Czas na marketing wartości – ale których?

Marketing wartości to sposób komunikacji, w którym firma nie sprzedaje samych cech produktu, tylko korzyści i przekonania ważne dla konkretnego klienta – wygodę, oszczędność czasu, poczucie przynależności. Według badania 5W Public Relations z 2020 roku 71% respondentów uznało za ważne kupowanie od firm, których wartości są zgodne z ich własnymi – dlatego dobór właściwych wartości do komunikacji ma znaczenie większe niż sama ich obecność.

Marketing wartości – definicja

Marketing wartości to podejście, w którym komunikacja produktu skupia się na korzyściach ważnych dla klienta – po odjęciu tego, co musi „zapłacić”, żeby je otrzymać. To podejście różni się od klasycznego marketingu 4P skupionego na produkcie, cenie, dystrybucji i promocji tym, że punktem wyjścia nie jest sam produkt, tylko perspektywa klienta – co on zyskuje i ile go to naprawdę kosztuje, licząc też czas i wysiłek. Warto rozbić tę definicję na trzy elementy:

• Marketing – uwypukla te korzyści, które są najważniejsze z punktu widzenia klienta, przy jednoczesnym uwzględnieniu celu biznesowego firmy.
• Korzyści – wartość dodana, ważna dla klienta poza samym faktem zakupu: oszczędność czasu, prostota, poczucie bezpieczeństwa. To ta część definicji, którą najłatwiej pomylić z samą cechą produktu, jeśli nie wyjaśni się jej wprost klientowi.
• Koszty – nie tylko cena, ale też czas i wysiłek potrzebny, żeby dotrzeć do produktu, złożyć zamówienie czy skorzystać z usługi. Jeśli te koszty są zbyt wysokie, klient wybierze mniej „wartościową” z jego punktu widzenia, ale wygodniejszą alternatywę.

Jak marketing wartości różni się od tradycyjnego marketingu produktowego?

Do marketingu wartości odwołuje się popularna ostatnio teoria języka korzyści, jakim należy się posługiwać w komunikacji z klientem. Mów o tym, co klient może zyskać dzięki Twojej ofercie, odwołując się właśnie do wartości, które są dla niego ważne. Pierwszym, co przychodzi do głowy w kontekście marketingu wartości bliskich klientowi, jest cena. Ale to tylko pozornie najważniejszy czynnik!  

Jakie wartości najczęściej przekonują klientów?

W praktyce marketingowej powtarza się kilka kategorii wartości, do których firmy odwołują się najczęściej – ich znaczenie różni się w zależności od branży i grupy odbiorców:

• wygoda i prostota korzystania – im mniej kroków dzieli klienta od skorzystania z oferty, tym chętniej ją wybiera, nawet kosztem nieco wyższej ceny;
• szybkość realizacji zamówienia lub usługi – szczególnie ważna tam, gdzie klient ma pilną potrzebę, np. w usługach naprawczych czy dostawie jedzenia;
• jakość obsługi i dostępność pomocy – klient wraca do firmy, w której łatwo dodzwonić się do konsultanta i uzyskać konkretną odpowiedź, a nie automatyczne, ogólnikowe komunikaty;
• łatwość płatności – im mniej barier w finalizacji zakupu (raty, popularne metody płatności), tym mniej porzuconych koszyków;
• personalizacja oferty pod konkretnego klienta – od rekomendacji produktów po indywidualne warunki współpracy w B2B;
• rozpoznawalny, spójny wizerunek marki – klient chętniej wybiera firmę, której się dotąd nie zawiódł i którą łatwo poleci innym;
• element rozrywki lub przyjemności w kontakcie z marką – dotyczy to nie tylko branż rozrywkowych, ale też np. sposobu, w jaki firma komunikuje się w mediach społecznościowych.

Który zestaw wartości zadziała, zależy od branży i etapu relacji z klientem – inne wartości przekonają przy pierwszym zakupie, inne przy decyzji o powrocie do tej samej firmy. Przy pierwszym kontakcie klient częściej kieruje się ceną i opinią innych, a dopiero po kilku transakcjach zaczyna doceniać wartości takie jak stała jakość obsługi czy przewidywalność współpracy.

Marketing wartości – od czego zacząć?

