Marketing B2B – co to takiego?

Pomyśl o swojej firmie jak o szczególnego rodzaju wsparciu, jakie oferuje innym podmiotom na rynku. Wsparcie poprzez swoje produkty i usługi pomaga innym firmom odnieść sukces. Jednak tylko marki zaspokajające potrzeby kupujących wygrywają na rynku B2B. Wygrywają marki zdobywając klienta i zatrzymując go przy sobie. Dostosowanie komunikacji w oparciu o preferencje kupującego to dzisiejszy trend. To także kierunek na przyszłość. Personalizacja działań to klucz do sukcesu – klienci B2B twierdzą, że bycie traktowanym jak osoba, a nie liczba – jest podstawą. Jest jednym z kluczowych czynników, który wpływa na ich decyzje zakupowe. Marketing B2B stawia na ludzi.

Docelowymi odbiorcami firm z sektora B2B są zawsze inne firmy, ale każda z nich jest inna. Zawsze w zależności od ich rodzaju, wielkości, osób podejmujących decyzje lub specyfiki działania „centrum zakupów” itd. Zanim odpowiedmy na pytanie kim jest klient B2B, warto zrozumieć istotę marketingu B2B.

B2B w przełożeniu na język polski – czyli business to business – dotyczy działań przedsiębiorstw, które skierowane są do innych organizacji, czyli klientów biznesowych. Przedsiębiorstwa wykorzystują produkty oraz usługi w celach biznesowych i tworzą wartości związane z nimi.

Na początek najistotniejsze jest rozróżnienie BCB od B2C. Business to consumer odnosi się do działań pomiędzy przedsiębiorstwem a indywidualnymi konsumentami. Z kolei B2B obejmują wszelakie działania marketingowe skierowane do kontaktów biznesowych, czyli do innych podmiotów gospodarczych. Mogą to być przedsiębiorstwa, instytucje rządowe, jak również instytucje non-profit. Zobaczmy to na przykładzie branży motoryzacyjnej. Części składowe samochodów, takie jak na przykład akumulatory, są często produkowane przez zupełnie inny podmiot, który nie jest finalnym sprzedawcą aut. B2B w tym przypadku będzie obejmować transakcje sprzedaży i kupna komponentów samochodowych, z których składa się później całe auto. Innym przykładem może być przestrzeń coworkingowa, czyli oferowanie powierzchni biurowych zdalnym zespołom, czy freelancerom. Kolejnym – firma produkująca oprogramowania marketingowe, czy opracowująca narzędzia do zarządzania mediami społecznościowymi, która sprzedaje je innym przedsiębiorstwom.

Marketing B2B – definicja

W celu jak najlepszego zrozumienia, czym jest marketing B2B, trzeba podkreślić główne aspekty, które odróżniają go od marketingu B2C. Autorzy „Four Factors that Make Business-to-Business Marketing Special” wymienili następujące grupy czynników: „złożoność procesów decyzyjnych, złożoność produktów oferowanych na rynku B2B, mniejsza liczba nabywców, duże ilościowo jednorazowe partie zakupów, duże znaczenie relacji osobistych.”

Co jeszcze odróżnia marketing B2B od B2C?

• Rynek B2B jest znacznie mniejszy w porównaniu do B2B, co oznacza mniejsze pespektywy sprzedaży,
• Proces zakupu i pozyskiwania klienta jest znacznie dłuższy w B2B, ponieważ angażuje większą liczbę osób,
• Koszty sprzedaży w przypadku B2B przewyższają te w B2C,
• Działania marketingowe B2B opierają się na logice, w przypadku B2C – często na emocjach,
• Konsumenci B2B podejmują decyzje zakupowe na podstawie cen i zysków, zaś w B2C bazując na produktach, ich jakości, popularności itp.
• Podczas gdy większość wydatków na marketing B2C przeznaczana jest na reklamę i budowanie marki, marketing B2B koncentruje się na interakcjach twarzą w twarz i budowaniu relacji.

