DNA marki: unikalna recepta na sukces w biznesie

DNA marki jest esencją jej tożsamości. Definiuje to, co czyni ją wyjątkową a także to, co odróżnia ją od konkurencji. Tym samym daje klientom powód do kupowania produktów marki, a nie rywali. Zidentyfikowanie tego obszaru jest niezbędnym krokiem, który musi wykonać firma przed podjęciem misji budowania świadomości, zdobywania klientów i lojalności wobec marki.  

DNA marki jest podobne do kodu genetycznego człowieka. Ten nośnik informacji składa się z wielu cząsteczek, zawierających unikalną dla każdego z nas informację genetyczną. Istnieją różne sposoby, na jaki można definiować ten aspekt. Jednym z podejść jest podkreślenie swojego dziedzictwa: dlaczego firma została założona i jak przez lata ewoluowała w organizację, jaką jest dzisiaj. Oprócz myślenia o swojej przeszłości, podczas definiowania DNA marki ważne jest także skupienie się na obecnych priorytetach i przyszłych ambicjach.  

DNA marki – definicja 

Prawdziwe DNA zawiera informacje genetyczne dotyczące tego, jak wyglądamy, zachowujemy się, a także definiuje to, co sprawia, że jesteśmy od siebie różni. Tak różni, że niepowtarzalni. Z DNA marki jest podobnie. Jej istotnymi elementami budulcowymi są cel, obietnica, wartości, employer branding itp. Całość musi być odpowiednia, wyrazista i skuteczna. Tak, aby dobrze rezonowała z odbiorcami. DNA marki nie jest sloganem reklamowym ani stwierdzeniem ukutym na potrzeby pozycjonowania. Ponieważ wokół niego skupiają się wszystkie wysiłki związane z budowaniem marki, powinno ono stanowić strategiczne przesłanie. Wyrażać podstawowe idee, które kierują ekspresją marki i które stanowią istotę jej oferty. W czym tkwi jego prawdziwa wartość? To przede wszystkim coś, co istotnie może zmienić firmę i sposób, w jaki myślą o niej odbiorcy. 

Czy klienci dostrzegają DNA marki? 

Klient nie rozkłada swojego doświadczenia związanego z marką na czynniki pierwsze. Nie robi rozróżnienia między marketingiem, produkcją, sprzedażą czy obsługą klienta. Dla indywidualnego konsumenta są to po prostu różne aspekty tej samej marki. Dlatego DNA marki musi przeniknąć każdą jej część, a najlepszym sposobem, aby to osiągnąć, jest stworzenie fundamentalnej tożsamości, która informuje o wszystkim, co robi firma.  W tym celu musi naprawdę jasno określić swoje wartości i osobowość, którą chce wyrazić marka. Firma musi zrozumieć kim jest i zapewnić, aby wrażenia klienta były spójne z tym, za czym opowiada się marka. Celem DNA jest pomoc organizmowi w optymalnym przystosowaniu się do stale zmieniającego się środowiska. Zdolność DNA do adaptacji sprawia, że jest to trafna metafora dla dzisiejszych marek. Aby stworzyć DNA dla marki, firma musi zrozumieć środowisko, do którego będzie musiała się dostosować, aby mogła się rozwijać. 

Jak określić DNA marki? 

Zastanawiasz się, jak zidentyfikować DNA marki? Oto kilka obszarów, od których można zacząć. Po pierwsze tło. Czy za Twoją firmą stoi historia, która pokazuje, że to co oferujesz jest bezpośrednio związane z tym co Cię pasjonuje? Jeśli tak, spraw, aby ta opowieść stała się interesująca dla odbiorców. To cenny wyróżnik. Żadna firma nie ma identycznej historii, ale tylko niektóre potrafią ten fakt dobrze wykorzystać. Kolejną kwestią jest cena. Jeśli jesteś właścicielem jednej z restauracji specjalizującej się w kuchni śródziemnomorskiej, których na tej samej ulicy jest co najmniej kilka, będziesz musiał znaleźć coś, co Cię wyróżnia. Może Twoja restauracja oferuje lepszą jakość w niższej cenie? A może jest drożej, ale bardziej ekskluzywnie? To także jeden z elementów DNA marki.  

