Narzędzia PR – co warto o nich wiedzieć?

Narzędzia PR to dziś coś, z czego korzystają już nastoletni blogerzy. Lista podstawowych narzędzi z obszaru public relations stale się wydłuża, bo do tradycyjnych dochodzą te stosowane w kolejnych przestrzeniach internetowych. Poniżej krótki przewodnik po tych, bez których trudno wyobrazić sobie funkcjonowanie firmy. 

Podstawowe narzędzia PR pozostają od lat niezmienione, choć ich forma ulega zmianie. Mail zastąpił list, blog to odpowiednik edytorialu w gazecie itp.). Internet zdemokratyzował branżę PR i sprawił, że pewne działania łatwiej można wykonać samemu. Ułatwił kontakty z dziennikarzami i otworzył dostęp najpierw do świata blogerów, a później influencerów. Ci z kolei coraz chętniej współpracują z markami, podejmując różne działania PR. Z drugiej strony do redakcji, a nawet portali i blogów dziennie przychodzi dziś czasem kilkadziesiąt informacji prasowych. Trzeba wykorzystać coś więcej niż tylko podstawowe narzędzia PR, by się wyróżnić. 

Narzędzia PR – definicja

Obecnie managerowie starają się wykorzystać w swoich działaniach różnorodne narzędzia PR. Definicje tego pojęcia skupiają się wokół technik i instrumentów, dzięki którym firma buduje swój wizerunek i utrzymuje kontakt z opinią publiczną. Można je podzielić przede wszystkim na wewnętrzne, czyli skierowane na pracowników oraz zewnętrzne – nastawione na ogół otoczenia firmy (a więc konsumenci, dostawcy, instytucje rządowe i pozarządowe, interesariusze itp.) Aby odnieść sukces na rynku i zwiększyć swoją rozpoznawalność należy wdrożyć do swoich działań różnorodne narzędzia PR.

Definicje podkreślają, że warto korzystać z kilku instrumentów na raz, ale takich, które będą dopasowane do naszej grupy docelowej. W celu budowania świadomości swojej marki oraz budowania pozytywnych relacji z otoczeniem nie można wybrać narzędzi na ślepo – połączenie ich z naszą strategią marketingową przyniesie oczekiwane efekty. Zastanów się dokładnie jaki wizerunek chcesz kreować, jakie są Twoje wartości, jak chcesz być postrzegany przez konsumentów – te i wiele innych pytań związanych z procesem kreowania wizerunku marki pozwolą Ci dopasować narzędzia PR do twoich działań public relations. 

Podstawowe narzędzia PR 

Zacznijmy jednak od tego, co najważniejsze w pracy PR-owca. Chodzi o współpracę z mediami, która może przybierać różne formy. Mogą to być wyjazdy sponsorowane i wydarzenia, ale też zwykłe informacje prasowe, wywiady czy konferencje. Pewną formą zaawansowanego PR jest też lobbing, czyli wpływanie na opinię publiczną za pomocą subtelnych narzędzi i nieformalnych kontaktów.  

Ważne jest też zarządzanie kryzysowe. Często to od właściwej reakcji w trudnym momencie zależy, czy sytuacja eskaluje i stanie się jeszcze mniej korzystna, czy ulegnie wyciszeniu. Czasem odpowiednie narzędzia PR w kryzysie pozwalają obrócić trudne zdarzenie na korzyść. O tym, że zarządzania kryzysowego nie warto ignorować, przekonuje przykład tego roku. Wiele branż musiało szybko i konkretnie reagować w sytuacjach, których nie dało się przewidzieć. 

Narzędzia PR zewnętrzny

PR zewnętrzny to działania ukierunkowane na otoczenie, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo. Jego celem jest uzyskanie harmonii w kontaktach ze społecznością – czyli z potencjalnymi i obecnymi klientami, partnerami biznesowymi, inwestorami oraz mediami. Celem zewnętrznego PR jest wykreowanie solidnej reputacji firmy i utrzymanie jej na wysokim poziomie.