 

Powyższe cechy powodują, że na rynku B2B występują zindywidualizowane i wielopłaszczyznowe relacje między nabywcą, a dostawcą. Wpływa to także na tworzenie produktu bądź usługi przez nabywcę i dostosowanie potrzeb do niego.

Celem działalności marketingowej jest sprzedaż i zadowolenie klienta, które przyczyniają się do osiągania zysku będącego z kolei nadrzędnym celem funkcjonowania przedsiębiorstw. Jednakże organizacje instytucjonalne i konsumpcyjne będą prowadziły swój marketing inaczej.

Jeśli już wiesz, czym jest marketing B2B, zastanów się jakie działania marketingowe może podejmować przedsiębiorstwo, żeby przyciągać klientów biznesowych? Business Marketing Association wymienia w kolejności od najważniejszego:

• targi/imprezy,
• Internet/media elektroniczne,
• promocja, reklama w czasopismach,
• public relations,
• direct mail,
• materiały dla dystrybutorów,
• badania rynku,
• telemarking.

Inne formy, jakie może przybierać marketing B2B, to: oprogramowanie jako usługa, subskrypcje, rozwiązania dotyczące bezpieczeństwa. Dodatkowo warto wymienić, jakie strategie może zawierać marketing B2B:

• e-mail marketing,
• content marketing,
• social media,
• SMS,
• web push marketing,
• messenger marketing.

E-mail marketing jest doskonałym narzędziem do cyklicznej komunikacji. Dzięki niemu możesz utrzymywać relacje z swoimi partnerami, a dodatkowo informować ich o ferowanych produktach czy usługach. Szczególnie ważne są działania SEO na Twojej stronie internetowej. Mądrym posunięciem jest stworzenie bloga biznesowego, z którego Twoi klienci będą mogli czerpać wiedzę. Media społecznościowe to integralna część współczesnego biznesu, o której nie można zapominać.

Marketing B2B – cytaty

Business Marketing Association definiuje marketing business-to-business (B2B) jako „promocję i sprzedaż towarów i usług firmom, które albo je odsprzedają, wykorzystują jako komponenty w produktach lub usługach, które oferują, albo wykorzystują je do wspierania swoich działań. Marketing business-to-business jest również czasami określany jako marketing biznesowy lub marketing przemysłowy.”  Mruk oraz Rutkowski w „Strategia produktu” dodają, że B2B obejmuje „wszystkie podmioty, które kupują dobra i usługi służące wytwarzaniu innych produktów i usług, następnie sprzedawanych lub dostarczanych innym uczestnikom rynku.” Definicje te uzupełnia pozycja „Architectural Issues for Cross Organisational B2B Interactions: „rynek B2B można określić jako sieć powiązań między firmami tworzonych za pośrednictwem Internetu, jak również innych elektronicznych systemów wymiany informacji (…) Nieodłączną cechą B2B jest identyfikacja użytkownika jako podmiotu biznesowego współpracującego z innym podmiotem.”

Marketing B2B ma bardzo szeroki zakres działań. Większość z nich wymieniają Morris, Leyland i Honeycutt w książce „Business-to-business Marketing”:

• „Identyfikacja potrzeb klienta,
• Badanie zachowań nabywców,
• Segmentacja użytkowników w grupy kapitałowe,
• Opracowywanie nowych produktów,
• Ustalanie i negocjacja cen,
• Zapewnienie prawidłowej dostawy, instalacji i serwisowania produktów,
• Dbanie o dostępność produktów w określonym miejscu i w konkretnym czasie,
• Alokacja zasobów marketingowych w poszczególnych liniach produktowych,
• Komunikacja z klientami w trakcie i po sprzedaży.”

