Psychologia reklamy – jak ją z powodzeniem stosować?

Psychologia reklamy bada, jak kolor, słowo, dźwięk i kontekst wpływają na decyzje zakupowe klientów. Wykorzystuje ją dziś niemal każda duża marka – od doboru koloru opakowania po sposób formułowania nagłówka reklamy – a w niektórych branżach stała się już standardem, bez którego trudno konkurować o uwagę tego samego odbiorcy.

Czym jest psychologia reklamy?

Psychologia reklamy jest wykorzystywana przez największe światowe koncerny. Chcąc z nimi konkurować, w pewnym stopniu nie sposób uniknąć sięgania po takie narzędzia. Używa się jej do przygotowywania kampanii, robienia badań rynku, kształtowania wizerunku i w wielu innych sytuacjach. Jakich? O tym poniżej.

Czym jest psychologia reklamy?

Psychologia reklamy określa powtarzalne wzorce w zachowaniach klientów i potencjalnych klientów – pozwala je przewidywać, a częściowo także na nie wpływać. Wiele narzędzi, na których dziś opiera się psychologia reklamy, jest stosunkowo młodych: rejestracja ruchu gałek ocznych na stronie internetowej czy analiza tego, jak długo użytkownik patrzy na dany element strony, są dostępne dopiero od kilkunastu-kilkudziesięciu lat, mimo że sama dziedzina psychologii reklamy ma znacznie dłuższą historię.

Podstawowa zasada psychologii reklamy jest prosta: ludzie rzadko podejmują decyzje zakupowe w pełni racjonalnie. Emocje, wcześniejsze skojarzenia i kontekst, w jakim widzą produkt, wpływają na decyzję równie mocno co same parametry produktu – a często mocniej.

Dzieje się tak dlatego, że mózg podejmuje większość decyzji zakupowych w sposób zautomatyzowany, bez świadomego analizowania każdej informacji z osobna. To dobra wiadomość dla marketerów, ale też odpowiedzialność – ta sama wiedza, która pozwala lepiej dopasować komunikację do potrzeb klienta, może zostać użyta do wywołania fałszywego wrażenia. Psychologia reklamy sama w sobie jest neutralna – dopiero sposób jej wykorzystania decyduje, czy służy klientowi, czy przeciwko niemu.

Efekt samej ekspozycji – dlaczego znane marki wygrywają

Jednym z lepiej udokumentowanych zjawisk w psychologii reklamy jest tzw. efekt samej ekspozycji (mere-exposure effect): im częściej dana osoba widzi jakiś bodziec – logo, kolor, slogan – tym bardziej ten bodziec zaczyna jej się podobać, nawet jeśli świadomie go nie zapamiętuje. To dlatego marki, które regularnie pojawiają się w tych samych miejscach – na opakowaniu, w reklamie, w mediach społecznościowych – budują z czasem przewagę trudną do odrobienia jedną, nawet bardzo kreatywną kampanią konkurencji.

Wpływ kolorów na zachowanie konsumentów

Psychologia reklamy to szerokie zagadnienie, które pozwala zbadać tak drobne obszary, jak choćby wpływ kolorów na zachowania klientów. Istnieją dane mówiące, że decyzję o zakupie produktu konsument podejmuje w ciągu pierwszej 1,5 minuty od chwili, gdy go zobaczy. Co ciekawe, w 62-90 proc. zależy ona od kolorystyki opakowania. To dlatego, że ludzki mózg szybciej rejestruje kolor niż tekst czy złożone elementy graficzne.

Z licznych badań wynika, że czerwony pobudza apetyt i podnosi ciśnienie. Nieprzypadkowo elementy w tym kolorze znajdują się w logotypach większości restauracji fast-foodowych. Food marketing korzysta też z innych skojarzeń. Złoto sugeruje towar z wyższej półki, niebieski odbiera apetyt, a żółty przykuwa uwagę i rozwesela. Da się to wykorzystać, projektując zachęcające do zakupu opakowania, a nawet branding marki (np. niebieskie opakowania produktów dietetycznych). Przykładem połączenia marketingu i wiedzy o kolorach może być jasny fiolet, który w polskim świecie czekolady kojarzy się z marką Milka.

