Obszary CSR, które warto wprowadzić w swojej firmie

Obszary CSR, czyli społecznej odpowiedzialności biznesu, jeszcze niedawno były tematem ciekawym tylko z punktu widzenia niszowych, ekologicznych marek. Co się zmieniło, że dziś temat społecznej odpowiedzialności biznesu jest tak palący? 

Czego się dowiesz z artykułu?

W dzisiejszych czasach coraz więcej firm zwraca uwagę na swoje działania i ich wpływ na społeczeństwo oraz środowisko naturalne. Corporate Social Responsibility (CSR), czyli społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, staje się nie tylko modnym hasłem, ale kluczowym elementem strategii zarządzania wielu organizacji.

Ale czym tak naprawdę jest CSR? Jakie są zasady społecznej odpowiedzialności i w jakich obszarach jest stosowana? W tym wpisie postaramy się odpowiedzieć na te pytania, przybliżając definicję CSR, kluczowe działania w jej ramach oraz korzyści płynące z ich wdrażania – nie tylko dla środowiska, ale również dla samych przedsiębiorstw. Przyjrzymy się również, jak firmy mogą skutecznie zaplanować swoją strategię CSR i jakie znaczenie miały te działania w okresie pandemii.

Społeczne zaangażowanie staje się coraz bardziej oczekiwane zarówno przez konsumentów, jak i inwestorów, co sprawia, że CSR jest nieodłącznym elementem nowoczesnego biznesu. Zapraszamy do lektury – dowiedz się więcej o obszarach stosowania CSR oraz o tym, dlaczego warto wdrażać zasady społecznej odpowiedzialności w swojej firmie.

Czym jest Corporate Social Responsibility?

Zasięg występowania tego zjawiska, czyli corporate social responsibility, jest coraz bardziej widocznyw polityce najważniejszych korporacji. Pragmatycznie można powiedzieć, że to odpowiedź na trendy, a styl eko czy slow jest akurat od kilku lat w modzie. Niektórzy widzą w tym coś więcej. Globalną rewolucję, do której firmy muszą przynajmniej w pewnym stopniu dołączyć, by zmienić świat na lepsze. Niezależnie od tego, jaka jest prawda, wiadomo jedno. Do biznesu wchodzą kolejne obszary CSR i na razie trudno zatrzymać ten trend.

Obszary CSR, czyli odpowiedzialności społecznej, to branie pod uwagę w funkcjonowaniu firmy nie tylko zysku, ale też społecznego kontekstu.

Pojęcie ściśle wiąże się ze zrównoważonym rozwojem, czyli: „Społeczną odpowiedzialnością i zobowiązaniem organizacji do włączania aspektów społecznych i środowiskowych w proces podejmowania decyzji oraz wzięcie odpowiedzialności za wpływ podejmowanych decyzji i aktywności na społeczeństwo i środowisko.”  (definicja ISO 26 000).

Może chodzić o ochronę lub wsparcie: 

• przyrody, 
• społeczności, 
• praw pracowników, 
• zwierząt, 
• działalności charytatywnej 

Na stronach największych marek można dziś znaleźć dział „odpowiedzialność społeczna”. Przedstawiciele firm wiedzą, że tego oczekuje opinia publiczna. Badania pokazują też, że większość osób jest skłonna dopłacić, jeśli towar jest reklamowany jako ekologiczny czy zgodny z naturą. To sprawia, że poszczególne działania w obszarze Corporate Social Responsibility mogą przełożyć się również na zyski i wsparcie sprzedaży. Jest mitem, że firmy wyłącznie tracą na wprowadzaniu bardziej zrównoważonych, droższych rozwiązań. 

Czym jest CSR – definicja

Współcześnie każde przedsiębiorstwo powinno dbać o środowisko, w którym funkcjonuje. Dzięki czemu nie tylko działa proekologicznie, ale także zyskuje w oczach opinii publicznej. Stało się to pewnego rodzaju obowiązkiem.

Czym jest CSR? W języku angielskim Corporate Social Responsibility, co w wolnym tłumaczeniu przekłada się na społeczną odpowiedzialność biznesu. Aby dokładnie zrozumieć i wyznaczyć obszary CSR należy wytłumaczyć definicję CSR. Według Marka Grzybowskiego w „Firma odpowiedzialna społeczne. Filozofia przedsiębiorstwa XXI” jest to „element sprzyjający osiąganiu celów ekonomicznych firmy i polegający na dbaniu o pozytywne relacje wśród tych grup, które mogą wpłynąć na sukces w biznesie.” Jakie to mogą być grupy? Nie tylko sami konsumenci, ale także interesariusze, dostawcy, przedsiębiorstwa konkurencyjne itp. Można w skrócie powiedzieć, że społeczna odpowiedzialność biznesu odnosi się do aspektów społecznych, ekonomicznych jak również ekologicznych.