Wielu autorów zagranicznych pozycji czy blogów także stara się jak najprościej wytłumaczyć czym jest marketing B2B. Stephen Wenger – ekspert w dziedzinie marketingu B2B wskazuje, że „marketing B2B to strategie i procesy zaangażowane w marketing i dystrybucję produktu lub usługi do innej firmy lub organizacji.” Celem tego marketingu jest stworzenie tzw. wartości dodanej dla ludzi i firmy która go wdraża. Przedsiębiorstwa, które są nastawione na zysk w ramach marketingu B2B, będą chciały przekształcić tą wartość w leady, możliwości sprzedaży oraz obroty.

Marketing B2B – marketing skoncentrowany

W odróżnieniu od B2C, gdzie oferta jest kierowana do osób indywidualnych. Klienci wówczas mogą samodzielnie podjąć decyzję zakupową. Mogą natychmiast kupić produkt. Natomiast dotarcie z ofertą do klienta biznesowego wymaga innej strategii. Tutaj wkracza marketing B2B. Decyzja zakupowa klienta biznesowego musi leżeć w najlepszym interesie wszystkich osób zaangażowanych w ten proces. Dlatego Twoje plany marketingowe jako firmy B2B muszą być precyzyjne, jasne i angażujące. 

Kim są Twoi klienci B2B?

Skuteczny marketing B2B to działania kierowane do sprecyzowanych odbiorców. Jeśli nie masz dokładnego obrazu tego, kim jest Twój klient docelowy i odbiorca, tracisz czas. Cechą wspólną każdej strategii marketingowej B2B są cele, które można zdefiniować i dopracować. Nie da się jednocześnie trafiać z ofertą do każdego. Marketing B2B oznacza skoncentrowanie działań na głównych odbiorcach. Skupienie wysiłków na indywidualnym segmencie klientów. 

Mapa Customer Journey

Kolejnym krokiem po odkryciu rynku docelowego jest stworzenie kontekstu i utworzenie treści, które będą z nim współgrać. Nie rozumiejąc, o co dbają Twoi klienci i jaka jest ich ścieżka zakupowa, tworzenie i prezentowanie treści to działanie na oślep – czasochłonne i nie gwarantujące żadnych wyników. Musisz wiedzieć, jak Twoi klienci lubią kupować i co jest dla nich ważne w tym procesie. Marketing B2B koncentruje się na stworzeniu i poznaniu mapy Customer Journey, czyli interakcji na linii firma-klient podczas ścieżki zakupowej. Należy na niej zaznaczyć 3 podstawowe elementy :

– wszystko to co funkcjonuje w sposób prawidłowy i spotyka się z aprobatą klienta (success points),

–  obszary do poprawy (pain points, czyli punkty bólu)

– momenty, w których klient decyduje czy kontynuuje współpracę, czy żegna się z firmą (moments of truth).

Marketing B2B jest niczym kompas, który wskazuje Ci właściwą drogę do Twoich klientów – ustala jakie działania należy wdrożyć i zapewnia narzędzia do ich skutecznego pomiaru.

Mapa Customer Journey 

Kolejnym krokiem po odkryciu rynku docelowego jest stworzenie kontekstu i utworzenie treści, które będą z nim współgrać. Nie rozumiejąc, o co dbają Twoi klienci i jaka jest ich ścieżka zakupowa, tworzenie i prezentowanie treści to działanie na oślep – czasochłonne i nie gwarantujące żadnych wyników. Musisz wiedzieć, jak Twoi klienci lubią kupować i co jest dla nich ważne w tym procesie. Marketing B2B koncentruje się na stworzeniu i poznaniu mapy Customer Journey, czyli interakcji na linii firma-klient podczas ścieżki zakupowej. Należy na niej zaznaczyć 3 podstawowe elementy :

– wszystko to co funkcjonuje w sposób prawidłowy i spotyka się z aprobatą klienta (success points), 

–  obszary do poprawy (pain points, czyli punkty bólu)

– momenty, w których klient decyduje czy kontynuuje współpracę, czy żegna się z firmą (moments of truth).

Marketing B2B jest niczym kompas, który wskazuje Ci właściwą drogę do Twoich klientów. Pozwala ustalić, jakie działania należy wdrożyć i zapewnia narzędzia do ich skutecznego pomiaru. 

