Skuteczne działania CSR,
czyli jakie?

W ostatnich latach można zauważyć bardzo silny rozwój trendu społecznej odpowiedzialności biznesu. Pokazuje to, że przedsiębiorcy stają się coraz bardziej świadomi, co jest niewątpliwie ogromnym plusem! Choć w Polsce termin CSR jest z roku na rok coraz popularniejszy, wciąż wiele firm czy organizacji nie ma pełnej świadomości tego, jak ta kwestia jest ważna dla każdego biznesu. Co warto wiedzieć o społecznej odpowiedzialności biznesu i jak prowadzić skuteczne działania CSR? Odpowiedź znajdziesz w artykule.

Działania CSR – definicja

CSR (ang. Corporate Social Responsibility) to inaczej społeczna odpowiedzialność biznesu – zarówno za decyzje, jak i działania, które mają wpływ na społeczeństwo oraz środowisko. Termin ten odnosi się do polityki firmy i prowadzenia jej zgodnie z zasadami etycznymi. Oznacza przemyślaną strategię zaangażowania w rozwój wspomnianego wcześniej społeczeństwa i środowiska – tak lokalnego, jak i globalnego, a także we wsparcie pracowników firmy. Mimo tego, że prowadzenie biznesu odpowiedzialnego społecznego nie jest konieczne, przynosi mnóstwo korzyści zarówno dla firmy, jak i otoczenia. Warto również pamiętać, że działania CSR w firmie powinny być spójne ze strategią komunikacji przedsiębiorstwa, dobrze zaplanowane oraz długofalowe.

Wypisanie listy konkretnych działań CSR jest niemożliwe. Czynności jakich mogą podjąć przedsiębiorstwa jest tak wiele, jak wiele istnieje różnorodnych organizacji. Można jedynie posiłkować się propozycjami, które są w Internecie albo w naukowych pozycjach. Dodatkowo działania CSR ewoluują, tak jak świat, który nas otacza. Wystarczy spojrzeć na aktualną sytuację i pandemię koronawirusa, które zrewolucjonizowała działania CSR na świecie.

Ratajczak, Wołoszyn oraz Stawicka w „Koncepcja CSR w aspekcie pracowników na przykładzie przedsiębiorstw agrobiznesu z województwa mazowieckiego” pokreślili zarządzanie zasobami ludzkimi jako jeden z przykładów działań społecznie odpowiedzialnych. W ramach tych działań można wypisać: „dążenie do utrzymania istniejących i tworzenie nowych miejsc pracy, stwarzanie możliwości awansu i rozwoju pracowników, wspieranego odpowiednim systemem motywacji, aktywizowanie pracowników, sprzyjające osiąganiu ich indywidualnych celów, wspieranie współdziałania, zaangażowania, pracy zespołowej i partycypacji pracowniczej.” Działania te odnoszą się do zewnętrznej oraz wewnętrznej polityki personalnej, która jest niezwykle istotna w organizacji.

Griffin w „Podstawy zarządzania organizacjami” bazując na swoim modelu trzech obszarów społecznej odpowiedzialności biznesu wskazuje działania CSR dotyczące ogólnego dobrobytu społecznego: „działalność filantropijna, wsparcie organizacji społecznych, kulturalnych, działania na rzecz wspierania równości politycznej, walki z patologiami funkcjonowania państw.”

Kolejne działania CSR z zupełnie innego obszaru wymienia Sam Black w „Public Relations”. Ukazuje, że „przedsiębiorstwo w ramach CSR może wspierać lokalne instytucje, wspomagać je, promować edukacyjne inicjatywy dla mieszkańców terytorium na którym funkcjonuje. Ważne są również działania artystyczne podkreślające wartość kultury regionu.”

Działania CSR – cytaty

Bardzo istotne są działania z zakresu CSR dotyczące środowiska naturalnego, które jest podstawowym obszarem społecznej odpowiedzialności organizacji. Wiesław Łukasiński w „Aspekt ekologiczny w koncepcji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa” wskazuje, że „działania w zakresie ochrony środowiska powinny w pierwszej kolejności opierać się na takim funkcjonowaniu podmiotu, które będzie zmniejszało szkodliwe oddziaływanie na środowisko w fazie produkcji, normalnej działalności oraz pozbywania się odpadów.” Organizacje powinny wdrożyć działania na rzecz ochrony środowiska, np. wdrożyć politykę środowiskową,odpowiednio zarządzać surowcami, edukować swoich pracowników w temacie ekologii, jak również wdrażać ekologiczne procesy technologiczne.

