Jeśli myślisz poważnie o rozwoju firmy, zaczynasz z czasem sięgać po kolejne, nowe instrumenty. Być może właśnie w ten sposób podczas researchu trafiłeś na pojęcie „analiza portfelowa”. Czym ona jest? Sprawdźmy.
Na czym polega analiza portfelowa?
Dość często w publikacjach biznesowych można natrafić na stwierdzenie typu: w portfelu tej organizacji znajduje się… . Mowa wówczas o ilości czy rodzaju przedsiębiorstw, jakie należą do danego holdingu czy korporacji. Czasem mówi się nie o portfelu, a o portfolio firmy. Znając te terminy, łatwiej można zrozumieć, czym jest analiza portfelowa.
Metoda portfelowa, czyli inaczej ocena asortymentu lub właśnie portfolio firmy czy spółki. Dzięki niej można lepiej ocenić posiadane zasoby na tle rynkowych potrzeb czy konkurencji. To raczej instrument ze świata większych firm i korporacji, choć pomocniczo może być wykorzystywany również w świecie mniejszych graczy. Dane uzyskane z analizy nanosi się na siatkę współrzędnych. Pozwala to na diagramie lub wykresie zobaczyć prawidłowości i zależności, a to znacznie ułatwia podjęcie racjonalnej decyzji biznesowej. Często do wykonania analizy portfelowej wykorzystuje się metodę macierzy BCG. Obok audytu marketingowego analiza portfelowa może być świetnym narzędziem dla budowania strategii marki w wielu różnych obszarach jednocześnie.
Skąd wiesz, że Twoja strategia marketingowa jest maksymalnie skuteczna?
Nie marnuj szans na sprzedaż!
Analiza portfelowa krok po kroku
Metoda portfelowa za pomocą macierzy Boston Consulting Group jest w użyciu już od końca lat 60. Należy do tych rozwiązań marketingowych, które wcale się w tym czasie nie zestarzały. Pod skomplikowaną nazwą i wykresami kryje się prosty i przejrzysty w swojej istocie mechanizm, który da się przyłożyć do działania każdej firmy.
Analiza portfelowa
W pierwszym kroku na czterech polach trzeba umiejscowić usługi czy produkty. Szereguje się je pod względem stopy wzrostu rynku oraz udziału w rynku dla danej kategorii czy produktu. Na czterech kolejnych polach znajduje się te o niskiej i wysokiej stopie wzrostu rynku przy jednoczesnym niskim lub wysokim udziale w rynku.
Dla dodatkowego uproszczenia cztery pola nazywane są:
- gwiazda,
- „dojna krowa”,
- znaki zapytania,
- „kule u nogi/trudne dziecko”.
Te obrazowe określenia pozwalają jeszcze lepiej zrozumieć, na czym konkretnie polega analiza portfelowa. W jej efekcie udaje się zidentyfikować gwiazdy, czyli podmioty, których udział w perspektywicznym rynku stale rośnie i „dojne krowy”, czyli te usługi czy towary, na których można polegać, bo mają duży udział w rynku o niskiej stopie wzrostu. Pozostają jeszcze do omówienia bardziej problematyczne miejsca na diagramie. To oznaczone znakiem zapytania oznacza niewielki udział w rynku, który dynamicznie się rozwija. To może sugerować potencjał, ale też konieczność poniesienia dużych inwestycji i niewiadomą. Analiza portfelowa służy przede wszystkim zidentyfikowaniu „kul u nogi”. Czym one są? To wszystkie te elementy, które mają mały udział w niewielkim rynku, który słabo się rozwija.
Metoda portfelowa na przykładzie Nestle
Ci, którzy śledzą posunięcia biznesowe w korporacjach, mogą czasem mieć wrażenie, że nie mają one sensu. Nagłe ruchy mogą sprawiać wrażenie przypadkowych i zupełnie oderwanych od rzeczywistości. Tymczasem zazwyczaj to, co z zewnątrz może wydawać się niezrozumiałe, w rzeczywistości jest oparte na faktach i stanowi realne wsparcie sprzedaży. Analiza portfelowa to narzędzie, które pozwala wykonywać takie ruchy szybko i pewnie.
Nestle to międzynarodowa korporacja, mająca w portfelu kilkadziesiąt podmiotów. Analiza portfelowa pozwala szybko zidentyfikować wśród nich gwiazdę (Nescafe) i dojne krowy (słynny KitKat). To w nie taka firma powinna inwestować najwięcej, wiedząc, że może wówczas podziewać się dużych zysków. W portfolio firmy są też produkty ze znakiem zapytania, jak Nesquick czy kawa instant. Konkurencja w tych segmentach może być za wysoka, by opłacała się silna kampania marketingowa, a perspektywy rozwoju nie są pewne. Najgorzej wygląda jednak sytuacja, gdy chodzi o herbatę Nestea. Bardzo silna konkurencja na rynku, który się nie rozwija, sprawia, że można nawet myśleć o usunięciu tej marki z portfolio.
Makro- i mikrootoczenie a analiza portfelowa
Analiza portfelowa poniekąd zawiera w sobie pewne elementy analizy makro- i mikrootoczenia, ale może być wykonywana niezależnie od nich. Natomiast analiza makrootoczenia to ocena czynników o szerokim zasięgu, jak trendy, zmiany społeczne czy polityczne, penetracja rynku. Mikrootoczenie firmy to z kolei to, co jest najbliżej: klienci, dostawcy czy konkurenci.
Metoda portfelowa
Jak więc widać, analiza portfolio skupia się raczej na samych udziałach w rynku i jego perspektywach rozwoju. Nie analizuje natomiast przyczyn takich czy innych trendów. Na jej podstawie można podjąć ważne decyzje, które wpłyną na wszystko: od customer lifetime value czy branding „gwiazd” i tych mniej popularnych produktów, po politykę cenową i wreszcie ponowne przemyślenie decyzji o posiadaniu tego czy innego podmiotu w portfolio.