Jak dopasować przekaz do odbiorców?

Dopasowanie przekazu reklamowego można zacząć od segmentowania odbiorców według wieku i sposobu korzystania z mediów – to właśnie psychologia reklamy i zachowań konsumenckich dostarcza wiedzy o tym, co liczy się dla poszczególnych grup. Na tej wiedzy opiera się segmentacja marketingowa.

Wpływ kolorów na zachowanie konsumentów

Kolor to jeden z najlepiej przebadanych obszarów psychologii reklamy. Według artykułu Satyendry Singha „Impact of Color on Marketing” (czasopismo „Management Decision”, tom 44, nr 6, 2006), ludzie podejmują wstępną ocenę produktu lub osoby w ciągu pierwszych 90 sekund kontaktu, a aż od 62% do 90% tej wstępnej, szybkiej oceny opiera się wyłącznie na samym kolorze. To pokazuje, dlaczego dobór koloru opakowania, logo czy strony produktowej nie powinien być przypadkowy ani wynikać wyłącznie z gustu osoby projektującej.

Nie oznacza to jednak, że istnieje jeden „dobry” kolor dla każdej branży. Znaczenie koloru zależy od kontekstu kulturowego i od tego, z czym klienci kojarzą go w danej kategorii produktów – ten sam odcień zieleni może kojarzyć się z ekologią w jednej branży, a z niską ceną w innej. Dlatego wybór koloru warto testować na konkretnej grupie odbiorców, a nie kopiować rozwiązania z innej branży czy rynku. Warto też pamiętać, że kolor działa razem z innymi elementami – krojem czcionki, jakością zdjęć, układem strony – a nie w oderwaniu od reszty komunikacji.

Psychologia reklamy a potrzeby i obawy klientów

Psychologia reklamy pozwala zrozumieć, czego tak naprawdę pragną poszczególne grupy klientów, a czego nie chcą lub się obawiają (pain points). Zdarzały się słynne strategie marketingowe, które nie przyniosły rezultatu, bo trafiały zupełnie obok potrzeb odbiorców lub wcale na nie nie odpowiadały. Legendarny copywriter Claude Hopkins w jednej ze swoich książek wspomina swój pierwszy sukces, jakim były jego reklamy froterek do dywanów. Wcześniej producent powoływał się w reklamach na specyfikację techniczną, licząc, że twarde dane przemówią do kupujących.

Przykład: dlaczego kolor drewna sprzedał froterki

Klasyczny, wielokrotnie przywoływany w literaturze o reklamie przykład dotyczy froterek do podłóg kupowanych niemal wyłącznie przez gospodynie domowe. Techniczny opis parametrów urządzenia nie trafiał do tej grupy – dopiero opowieść o kolorowym drewnie rączki, sprowadzanym z odległych krajów, zadziałała na wyobraźnię kupujących, mimo że kolor drewna nie miał żadnego wpływu na skuteczność samego sprzątania. To dobrze pokazuje, jak psychologia reklamy działa w praktyce: nie zawsze liczy się to, co produkt naprawdę robi, tylko to, jaką historię i jakie skojarzenia się z nim wiąże.

Ten sam mechanizm działa dziś w zupełnie innych branżach. Producent kawy, który opisuje pochodzenie ziaren i drogę, jaką przeszły do sklepu, sprzedaje coś więcej niż napój – sprzedaje historię, która uzasadnia wyższą cenę. Klient rzadko potrafi ocenić różnicę smakową między kawą droższą a tańszą w ślepym teście, ale chętnie zapłaci więcej za produkt, któremu towarzyszy przekonująca opowieść.