Do tego, aby prowadzić skuteczny dialog z otoczeniem, niezbędne są odpowiednie narzędzia. Narzędzia PR muszą być maksymalnie dopasowane do odbiorców oraz do szczegółowego celu public relations – celem może być zmiana lub umocnienie wizerunku, chęć zwiększenia zainteresowania wśród odbiorców, czy też efektywniejsze zarządzanie przepływem informacji.

Popularnym narzędziem PR jest media relations, czyli sprawna komunikacja przedsiębiorstwa z mediami. Celem jest stworzenie i utrzymanie pozytywnych relacji z dziennikarzami i innymi przedstawicielami mediów. Media relations można realizować poprzez przygotowywanie informacji prasowych, organizację konferencji prasowych czy udzielanie wywiadów.

Narzędzia PR

Drugim narzędziem do prowadzenia zewnętrznych działań PR jest employer branding. Jest to budowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy, poprzez tworzenie rzetelnych, wyróżniających się ogłoszeń o pracę, uczestnictwo w targach pracy, oferowanie dogodnych warunków zatrudnienia i atrakcyjnych benefitów oraz przeprowadzanie procesów rekrutacyjnych na jasnych, przejrzystych zasadach. Korzystny employer branding zewnętrzny zwiększa szansę na zatrudnienie wysoko wykwalifikowanych, doświadczonych osób (talentów), które mogą znacznie przyczynić się do rozwoju firmy.

Influencer marketing to kolejne narzędzie PR. Współpraca z twórcami internetowymi pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, a dzięki temu przyczynia się do zwiększenia sprzedaży czy budowania popularności marki. Co więcej, jest to świetny sposób na poprawę wizerunku firmy – kreowanie marki na bardziej przyjazną, „ludzką”, taką, która chce być bliżej swoich odbiorców.

Inne narzędzia wykorzystywane w obszarze zewnętrznego public relations to:

• expert positioning – pozycjonowanie eksperckie, czyli wykorzystanie potencjału eksperta, który zostaje ambasadorem firmy i reprezentuje ją na zewnątrz (sposób na zdobycie zaufania konsumentów),
• event marketing – organizacja eventów sprzedażowych (np. premiera nowego produktu), wizerunkowych (np. wydarzenia charytatywne) lub edukacyjnych (np. konferencje edukacyjne),
• investors relations – relacje inwestorskie, czyli komunikacja firmy z inwestorami, maklerami, prasą branżową itd.

Narzędzia PR wewnętrzny

Działania PR powinno prowadzić się nie tylko na zewnątrz, ale i wewnątrz. PR wewnętrzny ukierunkowany jest na pracowników. Narzędzia wewnętrznego PR nie skupiają się na promocji (jak w przypadku PR zewnętrznego), a na budowaniu skutecznej komunikacji i tworzeniu pozytywnych relacji między pracownikami. Skuteczna komunikacja jest bowiem solidnym filarem każdego przedsiębiorstwa. Niewłaściwie prowadzona może być przyczyną nieporozumień między pracownikami czy na linii firma-pracownik. Umiejętnie dobrane i odpowiednio wykorzystane narzędzia wewnętrznego PR mogą poprawić funkcjonowanie firmy i ułatwić osiąganie wyznaczonych celów biznesowych.

Jakie narzędzie PR wewnętrznego wyróżniamy?

1. Mailingi pracownicze, które umożliwiają szybki kontakt z pracownikami. Plusem jest możliwość personalizowania przekazów.
2. Spotkania informacyjne, czyli efektywna forma kontaktu bezpośredniego. Jest to doskonały sposób na budowę silnych, pozytywnych relacji. Spotkania mogą odbywać się regularnie lub sporadycznie – tylko wtedy, gdy jest taka potrzeba. Ich plusem jest możliwość poznania opinii poszczególnych pracowników na temat działań podejmowanych przez firmę. Jest to także doskonała okazja do omówienia bieżących problemów.
3. Eventy firmowe np. w formie integracyjnej. Ich główną zaletą jest szansa na poprawę komunikacji w firmie – szczególnie między pracownikami. Eventy zbliżają pracowników, umożliwiają budowę silnego, zgranego zespołu.
4. Wewnętrzny employer branding, którego celem jest wykreowanie wizerunku firmy jako przyjaznego miejsca pracy. Employer branding to wszystkie czynniki, które sprawiają, że w firmie pracuje się lepiej – np. pozytywna, przyjacielska atmosfera, wzajemny szacunek, balans między życiem zawodowym a prywatnym. W ramach EB przedsiębiorstwo może zaproponować pracownikom dogodne warunki współpracy, atrakcyjne benefity, możliwość rozwoju (szkolenia itp.).
5. Inne: podcast firmowy, kanały firmy w social mediach, tablice ogłoszeń, biuletyny i gazetki wewnętrzne, konkursy.