1. Zrozum, które wartości są kluczowe dla Twoich klientów – potrzebne są tu badania jakościowe: rozmowy z obecnymi, byłymi i potencjalnymi klientami, nie tylko dane sprzedażowe. Dane sprzedażowe pokazują, co klienci kupili, ale nie tłumaczą, dlaczego wybrali akurat Ciebie, a nie konkurencję.
2. Sprawdź, jakie wartości firma faktycznie dziś reprezentuje – audyt dotychczasowej komunikacji pokaże, z czym firma się kojarzy, zanim zaczniesz cokolwiek zmieniać. Często okazuje się, że deklarowane na stronie wartości nie pokrywają się z tym, co realnie widać w reklamach czy w kontakcie z obsługą klienta.
3. Wybierz wartości pasujące do realiów rynku, nie tylko do trendu. To, co przekonywało klientów dekadę temu, dziś może działać odwrotnie – dlatego wartości trzeba weryfikować, a nie kopiować z przeszłości. Sam fakt, że jakaś wartość jest popularna w komunikacji innych marek, nie oznacza, że pasuje do Twoich klientów.
4. Zaplanuj segmentację – różne grupy klientów mogą cenić różne wartości w tym samym produkcie. Bez segmentacji ryzykujesz komunikat, który brzmi ogólnie i nie przekonuje mocno żadnej z grup.
5. Testuj komunikację na małej grupie, zanim wdrożysz ją na pełną skalę – marketing wartości źle dobrany do odbiorcy działa gorzej niż neutralna komunikacja produktowa. Test na mniejszym budżecie pozwala poprawić przekaz, zanim zainwestujesz w kampanię na pełną skalę.

Liczba „person” jakie możesz stworzyć, dobierając do nich przekaz, może być właściwie nieograniczona. Minusem marketingu wartości może być chyba tylko stosowanie go w oparciu o nietrafione założenia. Przykładowo: Twoi klienci są w stanie zapłacić dużo za dobrą jakość, a Ty próbujesz ich skusić najniższą ceną. 

Segmentacja klientów według wartości

Dzięki powszechnie dostępnym narzędziom analitycznym można dziś prowadzić segmentację klientów nie tylko według wieku czy lokalizacji, ale też według wyznawanych wartości. Sklep budowlany może kierować inny przekaz do osób planujących pierwszy remont mieszkania (dla nich liczy się prostota i wsparcie), a inny do fachowców kupujących hurtowo (dla nich liczy się szybkość i przewidywalność cen). Punktem wyjścia do takiej segmentacji jest dobrze zdefiniowana grupa docelowa, a narzędziem, które porządkuje tę wiedzę w praktyce, jest budowa persony w marketingu – opisu reprezentatywnego klienta wraz z jego priorytetami.

Bez takiej segmentacji marketing wartości łatwo zamienia się w zgadywanie – firma komunikuje wartość, która brzmi dobrze w teorii, ale nie odpowiada żadnej realnej grupie klientów. Dobrze zbudowana persona pozwala sprawdzić to jeszcze przed uruchomieniem kampanii: czy opisana wartość faktycznie odpowiada na coś, co ten konkretny typ klienta zgłasza jako swój problem lub potrzebę.

Marketing wartości w praktyce – przykładowy scenariusz

Załóżmy firmę produkującą oprogramowanie do zarządzania magazynem, sprzedawaną małym i średnim hurtowniom – przykład celowo z branży B2B, żeby pokazać, że marketing wartości nie jest zarezerwowany wyłącznie dla produktów konsumenckich. Komunikacja czysto produktowa skupiłaby się na parametrach: liczbie obsługiwanych magazynów, integracjach, czasie wdrożenia. Marketing wartości zadaje inne pytanie: co dla właściciela hurtowni jest naprawdę ważne poza samym oprogramowaniem?

Odpowiedzią, wypracowaną przez rozmowy z obecnymi klientami, może być np. spokój – pewność, że stan magazynowy jest zawsze aktualny i że żadne zamówienie nie zostanie przyjęte na produkt, którego faktycznie nie ma na stanie. Komunikacja budowana wokół tej wartości mówi nie „nasz system integruje się z 12 platformami sprzedażowymi”, tylko „koniec z tłumaczeniem się przed klientem, że produkt jednak jest niedostępny”. Ten sam fakt techniczny, inny punkt wejścia do rozmowy – i inny odbiorca, do którego przekaz trafia. Warto podkreślić: to wciąż ten sam produkt i te same funkcje, zmienia się tylko to, od czego zaczyna się rozmowa z klientem.

Wady i zalety marketingu wartości

Jak każde podejście do komunikacji, marketing wartości ma swoje ograniczenia – warto je znać, zanim zdecydujesz się zbudować na nim całą strategię.