Jeszcze inne działania CSR zaproponowała Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP). Oprócz podanych oczywiście powyżej wymieniła między innymi: „działania w ramach kampanii społecznych, które umożliwiają przedsiębiorstwom wpływanie na postawy społeczeństwa za pośrednictwem mediów. Kampanie takie mają na celu niesienie pomocy potrzebującym lub zwiększenie świadomości społecznej na określony temat.” PARP wymieniło również „wolontariat pracowniczy, zarządzanie łańcuchem dostaw oraz znakowanie produktów (informowanie klienta o aspektach ekologicznych produktu).

Wszystkie powyższe działania CSR to tylko część przykładów, jakie można znaleźć wśród różnych przedsiębiorstw. Bogactwo tego tematu ukazuje, jak ważnym elementem działalności organizacji jest wdrożenie działań społecznie odpowiedzialnych.

W jaki sposób można realizować strategię CSR wewnątrz firmy?

Realizacja strategii CSR na zewnątrz nie byłaby możliwa bez odpowiedzialnego realizowania jej wewnątrz firmy. Stąd też prowadzenie działań związanych ze społeczną odpowiedzialnością biznesu warto rozpocząć od komunikacji wewnętrznej. Zalicza się do niej ta pomiędzy pracownikami, a także między pracodawcą a pracownikami. To właśnie pracownicy tworzą wyobrażenie o firmie na zewnątrz. Stąd też wszelkie zmiany w obrębie CSR należy zacząć się właśnie od nich. Powinni być oni świadomi, wokół jakiej idei są skoncentrowani i w jaki sposób ją budują. Co więcej, pracownicy powinni mieć również pewność, że to właśnie ich zaangażowanie, doświadczenie i umiejętności to coś bardzo cennego dla firmy.

Jak realizować działania CSR wewnątrz firmy? Przede wszystkim praktykami propracowniczymi, np. w postaci umożliwienia osobom zatrudnionym pracy zdalnej, otwartości na elastyczny czas pracy czy zmniejszony wymiar zatrudnienia, a także wsparcia dla kobiet w ciąży i młodych mam. Każdy pracownik powinien mieć także równe szanse rozwoju oraz dostęp do edukacji, szkoleń czy wsparcia w zakresie studiów podyplomowych. Takie działania działają z korzyścią zarówno dla pracowników, jak i pracodawcy. Ci pierwsi dużo bardziej się wówczas angażują oraz mocniej identyfikują z firmą.

Skuteczne CSR z całą pewnością ma również duży wpływ na employer branding. Reputacja firmy ma bowiem wymierne znaczenie na rynku. Każdy właściciel firmy powinien za cel postawić sobie bycie coraz lepszym pracodawcą.

Odpowiednia strategia CSR jest zatem podstawą. Osoby poszukujące pracy często zwracają dużą uwagę na tę kwestię i niejednokrotnie stawiają ją nawet ponad wysokością wynagrodzenia.

Jak skutecznie prowadzić działania CSR?

Przede wszystkim warto pamiętać, że działania CSR powinny być spójne z planowanymi działaniami z zakresu public relations. Zadaniem jednych, jak i drugich jest bowiem doprowadzenie do wzrostu wartości firmy, a także do poprawy jej konkurencyjności na rynku. W jaki sposób można realizować założenia związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu i które z nich są najskuteczniejsze? Jednym z najczęstszych działań jest zaangażowanie społecznie odpowiedzialne. Co to oznacza? Przede wszystkim kampanie społeczne, jak i programy edukacyjne, np. dotyczące ochrony zdrowia czy wyrównywania szans na rozwój dzieci i młodzieży z różnych środowisk. Innym sposobem, w jaki firma może zaangażować się społecznie, jest wolontariat pracowniczy, jak również tworzenie projektów skierowanych do wspólnot lokalnych.

Warto także zwrócić uwagę na działania CSR kierowane do partnerów biznesowych firmy czy jej konsumentów. Budowanie takich relacji wpływa na zaufanie, a także wzmacnia pozycję na rynku. Jak realizować takie działania? Na przykład poprzez organizację szkoleń w zakresie kontaktów z klientami, tworzenia strategii, zarządzania sprzedażą czy odpowiedniego wykorzystania powierzchni handlowych.

