Koncepcje marketingowe wczoraj i dziś

PRStrategia marketingowa
Commplace agencja PR

Koncepcje marketingowe ewoluowały wraz z rozwojem rynku. Początkowo rola klienta w rozwoju produktów była minimalna. Dziś to klient zajmuje centralne miejsce. Koncepcje marketingowe, które pojawiły się na przestrzeni lat, są przejawem różnych filozofii biznesowych, ukierunkowanych na zaspokojenie potrzeb klientów w różnym okresie. Bo bez względu na epokę rynkową, podstawowym założeniem wszystkich koncepcji marketingowych jest pozyskiwanie i utrzymywanie zadowolonych i dochodowych klientów.  

Pojęcie „koncepcja marketingu” pojawiło się po raz pierwszy w General Electric Company w 1952 roku. Od tego czasu koncepcje marketingu były konsekwentnie redefiniowane. Istnieją dwie główne szkoły myślenia, w których marketing jest uważany albo za filozofię, albo za funkcję. Koncepcja marketingu traktuje marketing jako filozofię. Reprezentuje myślenie biznesowe i zaczęła się rozwijać od 1850 roku. Prześledźmy, jak ewoluowała. 

Koncepcje marketingowe – początki 

Pierwszą koncepcją marketingową była filozofia produkcji, która rządziła rynkiem od lat pięćdziesiątych XIX wieku do XX wieku. Był to okres rewolucji przemysłowej. Nastąpił wzrost produkcji energii elektrycznej i rozwój transportu kolejowego. W tym czasie pojawiły się linie montażowe i produkcja masowa. Nowe technologie i nowe sposoby wykorzystania siły roboczej umożliwiły wydajniejszą produkcję towarów. Filozofia produkcji opiera się na założeniu, że konsumenci będą preferować produkt, który jest dostępny i bardzo przystępny cenowo. Dlatego przedsiębiorstwa koncentrowały się na ulepszaniu produktów i wydajnej dystrybucji towarów.  

Koncepcją marketingową, która była dominująca na początku XX wieku i trwała do lat 30., była filozofia produktu. Zakładano, że konsumenci będą preferować produkt ze względu na jego jakość, wydajność i innowacyjne cechy. W myśl tej koncepcji to firma zna swój produkt najlepiej. To ona wie, co sprawdzi się przy projektowaniu i wytwarzaniu produktu, a co nie. Ponieważ firma posiada ogromną wiedzę i umiejętności w tworzeniu produktu, zakłada również, że wie, co jest najlepsze dla konsumenta. Z jednej strony ta koncepcja zmusiła firmy do zapewnienia poprawy jakości produktu i wprowadzenia nowych funkcji. Jednak wprowadzano je bez konsultacji z klientem.   

Kolejna, filozofia sprzedaży, była koncepcją przedsiębiorstw, które poprzedzały erę produktu. Miała najkrótszy okres dominacji w porównaniu z dwiema poprzednimi, bo od 1930 roku do około 1950. Filozofia sprzedaży polegała na stworzeniu w firmie działu, który byłby wyłącznie odpowiedzialny za sprzedaż produktów, podczas gdy reszta firmy mogłaby skoncentrować się na produkcji towarów. Koncepcja sprzedaży była zorientowana na to, że firma może sprzedawać każdy produkt, który produkuje. O ile tylko wykorzysta odpowiednie techniki marketingowe, takie jak reklama i sprzedaż osobista. Koncepcje marketingowe oparte na filozofii sprzedaży zakładały, że jest mało prawdopodobne, aby konsumenci kupili produkt. Chyba, że zostaną do tego agresywnie przekonani. Przeważało więc podejście „twardej sprzedaży”. 

Koncepcja marketingowa zorientowana na rynek 

Począwszy od lat 50. XX aż do dziś rozwijają się koncepcje marketingowe zakładające, że punktem wyjścia każdego procesu marketingowego są potrzeby i pragnienia klienta, a nie agresywna sprzedaż. U podstaw filozofii marketingowej leży założenie, że rynek powinien wytwarzać to, co może sprzedać, zamiast próbować sprzedawać to, co wyprodukował. Koncepcje marketingowe w tym przypadku koncentrują się na potrzebach i pragnieniach kupującego, a nie na potrzebach sprzedawcy i produktu. Głównym zadaniem marketingu jest nie tylko przekonanie klienta do zakupu, ale także zaspokojenie jego potrzeb, w myśl zasady, że właśnie w tym celu są wytwarzane towary, a nie tylko po to, by je sprzedać. Obecnie firmy coraz częściej najpierw poszukują nieuświadomionych potrzeb konsumenta, a następnie produkują towary, aby je zaspokoić. Po drodze, m.in. dzięki działaniom public relations, uświadamiają klientom istnienie tych potrzeb.  