Najczęstsze błędy w wykorzystaniu koloru w reklamie

• Kopiowanie kolorystyki konkurencji. Ten sam kolor co lider rynku nie przenosi automatycznie jego skojarzeń – częściej sprawia, że marka ginie w tle zamiast się wyróżnić.
• Zbyt wiele kolorów naraz. Reklama, w której każdy element krzyczy innym kolorem, nie prowadzi wzroku odbiorcy do najważniejszej informacji – tytułu, ceny czy przycisku zakupu.
• Ignorowanie kontekstu kulturowego. Kolor, który w jednym kraju kojarzy się pozytywnie, w innym może mieć zupełnie inne, czasem negatywne znaczenie – warto to sprawdzić przy kampaniach kierowanych za granicę.

Psychologia reklamy a potrzeby i obawy klientów

Psychologia reklamy pozwala zrozumieć nie tylko to, czego klienci chcą, ale też czego się obawiają. Reklama, która odnosi się wprost do konkretnej obawy – np. utraty czasu, pieniędzy albo poczucia bezpieczeństwa – zwykle trafia celniej niż reklama skupiona wyłącznie na zaletach produktu. Dlatego dobra kampania reklamowa najpierw nazywa problem, z którym mierzy się grupa docelowa, a dopiero potem przedstawia produkt jako rozwiązanie.

Warto przy tym rozróżnić dwa rodzaje potrzeb: te, które klient potrafi łatwo nazwać (np. „potrzebuję tańszego dostawcy internetu”), i te, których sam nie artykułuje wprost (np. potrzeba poczucia, że dokonał mądrego wyboru). Reklama, która trafia wyłącznie w potrzeby wprost nazwane, konkuruje głównie ceną. Reklama, która sięga też po te niewypowiedziane, buduje więź z marką trudniejszą do skopiowania przez konkurencję.

Reguły wpływu społecznego w reklamie

Psychologia reklamy w dużej mierze opiera się też na mechanizmach wpływu społecznego – opisanych szerzej w naszym artykule o regułach Cialdiniego w marketingu. Reklama pokazująca, że produkt kupuje „coraz więcej osób” albo że polecają go eksperci, wykorzystuje dokładnie te same mechanizmy społecznego dowodu słuszności i autorytetu, które opisuje klasyczna psychologia wpływu.

Warto jednak pamiętać, że korzystanie z tych mechanizmów ma granice etyczne. Wywoływanie sztucznej presji czasu, fałszywe liczniki „zostały 2 sztuki” albo wyolbrzymione opinie klientów mogą krótkoterminowo zwiększyć sprzedaż, ale długoterminowo niszczą zaufanie do marki, gdy klient zorientuje się, że został wprowadzony w błąd. Więcej o granicach, których psychologia reklamy nie powinna przekraczać, piszemy w tekście o etyce reklamy.

Znaczenie słów i konstrukcji zdania w reklamie

Psychologia reklamy dotyczy nie tylko obrazu, ale też samego języka. Te same informacje, podane w innej kolejności lub inną konstrukcją zdania, wywołują różne reakcje emocjonalne. Komunikat „97% klientów jest zadowolonych” brzmi zwykle lepiej niż matematycznie równoważny „3% klientów jest niezadowolonych”, mimo że opisują tę samą rzeczywistość – to zjawisko nazywane w psychologii efektem ramowania (framing effect). Podobnie działają słowa nacechowane emocjonalnie: „oszczędzasz” brzmi korzystniej niż neutralne „płacisz mniej”, choć oznaczają to samo.

Dlatego przy tworzeniu treści reklamowych warto testować nie tylko obraz i kolor, ale też dokładne sformułowanie nagłówka czy wezwania do działania. Drobna zmiana w sposobie sformułowania zdania potrafi zmienić odbiór całej reklamy, mimo że przekazywana informacja pozostaje dokładnie ta sama.