Podane wyżej obszary według normy ISO 26000 są bardzo rozległe i szczegółowo tłumaczą sfery społecznie odpowiedzialnych działań przedsiębiorstw. Warto jednak spojrzeć na inne opinie i perspektywy naukowców, którzy także spróbowali zdefiniować obszary CSR.

Obszary CSR – cytaty

Bazując na definicji Marka Grzybowskiego obszary CSR rozpatruje się w obrębie określonych grup zainteresowań danego przedsiębiorstwa. Ricky Griffin w „Podstawy zarządzania organizacjami” wymienia trzy konkretne obszary wobec których organizacje stosują działania społecznie odpowiedzialne: środowisko naturalne, udziałowcy zewnętrzni oraz ogólny dobrobyt społeczny.

Pierwszym obszarem jest środowisko naturalne. Griffin tłumaczy, że działania dotyczące ochrony środowiska powinny opierać się na: „takim funkcjonowaniu podmiotu, które będzie zmniejszało szkodliwe oddziaływanie na środowisko w fazie produkcji, normalnej działalności oraz pozbywania się odpadów.” Szczególnie nacisk kładzie się na przedsiębiorstwa przemysłowe, wśród których takie działania prośrodowiskowe powinny być koniecznie i niezbędne w celu utrzymania pozytywnych relacji z otoczeniem. Są one pewnego rodzaju zadośćuczynieniem za degradację środowiska spowodowaną intensywną produkcją i ekspansją przedsiębiorstw na nowe tereny. Obszary CSR w tym aspekcie będą dotyczyć między innymi taki działań jak: „stosowanie coraz nowocześniejszych urządzeń, procesów, technologii.”

Kolejny obszar stanowią udziałowcy zewnętrzni. CSR w tym aspekcie „polega na równym traktowaniu pracowników, uwzględnianiu ich interesów, potrzeb społecznych, zatrudnianiu na podstawie godziwych warunków czy choćby podejmowaniu decyzji wskazujących na to, że przedsiębiorstwo liczy się z życiem prywatnym i rodzinnym pracownika.” – tłumaczy Katarzyna Kazojć w „Koncepcja społecznej odpowiedzialności i jej obszary w organizacjach”.  Wśród najważniejszych udziałowców zewnętrznych wymienia się pracowników, klientów oraz inwestorów. Na nich organizacja w szczególności powinna się skupić planując działania społecznie odpowiedzialne.

Ostatnim wymienionym obszarem jest ogólny dobrobyt społeczny. Griffin podkreśla, że „odnosi się on do dodatkowej działalności przedsiębiorstwa mającej przyczynić się do podwyższenia poziomu dobrobytu w otoczeniu.” Jakie przykłady działań można wymienić w tym aspekcie? Na przykład: działalność filantropijna, wspieranie organizacji społecznych, kulturalnych, czy wspieranie równości politycznej.

Jakie są kluczowe działania CSR?

Obszary CSR, które można wprowadzić w politykę firmy, będą zależne od jej charakteru. Lepsze są te dopasowane do firmowych realiów i kluczowych kompetencji od uniwersalnych czy modnych w danej chwili. Połączenie głównego obszaru działania firmy i jej wartości z odpowiedzialnością społeczną pozwala zidentyfikować obszary CSR, które da się utrzymać i rozwijać w dłuższej perspektywie. W ten sposób można też wykorzystać istniejące kanały komunikacji marketingowej, mocne strony i inne zasoby, które firma już posiada. Warto zidentyfikować takie obszary CSR, do których pracownicy będą przekonani.

Kluczowe działania, które mogą być częścią takiej strategii, to uruchomienie firmowej fundacji lub wsparcie już istniejącej. Firmy często tworzą własne inicjatywy kulturalne czy społeczne (podcast, maraton, festiwal). Pokazują w ten sposób zaangażowanie, nie zaburzając codziennego funkcjonowania organizacji. To może być też zobowiązanie – np. zmniejszenie zużycia plastiku w biurze o 30 proc. lub stworzenie ogrodu warzywnego na dachu budynku.

Czasem CSR jest budowane na przykładzie konkretnej osoby, jak np. społecznie zaangażowany Bill Gates czy dziennikarka znana z troski o środowisko, która jest założycielką ekologicznej marki kosmetycznej.

