Lobbing jako narzędzie PR

Nie sposób zaprezentować jedną słuszną definicję słowa lobbing, gdyż termin ten ma wiele znaczeń. Przede wszystkim jednak określenie to stosuje się do nazwania działań, które służą uzyskaniu określonych informacji, poprzez działania podmiotów zorganizowanych w celu skontaktowania się z politykami i szeroko pojętym aparatem administracyjnym. Komunikacja odbywa się zazwyczaj pomiędzy społeczeństwem a władzami i służy określonemu celowi. 

Czego się dowiesz z artykułu?

Lobbing to temat, który budzi zarówno ciekawość, jak i kontrowersje. Kim są lobbyści i jakie role pełnią w świecie public relations? W tej serii artykułów przyjrzymy się pozytywnym i negatywnym aspektom lobbingu oraz omówimy różne jego rodzaje. Zrozumiemy, jak lobbing może być skutecznym elementem strategii przedsiębiorstwa i na czym polega profesjonalny lobbing. Poznamy metody działania lobbystów oraz przyjrzymy się specyfice lobbingu w Polsce. Na koniec, omówimy, jak powinny wyglądać wzorcowe działania lobbingowe.

Czy lobbing to rzeczywiście nieodłączny element współczesnej strategii PR, czy raczej pole minowe pełne etycznych dylematów? Zanurzmy się w ten fascynujący świat i odkryjmy odpowiedzi na te pytania.

Lobbing jako narzędzie PR pozwala na nawiązanie i podtrzymywanie właściwych relacji z władzą państwową. Tym samym umożliwia wpływanie na ustawodawstwo wraz z prawem i wszystkimi regulacjami. Jego celem jest przede wszystkim przekazanie rzetelnych i wyczerpujących informacji, które będą realnym wsparciem podczas podejmowania wiążących decyzji. Lobbing również sprowadza się do dostarczeniu danych, które mogą pomóc w podjęciu korzystnej decyzji w organizacji.

Kim są lobbyści?

Lobbyści (ang. lobby-agents) występują w imieniu grup nacisku. Przede wszystkim zajmują się interesami podmiotów lobbujących. Osoby te w znacznym stopniu wpływają na proces decyzyjny zwieńczony zajęciem danego stanowiska, ich działania nierzadko budzą kontrowersje obu ze stron. Dlatego tak ważne staje się uwzględnianie etycznych założeń, pozwalających uniknąć nieczystych zagrywek ze strony reprezentantów. Poprzez dużą odpowiedzialność społeczną, lobbing stanowi system wczesnego ostrzegania o potencjalnych zagrożeniach i problemach, które dotykają społeczeństwo, absorbując przy tym niepokoje i napięcie. 

Podstawowe działania lobbystów opierają się o pozyskiwanie aktualnych informacji. Wszystkie dane muszą pochodzić ze sprawdzonych źródeł i być potwierdzone. Za pomocą opracowanych analiz lobbyści wywierają wpływ na osobę lub organ. Planują oraz aktywnie uczestniczą w tzw. grze decyzyjnej. Na podstawie własnego doświadczenia i dostępnych informacji określają adresatów kampanii lobbingowej oraz strony, które mogłyby zająć odpowiednie stanowisko w przeprowadzanej akcji. Podstawowe działania, a więc tworzenie i realizacja programów lobbingowych przebiegają zgodnie z narzędziami PR.

Lobbyści posiadają szeroki zakres obowiązków. Oprócz monitorowania procesów legislacyjnych w sferze działania klienta, muszą dość wcześnie dostrzegać pojawiające się zmiany polityczne i gospodarcze, analizować aktualne wydarzenia i na tej postawie w szybkim czasie wyciągać wnioski. Na podstawie wniosków i sformułowanych opinii, muszą poprawnie zweryfikować szanse i zagrożenia dotyczące danego obszaru. Następnie doradzają odpowiednim organom, w związku z rozwojem sytuacji prawnej, celem, który powinni starać się osiągnąć jest uniemożliwienie sprzecznych działań z interesem klienta. Do ich obowiązków należy również opracowywanie programów i propozycji polubownych rozwiązań. 

Pozytywne i negatywne aspekty lobbingu

Lobbing ma swoje dobre i złe w strony. W zależności od sytuacji i zajmowanego stanowiska, można wymienić główne kierunki realizacji działań lobbingowych jako pozytywne, bądź negatywne. 

Pozytywne aspekty lobbingu

1. Skrócenie dystansu pomiędzy państwem a zwykłymi obywatelami. 
2. Podkreślanie bieżących problemów oraz skupienie się na ich rozwiązaniu. 
3. Możliwość nawiązania kontaktu z osobami wysoko postawionymi w państwie. 

Negatywne aspekty lobbingu

• Generowanie nieprzewidzianych sytuacji w życiu społecznym, które nie wynikają bezpośrednio z obecnej sytuacji polityczno-gospodarczej.
• Osłabienie ustroju demokratycznego. Poprzez grupę osób zaangażowanych w lobbing, niektóre decyzje mogą zostać poddane wątpliwości, co może stać w sprzecznym interesie z wolą wyborców.
• Interesy państwa będą zależeć od silnej grupy lobbingowej, która może mieć siedzibę za granicą.