Neuromarketing a psychologia reklamy

Psychologia reklamy wykorzystuje również neuromarketing. To wiedza o tym, jak bodźce wpływają na świadomość i  podświadomość. Opiera się na wynikach naukowych badań. Niektóre z nich docierają do bardzo głębokich warstw ludzkiej psyche i zaskakują wyrafinowaniem. Inne opisują podstawy funkcjonowania ludzkiego organizmu – rozszerzanie się źrenic na widok atrakcyjnego zdjęcia czy poczucie zadowolenia odczuwane wraz z przyjemnym wspomnieniem.

Neuromarketing a psychologia reklamy – gdzie są granice etyczne

Psychologia reklamy korzysta również z neuromarketingu, czyli badania, jak konkretne bodźce – obraz, dźwięk, słowo – wpływają na reakcje konsumentów, czasem badane na poziomie fizjologicznym. Debata o granicach etycznych neuromarketingu trwa od lat, bo coraz precyzyjniejsze narzędzia pozwalają firmom wpływać na decyzje klientów w sposób, którego sam klient często nie jest świadomy – co rodzi pytanie, gdzie kończy się skuteczna komunikacja, a zaczyna manipulacja.

Niezależnie od tego, czy firma korzysta z zaawansowanych narzędzi neuromarketingowych, czy tylko z podstawowej wiedzy o psychologii reklamy, warto trzymać się jednej zasady: wpływać na decyzje klienta poprzez to, co produkt naprawdę oferuje, a nie poprzez wywołanie fałszywego wrażenia. Reklama oparta na uczciwych, choć emocjonalnie skutecznych argumentach, buduje relację z klientem na dłużej niż reklama oparta na manipulacji, którą klient prędzej czy później rozpozna.

Prostym testem, który każda firma może zastosować przed publikacją kampanii, jest pytanie: czy klient, poznając mechanizm, który firma właśnie wykorzystała, poczułby się oszukany, czy raczej pomyślałby „no tak, to sensowny sposób pokazania tej informacji”? Jeśli odpowiedź brzmi „oszukany”, warto zmienić podejście, zanim kampania trafi do odbiorców – naprawianie zaufania po takiej kampanii kosztuje znacznie więcej niż wcześniejsza korekta.

Jak Commplace wykorzystuje psychologię reklamy w kampaniach

W Commplace psychologię reklamy traktujemy jako narzędzie do lepszego dopasowania komunikacji do konkretnego odbiorcy, a nie jako sposób na manipulowanie nim wbrew jego interesom. Zanim zaproponujemy kolorystykę, ton komunikacji czy strukturę kampanii, sprawdzamy, z czym dana grupa odbiorców kojarzy poszczególne elementy – bo to, co działa w jednej branży, w innej może wywołać odwrotny efekt. Ta praca jest częścią szerszego procesu budowania marki, a nie osobnym, jednorazowym zadaniem.

Efekty takich działań – reakcję odbiorców na poszczególne warianty kreacji reklamowej i zmiany w skuteczności kampanii – pokazujemy w kokpicie Commwork®AI, żeby decyzję o dalszym kierunku kampanii zawsze podejmował człowiek, na podstawie konkretnych wyników, a nie samego przeczucia.

W praktyce oznacza to, że przed uruchomieniem kampanii na szerszą skalę testujemy kilka wariantów kreacji na mniejszej próbie – różniących się np. kolorystyką albo sformułowaniem nagłówka – i sprawdzamy, który wariant faktycznie działa lepiej na danej grupie odbiorców, zamiast opierać całą kampanię na jednym, subiektywnym wyborze.

Źródła: Satyendra Singh, „Impact of Color on Marketing”, Management Decision, tom 44, nr 6, 2006 (od 62% do 90% pierwszej oceny produktu w ciągu 90 sekund kontaktu opiera się na kolorze).