Marketing zróżnicowany to jedna ze strategii wykorzystywana w celu promowania marki lub produktu. Dzięki niemu firmy mogą się odwoływać do więcej niż jednej grupy klientów i trafiać do docelowych odbiorców z ofertą, która zaspokaja potrzeby każdego z nich. Chcesz się dowiedzieć, czym dokładnie jest zróżnicowany marketing i jak można stworzyć zróżnicowaną strategię dla swoich produktów lub usług? Czytaj dalej.
Stosowanie strategii marketingu zróżnicowanego z pełnym pokryciem rynku deklaruje co czwarte przedsiębiorstwo. Kryje się za tym kierowanie ofert do wszystkich segmentów rynku, różnicując je odpowiednio do potrzeb i preferencji każdego z nich, . Co sprawia, że ta strategia jest tak popularna? Przynosi wymierne efekty, pod warunkiem, że firma wie o czym mówi i do kogo mówi.
Czym jest marketing zróżnicowany?
Zróżnicowana strategia marketingowa, znana również jako marketing wielosegmentowy, umożliwia firmie odwołanie się do wielu segmentów klientów i grup docelowych. To połączenie marketingu skoncentrowanego i niezróżnicowanego. Oferta jest adresowana do wszystkich segmentów rynku, zróżnicowana odpowiednio do potrzeb i preferencji każdego z nich. Do każdego segmentu jest także kierowany inny przekaz marketingowy.
Chcesz się wyróżnić na konkurencyjnym rynku?
Sprawdź, jak możemy Ci pomóc.
Na przykład marka suplementów zdrowotnych może wdrażać oddzielne strategie marketingowe. Dzięki temu dotrze np. do seniorów, kobiet w ciąży lub sportowców, ponieważ oferuje różne produkty dla każdej z tych grup. Przy zróżnicowanym marketingu firmy zwykle wdrażają inne strategie dla każdego z rynków. Zróżnicowanie może obejmować takie obszary jak np. oferta produktowa, progi cenowe czy sposoby dystrybucji.
Jak stosować strategię marketingu zróżnicowanego?
Aby stworzyć zróżnicowaną strategię marketingową, która będzie atrakcyjna dla różnych grup klientów, warto podjąć następujące kroki.
1. Segmentacja marketingowa
Aby zróżnicować marketing, zacznij od zdefiniowania każdego rynku docelowego, do którego zamierzasz dotrzeć. Zidentyfikuj kluczowe cechy, takie jak wiek, lokalizacja, przedział dochodów i dodatkowe dane demograficzne, które określają, kim dokładnie są twoi klienci. Możesz np. podzielić bazę klientów na trzy odrębne segmenty na podstawie wieku. W jednej grupie mogą być studenci, w innej matkami po trzydziestce, a w ostatniej osoby po sześćdziesiątce, które przygotowują się do przejścia na emeryturę. Im dokładniej zdefiniujesz każdy rynek, tym lepiej możesz opracować oferty, które spełniają unikalne potrzeby każdej grupy.
2. Przeanalizuj potrzeby każdego rynku
Po zdefiniowaniu każdej z grup odbiorców określ potrzeby, jakie twoje produkty lub usługi mogą spełniać na każdym rynku. Możesz to zrobić przeprowadzając badania ankietowe wśród klientów i pytając ich o preferowane produkty lub usługi, które pomagają im zaspokoić określoną potrzebę. Możesz również użyć narzędzi analitycznych do śledzenia danych związanych z nawykami zakupowymi klientów. To może zapewnić jasny wgląd w rodzaje produktów i usług, które twoi odbiorcy regularnie kupują.
3. Przedstaw oferty dla każdej grupy
Po określeniu potrzeb każdego segmentu klientów możesz rozwijać swoje produkty lub usługi, aby dostosować je do potrzeb tych rynków. Może się np. okazać, że jeden z rynków docelowych to klienci, którzy często kupują organiczne środki czyszczące. Wiedząc o tym, możesz opracować jeszcze bardziej naturalne lub organiczne produkty dla tej grupy konsumentów, lub zwiększyć ich asortyment.
