Customizacja, czy jest klient, który jej nie kocha?

Customizacja jest odpowiedzią na świat, w którym każdy chce, aby było tak, jak on chce. Jeden na trzech konsumentów chce możliwości customizacji produktu i będzie szukał właśnie takiego podczas zakupów. Burger? Ok, ale bez cebuli i pomidora. Nie ma takiej możliwości? Ok, właśnie straciliście klienta. Ale czy wszystko da się dostosować do indywidualnych preferencji konsumentów? I to może jeszcze na masową skalę? Sprawdźmy.

Customizacja to strategia marketingowa, której poświęca się coraz więcej uwagi. Zakłada się w niej, że produkty dostosowane do indywidualnych potrzeb zapewniają klientom większe korzyści niż produkty standardowe. Te drugie nie są tak dobrze dopasowane do ich preferencji. Warunkiem udanej customizacji jest możliwość uzyskania precyzyjnych informacji o tym, czego klienci faktycznie chcą. Ale czy oni sami są w stanie precyzyjnie określić swoje preferencje? Okazuje się, że tak. 

Customizacja – definicja 

Customizacja produktów z pewnością nie jest nowością na rynku. Jednak dopiero od niedawna coraz więcej firm włącza ją do swojej oferty. Najlepiej wyjaśnić to na konkretnym przykładzie. Wyobraź sobie taki scenariusz. Twój samochód jest w serwisie więc czekasz na przystanku autobusowym. Za pół godziny masz ważne spotkanie. Autobus się spóźnia. W którymś momencie wiesz, że nie możesz czekać ani chwili dłużej, jeśli nie chcesz się spóźnić. Szukając rozwiązania dostrzegasz na pobliskim parkingu samochód na minuty. Błyskawicznie podejmujesz decyzję. Siadasz za kierownicą. Poświęcasz kilka chwil na ustawienie siedzenia i kierownicy. Klikasz w radio, aby znaleźć preferowaną stację. Podkręcasz klimatyzację. To jest customizacja.

Gdyby to był twój własny samochód, sytuacja wyglądałaby inaczej, prawda? Siadasz, odpalasz silnik, a Twój pojazd natychmiast dostosowuje wysokość siedzenia i kierownicy do Twojego komfortu. Radio zaczyna odtwarzać Twój ulubiony album, a klimatyzacja od razu zaczyna chłodzić powietrze do przyjemnych 20 stopni – dokładnie tak, jak lubisz. To jest personalizacja. Zasadnicza różnica między oboma zjawiskami polega na tym, kto wprowadza zmiany. Brzmi skomplikowanie? Przyjrzyjmy się temu bliżej. 

Customizacja to nie to samo co personalizacja 

Chociaż słownik języka angielskiego traktuje wyrazy customizacja (customization) i personalizacja (personalization) synonimicznie, w istocie te dwa pojęcia odnoszą się do różnych rzeczy i nie powinny być używane zamiennie. Mają co prawda wspólny mianownik – ich intencje się pokrywają. Obie taktyki wykorzystuje się też jako wsparcie sprzedaży. Istnieje jednak ogromna różnica w sposobie ich inicjowania.

Wyjaśnijmy na początek co to jest personalizacja. Otóż to działanie koncentruje się wokół idei dostosowania doświadczenia użytkownika do jego potrzeb. To korzystanie z zebranych danych na temat użytkowników, badań itd. Do bezpośredniego zainteresowania idealnego użytkownika wykorzystuje się public relations, różne narzędzia marketingowe. Personalizacja zwiększa „trafność” zidentyfikowania potencjalnego klienta, a tym samym zwiększa współczynniki konwersji.

Czym jest więc customizacja? Dotyczy tego, co konsument może zrobić sam. To zakres, w jakim klient może dostosować produkt lub usługę do własnych preferencji, sprawując kontrolę nad własnym doświadczeniem. Oferując taką opcję klientom, firma może zwiększyć ich szczęście i zaangażowanie. Idealnie, gdy jest w stanie efektywnie produkować masowo produkty, które spełniają potrzeby indywidualnych konsumentów. Oferując im możliwość bycia wyjątkowymi. Taką szansę mają użytkownicy niektórych marek samochodów. Podstawowy model można dostosować do własnych oczekiwań za pomocą różnych funkcji, np. dodając do wyposażenia GPS, wybierając kolor lakieru, styl kół itp. Wszystko według uznania kupującego. Warto w tym celu śledzić trendy konsumenckie.