B2B to gra zespołowa

Klienci B2B kupują w zespołach. Kierownik wyższego szczebla może rozpocząć proces zakupu, ale przekazać jego koordynowanie indywidualnemu współpracownikowi. Udział w zakresie oceny produktu/usługi mogą mieć także użytkownicy końcowi. Marketing B2B myśli o potencjalnym kliencie jako o zespole osób kupujących, z których każda odgrywa inną rolę w procesie podjęcia decyzji zakupowej.

Dlaczego? Jaki wynik chce osiągnąć kupujący? Jaką potrzebę chce zaspokoić, lub jaki obszar poprawić – poznanie odpowiedzi na te pytani jest niezbędne do tego, by zrozumieć postrzeganie wartości Twojego produktu/usługi przez kupujących. Ważne by zidentyfikować pytania, na które należy odpowiedzieć na każdym etapie procesu zakupowego. Ważne jest również zrozumienie co spowoduje, że kupujący przejdzie do następnego etapu  i określenie barier, które mogą go przed tym powstrzymać.

Jakościowe treści, czyli jakie?

Marketing B2B pozwala dostarczyć takich treści, które odpowiedzą na pytania kupujących dokładnie w tych miejscach, gdzie kupujący ich poszukują. Ponieważ aż 62% nabywców B2B woli zdobywać informacje samodzielnie, warto dostarczyć im contentu, który pozwoli poznać Twój produkt/usługę i zrobi to w sposób przekonujący do zakupu. Jeśli Twój rynek docelowy nie ma świadomości na temat Twojego produktu/usługi lub korzyści, które oferujesz, pierwszym celem jest zwiększenie tej świadomości – dostarczenie odpowiedniej wiedzy. Kluczowym elementem jest tutaj tworzenie treści edukacyjnych na podstawie zestawu słów kluczowych i tematów, których Twoi potencjalni klienci szukają w Internecie. Marketing B2B polega na zidentyfikowaniu tych obszarów i skutecznym komunikowaniu klientom o Twoim unikalnym podejściu do ich problemów. Będą również chcieli dowiedzieć się więcej o Twojej historii i organizacji biznesowej. Musisz więc dać im coś, co Cię wyróżnia.

Optymalizacja marketingu B2B

Firmy ewoluują i Twój marketing B2B również musi, jeśli chcesz pozostać na czele stawki. To co działa dzisiaj, może być nieskuteczne za parę miesięcy czy rok. Tak samo gdy Twoja firma będzie się rozwijać, Twoje potrzeby także się zmienią. Dlatego każda strategia B2B powinna mieć możliwość skalowania. Skuteczne skalowanie zapewni, że Twoja firma będzie mogła nadal zwiększać przychody, jednocześnie zaspokajając potrzeby rynku docelowego. Marketing B2B także musi być na to przygotowany. 

Potęga social media B2B

Obecnie 57% marketerów stosujących marketing przychodzący (inbound marketing) pozyskuje kontakty z LinkedIn, 52% z Facebooka i 44% z Twittera. Media społecznościowe i marketing B2B nie mogą bez siebie istnieć. Pozostanie jedynie przy tradycyjnych taktykach z nadzieję na sukces, zwłaszcza w modelu biznesowym B2B, to myślenie życzeniowe. Rolą marketingu B2B jest zintegrowanie mediów społecznościowych z przyjętą strategią, aby uzyskać jeszcze lepsze wyniki. Tak by z powodzeniem docierać do ​​precyzyjnie określonych odbiorców, tworzyć sensowne i angażujące treści oraz optymalizować Twoje działania sprzedażowe.