Idźmy dalej. Twoja marka może sprzedawać dokładnie ten sam produkt, co inna. Jednak może być przy tym bardziej aktywna np. na rynku niszowym, co oznacza, że Twoja grupa docelowa jest dobrze sprecyzowana. Działanie w niszy rynkowej zmienia postać rzeczy i stwarza zupełnie nowe możliwości w zakresie działań marketingowych (czym jest marketing niszowy sprawdzisz tutaj).

Kolejny składnik DNA marki – jakość. Weźmy dla porównania dwie marki odzieżowe. Obie pozornie obsługują dokładnie tę samą grupę demograficzną. Obie oferują swoje ubrania w tej samej cenie. Ale jedna marka używa mocniejszych materiałów, a jej dżinsy są dwukrotnie trwalsze. Ta marka może reklamować się jako oferująca produkty o większej wartości. Pytanie: jaką wartość oferuje Twoja firma? Zastanów się także nad tym: 

– co jest ważne dla Twojej firmy, nie tylko pod względem handlowym i branżowym, ale także na szerszym, globalnym poziomie? 

– jaka jest Twoja misja i jakie są cele na przyszłość? 

– jak chcesz pomóc swoim klientom i uczynić ich życie lepszym? 

Jednym z najważniejszych celów, o których należy pamiętać podczas pracy nad rozwojem firmy, jest utrzymanie spójnej tożsamości we wszystkich kanałach marketingowych, i platformach zaangażowania. Aby to osiągnąć spójna musi być także przyjęta przez markę strategia komunikacji. Weź pod uwagę wszystkie te aspekty i zastanów się, w jaki sposób mogą Ci one pomóc w stworzeniu własnego, wyjątkowego DNA marki.  

Z jakich elementów składa się DNA marki?

DNA marki szczegółowo tłumaczy, jaka dokładnie jest dana marka, a także, w jaki sposób powinna być komunikowana jej osobowość i wizja przedsiębiorstwa. To zestaw elementów, które pozwalają kształtować pełny obraz marki w świadomości odbiorcy, na który składają się:

1. Wartości marki, stanowiące fundament każdej marki. Klienci wybierając określony produkt lub usługę, jednocześnie utożsamiają je z marką, która je oferuje. Konsumenci zwracają uwagę, czy wartości, jakie przyświecają danej marce są spójne z tym, w co oni sami wierzą i z czym chcą być kojarzeni. Siła, niezawodność, energia… – konkretne wartości stanowią trzon naszej egzystencji i nadają sens naszemu działaniu, dlatego tak chętnie wybieramy marki, które są tego przedłużeniem.
2. Obietnice marki, które wynikają z faktu, że klienci szukają rozwiązań swoich konkretnych problemów lub sposobów na zaspokojenie indywidualnych potrzeb. Twoje produkty lub usługi niosą za sobą określone obietnice, których dotrzymanie stanowi główny cel Twojej działalności.
3. Wyróżniki marki, które sprawiają, że marka odróżnia się od konkurencji, oferując coś wyjątkowego, charakterystycznego i unikalnego. To one tworzą wizerunek marki i to wokół nich firmy powinny budować swoją przewagę na rynku.
4. Styl komunikowania marki, czyli sposób, w jaki produkt lub usługa „rozmawia” ze swoim potencjalnym nabywcą. By móc skuteczniej dotrzeć do danej grupy docelowej, musimy mówić jej językiem, reagować na ich marzenia a także bolączki oraz uważnie wsłuchiwać się w potrzeby sygnalizowane przez rynek.

Czy warto się skupiać na DNA marki? 

Chociaż budowanie marki i określanie jej DNA to zdecydowanie długi proces, może się ostatecznie okazać głównym motorem sukcesu firmy. Jeśli firmy robią to dobrze, DNA marki staje się tym, co tak naprawdę „sprzedaje”. Marki o ugruntowanym wizerunku potrafią skłaniać ludzi do dokonywania większej liczby zakupów po wyższych cenach i zmniejszać ewentualne obiekcje konsumentów. Tworzą także lojalnych klientów, którzy zwykle dzielą się swoim entuzjazmem z innymi. Mówiąc wprost, udany branding i silne DNA marki to spełnienie marzeń każdego sprzedawcy. A przy tym zapewniają genialne  generowanie leadów. Wśród przebadanych 1800 marek te, które zostały uznane za najbardziej „znaczące”, uzyskały znacznie wyższe wyniki w zakresie różnych wskaźników KPI.  

