Wzrost zainteresowania produktem oraz budowanie i utrwalanie pozytywnego wizerunku to główne cele wielu przedsiębiorstw. Skutecznym narzędziem stanowiącym odpowiedź na tę potrzebę jest marketing mix. Jedną z jego składowych jest promocja, będąca mieszanką reklamy, public relations oraz sponsoringu. Ze względu na wzrost zainteresowania mniej tradycyjnymi sposobami zdobycia zainteresowania wśród konsumentów, coraz większym zainteresowaniem cieszy się sponsoring PR.
Czym jest sponsoring?
W niektórych przypadkach sponsoring bywa mylony z filantropią, lecz jest to błędne założenie. Sponsoringiem nazywane są działania przynoszące pozytywne skutki obu stronom. Nie pojawia się tu dobroczynne przekazania środków na rzecz innej osoby lub przedsiębiorstwa. Powstaje natomiast relacja biznesowa pomiędzy dwoma niezależnymi partnerami.
Obie strony powinny jasno sprecyzować swoje cele i na początku współpracy je określić. Pierwszą i podstawową zasadą podczas wdrażania sponsoringu PR jest określenie strategicznych celów i wartości. Nie może opierać się on o indywidualne przekonania, gust lub emocje.
Skuteczne public relations wymaga konkretnych planów i działań. Przedsiębiorstwo powinno w sposób przemyślany i świadomy wybrać podmioty, które chce wspierać finansowo. Najczęściej są one związane ze sportem. Wybór ten musi jednak być spójny z daną marką i profilem działalności. Można również zainteresować się sponsoringiem podmiotów z zakresu kultury, ekologii bądź działań odpowiedzialnych społecznie. Sponsoring wpływa na wizerunek przedsiębiorstwa ze względu na przełożenie emocji z podmiotu na markę. Budowany w ten sposób łańcuch pozytywnych skojarzeń jest bardzo skutecznym narzędziem marketingowym.
Jak przejawia się sponsoring w PR?
Sponsoring w zależności od profilu przedsiębiorstwa może przybrać różne formy. Zakres finansowania może dotyczyć działań społecznych, takich jak edukacja i ochrona środowiska lub rozrywkowych – sportu, kultury i sztuki. Sam sponsoring może być zarówno jednorazowy, jak i długookresowy. Współpraca między podmiotem a przedsiębiorstwem może być zawarta na różny okres. Zakres geograficzny sponsoringu również jest nieograniczony.
W zależności od oczekiwanego celu może być stosowany na szczeblu lokalnym, ale również możliwe jest działanie ogólnokrajowe lub nawet międzynarodowe. Ważną cechą sponsoringu jest również jego forma. Choć przekazywanie bezpośrednio środków finansowych jest jedną z popularniejszych metod, nie jest jedyną. Przedsiębiorstwo w ramach sponsoringu może przekazać na rzecz danego podmiotu dobra lub usługi. Podczas trwania umowy sponsor może w sposób czynny lub bierny uczestniczyć w finansowanych, lub wspieranych wydarzeniach. Może być to uzależnione od formy sponsoringu oraz profilu marki.
W jakim celu stosuje się sponsoring PR?
Najczęstszym powodem do stosowania sponsoringu jest poprawa wizerunku oraz komunikacji marki. Pozwala on na wyjątkowo skuteczne zwiększenie zasięgu oraz dotarcie do szerszego grona potencjalnych klientów. Dodatkowo buduje on łańcuch pozytywnych powiązań sponsorowanego podmiotu z marką. Dzięki tym skojarzeniom rośnie również poziom zaufanie konsumenckiego i więcej osób sięga po produkt lub usługę danej marki. Oferta PR dopasowana do potrzeb pozwala również kształtować i stabilizować wizerunek przedsiębiorstwa, co jest szczególnie istotne w przypadku wystąpienia kryzysów.
Gdy przedsiębiorstwo zdecyduje się na wdrożenie sponsoringu szczególnie popularnego podmiotu, może znacznie zwiększyć popularność marki, również wśród osób wcześniej niezainteresowanych. Uzyskana w ten sposób szeroka publiczność, pozwala dotrzeć ze swoim produktem do konsumentów zgodnych z profilem. Dobór podmiotu i grupy odbiorców jest kluczowy – nie zawsze skala stanowi przewagę, czasem istotne jest dotarcie do konkretnej grupy docelowej klientów. Pozwoli ona na skuteczne zainteresowanie swoją marką bądź produktem.