Po trzecie, bardzo popularnymi działaniami z zakresu CSR, które znacząco wpływa na zaufanie do firmy oraz lojalność klientów wobec niej, są działania proekologiczne. Można wręcz śmiało stwierdzić, że jest to dziś wymóg każdego przedsiębiorstwa, a nie tylko pewien trend, do którego warto się dopasować. Takie działania zakładają na przykład ograniczenie emisji spalin czy ilości wytwarzanych odpadów poprzez odpowiednie zoptymalizowanie procesów produkcyjnych. Ważne są także działania na mniejszą skalę, które zakładają zmniejszenie zużycia wody, prądu czy papieru, a także rzetelną segregację odpadów.

Działania CSR – korzyści

Działania podejmowane w ramach CSR to właściwie same korzyści. Wyróżnia się wśród nich m.in.:

• przyciągnięcie inwestorów,
• budowę lojalności,
• podniesienie poziomu kultury organizacyjnej firmy,
• wzrost zainteresowania inwestorów,
• tworzenie pozytywnych relacji ze społecznością i władzami lokalnymi,
• wzrost zaufania wśród pracowników, a także konsumentów i interesariuszy,
• poprawę wizerunku firmy,
• ugruntowanie pozycji rynkowej,
• wzmocnienie reputacji firmy,
• wzrost konkurencyjności i wartości marki,
• zwiększenie motywacji pracowników,
• wzrost zainteresowania wśród potencjalnych pracowników,
• zwiększenie udziału w rynku.

Każdy przedsiębiorca powinien pamiętać, że działania CSR powinny być ściśle powiązane z przekonaniami i światopoglądem marki. Niestety bywa tak, że firmy decydują się na jednorazowe, często nieprzemyślane działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. W efekcie odbierane są one jako zwyczajna promocja marki czy realizacja założeń marketingowych, a tym przecież CSR nie jest. Wszelkie działania powinny być więc dobrze przemyślane, by przyniosły jak najwięcej korzyści – zarówno dla osób, do których są skierowane, jak i dla firmy. W tym celu dobrze jest skorzystać z oferty konsultingowej. Firmy, które zajmują się tworzeniem strategii komunikacyjnej w przedsiębiorstwach pomogą w zaplanowaniu skutecznych działań związanych z CSR.

Działania CSR przykłady

CSR przykłady firm funkcjonujących na polskim rynku to bogata skarbnica wiedzy. Prowadzą one przedsięwzięcia w różnych obszarach CSR. Przykładem działań związanych z kwestią praw człowieka jest przedsiębiorstwo MAKRO Polska i jego projekt „Handel jest kobietą”. Celem inicjatywy jest promocja przedsiębiorczych, pracujących w handlu kobiet. Philip Morris Polska dąży do tego, aby w 2022 roku kobiety stanowiły 40% zatrudnionych osób. W związku z tym kreuje wiele inicjatyw, których efektem ma być m.in. zwiększenie liczby kobiet na stanowiskach zarządczych.

Firma Capgemini Polska stworzyła projekt „Mamo pracuj w IT/finansach”, który dotyka problemu aktywizacji kobiet wznawiających pracę po urlopach rodzicielskich. Marka pokazuje, że możliwe jest połączenie kariery zawodowej i życia prywatnego (zwłaszcza rodzicielstwa). Jedną z inicjatyw Orange Polska jest wsparcie różnorodności (projekt „Razem.One”). Firma Polpharma zaś prowadzi szerokie działania skierowane do osób z niepełnosprawnościami.

Przykładem przedsięwzięć z zakresu praktyk pracowniczych jest program „Ktoś na Ciebie czeka” firmy LOTTE Wedel. Inicjatywa skierowana do osób korzystających z floty służbowej ma na celu szerzenie świadomości i wiedzy na temat bezpieczeństwa na drodze. Marka Amica prowadzi aktywny dialog z pracownikami, organizując godzinne, anonimowe czaty z zarządem (raz na kwartał). Zapisy z rozmów udostępnia w wewnętrznych kanałach komunikacji oraz informuje pracowników o realizacji działań podjętych w wyniku przedstawionych sugestii, pytań itd.

Provident Polska od 2013 roku realizuje program „Dbamy nie tylko o mamy” skierowany do pracowników, którzy niedawno zostali rodzicami. Firma obdarowuje świeżo upieczonych rodziców upominkami zawierającymi praktyczne akcesoria dla noworodka. Działania CSR z zakresu praktyk pracowniczych prowadzi również firma T-Mobile Polska. Jedną z jej inicjatyw było stworzenie specjalnego pokoju przyjaznego rodzinom (w głównej siedzibie firmy), w którym pracownicy mogą wypełniać swoje obowiązki służbowe, jednocześnie opiekując się dziećmi.

