Komunikacja korporacyjna w dobie content marketingu

Pracownik spędza przeciętnie 50-80% swojego dnia pracy na komunikowaniu się z innymi. Nie ma więc wątpliwości, że komunikacja jest niezwykle ważna w naszym codziennym życiu. Psychologowie podkreślają znaczenie skutecznego stylu komunikacji – zarówno w relacjach osobistych, jak i zawodowych. Porozumiewanie się jeden na jeden jest jednak czymś zupełnie innym niż między dużymi grupami ludzi. Jedną z takich form komunikacji masowej jest komunikacja korporacyjna. Sprawdźmy na czym polega i co robić, aby była skuteczna. 

Komunikacja korporacyjna – definicja

Żyjemy w czasach, w których firmy coraz częściej muszą same zadbać o dystrybucję swoich informacji. Twórcy komunikacji korporacyjnej przejmują więc dziennikarskie rzemiosło. Mając do dyspozycji liczne kanały komunikacji – w internecie, w postaci mediów społecznościowych, od Facebooka po LinkedIn, aż po blogi firmowe – firmy mogą kierować do swoich odbiorców dowolne treści.  Tyle tylko, że jest to – a przynajmniej powinno być – coraz rzadziej „przemawianie”, a bardziej dialog. Każdy z nas interpretuje treści na podstawie osobistych doświadczeń i zainteresowań.

Skuteczna komunikacja musi być opowiadaniem historii. Musi przy tym zainteresować odbiorcę oraz przekształcić się w doświadczenie. Opiera się bowiem na informacjach zorientowanych na doświadczenie, gdzie doświadczenie jest rozumiane jako gotowy produkt.

Komunikacja korporacyjna to niezwykle szeroka dziedzina, co oznacza, że może być trudna do ścisłego zdefiniowania. U podstaw jej definicji leży różnorodność sposobów, w jakie firma lub organizacja komunikuje się z różnymi odbiorcami, zarówno wewnętrznymi, jak i zewnętrznymi. Do tych odbiorców należą m.in. klienci/potencjalni klienci, pracownicy, interesariusze/inwestorzy, dostawcy czy opinia publiczna. Każda – ważna z punktu widzenia interesów firmy – grupa docelowa musi zostać ujęta w planie komunikacji.  

W erze cyfrowej, komunikacja korporacyjna obejmuje szerszy zakres materiałów niż kiedykolwiek wcześniej. To coś więcej niż firmowy podręcznik, zawierający wskazówki odnośnie wprowadzania nowych pracowników do zespołu. To także coś więcej niż post na blogu, promujący duże wydarzenie, które organizuje firma. Obejmuje ona wszystko – od wysyłania pracownikom e-maili, że ekspres do kawy jest uszkodzony, po informacje prasowe o najnowszym produkcie lub otwarciu nowego oddziału firmy. To sposób, w jaki Twoja marka nawiązuje kontakt z odbiorcami i odgrywa ogromną rolę w kształtowaniu tego, jak postrzegają Cię te grupy.

Zarządzanie taką komunikacją to kompleksowe zadanie, które jest teraz ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Ponieważ zasadniczo polityka komunikacji korporacyjnej oznacza coś więcej niż tylko sposób wysyłania wiadomości – chodzi o wspieranie ujednoliconej tożsamości marki. Takie działanie gwarantuje, że Twoja firma przemawia do określonej publiczności jednym głosem we wszystkich dostępnych kanałach. Z pełną spójnością przekazu, skutecznie wpływając na postawy i działania odbiorców.

Obszary działań komunikacji korporacyjnej 

Dział komunikacji w firmie jest odpowiedzialny za szereg działań – od public relations po komunikację wewnętrzną. Przeanalizujmy różnice i zobaczmy, jaką rolę odgrywają w organizacji poszczególne obszary. 

• Komunikacja z klientami i marketing, czyli komunikacja zewnętrzna – granice między komunikacją a marketingiem zaczęły się zacierać w ostatnich latach, z racji tego, że te działy często ściśle ze sobą współpracują. Dział komunikacji może wspierać marketing w tworzeniu materiałów, np. takich jak e-maile czy teksty na firmowego bloga; 
• Public Relations – pod tą nazwą skryje się publiczny aspekt komunikacji, której zadaniem jest generowanie pożądanej opinii publicznej o firmie. Firmy często wykorzystują w tym celu komunikaty prasowe, konferencje prasowe, wywiady itd.; 
• Komunikacja wewnętrzna – będąc odpowiedzialną za komunikację zewnętrzną, komunikacja korporacyjna jest również odpowiedzialna za wszystkie wiadomości przekazywane wewnątrz firmy. Komunikacja wewnętrzna koncentruje się na zaangażowaniu pracowników. Dbając o spójne i przejrzyste przekazy ma znaczący wpływ na morale i motywację załogi.  