Zalety stosowania sponsoringu
Największą i niezaprzeczalną korzyścią wynikającą ze stosowania przemyślanego i zgodnego z profilem marki sponsoringu, jest długofalowa poprawa wizerunku. Pozytywne skutki prowadzonego sponsoringu są policzalne i konkretne, zwykle opierają się o skojarzenie sponsora z danym podmiotem. Dodatkowo dobrze dopasowana oferta sponsorska staje się w oczach konsumentów znacznie bardziej wiarygodna niż standardowa reklama. Przedsiębiorstwa skutecznie korzystające z tego narzędzia podczas budowania pozytywnego wizerunku wytwarzają atmosferę budzącą zaufanie wśród klientów oraz zwiększają swoją popularność.
Dzięki zastosowaniu sponsoringu przedsiębiorstwo może znacząco zwiększyć prestiż swojej marki, dzięki obecności na istotnych dla konsumentów wydarzeniach i inicjatywach. Sponsoring PR wpływa zarówno na obecnych, jak i przyszłych konsumentów. Pozwala dodatkowo uzupełnić tradycyjne metody promocji i reklamy. Miarą skuteczności tego narzędzia jest wzrost poziomu rozpoznawalności marki, liczba pozytywnych opinii oraz oczywiście wzrost poziomu sprzedaży względem poprzedniego okresu.
Szukasz skutecznego sposobu wypromowania marki?
Jesteś w dobrym miejscu.
Sponsoring w PR – przykłady
Sponsoring, chociaż często wymaga sporych nakładów finansowych, przynosi wymierne korzyści. Dzisiaj jest jednym z najczęściej stosowanych narzędzi PR. Efekty jego działań można z łatwością zaobserwować w przypadku dużych marek, które dysponują sporym kapitałem. Jednym z pierwszych skojarzeń związanych ze sponsoringiem jest sport. Michael Jordan, gwiazda koszykówki, podpisał wielomilionowy kontakt sponsorski z firmą Nike, co przyczyniło się do wzrostu udziałów firmy na rynku o 20%.
Sponsoring nie dotyczy wyłącznie koszykówki. Widać go w piłce nożnej, gdzie drużyny noszą odzież znanych marek, a na stadionie pojawiają się banery innych firm. Jest obecny w kolarstwie, siatkówce czy sportach wodnych. Korzyści czerpią dwie strony – sponsor buduje swój wizerunek, pracuje nad rozpoznawalnością i dociera do większej grupy odbiorców. Drużyna lub zawodnik ma stałe wsparcie finansowe, co daje szansę na inwestowanie w rozwój i poprawę osiąganych wyników.
Nie sposób nie wspomnieć o sponsoringu tytularnym, który u nas nie jest zbyt popularny, za to za granicą bardzo powszechny. Sponsoring tytularny obiektów sportowych to czasowe uzyskanie przez sponsora prawa do miejsca w nazwie lub stadionu lub hali sportowej. Współpraca najczęściej przybiera formę finansowania obiektu. W końcu wiele z nich generuje olbrzymie koszty, a więc korzyści czerpie każda ze stron. W Polsce za przykład można podać Stadion Narodowy PGE. Za granicą prawie wszystkie hale sportowe mają w nazwach swoich sponsorów. Chociaż ta forma sponsorignu jest u nas stosunkowo młoda, to ma ogromny potencjał, zarówno w przypadku lokalnych obiektów sportowych, jak i największych aren.
Sponsoring pojawia się również w przypadku wydarzeń i eventów. Koncerty, uroczystości, imprezy plenerowe mają swoich sponsorów, którzy w ten sposób mogą realnie kształtować swój wizerunek. Ta forma promocji nie ma żadnych ograniczeń lokalnych. Jest doskonałym sposobem do pracy nad małymi markami, które w większości działają lokalnie, jak i dużych firm, trafiających do klientów z całego świata. Nie mniej popularnym sposobem jest sponsoring celebrytów czy piosenkarzy, który w tym przypadku zwykle obejmuje długofalową współpracę.
Czy sponsoring PR zawsze przynosi korzyści dla firmy?