PR w praktyce – planowanie strategii

PR to działania ukierunkowane na stworzenie i utrzymanie pozytywnych relacji organizacji i jej otoczenia. Działania muszą być świadome, zaplanowane i prowadzone w konsekwentny, przemyślany sposób. Dlaczego? Bo PR bez strategii jest jak statek bez sternika – płyniesz tam, gdzie poniosą Cię fale, bez żadnego celu. Czy takie działania przyniosą efekty? Na pewno nie takie, jakich byśmy oczekiwali.

Strategia PR wspiera realizację celów biznesowych. Pozwala uniknąć kroczenia bez sensu, ślepego podążania za trendami, marnowania zasobów na nieefektywne działania. Porządna strategia to inwestycja w przyszłość – w rozwój marki, który doprowadzi ją do sukcesu.

Strategia PR

Przygotowanie strategii PR wymaga czasu i zaangażowania. Proces powinien być poprzedzony dogłębną analizą sytuacji – w jakim miejscu znajduje się firma, co ją otacza itd. Szczegółowe badania mogą obejmować analizę SWOT, która pozwoli określić:

• mocne strony – jak dobra jest obecna reputacja firmy,
• słabe strony – słabe punkty firmy,
• szanse – jakie są nowe możliwości, czy konkurencja ma jakieś słabe strony,
• zagrożenia zewnętrzne i wewnętrzne – np. działania konkurencji, które mogą negatywnie wpłynąć na firmę.

Na początku planowania strategii należy określić cel. Główne cele PR to budowanie reputacji firmy oraz utrzymanie pozytywnych relacji na zewnątrz i wewnątrz organizacji. Warto ustalić cele poboczne – np. wypromowanie konkretnych produktów, zbudowanie wsparcia dla wprowadzenia nowego towaru na rynek, polepszenie wizerunku. Cele muszą być zgodne z zasadą SMART, czyli skonkretyzowane, mierzalne, osiągalne, istotne, określone w czasie.

Kolejny etap to szczegółowe określenie grup docelowych uwzględniające motywy działania przedstawicieli poszczególnych grup, ich systemy wartości, emocje, którymi kierują się w swoich wyborach, kanały komunikacji, których używają. Zdefiniowanie odbiorców umożliwi dobór odpowiednich narzędzi PR.

Po ustaleniu grup docelowych należy skupić się na stworzeniu przekazu, na którym będzie opierać się cały plan działania PR. Przekaz powinien określać to, jak zaprezentujemy firmę, jak odróżnimy ją od konkurencji, z czym ją utożsamiać, jakimi wartościami zamierzamy się kierować.

Kluczową rolę w tworzeniu strategii odgrywa wyznaczenie budżetu. Ściśle określony budżet pozwoli ustalić konkretne, realne działania oraz narzędzia. Narzędzia muszą pasować do wybranego celu i grup docelowych, a także powinny wpisywać się w charakter i wizję przedsiębiorstwa.

Ostatni krok to przygotowanie harmonogramu strategii. Osadzenie poszczególnych zadań w czasie pozwala dokładnie zorganizować pracę. Dzięki temu nie pominiemy żadnego obszaru działań PR.

Na każdym etapie realizacji działań PR należy monitorować efekty, a w razie potrzeby modyfikować strategię.

Narzędzia PR – jak je wykorzystać do budowy wizerunku marki?  

Dziś narzędzia PR to coś więcej niż tylko informacje prasowe. Pojawiają się również jawne i niejawne działania w social-mediach, które mają budować wizerunek marki. Niektórzy obok usług tradycyjnego rzecznika prasowego decydują się też na e-Rzecznika, który odpowiada na komentarze w sieci.  