Dlaczego komunikacja w biznesie jest ważna?

Prowadzenie odnoszącego sukcesy biznesu polega na skutecznej komunikacji z ludźmi. Wewnętrzna komunikacja korporacyjna jest kluczem do budowania silnej kultury firmy, podczas gdy jej zewnętrzna forma – kształtuje wizerunek firmy.

W czasach kryzysu szczególnie ważna jest zarówno wewnętrzna, jak i zewnętrzna komunikacja korporacyjna. Pierwsza zapewnia, że wszyscy stoją na wspólnym stanowisku wobec sytuacji kryzysowej, podczas gdy komunikacja zewnętrzna może pomóc w przekazywaniu odpowiednich informacji opinii publicznej. Zarządzanie kryzysowe bez odpowiedniej strategii w zakresie komunikacji korporacyjnej, nie ma prawa się udać.

Przemyślana komunikacja wewnętrzna świadczy o zaangażowaniu kierownictwa w przejrzystość przekazywanych komunikatów. Jeśli firma stoi przed wyzwaniami, liderzy mogą stawić im czoła i nakreślić plan na przyszłość, przekazując pracownikom konkretne przesłanie. Współpraca w zespołach i między zespołami również pomaga wzmocnić kulturę firmy, a to udaje się w dużej mierze właśnie dzięki odpowiedniej komunikacji. Z drugiej strony problematyczna komunikacja wewnętrzna może mieć niszczący wpływ na kulturę firmy. To z kolei – obniżyć morale pracowników. Cała sytuacja, niczym efekt domina, może ostatecznie wpłynąć na wyniki biznesowe i utrudnić nadążanie za konkurentami. Badanie przeprowadzone przez Deloitte wykazało, że 82% dyrektorów generalnych i liderów HR uważa, że kultura jest potencjalną przewagą konkurencyjną. Warto więc o nią zadbać, także dzięki odpowiedniej komunikacji.  

Zewnętrzna komunikacja pomaga w zdobywaniu odbiorców – przykład

Zewnętrzna komunikacja korporacyjna obejmuje wszystkie kampanie marketingowe, komunikaty prasowe i działania PR. Te formy komunikacji pomagają firmom zwiększyć zasięg i zaistnieć szerzej w sferze publicznej.

Jednym z przykładów szalenie udanych działań w zakresie komunikacji korporacyjnej była kampania marketingowa w mediach społecznościowych przeprowadzona w 2018 r. przez Museum of English Rural Life – Muzeum Angielskiego Życia Wiejskiego w Reading, w Wielkiej Brytanii.

Początkowo to małe muzeum miało około 10 000 obserwujących w mediach społecznościowych. Jednak po tym, jak zaczęło docierać ze swoim przekazem do milenialsów, wysyłając tweety z humorystycznymi historycznymi zdjęciami zwierząt, liczba użytkowników zwiększyła się ponad dziesięciokrotnie. Zdjęcie pokaźnych rozmiarów barana, opatrzone hasłem „Spójrz na ten wyjątkowy okaz”, zostało przesłane dalej ponad 30 000 razy. O powodzeniu tej strategii komunikacji korporacyjnej najlepiej świadczy fakt, że prawie trzy lata od rozpoczęcia akcji, przekaz nadal trafia do odbiorców. Kilka dnia temu (w marcu 2021 r.) muzeum – na wyraźne życzenie wielu zainteresowanych – wprowadziło do sprzedaży koszulki z nadrukiem sławnego już barana. 

Komunikacja korporacyjna a tożsamość marki

Komunikacja korporacyjna tworzy świadomość marki. Budowanie reputacji firmy sprawia, że pracownicy utożsamiają się z tym, co reprezentuje firma. Jasny przekaz w tym zakresie przyciąga tez uwagę odbiorców. 

Branding określa, kim jest firma, czym się zajmuje, jakie ma produkty i co to oznacza dla opinii publicznej. Zadaniem zespołów komunikacji korporacyjnej jest tworzenie korzystnego przekazu wokół marki i dbanie o jej reputację, nie tylko wewnętrznie, ale także zewnętrznie. Tożsamość jest tym, co odróżnia organizację od innych, a także buduje jej reputację.

