Nie wszystko da się kupić on-line, ale coraz częściej klienci zaczynają odczuwać również ograniczenia zakupów off-line. Dlatego te dwa światy w handlu coraz częściej się łączą. A efekt ROPO da się wykorzystać na swoją korzyść w świecie rzeczywistym lub w e-commerce.
Efekt ROPO – definicja
Deutsche Bank sprawdził jakiś czas temu, że ok. połowa klientów porównuje w sieci informacje o różnych kontach, zanim uda się do placówki, by je założyć. Tak samo jest w innych branżach. A odpowiada za to właśnie tzw. efekt ROPO.
Efekt ROPO oznacza: research on-line, purchuase off-line, czyli czytanie o produkcie w internecie, by później zakupić go w sklepie. Nie chodzi zresztą o samo czytanie, bo obecnie to również filmy, treści audio czy zdjęcia. Klienci tak postępują, bo nie wszystko da się kupić przez internet, ale też z innych powodów, takich jak to, że:
- potrzebują porady,
- nie chcą ponosić kosztów transportu,
- potrzebują czegoś szybko, a dowóz nawet w najbardziej optymistycznym wariancie zajmie ok. 24 h (czasem kilka lub kilkanaście dni),
- zainteresowała ich kampania edukacyjna,
- chcą zobaczyć rzecz z bliska, dotknąć jej lub wypróbować.
Tych aspektów nie da się ominąć, choć nowoczesne technologie z czasem mogą w tym pomóc (np. VR).
Wpływ efektu ROPO na decyzje zakupowe
Efekt ROPO w niektórych branżach jest marginalny, a w innych zapewnia kompleksowe wsparcie sprzedaży. Zaawansowane dane, głównie te udostępnione przez firmę Google, pozwalają poznać efekt ROPO z podziałem na sektory i kraje.
Statista.com podaje, że w Polsce branże, w których najczęściej czytano o towarach on-line, by później kupić je off-line, to:
- zakupy spożywcze – 49 proc.
- wyposażenie wnętrz i materiały budowlane – 48 proc.
- meble i dekoracje – 46 proc.
- sprzęt komputerowy – 39 proc.
- książki, filmy, muzyka 31 proc.
- bilety do kina – 30 proc.
Czynniki decydujące o przeniesieniu decyzji zakupowej off-line są bardzo różnorodne. Przykładowo w przypadku zakupów spożywczych to prawdopodobnie niska wartość zakupów połączona z łatwością zakupu herbaty czy chleba w świecie realnym. Dodatkowo liczy się fakt, że tego typu produkty potrzebne są szybko. Tymczasem w przypadku materiałów budowlanych czy mebli ciężar i ilość rzeczy sprawiają, że wysyłka byłaby nieopłacalna lub wręcz niemożliwa. Tak więc trzeba udać się do sklepu osobiście. Warto jednak pamiętać, że te czynniki ulegają zmianie z rożnych powodów takich, jak nowe przepisy czy rozwiązania technologiczne, a strategia marketingowa musi to uwzględniać. Przykładowo kilka lat temu handel piwem w internecie praktycznie nie istniał. Dziś przepisy są nieco łagodniejsze, a firmy kurierskie lepiej radzą sobie z dostawą ciężkich butelek. W połączeniu z pandemią, która wymusiła zmiany przyzwyczajeń, dało to boom na zakupy on-line w tym sektorze.
Szukasz skutecznej agencji PR?
Świetnie trafiłeś. Sprawdź, co możemy dla Ciebie zrobić.
Efekt ROPO na przykładzie branży odzieżowej
Marki, wyszukiwarki i badacze pochylają się nad statystykami dotyczącymi decyzji zakupowych, co pozwala naprawdę dokładnie zbadać efekt ROPO i zaplanować on-line marketing nawet w poszczególnych branżach.