Jak zacząć PR?

Przy małym doświadczeniu czy niewielkich zasobach warto zacząć skromnie, na miarę swoich możliwości. Można np. nawiązać kilka trwałych relacji z wybranymi blogerami lub zacząć od newslettera.

Warto też sprawdzić, jakie narzędzia public relations ma w swoim arsenale środków wpływu konkurencja, by nie zostać w tyle.

Narzędzia PR, które świetnie wpływają na wizerunek marki, to również publikacje. Czy będą to pięknie wydane katalogi czy ulotki informacyjne, mogą one pełnić funkcję informacyjną, reklamową i PR-ową jednocześnie. Dziś do nietypowych działań PR należy np. uczestnictwo w roli gościa lub eksperta w podkaście czy na kanale na Youtube. 

Które narzędzia public relations wybrać? 

Proste narzędzia PR są czasem najbardziej skuteczne. Na swojej stronie warto zamieścić adres mailowy przeznaczony tylko dla mediów i wydelegować kogoś, kto będzie odpowiadał za sprawdzanie tej skrzynki. Chodzi o to, by wszystkie kontakty z mediami były w jednym miejscu, a także, by żadne zapytanie nie umknęło.  

Warto też mieć na uwadze narzędzia PR podczas planowania działań w sieci, takich jak on-line marketing. Przed uruchomieniem nowej usługi czy produktu dobrze mieć gotowy press-kit, tzn. zestaw podstawowych informacji dla prasy. Nawet, jeśli rzadko będą w użyciu, pozwolą na śmielsze kontakty z mediami czy inwestorami – w razie zapytania wystarczy tylko odesłać taki przygotowany wcześniej komplet informacji. 

Popularne narzędzia PR od strony technicznej 

Wbrew temu, co może się wydawać, podstawowe narzędzia PR-owca nie są zbyt zaawansowane technicznie. To nadal telefon, skrzynka mailowa i notes z kontaktami (dziś już może raczej kalendarz Google). Do tego przydać się mogą narzędzia do monitorowania wzmianek o marce w sieci. Istnieją bardziej zaawansowane warianty płatne (Brand24, BrandWatch), ale na początek może Ci wystarczyć ustawienie alertu w Google News – gdy pojawi się nowy wynik z nazwą Twojej firmy, dostaniesz powiadomienie. 

Analiza w public relations

Do monitorowania reputacji branży czy dostawców mogą też przydać się podstawowe narzędzia do analizy słów kluczowych. Ich główne zadanie to optymalizacja SEO, a przez to pozycjonowanie stron, ale możesz też na podstawie wyników wyciągać wnioski na temat tendencji społecznych czy opinii, jakie krążą w sieci na Twój temat. Podstawowe narzędzie to Google Analytics, ale istnieje wiele bardziej dokładnych, jak Senuto czy Semstorm.

Ciekawym, a banalnie prostym ćwiczeniem, sprawdzającym Twój PR na tle konkurencji, jest wpisanie nazw konkurencyjnych firm w wyszukiwarkę. Przeanalizuj pierwsze wyniki, konotacje, w jakich pojawia się nazwa firmy (pozytywne czy negatywne?), a także Google Ads, które pojawiają się przy tych wynikach. Następnie porównaj je z tym, co jest w wyszukiwarce na temat Twojej firmy. 

Które narzędzia z arsenału PR-owca warto znać? 

Niektóre narzędzia PR warto znać, nawet, jeśli nie planujesz współpracy z takim podmiotem jak agencja public relations. Samodzielnie możesz próbować nawiązać podstawowe kontakty z blogerami czy mediami. Szczególnie na lokalnym rynku łatwo wejść w sponsoring z drużyną sportową czy znaną osobą. Warto też budować bazę kontaktów do mediów i newsletter, a później wykorzystać te kanały komunikacji do prowadzenia opowieści o firmie, która stawia ją w korzystnym świetle. Narzędzia PR to również własne publikacje, a także branding marki. Jeśli od czasu do czasu pojawiasz się w mediach lub choćby na kanale na Youtube, to również prowadzisz tym samy komunikację PR-ową swojej osoby i firmy.