To, co faktycznie stanowi o istocie marki, jest źródłem rozwoju wszystkich długoterminowych strategii i krótkoterminowych taktyk. Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego niektórzy klienci nawiązują silne relacje z niektórymi markami? U podstaw zrozumienia tego zjawiska leży psychologia humanistyczna, a konkretnie hierarchia ludzkich potrzeb Maslowa.

Na pewnym poziomie te potrzeby motywują wszystko, co robimy, w tym zachowania zakupowe. Nie każda marka spełnia te same potrzeby. Zrozumienie potrzeb, które najlepiej zaspokaja Twoja marka jest ważne, aby Twój przekaz i strategia podkreślały to, co motywuje klientów do współpracy z Tobą. Firmy muszą wykorzystywać swoje mocne strony wpisane w DNA marki.

Jeśli chcesz poprawić wyniki swojej firmy i ułatwić pracę zespołowi sprzedaży, zainwestuj w swoją markę. Opracuj DNA marki, nadaj priorytet jakości, bądź transparentny w działaniu, skoncentruj się na swoim idealnym kliencie. Stworzenie DNA marki to jak stworzenie mapy, która będzie informować o wszystkich decyzjach firmy a także pomoże marce w naturalny sposób rozwijać się od wewnątrz. Kluczem do celu, jakim jest pomyślne budowanie marki, jest spójność. Posiadanie DNA marki – przewodniego planu – gwarantuje, że firma go osiągnie. 

W jakim celu budowane jest DNA marki?

Sukcesem nie jest to, co masz, ale to, kim jesteś. Tylko wygenerowanie syntezy DNA naszego brandu pozwoli nam zbudować naprawdę silną i rozpoznawalną markę. Tworząc fundamenty oparte na autentycznych wartościach, na szczerych obietnicach oraz wyrazistych wyróżniki, możemy stworzyć markę „niepodrabialną”, odporną na wszelkie chwilowe trendy i mody.

Bądź śmiały, bądź pierwszy, bądź odmienny. Produktów lub usług, takich jak Twoje, na rynku nie brakuje. Jednak marka, taka jak Twoja, jest tylko jedna. Uświadamiając sobie, co dokładnie stanowi rdzeń tożsamości naszej marki, możemy budować strategię marketingową spójną z pozostałymi celami biznesowymi. Dzięki temu nasza komunikacja zaowocuje niegasnącym zaufaniem odbiorców oraz ugruntowaną pozycją firmy na rynku.

Tylko znając korzenie, jesteśmy w stanie wyznaczać realne cele rozwoju. Ponadto tylko budując spójną komunikację, jesteśmy w stanie opowiadać wciągające historie, które będą hipnotyzować naszych odbiorców. Każda grupa docelowa ma bowiem wspólny mianownik. Nikt nie lubi, kiedy mu się coś sprzedaje, ale wszyscy przepadamy za autentycznymi historiami. Klienci nie zawsze pamiętają, co do nich mówisz, ale z pewnością zakodują obrazy, jakie pojawiają się w ich głowie na myśl o konkretnej marce. Tylko wychodząc poza standardowe prezentowanie oferty, jesteśmy w stanie zbudować rzeszę wiernych i lojalnych ambasadorów.

Wyrazista osobowość przyciąga uwagę. Współcześnie, coraz częściej traktujemy marki, jak ludzi z którymi wchodzimy w bliższą lub dalszą relację. Zaprzyjaźniamy się tylko z tymi, których rozumiemy, z którymi się utożsamiamy i którzy nigdy nas nie zawodzą.