Jakie rodzaje lobbingu można wyróżnić?

Najczęściej spotykany podział rozróżnia lobbing ofensywny, którego celem jest niedopuszczenie do przyjęcia rozwiązań niekorzystnych z punktu widzenia firmy lobbującej oraz defensywny, który dąży do utrzymania istniejących, korzystnych rozwiązań.

Wyróżniamy także lobbing bezpośredni, skierowany bezpośrednio do decydentów oraz pośredni, w którym kluczowe jest znalezienie sposobu na dostęp do kontaktu z decydentami. Lobbing bezpośredni obejmuje aktywne wywieranie wpływu, natomiast pośredni koncentruje się na stworzeniu odpowiedniego klimatu i nadanie danej sprawie pozytywnego rozgłosu.

Jeszcze inny podział zakłada występowanie lobbingu „dzikiego”, „ad hoc” oraz „profesjonalnego”. Lobbing „dziki”  uprawiany jest przez tzw. wolnych strzelców, którzy nie przebierają w środkach i często wykorzystują bardzo radykalne środki wywierania wpływu. Lobbing „ad hoc” oznacza spontaniczne, często jednorazowe działania podejmowane przez organizacje, której sprawa dotyczy. Natomiast lobbing „profesjonalny” prowadzą firmy i agencje zajmujące się tym zagadnieniem zawodowo, za pomocą profesjonalnych narzędzi i metod.

Kolejny podział lobbingu wyróżnia lobbing:

• prewencyjny, mający na celu zapobiegnięcie wszczęciu określonych działań,
• podejmowany w wyniku reakcji,
• podejmowany jako konkretna akcja, której celem jest zainicjowanie określonych działań.

Wyróżniamy także lobbing polityczny, społeczny i gospodarczy, który jest wynikiem inicjatywy przedsiębiorstw.

Lobbing jako element strategii przedsiębiorstwa

Bywa, że realizacja celów biznesowych poprzez wykorzystywanie  standardowych narzędzi marketingowych nie wystarcza. Bywa, że skuteczność działań przedsiębiorstwa nie zależy od klientów, konkurentów lub partnerów biznesowych, ale od panującej sytuacji politycznej, warunków dyktowanych przez otoczenie, opinię publiczną lub inne grupy interesu. Wtedy z pomocą przychodzi lobbing, który umożliwia zarządzanie otoczeniem w dużo szerszym wymiarze.

Przedsiębiorstwa rywalizują nie tylko między sobą, ale także z innymi grupami interesów. Coraz większy nacisk kładzie się na kreowanie wizerunku marki oraz na tworzenie właściwych relacji, nie tylko z klientami, ale także ze wszystkimi grupami interesariuszy.

Celem lobbingu jest uzyskanie wzrostu zaufania określonych grup społecznych lub grup interesu oraz kreowanie wizerunku firmy, jako marki troszczącej się o losy otoczenia. Renoma przedsiębiorstwa stanowi bardzo ważne kryterium skutecznego wpływu na decydentów. Lobbing pozwala na realizowanie celów biznesowych, poprzez wywieranie wpływu na makrootoczenie. Jest elementem długofalowej strategii zarządzania organizacją, opartej na proaktywnym podejściu do otoczenia oraz na zarządzaniu relacjami z interesariuszami, która jest realizowana zgodnie z zasadami społecznej odpowiedzialności biznesu.

Współczesny przedsiębiorca musi nie tylko wiedzieć dokąd podąża i jak zamierza tam dojść. Musi też wiedzieć jak przekonać innych, by zeszli mu z drogi – i nie jest to bynajmniej nieuczciwa konkurencja. Musi wziąć odpowiedzialność za podejmowanie prób kształtowania otoczenia, które ogranicza swobodę w podejmowaniu przez niego określonych działań. Lobbing służy bowiem znoszeniu barier prawnych, kulturowych, społecznych, proceduralnych, czy technologicznych, które uniemożliwiają m.in. sprawiedliwą konkurencję rynkową.

Profesjonalny lobbing – na czym to polega?

Lobbing ma wiele aspektów, dzieli się na wiele rodzajów. Do amatorskiego należy zaliczyć działania ad hoc oraz lobbing dziki. Obie strategie polegają na próbie osiągnięcia danego rezultatu. Jednakże drugi z wymienionych jest dużo mniej formalny i bardziej bezpośredni od ad hoc. W środowisku PR określa się takie działania jako prymitywne i niekulturalne. Ad hoc natomiast jest nieformalną odmianą, jednak z poszanowaniem zasad danej firmy. Uwzględniając dwie praktyki, należy zwrócić uwagę na bezpośredni cel, który jest powodem rozmów. Przeważnie dziki lobbing wynika z desperackiej próby wpłynięcia na osobę, bądź organ władzy. Nie towarzyszą mu przy tym odpowiednie merytoryczne argumenty i biznesowy język. Może być on również wynikiem braku powodzenia działań ad hoc. 

