Mikromomenty zdarzają się co chwilę. „Chcę to mieć, teraz” – brzmi jak coś, co mógłby powiedzieć trzylatek przed półką z lizakami w markecie? Zapewne, ale tak mówią też dzisiejsi kupujący. Chcą natychmiastowej gratyfikacji i podejmują decyzje szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Sprawdź, jak możesz to wykorzystać w marketingu.
Mikormomenty to pokłosie coraz większej popularności smartfonów i coraz częstszego korzystania z tych urządzeń. Niezależnie od tego, czy użytkownicy smartfonów szukają produktu, czy np. instrukcji jak coś zrobić, mają nie tylko ogólnie podwyższone oczekiwania odnośnie tego, jak szybko znajdą odpowiedź na swoje pytanie. Często spieszą się także ze zrealizowaniem swoich zamierzeń. Dostrzegasz w tym okazję do pozyskiwania klientów? Słusznie. Mikromomenty mogą zmaksymalizować wpływ marketingu w tym zakresie.
Dostrzegasz wszystkie okazje do pozyskiwania klientów?
Nie przeocz żadnej. Pomożemy.
Czym są mikromomenty?
Skrolowanie Facebooka podczas oczekiwania na wizytę u dentysty. Wyszukiwanie pobliskich restauracji podczas decydowania o tym, co chcemy zjeść. Poszukiwanie produktu lub usługi, które widzieliśmy podczas przerwy reklamowej. Przeglądanie recenzji zegarków sportowych. Wszystkie wymienione czynności to stale występujące działania użytkowników określane jako mikromomenty.
Google wprowadził określenie mikromomenty do mapowania podróży klientów stosunkowo niedawno, bo w 2017 r. Mikromomenty pojawiają się wtedy, gdy ludzie sięgają po urządzenie – zwykle jest to smartfon, będący zawsze pod ręką – aby zareagować na potrzebę dowiedzenia się czegoś, zrobienia czegoś, sprawdzenia, obejrzenia lub zakupu. W tych momentach jako klienci często podejmujemy nie tylko decyzje zakupowe, ale podejmujemy faktyczne działanie – kupujemy. W takich chwilach nasze oczekiwania są wyższe niż kiedykolwiek. Potężne komputery, które nosimy w kieszeniach, nauczyły nas, że marki natychmiast dostarczą nam dokładnie to, czego szukamy. A my chcemy konkretnych rzeczy. W dodatku chcemy je mieć od razu.
Podział mikromomentów
Genialne umysły w Google szybko zauważyły, jak można wykorzystać mikromomenty. Wykorzystujący je model marketingowy odnosi się do punktów decyzyjnych, w których kupujący sięgają po urządzenia mobilne, aby uzyskać pomoc w realizacji swoich potrzeb – zrobienia czegoś, obejrzenia czegoś, kupienia, odkrycia itp. Dzisiejsze oczekiwania konsumentów wymagają nowych sposobów działania dla lepszego zrozumienia ich potrzeb. Mikromomenty dzieli się na cztery kluczowe momenty, które tak naprawdę mają znaczenie – właśnie wtedy należy kuć żelazo, póki gorące.
1. Chcę wiedzieć, czyli I-want-to-know moments, to te chwile, gdy użytkownik szuka produktu lub informacji o nim, ale niekoniecznie jest gotowy do zakupu.
2. Chcę iść, czyli I-want-to-go moments, gdy użytkownik wprowadza bardziej szczegółowe wyszukiwania słów kluczowych dla lokalnych firm (np. „blisko mnie”, „w mieście X”) lub gdy rozważa zakup w okolicy, w której się znajduje.
3. Chcę coś zrobić, czyli I-want-to-do moments, gdy użytkownik szuka na swoim urządzeniu nowych pomysłów podczas wykonywania jakiegoś zadania lub gdy potrzebuje pomocy w jego wykonaniu (np. film instruktażowy).
4. Chcę kupić, czyli I-want-to-buy moments, gdy użytkownik jest nastawiony na zakup i korzysta z telefonu, aby zdecydować co i jak kupić.
Jak widać wraz z rosnącą popularnością smartfonów podróż konsumenta została podzielona na setki mikromomentów opartych na intencjach w czasie rzeczywistym. Każdy z nich jest dla marek krytyczną okazją do kształtowania decyzji i preferencji konsumentów.
Koniec tradycyjnych ścieżek marketingowych?
Koncepcja mikromomentów zmieniła zasady gry dla kupujących i sprzedawców. Czy to oznacza, że tradycyjna ścieżka zakupowa zmierza ku prehistorii? Kiedy działamy zgodnie z naszymi potrzebami w danej chwili, nasze oczekiwania są wysokie, a nasza cierpliwość przeciwnie – niska. To sprawia, że jakość, trafność i użyteczność strategii marketingowych są ważniejsze niż kiedykolwiek. Ponieważ nasze preferencje i zakupy kształtują się w mikromomentach, te firmy, które najlepiej odpowiadają na potrzeby klientów w każdej chwili – zwłaszcza na urządzeniach mobilnych, cieszą się ogromną przewagą konkurencyjną. Dlaczego?
