Marketing masowy – kiedy może być skuteczny?

Strategia marketingowa
Commplace agencja PR

Marketing masowy najczęściej promuje produkty z kategorii „potrzebuję” a nie „chcę”. Jest skierowany do wszystkich i zwykle koncentruje się na sprzedaży „niezbędnych” produktów po niższej cenie, aby osiągnąć większą liczbę sprzedaży i uzyskać maksymalną ekspozycję marki. Sprawdźmy, na czym to polega. 

Jako konsumenci mamy mnóstwo opcji do wyboru przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Marketing masowy czerpie korzyści z tego, a także z wielkości rynku, na którym się reklamuje. Może być niezwykle skuteczny w promowaniu nowych produktów lub usług, zwiększaniu świadomości marki i utrzymywaniu lojalnych klientów. Jednak nie każda firma powinna go wdrażać w swojej strategii marketingowej. Najpierw musi oszacować popyt na określony produkt, aby jej wysiłki nie poszły na marne i aby uzyskać maksymalny zwrot z inwestycji. 

Co to jest marketing masowy? 

Marketing masowy to inaczej marketing niezróżnicowany. Celem tej strategii rynkowej jest dotarcie do jak największej części rynku. Wszyscy kupujący lub potencjalni nabywcy są traktowani jako jednorodna grupa. Dotarcie do jak największej liczby potencjalnych klientów ma zapewnić jedna strategia marketingowa. Zamiast tworzenia różnych strategii marketingowych dla różnych segmentów społeczeństwa lub nawet różnych produktów dla różnych grup. W ten sposób marketing masowy traktuje wszystkie segmenty populacji tak samo. Ta strategia koncentruje się zwykle na dużych wolumenach sprzedaży po niższych cenach i wykorzystuje różne środki przekazu masowego w celu uzyskania jak największej ekspozycji produktu. Taktyka polegająca na szerokim pokryciu rynku jest przeciwieństwem marketingu niszowego. Oferując produkty przydatne dla szerokiej gamy konsumentów o różnych potrzebach, działa odwrotnie niż segmentacja marketingowa

Marketing masowy jest najskuteczniejszy, gdy jest używany do reklamowania produktów uważanych za niezbędne, czyli takich, które i tak z pewnością kupi duża liczba osób. Zapadające w pamięć reklamy budują świadomości marki (kto chociaż raz nie nucił piosenki z reklamy z Zenkiem Martyniukiem?) i mają na celu zmianę zachowań konsumentów, zwrócenie ich uwagi na sprzedawany produkt. Wytwarzając towary, które są potrzebne na dużym rynku i oferując je po konkurencyjnych cenach, strategia marketingu masowego ma jedną zasadniczą zaletę. Zwiększa potencjał sprzedaży wielkoseryjnej przy jednoczesnym obniżeniu kosztów wytwarzania dzięki masowej produkcji. 

Zapadające w pamięć reklamy budują świadomości marki.

Zwiększ potencjał sprzedaży. Pomożemy.

Jedną ze strategii marketingu niezróżnicowanego jest „planowana żywotność” produktów sprzedawanych na masową skalę. Czemu to ma służyć? Obniżeniu kosztów produkcji i zapewnieniu, że konsumenci będą musieli wrócić i ponownie kupić produkt. To się nazywa stwarzanie okazji do przyszłej sprzedaży. Wiele z tych produktów jest uważanych za podstawowe i klienci faktycznie kupują je regularnie. 

Techniki marketingu niezróżnicowanego 

Marketing masowy stosuje szereg technik, aby dotrzeć do jak największej liczby odbiorców. Chyba najbardziej znaną techniką są reklamy w tradycyjnych środkach masowego przekazu, takich jak telewizja, radio i Internet. Zawierają komunikaty, który przemawiają do szerokiego grona klientów. W marketingu niezróżnicowanym telewizja nadal zapewnia świetny zwrot z inwestycji. Trudno oszacować, jak będzie w perspektywie długoterminowej. Obecnie jednak jest to jedna z metod inwestowania w reklamę o najniższym ryzyku, z dużym prawdopodobieństwem zwrotu zysku. Prawdopodobieństwo to wynosi 70% w okresie od trzech do sześciu miesięcy i 86% w okresie trzech lat. 

Reklamodawcy często stosują technikę zwaną „stanem afektywnym”, w ramach której biorą produkt i umieszczają go obok innych rzeczy, do których konsumenci są pozytywnie nastawieni. Na przykład marki detergentów często kojarzą się z dziećmi, słońcem i kwiatami, mimo że detergenty nie mają z nimi nic wspólnego. Wielokrotne wyświetlanie markowego produktu obok obrazów poprawiających samopoczucie sprawia, że ludzie myślą o nim bardziej pozytywnie. Marketing masowy dąży także do tworzenia reklam, które przyciągają uwagę dużego rynku ekscytującymi i zapadającymi w pamięć przekazami. Przeciętny człowiek jest bombardowany miesięcznie ponad 1700 banerami reklamowymi, ale dostrzega połowę z nich. Dlatego tylko angażująca kampania reklamowa pozwoli marce zaistnieć w świadomości klienta i pozostać tam na dłużej.   