Najważniejszy, z punktu widzenia PR, jest lobbing profesjonalny. Agencje public relations stosują instrumenty marketingowe mające na celu reprezentowanie klientów krajowych oraz zagranicznych. Tym samym zajmują się jedną z dziedzin lobbingu, pozyskiwaniem ekspertów. Firmy zajmujące się tymi działaniami oraz firmy konsultingowe reprezentują natomiast zagranicznych klientów. Wykorzystują przy tym dostępne strategie, w tym instrumenty PR, aby w sposób legalny i etyczny osiągnąć zamierzony skutek.

Lobbing – metody działań

Działania lobbingowe można podejmować na wiele sposobów. Celem lobbingu jest nawiązanie relacji pomiędzy grupą nacisku a podejmującym decyzję aparatem państwowym. Można zatem powiedzieć, że jest on formą komunikacji, która ma wywierać wpływ. Wyróżnia się dwie podstawowe strategie lobbingowe: ofensywną, która zakłada atak oraz defensywną, stosowaną by zachować status quo.

Strategia ofensywna jest stosowana w sytuacjach, w których lobbyści nie chcą dopuścić do realizacji projektów negatywnie wpływających na interes grupy. W lobbingu ofensywnym liczy się umiejętność przewidywania problemów i umiejętne zapobieganie. Przyjmując strategię ataku podtrzymuje się i wpiera te projekty, które sprzyjają interesom grupy, a działania koncentruje w szczególności na komunikacji. Może to być odwołanie się do opinii publicznej czy skorzystanie z wyników powiązanych sondaży.

Lobbing można również dzielić ze względu na przyjętą taktykę działania. W tym wypadku należy mówić o lobbingu bezpośrednim i pośrednim. Ten pierwszy przez wielu uznawany jest za najskuteczniejszy. Dlaczego? Ponieważ opiera się na dotarciu do decydenta i przedstawieniu mu informacji niezbędnych do podejmowania decyzji. Lobbing bezpośredni dzieli się na:

• pisany – dostarczenie specjalistycznych informacji, np. dane statystyczne, listy, e-maile,
• personalny – spotkania i rozmowy z decydentami, wystąpienia publiczne, konferencje, przyjęcia.

Lobbing pośredni dąży do kształtowania opinii publicznej i wymaga udziału osób trzecich. Metody działania skłaniają się ku wykorzystaniu autorytetów środowiskowych, naukowców czy ekspertów z danej dziedziny. Do technik lobbingu pośredniego należy kreowanie wizerunku, mobilizowanie opinii publicznej i lobbing finansowy. Ten ostatni opiera się na pozyskaniu środków pieniężnych niezbędnych do realizacji określonych projektów.

Lobbing w Polsce

Lobbing jest przedmiotem zainteresowań kancelarii prawnych, firm consultingowych, agencji PR czy organizacji branżowe. Praktycznie każde większe przedsiębiorstwa ma swój dział public affairs, czyli wyspecjalizowaną organizację, która odpowiada za kontakt przedsiębiorstwa z publicznym otoczeniem. Na rynku public affairs największą popularnością cieszą się osoby, które jeszcze do niedawne były silnie związane z polityką. Z biegiem czasu stwierdziły, że wolą nie stać w centrum wydarzeń, gdyż na obrzeżach finalnie zarobią więcej.

Lobbing w Polsce jest działaniem nieformalnym, które nie wymaga sprawozdania z przebiegu spotkania, a na których polityków przekonuje się do podejmowania konkretnych działań legislacyjnych. To z kolei daje bardzo duże pole do manipulacji i tuszowania niewygodnych faktów.

Jak powinny wyglądać wzorcowe działania?

Lobbing, który ma służyć przede wszystkim państwu, tak jak dzieje się to w krajach demokratycznych, gdzie grupy lobbystów są uważane za naturalne i potrzebne, potrzebuje przejść przez gruntowną przemianę. Przede wszystkim jako lobbysta powinien być traktowany każdy podmiot, który w procesie legislacyjnym zgłasza swoje sugestie dotyczące zmiany prawa albo odrzucenia zmian. Lobbing powinien być transparenty, jednak dzisiaj jest jedynie dobrym sposobem na wykorzystanie znajomości i informacji dostępnych wyłącznie dla wybranych. Jeśli obecna sytuacja ma się zmienić, wszyscy lobbyści powinni figurować w rejestrze, a każde z podejmowanych działań powinno kończyć się przedstawieniem sprawozdania.

Lobbing nie jest niczym złym, jednak w Polsce wpływowe osoby i instytucje często nadużywają władzy i znajomości, aby osiągnąć wymierne korzyści. To z kolei sprawia, że aby stał się przydatnym narzędziem wywoływania nacisków, nie może funkcjonować w obecnej formie.