W koncepcji marketingowej zorientowanej na rynek uznano, że wiedza i umiejętności firmy w projektowaniu produktów mogą nie zawsze odpowiadać potrzebom klientów. W ten sposób orientacja biznesowa przesunęła się z produktu na rynek. Dostrzeżono też, że nawet dobry dział handlowy nie jest w stanie sprzedać każdego produktu, jeśli nie odpowiada on potrzebom konsumentów. Ponadto zauważono, że gdy klienci mają wiele możliwości wyboru, wybiorą ten produkt, który najlepiej odpowiada ich potrzebom. Zaczęto sobie uświadamiać, jak ważna jest grupa docelowa i odpowiednie kanały komunikacji, by dotrzeć do swojej grupy docelowej.   

Koncepcje marketingowe i ich zastosowanie 

Koncepcje marketingowe oparte na filozofii produkcji zakładały, że skoro konsumenci są najbardziej zainteresowani dostępnością produktów po niskich cenach, to celami marketingowymi są tania, wydajna produkcja i intensywna dystrybucja. Filozofia produkcji sprawdziła się w firmach w latach pięćdziesiątych XIX w. i pozwalała im osiągnąć cele biznesowe. Dziś taka orientacja biznesowa może mieć sens tylko wtedy, gdy celem firmy jest poszerzanie rynku.  

Z kolei sukces filozofii produktu wynikał głównie z poziomu technologii w czasach, w których dominowała. Ponieważ popyt przewyższał podaż, ówczesne koncepcje marketingowe kładły nacisk na produkcję, a nie na klienta. Większość towarów była tak ograniczona, że firmy mogły sprzedać wszystko, co wyprodukowały. Dlatego nie musiały konsultować się z konsumentami i liczyć z ich zdaniem. Chociaż koncepcje marketingowe niektórych firm mogą być nadal zorientowane na produkt, ten sposób myślenia nie jest popularny w dzisiejszym środowisku biznesowym. Filozofia produktu często prowadzi do tego, że firma koncentruje się na produkcie, a nie na potrzebach konsumentów. A te dziś, jak nigdy wcześniej, muszą być zaspokojone. Takie podejście prowadzi do „marketingowej krótkowzroczności”. Biorąc pod uwagę naturę klientów i środowisko biznesowe, filozofia produktu jest mało efektywna.  

Wzrost ilości i rodzajów produktów na rynku doprowadził do konkurencji, która ostatecznie doprowadziła do zakończenia niedoborów produktów i pojawienia się nadwyżek. Z tego powodu firmy zaczęły wykorzystywać reklamy i sprzedaż osobistą, chcąc zmniejszyć zapasy i spieniężyć towary. Filozofia sprzedaży umożliwiła również części organizacji dalsze skupianie się na produkcie poprzez filozofię produktu. Ponadto era sprzedaży charakteryzowała się podejściem, że dział sprzedaży lub marketingu może sprzedawać wszystko, co wyprodukowała firma. Oprócz agresywnego podejścia do sprzedaży, dominowało przekonanie, że to sprzedaż jest celem firmy, a nie satysfakcja klienta. Koncepcja sprzedaży przyjmuje niejako perspektywę „od wewnątrz”. Koncentruje się na istniejących produktach firmy i wymaga intensywnych działań w celu uzyskania opłacalnej sprzedaży. Skupia się przede wszystkim na zdobywaniu klientów tu i teraz – uzyskiwaniu krótkoterminowej sprzedaży bez refleksji na temat tego kto kupuje i dlaczego. Pojęcie Customer Lifetime Value w tym przypadku nie ma żadnego znaczenia. 

Czym charakteryzują się nowoczesne koncepcje marketingowe? 

Chociaż koncepcje marketingowe są receptą na walkę z konkurencją, może być trudno pozbyć się starych nawyków. Dlatego nawet do tej pory niektóre firmy wciąż żyją w przekonaniu, że aby osiągnąć sukces, muszą stosować podejście „twardej sprzedaży” . Tymczasem koncepcje marketingowe powinno się zacząć tworzyć od dobrze zdefiniowanego rynku. Skupiać się na potrzebach klientów i integrować wszystkie działania marketingowe, które mają na nich wpływ. Zyski przyjdą dzięki tworzeniu trwałych relacji z klientami, w oparciu o ich satysfakcję. 

Sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedawcy, marketing – na potrzebach kupującego. Sprzedaż jest potrzebą zamiany produktu na pieniądze. Marketing to działanie z myślą o zaspokojeniu potrzeb klienta za pomocą produktu i wszystkich rzeczy związanych z jego tworzeniem, dostarczaniem i ostatecznie konsumowaniem. Ta filozofia jest dziś tym, czego oczekuje się od firm zorientowanych na rynek. Firm, które chcą osiągać sukcesy biznesowe. Pomimo tego, że od czasu pojawienia się filozofii marketingowej rozwinęły się nowe koncepcje marketingowe, to działanie z myślą o zaspokojeniu potrzeb klienta nadal dominuje w tworzeniu i utrzymywaniu dochodowych klientów. A to jest przecież podstawowym celem wszystkich przedsiębiorstw. 

Szybki kontakt Zaloguj się Zamów ofertę