 Wiarygodność marki opiera się także na tym, co firma obiecuje w związku z wykorzystaniem jej produktu lub usługi. Dział komunikacji korporacyjnej powinien dbać o to, aby ten przekaz reprezentował to, co jest ważne dla klienta, a jednocześnie jest zgodne z prawdą. Taka taktyka gwarantuje także zaangażowanie pracowników, co ma przecież kluczowe znaczenie dla sukcesu każdej organizacji. Pracownicy to ambasadorzy marki, którzy są liderami w komunikacji zewnętrznej dzięki swojemu zasięgowi społecznemu. Zapewnienie pracownikom odpowiednich narzędzi i treści do udostępnienia ma kapitalne znaczenie i często może mieć bezpośredni wpływ na rozwój finansowy firmy. Im bardziej wydajni są Twoi pracownicy, tym wyższe generowane przychody i niższe koszty. 

Co wpływa na komunikację korporacyjną?

Komunikacja korporacyjna jest silnie związana ze sposobem działania firmy. Od tego, jak funkcjonują poszczególne komórki, zależy skuteczność i forma komunikacji – zarówno wewnętrznej, jak i zewnętrznej. Ważne jest zatem, aby na każdym etapie planowania działań korporacyjnych uwzględniać kwestie komunikacyjne.

Pierwszym czynnikiem, który wpływa na komunikację korporacyjną, jest strategia firmy. Strategia to długofalowy plan zawierający wszystkie (mniejsze i większe) cele, zadania, kierunki rozwoju oraz środki potrzebne do realizacji ustalonych celów. To misja organizacji, którą powinni znać wszyscy pracownicy. Misja, którą marka będzie reklamować na zewnątrz. Strategia firmy ma duży wpływ na to, jak będzie wyglądać komunikacja korporacyjna. Formy i narzędzia komunikacji powinny być bowiem zgodne z celem i wizją firmy – umożliwia to dotarcie do wyznaczonej grupy docelowej.

Wpływ na jakość komunikacji mają osoby decyzyjne – a właściwie to, czy pracownicy rozumieją ich intencje, wizje i cele. Pracownicy poszczególnych szczebli powinni zdawać sobie sprawę z tego, jak ważna jest komunikacja. Jak duże znaczenie ma w kontekście funkcjonowania i rozwoju firmy. Niespójne wizje, brak obustronnego zrozumienia i niejasne komunikaty to najprostsza droga do zaburzenia komunikacji – co może negatywnie wpłynąć na firmę.

Warto wspomnieć również o jakości kadry pracowniczej oraz podziale kompetencji wewnętrz firmy. Od tego, jacy ludzie pracują w firmie, będzie zależeć skuteczność komunikacji, od podziału kompetencji zaś – spójność przekazu.

Kolejna ważna kwestia to kultura korporacyjna. Są to wartości, którymi kierują się pracownicy – wszelkie postawy, oczekiwania, wizje. Kultura korporacyjna ma duży wpływ na budowanie wizerunku marki na zewnątrz. Dlatego ważne jest, żeby była spójna, logiczna, przemyślana, zrozumiała dla każdego pracownika. Od kultury będą zależeć język oraz kanały komunikacji.

Ostatnie, jednak nie mniej ważne, są zasoby finansowe firmy – co szczególnie dotyczy komunikacji zewnętrznej. Każde przedsiębiorstwo powinno uwzględnić w swoim budżecie kwestię komunikacji korporacyjnej. Za niski budżet może obniżyć skuteczność kampanii marketingowych i szeroko pojętych działań PR-owych.

Komunikacja korporacyjna – najczęstsze błędy

Prawidłowa komunikacja niesie za sobą wiele korzyści. Jeśli komunikacja wewnętrzna znajduje się na najwyższym poziomie, pracownicy rozumieją swoje potrzeby, w pracy panuje przyjazna atmosfera, wszyscy są zmotywowani, wspólnie realizują wyznaczone cele, a firma osiąga sukcesy na rynku. Można zauważyć również znacznie mniejszą rotację pracowników niż w przypadku firm ze słabym poziomem komunikacji. Doskonała komunikacja zewnętrzna to zaś klucz do dobrego wizerunku firmy na rynku. Przedsiębiorstwo ma stabilną pozycję na rynku, nie ma trudności w znajdywaniu kontrahentów, ma wielu klientów, a dzięki temu generuje wysokie zyski. Niestety niektóre błędy – które czasem wydają się dość niepozorne – mogą skutecznie zaburzyć skuteczność komunikacji.

Pierwszym z nich jest brak spójności wysyłanych komunikatów. Dotyczy to zarówno komunikacji wewnętrznej (prezes mówi jedno, dział HR – drugie), jak i zewnętrznej (w mediach społecznościowych widnieje jedna informacja, na stronie jest napisane coś kompletnie innego). Brak spójności zmniejsza autentyczność firmy (lub przełożonych) w oczach odbiorców (klientów, kontrahentów lub pracowników). Dużym błędem jest zawiłość komunikatów. Ciężkie do zrozumienia, niejasne przekazy nie będą skuteczne. Najlepsze są te proste, logiczne. Warto szukać zamienników trudnych słów, posługiwać się prostym (ale przy tym wciąż profesjonalnym) językiem. Przekazy powinny być spersonalizowane, dopasowane do odbiorców. Zarówno w przypadku klientów, jak i pracowników doskonale sprawdza się język korzyści – „dzięki temu będziesz mógł” i inne tego typu zwroty.