Rozmyte DNA marki

Czasem ciężko zdefiniować DNA marki. Dzieje się tak wtedy, gdy:

• marka istnieje od dawna i nikt do tej pory nie interesował się tym zagadnieniem,
• firma nie ma wyrazistej historii, która odróżniłaby ją od innych,
• grupa docelowa została nieodpowiednio sprecyzowana,
• marka łatwo ulega trendom, nie ma wyraźnej strategii działania,
• kreuje różne przekazy, posługuje się niespójnym językiem lub używa takich samych komunikatów jak konkurencja.

W powyższych sytuacjach możemy mówić o rozmytym DNA marki. Niestety brak wyrazistego DNA może negatywnie rzutować na działalność firmy. Dlaczego? Warto przytoczyć tu przykład intencji zakupowych konsumentów. Większość osób (według danych nawet 95%) przy zakupie kieruje się emocjami – zwraca uwagę na to, czy lubi daną markę, czy się z nią utożsamia.

Firma, która nie jest wyrazista, może zostać odrzucona. W efekcie nie będzie cieszyć się tak dużą popularnością, jak konkurencja, ciężko jej będzie się wybić i zjednać sobie lojalną grupę odbiorców. Konsekwencją będą niskie zyski, słaba pozycja na rynku, a w najgorszym wypadku – upadek działalności.

Rozmyte DNA trzeba wzmocnić. W przypadku firmy, która funkcjonuje na rynku od jakiegoś czasu, proces ten może być elementem szeroko rozumianego rebrandingu. Rebranding to modyfikacja któregoś lub wszystkich elementów, które tworzą markę. Jej celem jest odnowienie wizerunku firmy, nadanie jej określonych wartości, podkreślenie konkretnych zmian, które dokonały się wewnątrz przedsiębiorstwa.

Proces wzmacniania rozmytego DNA możemy podzielić na kilka etapów:

• Znalezienie wartości marki – czegoś, co ją definiuje. W tym punkcie należy wskazać wartości ważne dla marki oraz te ważne dla klientów i znaleźć punkty wspólne. Bardzo pomocna może okazać się w tym szczegółowa analiza grupy docelowej.

• Obietnica marki. Jest to coś, co obiecujemy klientowi. Coś, co sprawi, że będzie chciał wybrać naszą firmę. Obietnica musi pokrywać się ze stanem rzeczywistym. Powinna określać, czym jest marka, co wyróżnia ją na tle innych, jaka wyższa idea stoi za jej działalnością.

• Styl marki. Określa, jak firma komunikuje się z otoczeniem. Kluczowe znaczenie ma naprawa błędów komunikacyjnych. Marce należy nadać cechy ludzkie.

• Wyróżniki. Jest to wszystko to, co ma marka, a czego nie mają inni. Coś, co wyróżnia ją na tle konkurencji. Może być to konkretny produkt, jego unikalna cecha, jakaś ważna historia, która za nim stoi, nagrody czy wyróżnienia, sposób produkcji, sposób obsługi klienta. Wyróżniki muszą być wyraziste. Pamiętajmy, że coś, co jest oczywiste dla nas, niekoniecznie jest gwarantem dla klienta. Dlatego trzeba to podkreślić.

W procesie wzmacniania DNA marki kluczową rolę odgrywa jej tożsamość. Należy zadbać o to, aby była silna, widoczna dla otoczenia. W skład tożsamości wchodzą elementy identyfikacji wizualnej (takie jak logo, nazwa czy charakterystyczny wygląd produktów), standardy obsługi klienta, kultura organizacyjna firmy, działania CSR itd.

Wyraziste DNA marki

Wyraziste DNA to gwarancja spójności. Jest to coś, co definiuje markę, jest solidnym fundamentem jej całej działalności. Dzięki niemu firma nie wpada w bezrefleksyjne podążanie za trendami. Jej działania są jednolite, opierają się o konkretne cele. Co wyróżnia markę o wyrazistym dna?

