Ambient reklama to narzędzie promocji stawiające na nieformalny przekaz. Chcąc wyróżnić się na tle konkurencji, marki zaczęły stosować bardziej kreatywne, niezwykłe, interaktywne i nietradycyjne podejście do reklamy. Co mają z nią wspólnego pisuary, ławki w parku, windy i uchwyty w metrze? Każde z tych przedmiotów może posłużyć jako nośnik treści marketingowych.
Zwiększona konkurencja i zmiany w zachowaniu konsumentów powodują, że firmy muszą szukać innowacyjnych rozwiązań w dotarciu do swoich odbiorców. Jednym z nich jest ambient reklama, przed którą nikt się nie uchroni. Ludzie spoglądają w niebo, a nad ich głowami unosi się sterowiec z logo znanej marki. Patrzą pod nogi i widzą naklejki promujące firmę. Ambient reklama obejmuje m.in. działania partyzanckie, czyli guerilla marketing. Zmienia także elementy środowiska, z którymi konsumenci wchodzą w interakcję – np. ścieżki dla pieszych, przystanki autobusowe – w sposób twórczy i nieoczekiwany oraz nadaje tym elementom znaczenie w kontekście reklamy.
Szukasz innowacyjnych sposobów, by pokazać swoją markę?
Sprawdź, co rekomendujemy dla Ciebie.
Ambient – reklama w nowej odsłonie
Kilkadziesiąt lat temu na hasło „reklama” ludzie od razu myśleli o plakatach, reklamach telewizyjnych, ulotkach i tym podobnych. Wtedy nikt nie przypuszczał, że można umieścić reklamy na zwykłych przedmiotach, takich jak siodełko rowerowe czy kosze na śmieci. Dzisiaj ambient reklama, wykorzystująca BTL i ATL marketing, jest widoczna w różnych formach. Czym dokładnie jest? Trudno o jednoznaczną definicję. Określenie czym konkretnie są media ambientowe też wydaje się nieuchwytne. Akceptowalną definicją słowa „ambient” w marketingu jest umieszczanie reklam w pozornie niekonwencjonalnych miejscach. Wykorzystanie ambient media oznacza dotarcie do odbiorców przez inne kanały komunikacji, niż „zwykłe” media, konsumowane przez ludzi na co dzień.
Termin ambient reklama powstał w brytyjskim żargonie medialnym pod koniec lat 90. ubiegłego wieku jako określanie produktów reklamowanych w nietradycyjnych lub alternatywnych mediach. W tamtych czasach cztery czynniki skłoniły większość firm do wykorzystania ambient media. Była to ich wszechstronność, skuteczność w docieraniu do szerszego grona odbiorców, wzrost zapotrzebowania na komunikację w punktach sprzedaży oraz stopniowy spadek siły oddziaływania mediów tradycyjnych. Wszystko to skłaniało coraz więcej firm do poszukiwania bardziej innowacyjnych i niekonwencjonalnych taktyk reklamowych.
Ambient reklama może przyjmować dowolne formy – od wózków sklepowych, przez toalety i pisuary, a nawet pudełka po pizzy. W ciągu ostatnich dwóch dziesięcioleci nastąpiła eksplozja wielu takich form alternatywnej reklamy w naszych przestrzeniach publicznych Ambient reklama jest celowo umieszczana tam, gdzie odbiorcy zajmują się swoim codziennym życiem. W zabawny i pomysłowy sposób wykorzystuje lub umieszcza przedmioty w codziennych przestrzeniach, aby przekazać wiadomość w imieniu marek lub organizacji.
Ambient – reklama bez wad?
Według dostępnych danych, prawie 26% klientów odwiedza witryny marek, o których dowiedzieli się dzięki reklamie ambientowej. Oznacza to, że ambient reklama jest skutecznym sposobem zwiększania ruchu internetowego. Co więcej, takie dane wyraźnie wskazują, że reklama cyfrowa jako jedyna strategia komunikacji stosunkowo nieskutecznym środkiem dotarcia do potencjalnych klientów. Firmy zdały sobie z tego sprawę i zaczęły włączać ambient marketing do swojej kampanii reklamowej. Zastosowanie niekonwencjonalnej reklamy w nieoczywistym miejscu obiecuje wyższy współczynnik konwersji. Zwiększa także ruch online.
Jednym z najskuteczniejszych sposobów zdobycia popularności marki jest nawiązanie nici porozumienia z odbiorcą. Jest to jeden z czynników, który firmy chętnie wykorzystują. Psychologia podpowiada, że kiedy widzisz coś, co cię interesuje, chciałbyś się tym podzielić z innymi. To stanowi podstawę strategii ambient marketingu.