Obszary CSR takie jak ochrona środowiska czy oszczędność zasobów często są wypadkową ulepszeń procesowych i technologicznych. Wówczas agencja marketingowa może stworzyć kampanie PR wokół np. zmniejszenia zużycia surowców podczas produkcji, które i tak odbyło się w ramach naturalnie zachodzących firmowych procesów. Trzeba tylko zidentyfikować odpowiedni przekaz, którym można będzie pochwalić się w raporcie społecznym. 

Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw w okresie pandemii

Pandemia koronawirusa postawiła przed przedsiębiorcami nowe wyzwania – inne okoliczności funkcjonowania, potrzebę ponownego określenia celów organizacyjnych i wizji marki. Z nową rzeczywistością musiał zmierzyć się każdy – zarówno małe, lokalne przedsiębiorstwa, jak i międzynarodowi giganci. Spekulowano, że COVID-19 negatywnie wpłynie na rozwój poszczególnych marek. Jednak wiele firm pokazało, że w dobie kryzysu również można zrobić coś wartościowego. Mnóstwo organizacji zaangażowało się w walkę z pandemią. Od samego początku bezinteresownie pomagają tym, którzy tego potrzebują.

W szczególności szpitalom, stacjom pogotowania ratunkowego, szkołom, samorządom czy domom opieki społecznej. Działania prowadzone przez przedsiębiorstwa można zaliczyć do zakresu CSR. Jednym z obszarów społecznej odpowiedzialności biznesu jest bowiem dbanie o sprawy społeczne – w tym pielęgnowanie zdrowia społeczeństwa.

Pandemia COVID-19 na nowo zdefiniowała podejście firm do działań CSR. Sprawdziła wrażliwość i uwagę przedsiębiorstw. Skłoniła je do refleksji nad wyznawanymi wartościami i priorytetami, którymi kierują się na co dzień. Kryzys wzmocnił trend społecznej odpowiedzialności biznesu. Był impulsem do zmian – do większego zaangażowania w sprawy społeczne. Pokazał, jak ważne jest to, żeby wzajemnie się wspierać, pomagać innym, walczyć o ważne kwestie.

Pandemia koronawirusa wyznaczyła nowe obszary działań CSR – ukierunkowane na walkę z kryzysem i wsparcie osób czy grup będących w potrzebie. Wiele przedsiębiorstw zaoferowało pomoc finansową, którą zostały objęte najbardziej potrzebujące podmioty (głównie służba zdrowia) – np. Bank Pekao przekazał szpitalom 5 mln złotych. Mnóstwo mniejszych firm (głównie marek odzieżowych) zaangażowało się w szycie maseczek i produkcję płynów do dezynfekcji (np. inicjatywa PKN Orlen i KGHM).

Inne obszary działania CSR w dobie koronawirusa to:

• dostarczanie niezbędnych materiałów służbom medycznym,
• pomoc osobom starszym,
• wspomaganie lokalnych biznesów,
• dostarczanie posiłków do szpitali,
• dostarczanie sprzętu pracownikom pracującym z domu oraz uczniom uczącym się zdalnie,
• wolontariat dla szkół i służby zdrowia.

Działania CSR w dobie kryzysu dotyczą również pracowników. Employer branding w czasie pandemii skupia się na zdrowiu fizycznym i psychicznym pracowników. Wiele firm wdrożyło nowe rozwiązania adekwatne do sytuacji – w tym wsparcie psychologiczne, dostosowanie miejsc pracy do nowych wymagań, praca z domu, zapewnienie pracownikom środków do dezynfekcji i maseczek.

Pandemia pokazała, jak ważne są działania CSR. Na nowo zdefiniowała podejście do pomagania i angażowania się w sprawy społeczne. Ponadto przygotowała firmy na ewentualne sytuacje kryzysowe w przyszłości.

Korzyści CSR – zyskuje nie tylko środowisko naturalne

Działania CSR muszą być spójne z działaniami public relations. Powinny współgrać z misją i wizją marki. Dzięki temu będą autentyczne i idealnie wpiszą się w funkcjonowanie przedsiębiorstwa.

CSR posługuje się różnymi narzędziami, które pozwalają realizować założone cele. Pierwszym z nich są działania ekologiczne – czyli wszelkie inicjatywy i inwestycje, które minimalizują negatywny wpływ przedsiębiorstwa na środowisko naturalne. Przykładem może być recycling śmieci, czy też rezygnacja z kupowania wody w plastikowych butelkach. Działania z zakresu ekologii to również poszukiwanie innowacji, które mogą mieć pozytywny wpływ na środowisko – w ramach prowadzonej działalności lub oferowanych produktów.