4. Zidentyfikuj punkty styku klientów z marką
Po zdefiniowaniu odbiorców i określeniu ich potrzeb określ, które kanały wykorzystać, aby dotrzeć do konkretnych grup nabywców. Na przykład, jeśli jedna z twoich grup docelowych spędza większość czasu na portalach społecznościowych, możesz opracować materiały promocyjne i reklamowe, które pojawią się właśnie w tych miejscach. Dodatkowo, kiedy zidentyfikujesz obszary, które często odwiedzają twoi klienci, możesz mieć lepsze wyobrażenie o tym, jak zaprojektować atrakcyjne dla nich materiały marketingowe. Możesz np. publikować posty na blogu, tworzyć filmy i podcasty, aby edukować klientów na temat twoich produktów lub usług, stosując marketing pośredni.
Marketing zróżnicowany – przykłady
Strategia marketingu zróżnicowanego oznacza, że firma oferuje dla każdego segmentu klientów zróżnicowany produkt lub usługę, w zróżnicowanej cenie. Różna może być także strategia komunikacji i dystrybucji. Przeanalizujmy to na przykładach. Zacznijmy od produktu, np. buty do biegania. Już w samej tej wydawałoby się wąskiej grupie zróżnicowanie jest naprawdę duże. Buty można dobrać pod kątem tego, gdzie się biega – na twardym podłożu, a może w górach? Buty do biegania mogą być wodoodporne, z membraną lub bez membrany. Są buty neutralne, dla nadpronatora lub supinatora, uwzględniające rodzaj stopy. Jak widać marki obuwia sportowego dobrze wiedzą, jak stosować marketing zróżnicowany.
Kolejną kwestią jest cena. Tym razem wróćmy do przykładu kawiarni. Niektórzy klienci chcą po prostu napić się kawy i nie mają zamiaru na nią przepłacać. Innym zależy, aby ziarna pochodziły z ekologicznych upraw i były najwyżej jakości. Chętnie także dopłacą za np. mleko organiczne. Mając w ofercie jedno i drugie, kawiarnia zwiększa szansę na przyciągnięcie różnych typów klientów. Jedni być może nie będą zbyt chętni wydać zbyt wiele, za to inni bez wahania sięgną po najlepsze – i zarazem często najdroższe – produkty.
Marketing zróżnicowany to także różne rodzaje promocji i sposoby dotarcia do grup docelowych. Weźmy za przykład stoki narciarskie. Będą się na nich równie dobrze bawić młodzi ludzie na deskach snowboardowych, jak i rodziny z małymi dziećmi, które dopiero poznają tajniki jazdy na nartach. Do każdej z tych grup przemówi inny obraz i ważne będzie co innego. Młodzież doceni szybkie trasy, na których można zaszaleć. Rodzice małych dzieci będą zainteresowani oślą łączką, na której ich pociechy będą mogły bezpiecznie korzystać z lekcji z instruktorem. W przypadku każdej z tych grup skuteczne mogą być także inne kanały komunikacji.
W marketingu zróżnicowanym ważna jest również dystrybucja. Dobrze to widać na przykładzie firm odzieżowych, które oferują różne marki ubrań. Sklepy z ubraniami marki uznawanej za luksusową, są zwykle lokalizowane w miejscach odwiedzanych przez klientów niewrażliwych na cenę – np. na lotniskach. Z kolei marki bardziej przystępne cenowo można kupić zwykle w niemal każdym centrum handlowym.
Zalety stosowania marketingu zróżnicowanego
Można wymienić kilka kluczowych zalet, jakie daje firmom wdrażanie zróżnicowanego marketingu. Po pierwsze mogą dzięki niemu zaspokajać szereg potrzeb klientów, zamiast odwoływać się do jednej konkretnej. Przywołajmy ponownie markę suplementów diety. Jej oferta może być atrakcyjna dla klientów, którzy potrzebują specjalnych suplementów diety, takich jak witamina B12, a jednocześnie spełniać np. potrzeby seniorów, którzy poszukują specyfików ogólnie wzmacniających organizm.
Marketing zróżnicowany umożliwia także zwiększanie zasięgu klientów. Firmy mogą dotrzeć do większej liczby klientów, różnicując podejście do sprzedaży swoich produktów i usług. Weźmy na przykład kawiarnię. W jej ofercie mogą się znajdować pozycje interesujące klientów odwiedzających to miejsce w interesach oraz studentów, wpadających na szybką kawę w przerwach między zajęciami. Kiedy firmy różnicują swoje podejścia marketingowe i dywersyfikują ofertę, są w stanie dotrzeć do większej liczby idealnych klientów.