W komunikacji nie można skupiać się wyłącznie na sobie. Trzeba pamiętać o swoich odbiorcach. Dlatego ważne jest, aby w każdym komunikacie uwzględniać feedback – zakładki FAQ na stronach, odpowiadanie na pytania pracowników.

Kolejny błąd to źle dobrane narzędzia. Nieodpowiednie kanały komunikacji obniżają skuteczność wysyłanych sygnałów. Należy zadbać o to, aby maksymalnie dopasować je do naszych odbiorców. Niezbędne jest do tego szczegółowe scharakteryzowanie grupy docelowej oraz określenie, co zamierzamy jej przekazywać. Warto zadbać również o odpowiedni dobór narzędzi komunikacji wewnętrznej. Dobry przekaz wpłynie na jakość i efektywność pracy.

Inne błędy komunikacji korporacyjnej to:

• działanie bez żadnego planu,
• za niski budżet lub cięcia budżetowe w obszarze komunikacji korporacyjnej,
• za dużo informacji i źródeł,
• nieodpowiednia koordynacja działań,
• brak zrozumienia roli komunikacji przez pracowników firmy.

Strategia komunikacji zewnętrznej

Komunikacja korporacyjna będzie skuteczna tylko wtedy, jeśli maksymalnie dopasujemy ją do swojej grupy docelowej. Niezbędne jest do tego ustalenie szczegółowej strategii działania.

Strategia komunikacji powinna zakładać 4 kroki:

• analizę wstępną,
• ustalenie celów i szczegółów strategii,
• wdrożenie działań,
• badanie rezultatów.

Pierwszy etap, czyli analiza otoczenia (w tym konkurencji), sytuacji wyjściowej i dotychczasowych działań, stanowi fundament strategii. To głównie od niego będzie zależeć efektywność kolejnych kroków. Dlatego ważne jest, aby przeprowadzane analizy były jak najbardziej szczegółowe, wyczerpujące i, co najważniejsze, w stu procentach zgodne ze stanem autentycznym.

Pierwszy etap planowania strategii to również idealny moment na przeprowadzenie analizy SWOT, która wskaże mocne i słabe strony przedsiębiorstwa oraz szanse i zagrożenia płynące z otoczenia – w kontekście komunikacyjnym. Szczegółowa analiza ułatwi wyznaczenie celu działania – który należy ustalić w drugim etapie tworzenia strategii. Cel strategii powinien być zgodny z zasadą SMART – czyli sprecyzowany, mierzalny, atrakcyjny, realistyczny i terminowy.

Strategia komunikacji musi mieć grupę docelową – lub kilka grup (w takim przypadku należy wyznaczyć grupę główną). Analiza odbiorców polega na określeniu ich potrzeb i oczekiwań. Warto sprawdzić, czy wybrana grupa będzie podatna na zmiany w przyszłości. Na przykład, jeśli odbiorcą ma być młodzież, należy wziąć pod uwagę, że młodzi ludzie łatwo ulegają trendom. W takim przypadku trzeba stale monitorować sytuację, badać rynek, sprawdzać, na czym skupia się uwaga grupy docelowej, a następnie dostosowywać komunikację do aktualnych trendów.

Bardzo pomocne może okazać się stworzenie profilu perfekcyjnego przedstawiciela grupy. Profil powinien uwzględniać jego dane demograficzne, cechy wyglądu i charakteru, status społeczny, zainteresowania, cele, wyznawane wartości oraz inne cechy szczególne. Profil odbiorcy nada strategii ludzkie oblicze, zbliży firmę do grupy docelowej – a w konsekwencji ułatwi dopasowanie komunikatów do odbiorców.

Po ustaleniu celu i określeniu grupy docelowej przychodzi czas na przygotowanie planu działania. Plan powinien uwzględniać priorytetowe zadania do wykonania w najbliższym czasie oraz te do realizacji w dalszej przyszłości. Należy również ustalić, jakie narzędzia komunikacji wykorzystamy do realizacji założonej strategii.

Bardzo pomocne podczas tworzenia strategii jest ustalenie scenariuszy rozwoju działalności firmy – na skrajnie optymistyczny, optymistyczny, negatywny oraz skrajnie negatywny. Pozwoli to określić, czy jesteśmy w stanie dopasować założoną strategię komunikacji do każdej sytuacji. Jeśli nie, oznacza to, że strategię trzeba odpowiednio zmodyfikować.