Dla sektora odzieżowego powstała na ten temat praca „The impact of the ROPO effect in the clothing industry” Barbary Mróz-Gorgoń i Grzegorza Szymańskiego, którą można było przeczytać w 2018 roku na łamach Economics and Business Review. Autorzy piszą:
„Charakterystycznym aspektem branży odzieżowej jest czas dostawy i oczekiwanie, by wybrany towar był dostępny w najbliższym sklepie lub z opcją zwrotu. Z uwagi na specyfikę branża odzieżowa jest jedną z tych, które rosną najwolniej w sektorze e-commerce. Klienci potrzebują kontaktu fizycznego z produktem przed zakupem. Wydaje się, że internet jest źródłem inspiracji i informacji o ubraniach. Jednak samego zakupu konsumenci dokonują w sklepach.”
Autorzy dodają, że efekt ROPO w branży odzieżowej dotyczy ok. 33 proc. kobiet i mężczyzn, najczęściej korzystających z komputera, choć najmłodsi (poniżej 18. roku życia) w 17 proc. używają smartfona. Warto pamiętać, że to dane z 2018 roku, a to w świecie internetu dość dawno. Dlatego niezbędne jest ciągłe ponawianie analiz efektu ROPO, biorące pod uwagę najnowsze trendy i rozwiązania technologiczne (np. wyszukiwanie głosem, najnowsze platformy social-media itp.).
Czym jest odwrócony efekt ROPO?
Można też mówić o innym zjawisku: odwrócony efekt ROPO. Wówczas klienci oglądają rzecz na żywo, po to, by dokonać zakupu na spokojnie, w domu. Wariantem jest showrooming, gdy klient ogląda ubranie czy elektronikę w showroomie, gdzie de facto nie można kupić danej rzeczy. Wielu ekspertów przewiduje, że przyszłość handlu off-line będzie zmierzać właśnie w tym kierunku. Kluczenie wśród alejek i dobieranie rzeczy jest trudniejsze, niż wykonanie zakupu w zaciszu własnego domu. Jednak przyjemnie jest przed zakupem zobaczyć na żywo kolor płaszcza czy kanapy, dotknąć materiału i zainspirować się aranżacją stworzoną w showroomie.
Odwrócony efekt ROPO można wykorzystać w handlu na swoją korzyść. Bardzo często robią tak marki luksusowe. Ich renoma to często branding, marketing i wrażenie luksusu w odpowiednich proporcjach. On-line można je wywołać tylko w pewnym stopniu. Wiele sklepów słynnych światowych brandów luksusowych istnieje głównie jako reklama przedsiębiorstwa, podczas gdy zakupy i tak w większości robione są on-line. Odwrócony efekt ROPO może mieć też negatywne skutki. Często doświadczają tego np. księgarze. Klienci chętnie obejrzą książkę, a nawet usiądą z nią w sklepie i zaczną czytać. Jednak gdy przychodzi do chłodnych decyzji zakupowych, coraz częściej sprawdzają w smartfonie ceny na aukcjach, w dyskontach i antykwariatach i dopiero tam kupują.
Potencjał w zastosowaniu efektu ROPO
Efekt ROPO to w historii handlu pojęcie bardzo świeże, bo dopiero od dwóch dekad możemy mówić o zakupach on-line. Błyskawiczny postęp technologiczny sprawia, że wokół tego zagadnienia rysują się coraz ciekawsze perspektywy. Amerykańska sieć odzieżowa Macy’s eksperymentuje z aplikacją, która automatycznie informuje firmę o tym, że jej użytkownik znalazł się w sklepie. Dzięki czujnikom rozmieszczonym na półkach i w przestrzeni sklepowej, marka zbiera dane o tym, które części sklepu odwiedza osoba oglądająca wcześniej ubrania on-line, a nawet jakie towary podnosi z półek. Aplikacje zakupowe potencjalnie pozwalają śledzić kroki i aktywności użytkowników on- i off-line i lepiej planować sklepową przestrzeń czy komunikację. A to dopiero początek możliwości, jakie dają najnowocześniejsze technologie.