Reklama oraz PR to narzędzia wykorzystywane obecnie zarówno przez wielkie korporacje, jak i małe oraz średnie przedsiębiorstwa. Efektywne prowadzenie kampanii reklamowych, a także skuteczne wdrażanie PR to czynniki, które z pewnością wpływają na popularność firmy na rynku. Należy przy tym wiedzieć, że dwa wyżej wymienione terminy nie są ze sobą tożsame. Mimo, że wiele osób błędnie tak uważa. Występują między nimi co prawda pewne podobieństwa, ale istnieje także wiele różnic. Czym zatem jest public relations, a czym reklama? Co je różni, a jakie cechy są wspólne?
Czym jest reklama?
Reklama to każdy komunikat przedsiębiorcy, który ma skłonić klienta do zakupu oferowanego produktu czy usługi. W związku z powyższym produkty przedstawia się w reklamach zazwyczaj w samych superlatywach, co jednocześnie nierzadko czyni ten kanał komunikacji niewiarygodnym. Jest formą płatnej informacji, bowiem nadaje się ją za opłatą lub innym wynagrodzeniem. Zazwyczaj jest krótka, humorystyczna oraz posiada odpowiednią linię melodyczną. Wszystko po to, aby skupić uwagę potencjalnych odbiorców. Treść przekazu jest z góry dobierana pod kątem docelowej grupy klientów. W celu dostosowania przekazu do konkretnej grupy wykorzystywana jest psychologia reklamy. To ona umożliwia wykonanie segmentacji potencjalnych odbiorców i dopasowanie treści do ich zachowań.
Reklama ma być perswazyjna, bowiem przy jej użyciu dąży się do osiągnięcia wzrostu zainteresowania produktem, a w konsekwencji – do wzrostu sprzedaży. Ponadto funkcją reklamy jest także budowanie lojalności i przybliżenie klienta do oferowanego produktu, jednak może ona odnieść odwrotny efekt. Jeżeli bowiem klient zostanie wprowadzony w błąd z uwagi na fakt, że reklama przedstawiała, że produkt jest zupełnie inny, niż okazał się w rzeczywistości, to klient straci zaufanie do sprzedawcy.
Czym jest PR?
Nie istnieje jedna, właściwa i konkretna definicja pojęcia Public Relations. Działania PR-owe polegają przede wszystkim na budowaniu oraz podtrzymywaniu pozytywnego wizerunku firmy. Są one świadome, celowe, długoplanowe i systematyczne. Ich zadaniem jest oddziaływanie na otoczenie (odbiorców przedsiębiorstwa) w celu zwrócenia uwagi na produkty oferowane przez firmę, a także zarządzanie wizerunkiem firmy.
Funkcją działań PR-owych nie jest jednak reklamowanie produktu, ale przedstawienie rzetelnych i prawdziwych informacji na jego temat. To właśnie ta szczerość względem odbiorcy ma kreować pozytywny wizerunek marki. Dlatego wśród działań Public relations nie ma miejsca na wprowadzenie odbiorcy w błąd. Obecnie aktywność przedsiębiorców w sektorze PR powiązana jest z innymi działaniami marketingowymi, np. content marketingiem czy aktywnością w social mediach.
Reklama i PR – podobieństwa
Podstawową cechą wspólną reklamy i PR jest ich cel. Działania podejmowane w obu tych obszarach służą bowiem zdobyciu kontaktu z odbiorcą i promocji oferowanych produktów czy usług. Korzystają one także z podobnych kanałów dystrybucji oraz posługują się podobnymi schematami komunikacji. Dlatego też lepsze efekty można uzyskać, korzystając równocześnie z reklamy i działań PR. Te dwa obszary marketingu mogą się bowiem w pewnym sensie uzupełniać. W takim przypadku jednak strategia budowania wizerunku musi być bardzo dobrze przemyślana, aby działania nie były ze sobą sprzeczne.
Przykładem może być wyemitowanie reklamy, która ugodziła w uczucia pewnej grupy odbiorców. W przypadku jej krytyki dział PR powinien skupić się na obronie reklamy, ewentualnie na wygaszeniu konfliktu z odbiorcami, nie natomiast na jego eskalacji czy potępianiu twórców reklamy.
Reklama i PR – różnice
W pierwszej kolejności trzeba wskazać, że reklama to forma bezosobowa, podczas gdy PR to często kontakty interpersonalne, np. działania rzecznika prasowego. Drugą charakterystyczną różnicą jest fakt, iż reklama jest odpłatna, natomiast PR – nie.