Statystyki pokazują, że 56% klientów rozmawia z innymi ludźmi o zabawnej, niecodziennej formie reklamy, która przykuła ich uwagę. Ten ruch skutecznie zwiększa świadomość marki i pomaga zdobyć nowych klientów bez dodatkowych wydatków. Jeśli dodać do tego, że marketing referencyjny to doskonałe narzędzie budowania zaufania wśród klientów względem marki, korzyści jakie daje ambient reklama są oczywiste.
Akcje ambientowe w Polsce
Ambient reklama jest rozwiązaniem, które pozwala marce wyróżnić się na bardzo konkurencyjnym rynku. Docierając ze swoim przekazem do miejsc odwiedzanych przez klienta, ambient ma na celu budowanie z nim relacji, a nie zwiększanie zasięgów czy wzrost sprzedaży. Ambient reklama wzmacnia emocjonalny wizerunek marki, budując więź między klientem a produktem.
W Polsce udało się to osiągnąć m.in. firmie Danone. Po pojawieniu się naklejek Danio Lekki na basenach, na szafkach w klubach fitness, 40% badanych potrafiło wymienić elementy, na których widziało reklamy. Odbiorcy zapamiętali także konkretne elementy kreacji, dzięki czemu wzrosła spontaniczna znajomość marki. Kampania Danio została osadzona w konkretnym kontekście. Była prowadzona w miejscach, do których kobiety, czyli grupa docelowa, przychodzą, aby zadbać o swoje ciało. Ambient reklama nastawiona w tym przypadku na eksponowanie niskiej kaloryczności produktu sprawiła, że kampania została należycie zauważona.
Innym przykładem ambient marketingu w Polsce było wykorzystanie przestrzeni miejskiej przez firmę IKEA. Ambient reklama pojawiła się na przystankach autobusowych, czyli w miejscach, gdzie mogli się znajdować potencjalni klienci sieci. Umeblowane przystanki umożliwiały oczekiwanie na autobus na wygodnych sofach.
Skoro ambient reklama oznacza tak wiele korzyści, jak wytłumaczyć wciąż niewielką obecność tej formy reklamy na polskim reklamy? Barier rozwoju rynku ambientu w Polsce jest kilka. Należą do nich m.in. brak odwagi firm w przygotowywaniu ciekawych kreacji i ograniczony budżet reklamowy. Z drugiej strony pojawiają się przeszkody natury formalnej – procedury administracyjne, konieczność uzyskania różnych zezwoleń na prowadzenie tego typu akcji. Kolejną kwestią jest brak wypracowanego standardu pomiaru skuteczności ambientu.
Co wyróżnia reklamy ambientowe od tradycyjnych?
Ambient reklama kładzie nacisk na taktykę. Stawia na zaskoczenie, często przybiera formę humorystyczną. Musi być kreatywna, chwytliwa i intrygująca, a najlepiej, jeśli dodatkowo angażuje odbiorców – uczestnictwo adresata w akcji ambientowej wzmacnia przekaz. W przypadku akcji ambientowych zainteresowanie adresatów treści wzrasta dzięki utrudnieniu im selektywnego odbioru reklamy – oczywiście odczytanie przesłania nie może zajmować zbyt wiele czasu.
Tym, co jest znamienne dla reklam ambinetowych, jest metaforyczny charakter ich przesłania. Dzięki tej niekonwencjonalności odbiorca skupia uwagę na odszyfrowaniu i przetworzeniu przekazu, przez co ten staje się lepiej zapamiętywany. Konieczność samodzielnego dekodowania reklamy pozwala nadawcy budować interakcję z adresatem. Daje mu poczucie bycia odkrywcą, przez co lepiej utożsamia się z treścią przekazu. Takie nastawienie w efekcie podnosi skuteczność komunikacji marketingowej. Ponadto buduje poczucie wspólnoty poprzez poczucie przynależności do wyselekcjonowanej grupy odbiorców.
Czy ambient marketing jest dla każdego?
Ambient reklama tworzy rozgłos i szum wokół produktu. Dzięki niemu marka staje się bardziej rozpoznawalna. Zaczyna być postrzegana jako nowoczesna i innowacyjna. Co istotne, ludzie chętniej utożsamiają się z markami, które są postrzegane właśnie jako innowacyjne, oryginalne i odważne. Konsumenci mówią o takich markach spontanicznie, z zainteresowaniem i ciekawością.
Aż 90,91% respondentów ocenia, że reklamy ambientowe są skuteczną formą komunikacji firmy z potencjalnym klientem. Konsumenci są znudzeni i zirytowani klasycznymi reklamami. Większość z nich nie różni się od siebie znacząco, nie zapada w pamięć.
Odbiorcy potrzebują innych opcji dotarcia do nich z przekazem reklamowym. Ambient reklama jest więc doskonałym pomysłem dla firm, które myślą o rozwoju w perspektywie długofalowej. Przeprowadzanie akcji ambientowych, które przyciągną uwagę i zostaną zapamiętane, jest bardziej opłacalne, niż inwestowanie w reklamy generujące chwilową sprzedaż.