1. Nietypowa historia – np. powstania firmy, danego produktu itp. Dobra historia może stanowić znakomite tło dla całej działalności marki na rynku. Jest czymś, co odróżnia brand od konkurencji, nadaje jej wyjątkowego charakteru.
2. Unikalność. Czyli wszelkie cechy, które wyróżniają markę. Firma może wykorzystać te cechy w tworzeniu swojej tożsamości. Mogą również stanowić dobry punkt wyjściowy przy kreowaniu działań marketingowych i PR.
3. Dobrze sprecyzowana grupa docelowa. Marka, która doskonale zna swoich odbiorców, szybciej osiągnie sukces na rynku niż ta, która nie przykłada wagi do budowy relacji z klientami. Plusem jest działalność w niszy i dobrze sprecyzowany marketing niszowy. Silna marka umie zdobyć zaufanie klientów. Ma lojalne grono odbiorców – ludzie chętnie do niej wracają, utożsamiają się z nią, widzą w jej działaniach swoje przekonania, wartości.
4. Doskonała jakość. Firma oferuje produkty lub usługi w jakości lepszej niż konkurencja, a przy tym zapewnia taką samą cenę. Dzięki temu ma więcej klientów.
5. Jasno sprecyzowane cele. Marka o wyrazistym DNA wie, do czego dąży. Ma ściśle określoną misję, realną wizję i konkretne cele. Całą swoją działalność opiera na swoim solidnym DNA.
6. Spójność. Tożsamość marki jest spójna we wszystkich kanałach marketingowych. Zauważalna jest również odpowiednio skomponowana strategia komunikacji. Firma ma swój unikalny, starannie wypracowany język komunikowania.

Marka o wyrazistym DNA jest rozpoznawalna, potrafi stworzyć naturalny szum wokół siebie. Wie, na co ją stać. Doskonale zdaje sobie sprawę z cech, które czynią ją wyjątkową, odróżniają od konkurencji. Silna marka ma charakter, swoje kroki opiera na konkretnych wartościach, działa szerzej – zwraca uwagę nie tylko na swój biznes, ale też na sprawy o szerszym, globalnym zakresie.

DNA marki a wizerunek pracodawcy

Jedną ze składowych DNA marki jest employer branding – zarówno wewnętrzny ukierunkowany na obecnych pracowników, jak i zewnętrzny, który dotyczy potencjalnych kandydatów na pracowników. Employer branding to działania, których celem jest wykreowanie firmy jako przyjaznego miejsca pracy i stworzenie wizerunku pożądanego pracodawcy. W zakres EB wchodzą takie elementy jak:

• wartości, cele i filozofia firmy,
• schemat kultury organizacyjnej,
• jakość i styl zarządzania firmą,
• atmosfera w miejscu pracy,
• strategia komunikacji, rodzaj więzi między pracownikami,
• narzędzia motywacyjne,
• warunki zatrudnienia, benefity i systemy świadczeń socjalnych.

W firmie o wyrazistym, silnym DNA employer branding znajduje się na najwyższym poziomie. Opiera się na dobrych wartościach. Jest jasny, skonkretyzowany, logiczny i przemyślany. Firma dba o to, aby zapewnić swoim pracownikom wszystko to, co najlepsze. Gwarantuje im doskonałe warunki zatrudnienia, racjonalny, dopasowany do potrzeb system benefitów. Działa w taki sposób, aby każdy pracownik czuł, że może mieć wyraźny wpływ na rozwój marki.

Dobry wewnętrzny employer branding, w którym widoczne jest silne DNA marki, przekłada się na pozytywny wizerunek marki jako potencjalnego pracodawcy. Zadowoleni pracownicy są bowiem najlepszą wizytówką firmy. A kandydaci ufają przedsiębiorstwom o ugruntowanej pozycji na rynku.

W dobie dużej konkurencyjności trzeba się w pewien sposób wyróżnić. Szczególnie ważne jest to w branżach, w których jest rynek pracownika – gdzie wolnych stanowisk jest więcej niż kandydatów, a dzięki temu ci mogą przebierać w ofertach pracy w poszukiwaniu tych, które odpowiadają im najbardziej. Silna marka pracodawcy ułatwia zdobycie najlepszych, kompetentnych pracowników. Firma z wyrazistym DNA tudzież przemyślanym employer brandingiem ma jasno określone cele, wyznaje wartości ważne z punktu widzenia potencjalnych kandydatów, jest otwarta, a dzięki temu łatwo przyciąga talenty. Kandydaci identyfikują się z marką, chcą z nią współpracować, ufają jej.