jest bardzo złożona. Najważniejsze, to umieć sobie odpowiedzieć na pytanie – czy Twoja strategia pozycjonowania cen pomaga budować markę, czy ją zabija? 

Świetne produkty i ceny nie gwarantują sukcesu. Pozycjonowanie cenowe wymaga skrupulatnego planowania. Wielu menedżerów nie wie dokładnie, gdzie na konkurencyjnym rynku plasuje się cena ich produktu. Jeśli klienci nie wiedzą, za co płacą, a menedżerowie nie wiedzą, za co firma pobiera opłaty, z czasem można się spodziewać poważnych problemów z marką, a w konsekwencji utraty przychodów i marży.