Do istotnych różnic należy także, że reklama ma jednostronny przekaz. To monolog kontrolowany przez nadawcę zarówno co do prezentowanej treści, jak i sposobu jej przedstawienia. Z kolei narzędzia PR wykorzystują dialog. Oczekuje on informacji zwrotnej, jest otwarty na dyskusję nie tylko ze strony zwolenników marki, ale także jej przeciwników. Ceni sobie konstruktywną krytykę, dlatego w przypadku otrzymania negatywnej opinii, popartej rzeczowymi dowodami, menagerowie PR-u nie tylko powinni obiecać poprawę. Powinni także podjąć działania, które choć w części naprawią zaistniałą sytuację. PR ceni sobie także rozwiązania oraz pomysły podsuwane przez odbiorców, bowiem może je wykorzystać lub zainspirować się nimi.
Reklama skupia się na jednostkowym produkcie, którego dotyczy. Elementy przekazu reklamowego mają bowiem uświadamiać odbiorcom, że dany produkt istnieje na rynku i warto go nabyć. Instrumenty public relations z kolei wykorzystywane są, aby dbać o przedsiębiorstwo jako całość. Z tych względów dwa przedstawiane obszary marketingu są postrzegane przez samych klientów w zupełnie inny sposób. W ich odczuciu reklama to narzędzie nachalne, wprowadzające dezinformację oraz brak rzetelnego przekazu. Działania PR-owe odbierane są natomiast jako obiektywne, nieagresywne (w odróżnieniu od reklamy, której częstotliwość czasem wręcz irytuje odbiorców).
Istotną różnicą, związaną z agresywnością działań reklamy, jest czas, w jakim organizacja może oczekiwać informacji zwrotnej od uczestników rynku. Reklama, jako nastawiona na zwiększenie efektów sprzedażowych, ma odnieść szybki, mierzalny skutek. Public relations to natomiast działania długofalowe. Charakteryzuje je systematyczność, wytrwałość i konsekwencja. Dzięki temu klient nie czuje się atakowany, zaczyna darzyć markę sympatią. W konsekwencji działania PR-owe również doprowadzą do wzrostu sprzedaży, bowiem firma będzie się pozytywnie kojarzyć klientom.
Głos Twojej marki ginie w szumie informacyjnym?
Prowadź skuteczne działania PR.
Reklama a PR – porównanie
Głównym celem PR jest kreowanie określonego wizerunku. Osiąga się to na różne sposoby, ale takim najpopularniejszym jest budowanie rzetelnego przekazu (czyli coś, co odróżnia PR od reklamy) i może się dziać w obrębie produktów lub usług. Oprócz tego, Public Relations zajmuje się dystrybucją treści do odpowiednich kanałów komunikacyjnych. PR dąży do zbudowania i utrzymania zaufania, jakim odbiorcy darzą markę oraz uzyskania poparcia i akceptacji dla ich działań.
Trzeba też powiedzieć, że PR – a raczej agencja PR – ma także pracować nad planowaniem i realizacją sprawnej komunikacji pomiędzy firmą a klientami. Pośrednim celem Public Relations jest wsparcie przedsiębiorstwa w realizacji strategicznych celów. Może się to odbywać na kilka różnych sposobów. M.in. przez śledzenie opinii publicznej i tego, co konsumenci myślą o marce, dążenie do zrozumienia czy budowanie relacji z osobami, których decyzje mają wpływ na działanie firmy czy przekazywanie rzetelnych informacji o organizacji i jej produktach. W efekcie PR ma moc zmiany postaw i zachowań społecznych. Public Relations może skierować uwagę opinii publicznej na konkretne działania organizacji czy nawiązanie korzystnej współpracy partnerskiej.
Reklama ma za zadanie przedstawić produkt w jak najbardziej korzystnym świetle i często ucieka się do manipulacji, od której z kolei PR stanowczo się odcina. Reklama oddziałuje na naszą podświadomość, nie jest obiektywna i ma prowadzić do wzrostu sprzedaży produktów lub usług. Podstawowym celem reklamy jest przekonanie konsumenta, że oferowany produkt jest dokładnie tym, czego potrzebuje.
Twórcy reklam działają na nasze zmysły zupełnie inaczej niż specjaliści od PR. Wśród metod można wyróżnić:
- demonstrację, czyli sposób na wyróżnienie produktu spośród innych,
- scenka z życia – odwołanie się do codziennych spraw, z jakimi zderza się przeciętny odbiorca,
- rekomendacja, która ma wywoływać zaufania,
- styl życia – reklama, która odwołuje się do stylu życia danej grupy staje się im bliższa,
- humor, który wpływa na emocjonalny odbiór reklamy,
- animacja – przyzna atmosfera, nawiązanie do dzieciństwa i sentyment do przeszłości.