Wady i zalety marketingu niezróżnicowanego 

Firmy wdrażają marketing masowy głównie w celu zwiększenia obecności i widoczności marki na rynku. Celem może być także komunikowanie klientom o nowych produktach wprowadzanych przez markę. Ponieważ ich cena jest bardzo zbliżona do przedziału cenowego produktów innych marek, klienci nie wahają się próbować różnych. Weźmy na przykład tych, którzy kupują pastę do zębów X. Mogliby równie dobrze zdecydować się na wypróbowanie pasty Y, ponieważ przedział cenowy obu produktów jest mniej więcej taki sam. W tej strategii marketingowej zwrot z inwestycji nigdy nie jest celem. Zamiast tego firmy priorytetowo traktują świadomość marki.  

Jakie są wady marketingu zróżnicowanego? Pojawia się wiele marek oferujących podobne produkty, co prowadzi do ostrej konkurencji na rynku. Stąd szanse przegranej przy stosowaniu strategii masowego marketingu są wysokie.

Tabela 1. Zalety i wady marketingu masowego

Marketing masowy – przykłady

Z masowych kampanii marketingowych korzystają np. operatorzy telekomunikacyjni, ponieważ z usług telekomunikacyjnych korzysta ogromna liczba osób. Ponadto marketing masowy wykorzystują producenci z branży FMCG, np. mydeł czy detergentów. Wiele produktów higieny osobistej, jak np. dezodoranty do ciała, wykorzystują tę strategię marketingową, ponieważ używają ich osoby reprezentujące duży segment rynku. 

Coca-Cola to kolejny dobry przykład masowego marketingu. Reklamy telewizyjne zaprojektowano tak, aby przemawiały do każdego. Ponieważ Coca Cola to produkt, który obejmuje różne nisze pod względem popularności, jego kampania marketingowa okazała się bardzo efektywna i skuteczna. Reklamy w kampaniach marketingu masowego, aby mogły się zakończyć sukcesem, muszą się koncentrować na zestawie potrzeb produktowych, które są wspólne dla większości konsumentów na rynku docelowym.  

Przykładem na to, jak marketing niezróżnicowany wpływa na wzrost świadomości marki, jest np. McDonald’s. Ich reklamy można spotkać wszędzie: w autobusie, w pociągu, na billboardach, w mediach społecznościowych, telewizji, spotify, a nawet w radiu. Konsekwentnie wdrażany masowy marketing funkcjonuje w nich działaniach marketingowych od dziesięcioleci. Dzięki temu stali się gigantem w branży fast food. Wypracowany silny wizerunek marki może zniechęcić konkurentów i nowe sieci restauracji do wejścia na rynek. 

Marketing masowy a relacyjny 

Różnice między marketingiem masowym a relacyjnym są bardzo wyraźne. Można powiedzieć, że każdy z nich znajduje się po dwóch stronach skali. Pierwsze co je odróżnia to znaczenie dla organizacji. Marketing masowy koncentruje się na generowaniu maksymalnej możliwej sprzedaży poprzez masowe działania marketingowe i promocyjne. Z kolei marketing relacji jest strategią służącą rozwijaniu relacji z klientami w dłuższej perspektywie. Firmy osiągają to poprzez budowanie lojalności klientów oraz oferowanie dobrej jakości towarów i usług. Kolejną różnicą jest cel. W marketingu masowym chodzi o doprowadzenie do sprzedaży, podczas gdy marketing relacji ma na celu zbudowanie silnych więzi z klientem. Inna jest także perspektywa czasowa. Marketing niezróżnicowany koncentruje się na osiągnięciu krótkoterminowych korzyści, podczas gdy marketing relacji stara się osiągnąć długoterminowe zyski.  

W przypadku marketingu masowego interakcja lub komunikacja z klientami jest bardzo mała, a najczęściej jednostronna. W ramach marketingu relacji firma jest nastawiona na dialog z klientem i wysłuchanie jego potrzeb. Celem marketingu masowego jest zdobycie zamówienia lub dokonanie sprzedaży, natomiast marketingu relacji – stanie się jedynym lub preferowanym dostawcą na rynku. Strategia promocyjna stosowana w marketingu masowym zwykle polega na oferowaniu jak najniższej ceny. Natomiast marketing relacji wykorzystuje programy lojalnościowe, bardzo dobrą obsługę klienta i system nagród. 

Niektóre firmy obawiają się stosowania marketingu relacyjnego jako jedynej strategii. Dlaczego? Ponieważ obawiają się wykluczenia potencjalnych klientów. Prawdą jest, że stosując marketing relacji, firma kieruje reklamy do znacznie mniejszej grupy ludzi, niż ma to miejsce w marketingu masowym. Jednak grupa docelowa to nigdy nie są wszyscy. Jeśli marketing firmy jest ukierunkowany na relację z klientem, wyklucza w zasadzie tylko te osoby, które prawdopodobnie nigdy nie będą od niej kupować. Dzięki temu budżet marketingowy nie jest trwoniony na odbiorców, którzy nie dokonują konwersji.  

Zadzwoń Zaloguj się Kontakt