Wielu konsumentów wcale nie jest zaangażowanych w markę. 90% użytkowników smartfonów, gdy zaczyna szukać informacji o produkcie w Internecie, nie ma całkowitej pewności co do konkretnej marki, którą chcą kupić. 1 na 3 użytkowników smartfonów kupił od firmy lub marki innej niż ta, od której zamierzał, ze względu na informacje podane w momencie, gdy ich potrzebował. To oznacza, że firma stawiająca na online marketing uwzględniający mikromomenty ma szansę na przejęcie klientów konkurencji.
Mikomomenty to także chwile mogące budować świadomość marki. Ponad 50% użytkowników smartfonów odkryła nową firmę lub produkt podczas wyszukiwania czegoś na swoich smartfonach. Co ostatecznie oznacza „pojawienie się w grze”? Marka zostanie wybrana, a nie tylko widziana. Będąc w odpowiednim miejscu i czasie w zasięgu potencjalnych klientów ma szansę odpowiedzieć na potrzeby konsumentów w idealnym momencie i pomóc im w podjęciu decyzji. Pomyśl o tym: aby zrobić zakupy online nie rozsiadamy się już przy naszych klawiaturach. Sięgamy po telefony i podejmujemy świadome decyzje, rozmawiając z kolegami w porze lunchu lub z rodziną przy porannej kawie.
Chociaż mobilność jest motorem tej zmiany, mikromomenty to zjawisko, które ma konsekwencje znacznie wykraczające poza smartfony. Wpływa na całą podróż konsumenta przez ekrany, urządzenia i kanały. Weźmy na przykład zachowanie konsumentów w sklepach detalicznych: ruch klientów spadł, ale ci którzy są, wydają więcej. Dzieje się tak, ponieważ przeprowadzili research i podjęli decyzje, zanim jeszcze weszli. To samo dotyczy konsumentów odwiedzających strony internetowe. Zwykle spędzają na niej mniej czasu podczas jednej wizyty, ale częściej dokonują konwersji. Pod wieloma względami mikromomenty to ślady, które prowadzą ludzi do konkretnego sklepu – w sieci i w realu.
Jak wykorzystać mikromomenty w marketingu treści?
Jako agencja PR dostrzegamy to jaskrawo. Konsumenci są codziennie bombardowani treściami marketingowymi, czy to za pośrednictwem poczty elektronicznej, mediów społecznościowych, czy reklam online. Chociaż większość ludzi dobrowolnie spędza kilka godzin dziennie na swoich smartfonach, nadal mają przesyt zalewającą ich zewsząd treścią. Nic dziwnego, że firmom jest coraz trudniej przyciągnąć uwagę konsumentów. Ale ta zmiana w ich zachowaniu stanowi również szansę. Jaki jest najlepszy sposób na włączenie mikromomentów do strategii marki? Google zaleca trzy taktyki: bądź tam, bądź użyteczny i bądź na czas. Poniżej kilka pomocnych wskazówek, jak zastosować te abstrakcyjne formuły w marketingu online.
Po pierwsze marki muszą lepiej niż kiedykolwiek wcześniej rozumieć swoich docelowych klientów lub osoby kupujące. Kim jest twoja grupa docelowa? Jakie pytania zadają konsumenci i kiedy? Jak wygląda podróż konsumenta? Musisz przewidywać mikromomenty i precyzyjnie dostosowywać treść do tych momentów. Najwyższym priorytetem powinna być optymalizacja mobilna. Z badań Google wynika, że co trzeci użytkownik dokonał zakupu w firmie, której nie znał lub w której nie zamierzał dokonać zakupu, ze względu na informacje znalezione podczas wyszukiwania. Czyli inbound marketing wykorzystujący silną strategię SEO jest tym, co z pewnością zadziała.
Po drugie publikowane treści muszą dostarczać odpowiednich odpowiedzi. Powinny jasno określać, że firma rozumie problemy i potrzeby odbiorców. Oferuj treści w różnych formatach, aby trafić do różnych typów użytkowników. Zawsze projektuj treści pod kątem mikromomentów. Na przykład możesz użyć dobrze przemyślanych postów na blogu, atrakcyjnych infografik lub filmów objaśniających.
Po trzecie mikromomenty potrzebują treści, które szybko docierają do celu. To wymaga witryny, która spełnia określone wymagania techniczne. Przyjazna dla użytkownika strona internetowa jest kluczowym elementem w momencie podejmowania decyzji zakupowej. Użytkownicy muszą mieć możliwość szybkiego i intuicyjnego poruszania się po witrynie, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. W przeciwnym razie natychmiast zrezygnują z zakupu i zapewne przejdą na stronę konkurencji. Takie są fakty – 29% użytkowników smartfonów szybko opuści stronę firmy, jeśli nie znajdą tego, czego szukają lub jeśli witryna ładuje się zbyt wolno.
Dla pełnego wykorzystania mikromomentów potrzeba rozważenia szerszej perspektywy. Firma powinna zapewnić bezproblemową obsługę na różnych ekranach i kanałach oraz być w stanie zmierzyć wpływ przyjętej strategii.