Z jednej strony ci, którzy zaczynają pierwsi tworzyć mocną, nową komunikację, mogą przejść do legendy. Z drugiej strony szczególnie w świecie szybkich, gwałtownych reakcji w social-mediach i cancel culture trudno eksperymentować z ryzykownymi strategiami i odrzucać to, czego oczekują klienci. Tu znów wracamy więc do punktu wyjścia i zadania sobie pytania o wartości w marketing, które najmocniej przemawiają do Twoich klientów. Wciąż zdarzają się branże, w których wystarczy odwołać się do starych jak historia handlu wartości podstawowych jak cena czy funkcje. Coraz częściej jednak klientom to nie wystarczy i zaczynają poszukiwać wartości dodanej. 

Najczęstsze błędy w marketingu wartości

• Deklarowanie wartości bez pokrycia w działaniu. Komunikat o „trosce o klienta” zderzony z tygodniem oczekiwania na odpowiedź działu obsługi przynosi efekt odwrotny do zamierzonego – klient czuje się oszukany bardziej, niż gdyby firma w ogóle nie składała takiej deklaracji.
• Kopiowanie wartości z branży bez sprawdzenia, czy pasują do własnych klientów. To, co działa u konkurencji, nie musi przekonywać Twojej grupy docelowej – inna firma mogła budować tę wartość latami, a jej odbiorcy inaczej reagują na te same hasła.
• Jedna komunikacja dla wszystkich segmentów. Bez segmentacji według wartości firma trafia przekazem tylko do części potencjalnych klientów, resztę pomijając, mimo że produkt mógłby ich równie dobrze zainteresować przy innym doborze argumentów.
• Brak jasnego celu przed kampanią. Bez ustalonego wskaźnika przed startem trudno ocenić, czy zmiana komunikacji faktycznie coś dała, czy tylko zbiegła się w czasie z innym zdarzeniem, np. sezonowym wzrostem popytu.
• Traktowanie wartości jako ozdobnika kampanii, a nie stałego elementu strategii. Wartość wykorzystana tylko w jednej kampanii, a potem porzucona, nie zdąży zbudować rozpoznawalnego skojarzenia z marką.

Marketing wartości a wartości marki – nie mylić tych pojęć

Te dwa pojęcia brzmią podobnie, ale odpowiadają na inne pytania. Marketing wartości to sposób komunikowania korzyści w konkretnej kampanii czy ofercie – dotyczy tego, jak mówisz o produkcie. Wartości marki to coś trwalszego – przekonania, które firma reprezentuje niezależnie od tego, jaki produkt akurat promuje. Dobry marketing wartości powinien wynikać z prawdziwych wartości marki, a nie być z nimi sprzeczny – inaczej klient szybko wyczuje niespójność.

W praktyce oznacza to, że zanim zaplanujesz kampanię odwołującą się do konkretnej wartości – np. wygody czy oszczędności czasu – warto sprawdzić, czy ta wartość w ogóle mieści się w tym, co firma już reprezentuje. Kampania budowana wokół wygody w firmie, która od lat komunikuje się jako ekspercka i formalna, może brzmieć niespójnie, nawet jeśli sama w sobie jest dobrze napisana.

Jak Commplace pomaga wdrożyć marketing wartości

W ramach strategii marketingowej Commplace pomaga firmom przejść od ogólnego przeczucia „nasi klienci cenią jakość” do sprawdzonej, opartej na rozmowach z klientami segmentacji wartości i komunikatów dopasowanych do każdej grupy. Efekty kampanii – zapytania, konwersje, reakcje w poszczególnych segmentach – zbieramy w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI, obok zadań zespołu. Dzięki temu widać, czy komunikacja wartości przynosi efekt, zanim zapadnie decyzja o kolejnym etapie.

Zanim zaproponujemy konkretne komunikaty, zaczynamy od rozmów z zespołem sprzedaży i obsługi klienta – to oni najczęściej wiedzą, co klienci naprawdę mówią w rozmowach, zanim to trafi do jakiegokolwiek raportu. Dopiero na tej podstawie budujemy segmentację wartości i testujemy komunikaty na małej grupie, zanim wdrożymy je w pełnej kampanii.

Źródła: 5W Public Relations, „2020 Consumer Culture Report” (badanie MARU/Matchbox, N=1001, USA, 13–18.11.2019), 12.02.2020.