Kolejną zaletą stosowania marketingu zróżnicowanego jest zwiększenie całkowitych przychodów ze sprzedaży, dzięki oferowaniu produktów i usług na wielu rynkach. Wraz ze wzrostem przychodów firmy rośnie jej rentowność. Dlatego wiele marek decyduje się na dywersyfikację metod reklamowych i opracowywanie różnorodnych ofert dla swoich klientów. Idzie za tym także elastyczność i umiejętność dostosowania się do zmian. Mając więcej niż jeden segment klientów, więcej niż jeden rodzaj produktu i zróżnicowany zakres usług, firmy są w stanie zapewnić sobie przyszłe przychody, nawet jeśli jeden rynek przestanie być rentowny. Wraz z rozszerzaniem się nisz rynkowych, zróżnicowany marketing zapewnia firmom przewagę nad konkurentami działającymi w ramach tylko jednej lub dwóch wybranych nisz. Przewagę konkurencyjną daje zapewnienie różnorodnej gamy produktów lub usług, które spełniają różnorodne potrzeby.
Czy marketing zróżnicowany ma wady?
Chociaż marketing zróżnicowany jest skuteczny, ma pewne wady, które warto poznać, zanim firma rozpocznie wdrażanie zróżnicowanego programu marketingowego. Jednym z niebezpieczeństw jest brak spójności w komunikowanych treściach. Jeśli firma zmienia swój przekaz za każdym razem, gdy reklamuje się w innej grupie, może to osłabić jej tożsamość. Sprawdź, czy Twoja firma ma opracowane treści, które będą przemawiać nie tylko do jednej, wąskiej grupy odbiorców. Może się okazać, że wcale nie potrzebuje zróżnicowanego marketingu. Jeśli chcesz zróżnicować swój przekaz dla różnych odbiorców, takich jak różne grupy wiekowe, znajdź sposób na umieszczenie w przekazywanej treści czegoś, co jest uniwersalnie prawdziwe na temat Twojej firmy lub produktu. Dzięki temu nawet rynki niszowe zidentyfikują Twoją firmę jaką tę, która kieruje swoją ofertę do szerokiego grona klientów.
Kolejna rzecz, z jaką wiąże się marketing zróżnicowany, to koszty. Próba dotarcia z reklamą do rynków niszowych może być kosztowna. Zwłaszcza, jeśli każda opublikowana przez firmę reklama jest tak ukierunkowana, że nie może być ponownie wykorzystana. Bądź może być używana tylko w niektórych mediach. Wówczas trzeba się liczyć z ponoszeniem kosztów przy tworzeniu nowych reklam dla każdej grupy klientów.
Ograniczenia marketingu zróżnicowanego
Jednym z problemów związanych z marketingiem zróżnicowanym jest to, że firma może się mylić co do tego, kim jest jej klient. Samo to, że grupa docelowa jest dobrze zdefiniowana, niekoniecznie oznacza, że jest to właściwa grupa, do której należy kierować ofertę. Jeśli firma zbytnio zawęzi swoją uwagę, może w rzeczywistości przeoczyć potencjalnych klientów w grupie, której nie uwzględniła. Warto być więc gotowym na zmianę strategii, jeśli okaże się, że rynek docelowy nie reaguje tak, jak przewidywano. Zawsze dobrze jest badać rynki niszowe, które się zignorowało. W jakim celu? Aby sprawdzić, czy nie zaszła pomyłka, co do nawyków zakupowych konsumentów.
Zróżnicowany marketing skierowany do małych grup klientów może też mieć inne ograniczenia. Jak bardzo można się rozwijać na rynku niszowym? Wiadomo, że jest on ograniczony. Z czasem firma będzie więc musiała albo zidentyfikować nowe rynki docelowe, albo znaleźć sposób na odwołanie się do szerszego rynku. Dobrze jest więc skonfrontować swoje myślenie o obsłudze określonych typów klientów ze świadomością, że trzeba będzie kiedyś znaleźć nowych klientów. W gestii firmy leży zdecydowanie, czy w pewnym momencie swojego wzrostu zechce obsługiwać serię rynków niszowych, czy też będzie chciała wejść na rynek ogólny.
Chcesz się wyróżnić na rynku? Sprawdź jakie rozwiązania dla Twojej firmy rekomenduje agencja public relations.