Proekologiczne działania CSR to np. projekt „Eko od dziecka” sieci Kaufland Polska Markety. Jego celem jest kształtowanie świadomości ekologicznej maluchów w wieku przedszkolnym poprzez organizację interaktywnych warsztatów itp. Bank Pekao skupia się m.in. na pomocy polskim żubrom. Od 2004 roku dba o ochronę tych zwierząt m.in. poprzez wspieranie odpowiednich instytucji oraz przeznaczanie środków na dofinansowanie ochrony. Pomysłem Leroy Merlin jest zaś lokalizowanie uli dla pszczół przy sklepach, a także walka ze smogiem (włączenie w kampanię #OddychajWarszawo).

Inne działania CSR prowadzone przez firmy funkcjonujące na polskim rynku to:

• Grupa Agora i jej program „Helios bez barier!” – pokazy polskich filmów z napisami,
• program „Polski MultiUczynek” Benefit Systems – pomoc dzieciom i młodzieży w trudnej sytuacji życiowej, seniorom i osobom niepełnosprawnym,
• dokument „Polityka zarządzania substancjami chemicznymi” oraz lista substancji objętych ograniczeniami wprowadzone przez CCC,
• Forum Seniora organizowane przez Grupę Enea – rozmowy o bezpieczeństwie, nowych technologiach, zdrowiu z seniorami.

Obszary CSR

Popularnym dokumentem regulującym wytyczne społecznej odpowiedzialności biznesu jest norma ISO 26000. Dokument określa obszary działalności, na które należy zwrócić uwagę przy tworzeniu strategii CSR. Zaliczymy do nich:

• ład organizacyjny,
• prawa człowieka,
• praktyki z zakresu pracy,
• działania proekologiczne,
• uczciwe praktyki operacyjne,
• zagadnienia konsumenckie,
• działania na rzecz lokalnej społeczności.

Ład organizacyjny to wszelkie kodeksy, strategie CSR oraz mechanizmy i polityki, które pozwalają sprawnie zarządzać całym procesem społecznej odpowiedzialności biznesu. W zakres obszaru ładu organizacyjnego wchodzi również dialog z grupami, na które dana firma ma wpływ.

Drugi obszar to wszystkie kwestie dotyczące poszanowania praw człowieka. Głównie dotyczy to własnych operacji i pracowników. W zakres takich działań CSR wchodzi m.in. walka z szeroko pojętą dyskryminacją w miejscu pracy (np. ze względu na płeć, wiek, orientację seksualną czy światopogląd), zapobieganie mobbingowi, wspieranie różnorodności w miejscu pracy. Praktyki z zakresu pracy dotyczą dobra pracowników. Są to inwestycje w ich rozwój, bezpieczne i komfortowe warunki pracy, czy też organizacja dodatkowych szkoleń podnoszących kwalifikacje.

Działania proekologiczne ukierunkowane są na ochronę środowiska. Dotyczą wykorzystywania wszelkich zasobów, emisji zanieczyszczeń, wytwarzania odpadów itp. Przykładem proekologicznych działań CSR może być wprowadzenie zasad Eko Biura – wymiana żarówek na energooszczędne, wykorzystywanie papieru z recyklingu, udostępnienie pracownikom butelek wielokrotnego użytku zamiast wody w plastiku.

Uczciwe praktyki operacyjne to działania związane z etycznym zachowaniem w kontaktach z partnerami biznesowymi, administracją publiczną i innymi podmiotami. Celem jest m.in. przeciwdziałanie korupcji. W zakres tego obszaru CSR wchodzi również dbanie o dobre stosunki z konkurencją, prowadzenie tzw. uczciwej konkurencji, stronienie od szerzenia czarnego PR-u.

Zagadnienia konsumenckie ukierunkowane są na dobro klientów. Działania obejmują prowadzenie uczciwych kampanii marketingowych, rzetelne informowanie konsumentów, a także promowanie zrównoważonej konsumpcji.

Działania na rzecz lokalnej społeczności to wszelkie przedsięwzięcia dotyczące otoczenia, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo. Mogą obejmować współpracę z lokalnymi organizacjami, wspieranie ważnych inicjatyw, czy też kreowanie projektów edukacyjnych dla dzieci i młodzieży z okolicy. Przykładem działań na rzecz lokalnej społeczności jest kiermasz ciast przygotowanych przez pracowników, którego celem jest zebranie pieniędzy na szczytny cel (np. na operację czy dla lokalnego schroniska).

