Benchmarking strategiczny – kiedy się przyda?

Strategia marketingowa
benchmarking strategiczny

Jeśli na poważnie myślisz o rozwijaniu firmy lub po prostu interesuje Cię tematyka budowania biznesu od podstaw, to na pewno zetknąłeś się z tym pojęciem. Benchmarking strategiczny o co w tym tak naprawdę chodzi? 

Wokół benchmarkingu strategicznego

Pojęcie benchmarkingu strategicznego jest na tyle skomplikowane, że warto je przybliżyć. Przykłady i definicje zebraliśmy w poniższym artykule, który może być pomocny na etapie opracowywania strategii dla swojego przedsiębiorstwa. Benchmarking strategiczny to już dosyć zaawansowane pojęcie ze słownika marketera. W literaturze branżowej nie jest ono nawet dokładnie opisane, a polskich źródeł na ten temat jest niewiele. W pracach naukowych to określenie pojawia się w zasadzie od kilkunastu lat. Po raz pierwszy koncepcja zaczęła być badana w latach 90 XX w.

  Anna Balcerek-Wieszala w pracy „Współczesne koncepcje i rodzaje benchmarkingu” (Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, 2010) przypomina, skąd w ogóle wzięło się to pojęcie. Okazuje się, że benchmark to znak geodezyjny. Umieszcza się na go ścianie podczas pomiarów po to, by mieć dla nich punkt odniesienia. Stamtąd w latach 70. pojęcie to trafiło do biznesu. „W latach 80. XX wieku lider biznesowego benchmarkingu, Xerox, pojęciem tym określał proces porównania firmy z jej najważniejszymi konkurentami.”. W 1989 roku została opublikowana pierwsza monografia na ten temat. Autorka na podstawie dostępnych źródeł wymienia rodzaje benchmarkingu: 

Co to jest benchmarking strategiczny?

Benchmarking strategiczny to ciekawe narzędzie dające wsparcie na etapie choćby audytu marketingowego, niezależnie, czy planujesz zlecić go komuś z zewnątrz, czy przeprowadzić osobiście. Fachowiec odpowiadający za Twoją strategię powinien je znać.

benchmarking strategiczny

Benchmarking strategiczny polega na porównaniu przedsiębiorstwa z liderem, choć niekoniecznie z tej samej branży. Można określić go jako porównywanie się z najlepszymi, w celu poprawy jakości swojej oferty. W ten sposób można się wiele nauczyć od konkurentów, nie kopiując bezpośrednio ich działania. „Metoda ta polega na uczeniu się od liderów w danej dziedzinie najlepszych praktyk, przy czym nie polega ona na kopiowaniu gotowych rozwiązań, lecz na naśladownictwie sposobów dojścia do nich.„ – dodaje Weronika Chechłowska w pracy „Wykorzystanie benchmarkingu podczas usprawniania procesów w przedsiębiorstwie „. Skupia się on tylko na tych aspektach związanych ze strategią, zastosowanym modelem biznesowym i podejściem do prowadzenia firmy. Za procesy wewnątrz firmy czy wyniki odpowiadają inne rodzaje benchmarkingu. 

Cele benchmarkingu strategicznego

Benchmarking strategiczny może skupiać się na przedsiębiorstwie z zupełnie innej branży niż ta, w której działa firma. Po co dokonuje się takiego porównania? Pozwala to ocenić jego strategię, wybory biznesowe takie, jak inwestycje, a także rozpoznać całościowo dany segment rynku. Wszystko to można wykorzystać dla porównania własnej firmy z liderami w bieżącym funkcjonowaniu przedsiębiorstwa, a to daje potencjalne ciekawe pomysły marketingowe czy strategiczne dające realne wsparcie sprzedaży. Benchmarking można jednak zastosować również na etapie biznesplanu czy startowania z biznesem. Wówczas porównanie pozwoli lepiej ocenić rynek i zaplanować nowe możliwości, co da szansę uniknąć niektórych pułapek stojących przed startującą dopiero firmą.

benchmarking strategiczny

Przyjmuje się, że benchmarking strategiczny składa się z pięciu etapów. W pierwszym z nich trzeba wybrać obiekt porównań, pamiętając, że całe firmy czy sektory nadają się do tego mniej niż poszczególne koncepcje czy podejścia. W drugim kroku można wybrać firmę, która to konkretne podejście czy strategię wciela w życie z sukcesem. Następny krok to badanie funkcjonowania tej firmy. Czwarty etap to porównanie wniosków z takiej analizy ze strategią danej firmy. W ostatnim kroku wystarczy zaimplementować te rozwiązania we własnym przedsiębiorstwie. 

Benchmarking strategiczny – przykład

Larisa Dragolea i Denisa Cotîrlea w pracy „Benchmarking – a valid strategy for the long term?” podają znane przykłady benchmarkingu strategicznego na styku dwóch firm z zupełnie różnych branż:

  • – Motorola i Domino’s Pizza,
  • – Xerox i L.L. Bean,
  • – Digital Equipment Corporation i Whirpool.

Podkreślają one w swojej pracy, że benchmarking strategiczny to potencjalnie duże benefity, ale wskazują też na zagrożenia: „Organizacjom, które mają niewielkie doświadczenie w benchmarkingu, łatwo udaje się trafnie wybrać wartościowy wzór w danej branży. Nie są jednak w stanie odkryć, jak udało się osiągnąć tak imponujące wyniki. Dodatkowo często skupiają się na benchmarkach zewnętrznych, pomijając wewnętrzny, już istniejący benchmark”.

Najsłynniejszy jest przykład na benchmarking strategiczny firmy Xerox, bo to ona jako jedna z pierwszych zaczęła go stosować na dużą skalę. Rozpoznawany do dziś producent kopiarek do papieru w latach 80. zaczął mieć poważne problemy. Firmy z całego świata produkowały już podobne urządzenia. Wysokie koszty operacyjne sprawiały, że na ich tle kserokopiarki Xerox były droższe, a wcale nie lepszej jakości. W 1982 roku jeden z menadżerów zaczął analizować strategię innych firm. Okazało się, że koszty japońskich konkurentów są o 40-50 proc. niższe. Nic dziwnego, że ich kopiarki również były tańsze. W kolejnych latach analizowano silnie strategię konkurencji, stopniowo obniżając koszty operacyjne i ceny. To wówczas opracowano pięciostopniowy proces benchmarkingu. Proces udało się zakończyć sukcesem, a Xerox trafił do podręczników jako przykład na to, że benchmarking strategiczny działa.  

Szybki kontakt Zaloguj się Zamów ofertę