W świecie handlu popularne są deklaracje, że wszystko już było, a podstawowe zasady nie zmieniły się przez tysiące lat. Opracowana w 2003 roku koncepcja, którą dziś stosują największe firmy, udowadnia, że jest inaczej. Czym konkretnie jest marketing lateralny? Przykłady zastosowania znaleźć można poniżej.
Marketing lateralny to koncepcja marketingowa opracowana w 2003 roku przez Philipa Kotlera. Kotler jest autorem 80 książek i ma za sobą ponad 60 lat badań nad marketingiem. Na czym polega jego teoria?
Czym jest marketing lateralny?
Częstą praktyką podczas rozmaitych burz mózgów i prac nad koncepcjami marketingowymi jest poszukiwanie kolejnych zastosowań i klientów dla danego produktu w ramach istniejącego rynku.
Marketing lateralny zakłada znalezienie nowych potrzeb klientów, do których można zaproponować odpowiednie produkty. Pozwala wyjść poza obecny rynek, co daje całkowicie nowe możliwości rozwoju. Może być wykorzystywany na poziomie przedsiębiorstwa, które dokonując małej lub dużej zmiany w oferowanych produktach, może zyskać całkowicie nowy charakter, grupę klientów czy możliwości.
W ten sposób uodparnia się na zmiany rynku. Kieruje ofertę do dwóch rynków, zamiast do jednego, a niekiedy trafia na trop prawdziwej innowacji. Czasem ten rodzaj marketingu stosuje się tylko na niewielką skalę, w celu zmiany podejścia do konkretnej linii produktów czy jednego produktu. Dość często w historii biznesu mało istotny, poboczny produkt danej firmy stał się z czasem tym, który przyniósł jej gigantyczną sławę.
Techniki marketingu lateralnego
Marketing lateralny to stosunkowo świeża koncepcja, opierająca się na zupełnie innych niż tradycyjne założeniach.
- Tradycyjny marketing to określone kroki i ramy czasowe – lateralny natomiast dopuszcza ich łamanie, jeśli efekt jest satysfakcjonujący.
- Wcześniej strategia marketingowa powstawała w wyniku burzy mózgów, gdzie z wielu różnych koncepcji ostatecznie drogą eliminacji wybierano właściwą. Lateralny marketing nie dokonuje wyboru przez stopniowe zawężanie wyboru – każda koncepcja lub kombinacja koncepcji może być właściwa.
- Zwyczajowo wsparcie sprzedaży opiera się na hasłach: więcej i lepiej. Marketing lateralny może opierać się na: inaczej.
- Audyt marketingowy w ramach tradycyjnego marketingu definiowałby potrzeby rynku. Stosując marketing lateralny, pod uwagę mogą być wzięte zupełnie nowe rynki i możliwości.
Przytaczany w książce przykład to sytuacja producenta płatków śniadaniowych, który wyobraża sobie brak mleka lub miski do serwowania śniadania. Powstaje dysharmonia. Właściciel firmy zastanawia się nad licznymi sposobami, w jakie może „naprawić” tę sytuację: zalewając płatki wodą, sokiem, kawą… Po długiej burzy mózgów właściwym rozwiązaniem w tej sytuacji okazało się opracowanie batonika zbożowego. Taki produkt pozwala zjeść płatki bez mleka i bez użycia miski.
Szukasz wsparcia dla swoich działań marketingowych?
Doskonale trafiłeś.
Marketing lateralny – przykłady zastosowań
Marketing lateralny można zaobserwować na każdym kroku. Skąd taka popularność? Wiele dużych firm doskonale zdaje sobie z sprawę z tego, że to działa. Przykładowo kobiety zawsze stanowiły mniejszy odsetek osób kupujących piwo. Koncerny stworzyły więc kolorowe, słodkie napoje alkoholowe nawiązujące do lemoniady, różowego wina czy jabłkowego cydru. Dzięki temu wykreowały nowy rynek i nieistniejącą wcześniej potrzebę.
Można też pójść drogą poszukiwania nietypowej grupy odbiorców, dla której da się stworzyć produkt. Tak prawdopodobnie powstał pomysł na szampan bezalkoholowy dla dzieci czy wino dla kobiet ciężarnych. Marketing lateralny może też wiązać się ze zmianą sposobu zakupy czy płatności, jak np. subskrypcja usług zamiast jednorazowego rachunku czy zamawianie przez internet, zamiast na żywo. Czasem w ten sposób udaje się trafić do zupełnie nowego klienta. Innym razem u dotychczasowego można wytworzyć całkowicie nową potrzebę.
Nie tylko tradycyjny marketing
Marketing lateralny może mylić się z innymi popularnymi definicjami w handlu. Rynek horyzontalny obejmuje wiele różnych sektorów lub grup klientów o bardzo szerokim profilu. Taki marketing musi być więc kierowany do wszystkich: kobiet i mężczyzn w praktycznie każdym wieku.
Rynki wertykalne obejmują jeden sektor lub branżę, a marketing takich produktów obejmuje określoną grupę, np. tylko młode kobiety z dużych miast zainteresowane ekologią.
Marketing lateralny pozwala wyjść poza te schematy, zmieniając produkt i wychodząc poza te rynki. Przy obecnym nasyceniu produktami i usługami warto docenić, że w przeciwieństwie do marketingu tradycyjnego , lateralny kreuje rynek, zamiast coraz bardziej rozpaczliwie szukać miejsca na podzielonym czy zatłoczonym rynku, który już istnieje.
Dzięki tej koncepcji firma może się skupić na zidentyfikowaniu dodatkowych potrzeb, które można zaspokoić poprzez zmianę istniejącego produktu. Może także pozyskać dodatkowych klientów, do których może dotrzeć poprzez wprowadzenie zmian w istniejącym produkcie. W tej koncepcji to nie klient, ale produkt jest „najważniejszy”. To wokół niego skupia się większość działań. Dzieje się tak, ponieważ proces twórczego myślenia opiera się na indukcji, a nie na dedukcji. Firmy nadal dokonują segmentacji rynku, więc staje się on bardziej rozdrobniony i nasycony. Ich innowacyjność coraz częściej wyraża się więc w dokonywaniu zmian w obrębie produktu lub usługi, które jednak nie mają na celu zasadniczej zmiany ich istoty.