Cykl zakupów klienta B2B

Dzisiejsi kupujący kontrolują swoją podróż przez cykl zakupu znacznie bardziej, niż dzisiejsi dostawcy kontrolują cykl sprzedaży. 74% klientów zanim zdecyduje się na zakup  offline, przeprowadza ponad połowę swoich badań online. Ta dynamika nabywcy w fundamentalny sposób zmienia rolę marketingu B2B. Opracowana strategia marketingowa musi obejmować wiele kanałów, aby skutecznie współpracować z kupującymi, którzy proaktywnie szukają potrzebnych informacji – za pośrednictwem kanałów cyfrowych i społecznościowych, od innych partnerów biznesowych, podczas różnych wydarzeń i za pośrednictwem przedstawicieli handlowych. 

Relacje B2B a nie transakcje

Według 63% marketerów polecenia są nadal głównym źródłem potencjalnych klientów z sektora B2B. Relacja, mocna więź z konsumentem oparta na dialogu, sprzyjają dostosowaniu towarów i usług do indywidualnych potrzeb klientów. Dlatego marketing B2B opiera się na relacjach o wiele bardziej niż B2C.

90% najlepszych sprzedawców B2B stawia na pierwszym miejscu potrzeby informacyjne odbiorców. Gdy w planie marketingowym B2B uwzględniane są potrzeby odbiorców, oprócz tego, że takie treści są częściej wyszukiwane, konsumowane, omawiane i udostępniane, pomagają też budować więź z odbiorcami. Im większe zaufanie odbiorców, tym bardziej prawdopodobne, że będą otwarci na komunikację marketingową firmy. Aby zbudować zaufanie, treść musi być adekwatna, spójna, osobista i kumulatywna.

Recenzje B2B i referencje B2B

Dobre relacje z klientem B2B przekładają się na jego zadowolenie ze współpracy, a tym samym promowanie i polecanie nabytych produktów/usług kolejnym klientom. Statystyki marketingu cyfrowego pokazują, że ponad 70% kupujących na etapie rozpatrywania zakupu szuka recenzji. Recenzje użytkowników są ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej w marketingu B2B, dzięki czemu opinie klientów w formie komentarzy, wywiadów lub referencji wideo są istotną częścią strategii marketingu cyfrowego B2B. Nie chodzi jednak o podawanie samych superlatyw. Prawie 70% nabywców B2B oczekuje zarówno pozytywnych i negatywnych recenzji, a wielu twierdzi, że negatywne recenzje – a przynajmniej zawierające plusy, jak i minusy – zapewniają lepszy wgląd w produkt/usługę oraz pomagają budować wiarygodność sprzedawcy.

Jaki jest cel marketingu B2B?

Najważniejszym celem, jaki ma do osiągnięcia marketing B2B, jest przekształcenie potencjalnych klientów w klientów oraz wzrost liczby sprzedaży. W sektorze B2B 80% decyzji zakupowych opiera się na bezpośrednim lub pośrednim doświadczeniu klienta, a tylko 20% zależy od ceny. Teraz, gdy prawie wszyscy mają dostęp do tych samych informacji, proces sprzedaży B2B zmienił się na dobre. W sprzedaży nie chodzi już tylko o sprzedaż, chodzi o budowanie zaufania i edukację. Istnieje wiele dowodów na to, że proces sprzedaży zorientowany na kupującego jest sposobem na maksymalne wykorzystanie potencjału ewentualnych klientów i wyeliminowanie zbędnych – i nieaktualnych – procesów sprzedaży.

69% procent kupujących twierdzi, że najszybszą drogą do ich serc jest wsłuchanie się w ich indywidualne potrzeby. Sukces w świecie sprzedaży B2B oznacza dziś zaspokojenie potrzeb odbiorców. Przy 50% nabywców postrzegających sprzedawców jako natarczywych – a 61% z nich twierdzi, że natarczywość szkodzi szansom na udaną transakcję – marketing B2B staje się koniecznością. Buduje zaufanie i angażuje potencjalnych klientów już na początku ich zakupowej podróży. Stosuje automatyzację tam, gdzie to możliwe i zapewnia obecność Twojej firmy na właściwych platformach, co ostatecznie prowadzi do podejmowania przez klienta zyskownych dla Ciebie działań.