Jak pandemia wpłynęła na działania CSR?

Pandemia koronawirusa wzmocniła trend społecznej odpowiedzialności biznesu. Wiele firm zaangażowało się w walkę z kryzysem, wprowadzając do swojej strategii CSR odpowiednie działania.

Przedsięwzięcia CSR w dobie pandemii obejmują:

• pomoc najbardziej potrzebującym (np. służbie zdrowia czy seniorom),
• wdrożenie odpowiednich zasad i procedur przyjmowania klientów, w celu zminimalizowania ryzyka zakażenia,
• dostosowanie sklepów do obowiązujących wymogów sanitarno-epidemiologicznych (gwarancja bezpiecznych zakupów) – dostępność rękawiczek i płynów do dezynfekcji, dezynfekcja koszyków itd.,
• dopasowanie działań employer braningowych do sytuacji – stworzenie dogodnych warunków pracy w czasach pandemii, możliwość pracy z domu itp.

Jakich działań podjęły się firmy funkcjonujące na polskim rynku? Żabka podarowała Ministerstwu Zdrowia 4,5 mln złotych, a także umożliwiła użytkownikom aplikacji mobilnej przekazanie żappsów (punkty za zakupy) na wsparcie służby zdrowia (firma podwoiła wartość punktów). Firmy takie jak Maczfit, Red Bull, IKEA, Winiary, Costa Coffee, Pizza Hut, KFC, McDonald’s i wiele innych zaangażowały się w ogólnopolską inicjatywę #WzywamyPosiłki.

Celem akcji było wsparcie personelu medycznego w czasie walki z pandemią. Przed dwa miesiące (od marca do maja 2020 roku) firmy dostarczyły ponad 220 tysięcy posiłków do szpitali w całej Polsce. Marka 4F zorganizowała akcję „Sport to zdrowie”, która promowała aktywny tryb życia podczas kwarantanny. Ponadto zajęła się produkcją fartuchów i maseczek, a także rozpoczęła sprzedaż t-shirtów cegiełek, z których całkowity dochód przekazała na rzecz polskich szpitali.

 

O dobro swoich klientów i pracowników zadbała również spółka Auchan Retail Polska. Firma uruchomiła usługę click & collect, która zwiększyła bezpieczeństwo zakupów – czyli zamów przez internet i odbierz w sklepie.  Orange Polska szybko odpowiedziało na wzrost zapotrzebowania na dostęp do internetu spowodowany lockdownem. W ramach akcji #jesteśmyzwami – klienci firma zaoferowała pakiet dodatkowych bezpłatnych gigabajtów, promocyjne warunki umów oraz możliwość załatwiania wielu spraw online.  PKO Bank Polski stworzył projekt Przyspieszenie cyfryzacji w pandemii Covid-19, którego celem było uproszczenie zdalnego korzystania z usług oraz wdrożenie narzędzi wspierających pracę zdalną.

Standardy społecznej odpowiedzialności biznesu

Jeśli chodzi o akcje CSR przykłady działań wdrażanych przez firmy można by mnożyć. Praktykowanie społecznej odpowiedzialności biznesu staje się coraz bardziej popularne wśród przedsiębiorstw. Standardy i zasady CSR obejmują szereg inicjatyw, które mają na celu wprowadzenie działań społecznie odpowiedzialnych w codziennej działalności biznesowej.

Firmy coraz częściej zauważają, że sukces biznesowy idzie w parze z dbałością o potrzeby społeczne i ochroną środowiska naturalnego. Wdrażanie i przestrzeganie standardów CSR może przyczynić się zarówno do zwiększenia zysków, jak i poprawy wizerunku firmy. Dlatego odpowiedzialność społeczna biznesu to dzisiaj wyraz odpowiedzialności firmy nie tylko za otoczenie, ale także postrzeganie samej siebie przez odbiorców. Działania CSR wspierają interesy społeczne przyczyniając się jednocześnie do budowania pozytywnego wizerunku firmy co z kolei jest dodatkowym bodźcem do upowszechniania społecznej odpowiedzialności biznesu. Być firmą odpowiedzialną społecznie oznacza nie tylko korzystanie z najpopularniejszych działań CSR ale także podejmowanie aktywności zmierzających do realizacji celów społecznych.