Drugim narzędziem CSR jest wolontariat pracowniczy. Rozumie się przez to zaangażowanie pracowników danego przedsiębiorstwa w akcje prospołeczne, dobrowolną pracę na rzecz inicjatyw społecznych – np. organizowanie zbiórek karmy i akcesoriów dla zwierząt ze schronisk.

Ważnym narzędziem społecznej odpowiedzialności biznesu są programy dla pracowników – czyli szeroko rozumiany employer branding. Działania CSR zakładają inwestycję w rozwój i podnoszenie kwalifikacji pracowników, dbanie o komfort ich życia, zapewnienie im możliwości kreowania indywidualnych ścieżek rozwoju.

Programy dla pracowników mogą dotyczyć dodatkowych szkoleń dla rozwoju zawodowego, integracji czy wyrównywania szans.

 

Kolejne narzędzie CSR to kampanie społeczne, czyli wpływanie na postawy społeczeństwa za pośrednictwem mediów. Celem takich działań jest niesienie pomocy potrzebującym oraz zwiększenie świadomości społecznej na określone, ważne tematy – np. o ochronie środowiska lub prawach kobiet.

Nie można zapomnieć również o działaniach na rzecz lokalnej społeczności. Chodzi o wszelkie przedsięwzięcia dla otoczenia, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo. Takie jak wspieranie lokalnych instytucji, wspieranie programów dla dzieci i młodzieży, wspieranie inwestycji (np. budowa dróg), współpraca z samorządem.

Jak zaplanować strategię CSR?

Działania z zakresu CSR przyniosą najlepsze rezultaty (a przy okazji będą pozytywnie odebrane przez społeczeństwo), jeśli będą zakładać długoterminowy rozwój. Do tego, aby świadomie i odpowiedzialnie kreować poszczególne kroki, niezbędna jest strategia. Strategia powinna uwzględniać ogólną wizję marki, jej cechy i charakter. Planowanie działań może przebiegać w mniej lub bardziej sformalizowany sposób. Wszystko zależy od kultury, wielkości oraz rodzaju danej organizacji. W każdym przypadku należy świadomie konkretyzować cele, kreować kolejne kroki z przemyśleniem i stale monitorować postępy strategii.

Proces wdrażania strategii społecznej odpowiedzialności według modelu W. E. Deminga zakłada cztery etapy:

1. Plan (planowanie)
2. Do (działanie)
3. Check (sprawdzanie)
4. Act (wykonanie)

Planowanie (Plan) to ustalenie działań/procesów niezbędnych do osiągnięcia założonych celów. Działania te powinny być zgodne z polityką przedsiębiorstwa, jego wizją i wymaganiami grupy odbiorczej. Jest to również czas na określenie interesariuszy (osób, na które organizacja wpływa swoimi działaniami oraz osób, które mogą wpłynąć na organizację), kontekstu działań i priorytetów.

Na tym etapie firma określa obszary tematyczne CSR. W tym celu może powołać się na założenia normy ISO 26000, która wymienia takie obszary jak: ład organizacyjny, prawa człowieka, praktyki z zakresu pracy, środowisko, etyka biznesu, zagadnienia konsumenckie, rozwój społeczny. Rozważania należy oprzeć na rzetelnej, szczegółowej ocenie obecnej sytuacji i potencjalnych skutków, jakie może nieść strategia.

Po planowaniu przychodzi czas na Działanie (Do). To nic innego jak realizacja zaplanowanych kroków. Pierwsze wersje działań wdraża się na próbę. Pozwala to ocenić ich skuteczność i wyciągnąć odpowiednie wnioski, które posłużą jako podstawa do modyfikacji strategii.

Na etapie działania duże znaczenie ma skuteczna komunikacja korporacyjna, która umożliwia sprawne określanie zasad wdrażania działań i informowanie o efektach tych działań.

Etap sprawdzania (Check) polega na zmierzeniu efektów strategii – czyli określenie, czy działania przyniosły oczekiwane rezultaty, czy wyznaczone cele zostały zrealizowane. Po analizie należy wskazać ewentualne czynności naprawcze, które ulepszą strategię.

Wykonanie (Act) to wdrożenie udoskonalonych rozwiązań. Na tym etapie należy pamiętać o stałym monitoringu prowadzonych działań. Pozwoli to ocenić ich skuteczność i w odpowiednim momencie wprowadzić poprawki.

Popularne obszary CSR w Polsce

Obszary CSR w Polsce są podobne jak w innych europejskich krajach, choć każdy rynek ma też swoją specyfikę. „Dynamiczny rozwój CSR datowany w Polsce na początek XXI w. jest ściśle związany z napływem dużej liczby inwestorów zagranicznych.” – zauważono w raporcie Ministerstwa Gospodarki na ten temat.