Czy ta strategia jest dla każdego?  

Częstym powodem, dla którego wiele firm wzbrania się przed dostosowywaniem produktów pod indywidualnego klienta, są koszty. Nie ulega wątpliwości, że znacznie taniej jest zamówić hurtową dostawę produktu w jednym kolorze. Bez konieczności grawerowania inicjałów lub zgadywania, ile limonkowych powerbanków do smartfonów zostanie zakupionych w najbliższym kwartale. Ale jeśli jednak zdecydujesz, że customizacja to strategia, którą warto wdrożyć, nie wahaj się – zamów limonkowe powerbanki. Możesz oczywiście wycenić je drożej.

Boisz się, że nie kupią? Bez obaw. Z recenzji konsumenckiej przeprowadzonej przez Deloitte wynika, że 1 na 5 konsumentów jest skłonnych zapłacić 20% więcej za customizowany lub ekskluzywny produkt. Jeśli zakładasz, że jest tym zainteresowana tylko wąska grupa docelowa – reprezentująca młodsze pokolenie, to jesteś w błędzie.

Z badań wynika np., że osoby powyżej 55 roku życia są w rzeczywistości bardziej skłonne do zakupu skrojonych na miarę wakacji niż osoby w wieku 16-24 lata. Customizacja oferuje coś wyjątkowego dla klientów w każdym wieku. Co więcej, 46% z nich deklaruje, że z przyjemnością poczeka dłużej, aby otrzymać tego typu produkt lub usługę. 

Marketing szeptany i wzrost satysfakcji klientów

Ludzie mają tendencję do zauważania czegoś, co jest inne. Customizacja zdecydowanie pozwala wyróżnić produkt. Istnieje firma, która umożliwia klientom „stworzenie” swojego bagażu podręcznego online. Mogą wybrać rozmiar, kolor, materiał, liczbę kółek oraz umieścić nadruk swoich inicjałów w dowolnym miejscu na bagażu. Ba, mogą też wybrać kolory liter i kolory cieni liter. Czy ktoś z tego korzysta? Zdecydowanie! Co więcej, klienci firmy są zatrzymywani na lotniskach i w pociągach przez innych ludzi, którzy pytają skąd mają taką walizkę.

Nie wszyscy chcą tego samego. Możliwość dostosowania produktu do indywidualnych wymagań nieuchronnie zwiększa satysfakcję klienta. Kiedy otrzymujesz swój produkt, ręcznie wyszywany lub wygrawerowany, z inicjałami w ulubionym kolorze i rozmiarze, czujesz, że to produkt inny niż wszystkie. Jedyny w swoim rodzaju. Customizacja produktu może więc również prowadzić do zwiększenia poczucia lojalności wobec marki. Customizacja daje klientom wiele satysfakcji, ponieważ wiele rzeczy mogą „zrobić” sami – wybrać kolor, czcionkę itd. Za każdym razem, gdy firma jest w stanie zaoferować taką opcję swoim klientom, oferuje im jednocześnie możliwość bycia wyjątkowymi. 

Customizacja na masową skalę 

Customizacja zyskała dzięki cyfryzacji. Internet stworzył wiele możliwości dostosowywania produktów na masową skalę. Sprawił też, że firmy mogą być w ciągłej interakcji z klientami, w zasadzie w czasie rzeczywistym. Wiele firm wykorzystuje Internet do tworzenia spersonalizowanych wiadomości e-mail. Wzrasta też liczba przedsiębiorstw, które korzystają z możliwości, jakie dają narzędzia online, aby umożliwić klientom samodzielne projektowanie swoich produktów. 

Customizacja staje coraz bardziej powszechna. Koncerny motoryzacyjne umożliwiają klientom projektowanie swoich samochodów. Firmy modowe dają klientom możliwość przesyłania własnych grafik lub słów do wydrukowania na koszulach, kurtkach itp. Producenci obuwia sportowego pozwalają stworzyć dokładnie taki but, jakiego pragnie użytkownik.

Dziś możemy nawet dostosować swoje witaminy w oparciu o własne wymagania i dzienne zapotrzebowanie. Czyż to nie są wystarczające powody, dla których wszyscy klienci kochają customizację?