Jako agencja public relations z wieloletnim doświadczeniem nie mamy podstaw, by sądzić, że dobrze poprowadzone działania z zakresu sponsoringu PR mogą negatywnie wpłynąć na pozycję firmy na rynku. Istnieje pewne ryzyko, że fundusze przeznaczone na sponsoring nie zagwarantują spodziewanych efektów, chociaż taka sytuacja może mieć miejsce wyłącznie w przypadku kiepskiego planu działania. Na sukces wpływa przede wszystkim jasne zdefiniowanie celów sponsora i sponsorowanego. Jeśli tutaj nie popełnimy żadnego błędu, a do tego trafnie określimy grupę docelową – sponsoring zawsze przynosi korzyści dla firmy.
Sponsoring pozwala na wywołanie pozytywnych skojarzeń u klientów docelowych oraz tych, którzy potencjalnie mogą stać się klientami firmy. W ten sposób można kształtować pozytywny wizerunek sponsora w oczach odbiorców, a także znacząco poprawić jego wiarygodność. Dzięki sponsoringowi firma może zyskać na pozytywnym odbiorze w mediach oraz dotrzeć do znacznie szerszej publiczności. Trzeba jednak zaznaczyć, że dobra strategia marketingowa nie jest tu bez znaczenia. Kiedy zależy nam na tym, aby w pełni osiągnąć sukces, musimy przemyśleć nie tylko działania podejmowane w obszarze samego sponsoringu, ale i marketingu. Co ważne, trzeba te działania prowadzić równolegle i spójnie.
Sponsoring może być działaniem krótkoterminowym. Wtedy firma nastawia się na sprzedaż. Sponsor decyduje się na dystrybucję materiałów reklamowych, voucherów, skupia na zaprezentowaniu swojej oferty lub angażuje przedstawicieli handlowych.
Sponsoring długoterminowy to najlepszy sposób, aby budować wizerunek marki i wywoływać z nią pozytywne skojarzenia. Działania tego typu wymagają czasu, ale w efekcie pozwalają osiągnąć aż dwie korzyści. Finalnie pozytywnie wpływają również na sprzedaż, ale i dają coś znacznie bardziej wartościowego – emocje, a to właśnie one są motorem napędowym i tworzą wartość dodaną firmy.
Zatem, czy sponsoring PR zawsze przynosi korzyści? Jeśli firma dobrze się do niego przygotuje, przemyśli plan działania i określi cele, jakie chce z jego pomocą zrealizować – tak, sponsoring jest bardzo opłacalną inwestycją, która przyczyni się do rozwoju firmy.
Jak wybrać przedmiot lub podmiot sponsoringu?
Jeśli sponsoring ma się udać, trzeba najpierw zdecydować, jakie wydarzenie, inicjatywę czy miejsce pozwoli przeprowadzić akcję. Dlaczego to tak ważne? Otóż, przedsięwzięcie, jakie chcemy wybrać musi być w zgodzie z wartościami, które chce promować firma. Wyjaśnijmy to na przykładzie.
Przedsiębiorstwo, które zajmuje się sprzedażą produktów ekologicznych nie może nawiązać współpracy sponsorskiej związanej z wydarzeniem dotyczącym koła łowieckiego. Takie działanie nie tylko będzie nieefektywne i nie trafi do docelowego odbiorcy, ale i okaże się sprzeczne z tym, z czym firma chciałaby być kojarzona. Sponsoring wręcz musi trafiać do klientów, którzy mogą w ten sposób zdecydować się na skorzystanie z oferty firmy. Właśnie dlatego już sam wybór wydarzenia czy miejsca ma ogromne znaczenie i przekłada się na powodzenie współpracy.
Drugim kryterium powinien być zasięg. Wielu osobom wydaje się, że im większa grupa odbiorców, tym lepiej, co z kolei pozwala myśleć, że opłaca się inwestować tylko i wyłącznie we współpracę, która da duże zasięgi. Oczywiście, w niektórych przypadkach taka forma działania może się sprawdzić, ale istotna jest nie tylko ilość, ale i wykluczenie przypadkowych osób, które i tak nie będą w gronie odbiorców. Lokalny dostawca internetu nie zyska na sponsoringu, jeśli jego usługi trafią do mieszkańców spoza rejonu, w którym jest w stanie świadczyć swoje usługi, nawet jeśli będzie głównym sponsorem wydarzenia na skalę ogólnokrajową.