Nawet korporacje o globalnym zasięgu dostosowują jednak obszary CSR do społecznego kontekstu na poszczególnych rynkach. Przykładowo Coca Cola w USA skupia się przede wszystkim na kwestiach równości rasowej. W Polsce podkreśla temat praw kobiet i recyclingu.

Ochrona środowiska stanowi u nas szczególnie atrakcyjny temat. Nie jest on zbyt kontrowersyjny, choć zajmując się np. tematem Puszczy Białowieskiej można też subtelnie pokazać zaangażowanie w aktualne sprawy. Da się go też skalować – od sprzątania lokalnego parku czy lasu, po ogólnopolską akcję społeczną.

Przywiązanie do tradycji i rodziny sprawia, że w Polsce duże uznanie zyskują inicjatywy wspierające lokalne społeczności, małe gospodarstwa czy rodzinne inicjatywy.

Dlaczego firmy stosują CSR?

Dobrze dobrane obszary CSR mogą ożywić firmową rzeczywistość, zmotywować pracowników i przychylnie usposobić opinię publiczną. Jeśli chodzi o employer branding, to młodzi są w stanie znieść wiele niedogodności, jeśli „ich” firma ma wizerunek przyjaznej i zaangażowanej w odpowiednie obszary CSR. Zaangażowanie na rzecz środowiska nie tylko nie musi nic kosztować, ale też może przełożyć się na zyski poprzez cięcie ilości wykorzystywanych surowców. Wiele firm wykorzystuje konkretne działania CSR jako narzędzie PR-owe, wiedząc, że to pozytywnie wpływa na ich wizerunek.

Opinia publiczna jest dziś mocno spolaryzowana. Sądy w mediach społecznościowych są wydawane szybko, często na podstawie kilku zdań czy zdjęcia. Zaangażowana w sprawy środowiska czy prawa człowieka firma może łatwiej wybrnąć z trudnej sytuacji, powołując się na prowadzony właśnie program CSR.

Z drugiej strony takie kampanie mogą mieć też swoje minusy. Główny to prześwietlenie szczytnych akcji przez media czy opinię publiczną. Jeśli okaże się, że obszary CSR są realizowane głównie na poziomie deklaracji i PR, może się to obrócić przeciwko firmie. Szczególnie, jeśli do tego dojdzie oskarżenie o niszczenie środowiska czy nieprzestrzeganie praw pracowników.

 

Ciekawe badania na temat CSR przeprowadzono na Uniwersytecie w Chicago. Jedna z firm zatrudniła w toku badań 3000 pracowników tymczasowych do transkrypcji tekstu. Część pensji wypłacano im z góry, wiedząc, że to prowokuje do nieuczciwych zachowań.

Rzeczywiście, część pracowników oszukiwało lub unikało pracy. Niektórym powiedziano, że firma przeznacza procent zysków na wsparcie UNICEF. W tej grupie oszustwa zdarzały się o 20 proc. częściej niż w pozostałych. Jeszcze innym powiedziano, że wsparcie UNICEF nastąpi „w imieniu pracowników” – ci oszukiwali o 30 proc. częściej, niż średnia. Okazało się, że poczucie dobrze spełnionego obowiązku (wsparcie UNICEF) odbijało się na mniejszym zaangażowaniu w pracę.  Pracownicy czuli, że i tak wsparli już ważne obszary CSR, więc nie muszą się przykładać do tego, co było ich podstawowym obowiązkiem.  

Kto powinien stosować narzędzia społecznej odpowiedzialności?

Każda firma odpowiedzialna społecznie zdaje sobie z tego sprawę dokumentując swoje działania poprzez raporty społeczne. Nie tylko rynkowi giganci, ale także każda mała firma może zaangażować się w CSR i zadbać o aspekty środowiskowe. Warto walczyć z mitem, że CSR dotyczy dużych korporacji a mniejsze podmioty nie mogą znacząco wpływać na rozwój lokalnej społeczności czy rozwój pracowników. Inwestowanie w zasoby ludzkie zawsze ma sens. Strategia zarządzania uwzględniająca cele zrównoważonego rozwoju świadczy o tym, że firma jest odpowiedzialna społecznie. Klienci coraz częściej to doceniają.

Chcesz, aby Twoje działania w obszarze CSR były skuteczne, a jednocześnie wspomagały wzrost wyników? Skontaktuj się z nami – nasi eksperci zaproponują wdrożenie odpowiednich działań.