Łatwi zauważyć, że metody i cele reklamy oraz PR są całkowicie różne. To dwa różne sposoby na budowanie swojej pozycji na rynku, które można ze sobą połączyć, aby zmaksymalizować efekty.
Działania PR a reklama – co skuteczniejsze?
Trudno jednoznacznie wskazać, która forma działania jest skuteczniejsza. Wiele zależy od tego, w pozycji rynkowej znajduje się firma, jakie są jej potrzeby i oczekiwania. Ze względu na to, że między reklamą a PR występuje bardzo wiele różnic, nie sposób ich porównać jeden do jednego co do skuteczności. Można jednak z całą pewnością stwierdzić, że bardzo wielu przedsiębiorców uznaje wyższość reklamy nad PR.
To zupełnie niesłuszny osąd, ponieważ zakorzenianie w odbiorcy wizerunku marki i wartości, z jakimi identyfikuje się firma są najlepszym sposobem na budowanie silnej i dobrze kojarzonej marki. Moc Public Relations nie tkwi w szybkiej sprzedaży, ale oferuje zupełnie inne sposoby, by zaistnieć na rynku. Warto o tym pomyśleć nieco inaczej: jeśli odbiorca komunikatów PR zderzy się z daną marką po latach, istnieje bardzo duża szansa, że zdecyduje się z nią pozostać, ponieważ kojarzy ją jako firmę, którą zna od lat. Trzeba również wspomnieć, że dobrze prowadzone działania PR są swego rodzaju tarczą ochronną. Firmy, które przez konsumentów kojarzone są jako solidne i rzetelne oraz marki, o których dobrze się mówi, są znacznie mniej narażone na sytuacje kryzysowe.
Oczywiście reklama też ma swoje zalety i nie należy z niej rezygnować, zwłaszcza jeśli firma wie, że zapewni sobie w ten sposób większe zyski. Często bywa tak, że tam gdzie nie sprawdza się PR, efekty przynosi właśnie reklama. Tak naprawdę każde z działań może być równie skuteczne, o ile zostaną dobrze zaplanowane. A naprawdę dobre rezultaty można osiągnąć łącząc PR z reklamą.
Na zakończenie warto wskazać na pewną różnicę, która być może dla niektórych będzie rozstrzygającym argumentem. Reklama jest znacznie droższa, bo pozwala w krótkim czasie dotrzeć do dużej ilości odbiorców, a zatem efektów można spodziewać się bardzo szybko. PR jest działaniem długofalowym, za to relatywnie tańszym. Każdy samodzielnie powinien ocenić, które z rozwiązań jest dla niego odpowiednie, mając na uwadze, że każde z nich może być równie skuteczne.
PR a marketing
Marketing i PR to dwa różne obszary działań, które są ze sobą często mylone i uznawane za to samo. Prawdą jest, że PR i marketing to dwa pokrewne obszary komunikacji, które wspaniale się uzupełniają, a ich synergia jest niezbędna do osiągnięcia sukcesu na rynku. Definicji PR drugi raz przytaczać nie trzeba, dlatego skupimy się na krótkim scharakteryzowaniu marketingu. Jego głównym celem jest sprzedaż produktów i usług, które zaspokajają potrzeby konsumentów. Różnice pomiędzy marketingiem a PR występują na dwóch zasadniczych płaszczyznach.
Różne cele
Podstawowym celem PR jest budowanie zaufania i relacji z klientami. Osiąga się to za pomocą zdefiniowania wartości, które chce reprezentować sobą firma. Marketing z kolei skupia się na zagadnieniu popytu. Działania marketingowe mają na celu wykreować popyt, zwiększyć sprzedaż, a w efekcie – maksymalizować przychód w oparciu o potrzeby konsumentów. Można więc powiedzieć, ze zarówno marketing jak i PR chce coś kreować. W pierwszym przypadku jest to wizerunek, w drugim popyt.
Różne obszary działania
PR nie skupia się wyłącznie na tym, co dociera do odbiorców na zewnątrz, ale chce też tworzyć wizerunek wewnątrz organizacji. W zależności od branży i profilu działalności, działania PR mogą być skierowane w różną stronę. Do obecnych i potencjalnych klientów, pracowników organizacji, a także inwestorów. Trzeba też nadmienić, że PR ma za zadanie dostosować działalność firmy do oczekiwań interesariuszy. Marketing z kolei skupia się wyłącznie na potencjalnych i obecnych klientach organizacji, a do wymagań rynku dostosowany jest proces produkcyjny.
Warto pamiętać, że spójnie i równolegle prowadzone działania z obszaru PR i marketingu mogą przynieść firmie podwójne korzyści.