Femvertising – kto wie, czego pragną kobiety?

Pozyskiwanie klientówPR
Commplace agencja PR

Femvertising to nazwa zjawiska wykorzystywania feminizmu jako narzędzia promocji. Branża reklamowa, która niegdyś w dużym stopniu opierała się na uprzedmiotowieniu kobiet w celu promowania treści, zrobiła zwrot o 180 stopni. Po co? Aby przyciągnąć uwagę kobiet-konsumentów i sprawić, by poczuły się „zrozumiane i docenione”. Firmy coraz częściej tworzą pro-kobiece reklamy, aby nadążyć za trendami. Jednak czy to wystarczy, by osiągnąć cel? Sprawdźmy.  

W ciągu ostatnich kilku lat feminizm zmienił swoje oblicze. Zamiast kojarzyć się z nienawiścią do mężczyzn, paleniem staników i staropanieństwem, powoli wkracza do mainstreamu. Dzięki temu, że przyciąga uwagę coraz szerszej publiczności, femvertising stał się wygodnym narzędziem marketingowym.

Czym jest femvertising? 

Najprościej ujmując, femvertising to wykorzystywanie przez marki ideałów feministycznych do sprzedaży ich produktów lub usług. Femvertising polega na eksploracji zagadnień feministycznych, ukazywaniu kobiecych historii, prezentowaniu kobiecych bohaterek i promowaniu pro-kobiecych przekazów. Jednak czy marki nadal zajmowałyby się problemami kobiet, gdyby tego typu reklamy nie stwarzały ogromnych możliwości promocji? Gdyby nie szła za nimi większa rozpoznawalność, a ostatecznie – wzrost sprzedaży? Prawdopodobnie nie. Chociaż część dyrektorów kreatywnych uważa, że femvertising to idealne połączenie reklamy, która może sprzedawać towary, a jednocześnie wzmacniać pozycję kobiet. Można jednak odnieść wrażenie, że ta obfitująca w hashtagi metoda reklamowa istnieje wyłącznie z jednego powodu. Po co? Aby stworzyć pozytywny wizerunek marki i zbudować więź z grupą docelową w celu zwiększenia sprzedaży. Prawdziwym celem Femvertising powinno być zaś podniesienie poprzeczki w przedstawianiu kobiet w mediach. Dążą ku temu takie inicjatywy jak kampania #SeeHer kierowana przez Association of National Advertisers (ANA), największe stowarzyszenie marketingowo-reklamowe w USA. Celem kampanii jest zwiększenie odsetka trafnego przedstawienia kobiet i dziewcząt w reklamach i mediach w USA o 20% do 2020 r. Wtedy przypada 100. rocznica uzyskania przez kobiety prawa głosu w tym kraju.

Femvertising – reklamy dla kobiet oczami kobiet 

Wiele firm nadal kreuje swoje przekazy w przekonaniu, że ideały rodzinne znane w przeszłości są istotne w kierowaniu reklam do kobiet także dziś. Ale ta taktyka nie pasuje do wielu – jeśli nie większości – współczesnych kobiet. Przez ostatnie kilkadziesiąt lat kobiety były niedocenianą grupą konsumentów. Zamiast tego zostały wplecione w sztywne role sprzątaczek, lojalnych żon i pięknych, ale nieinteligentnych „dodatków dla mężczyzn”. Ta nierówność znalazła odbicie w wielu hiperseksualizowanych kampaniach reklamowych. Przykład? Reebok posługujący się parę lat temu hasłem nawołującym mężczyzn do zdradzania swoich dziewczyn, ale nie zaniedbywania treningów – „Cheat on your girlfriend, not on your workout”.

Tymczasem w ankiecie SheKnows Femvertising cztery na pięć kobiet uznało, że dla młodszych pokoleń ważne jest, aby oglądać w reklamach pozytywny wizerunek kobiet. Ponadto 71% respondentek jest zdania, że marki powinny być odpowiedzialne za wykorzystywanie komunikatów na temat kobiet i dziewcząt w reklamach.

Warto sobie przypomnieć, że sercem marketingu jest opowiadanie historii. Chodzi w nim o stworzenie prawdziwego połączenia z publicznością. Jeśli są nią kobiety, najwyższy czas odejść od taktyk marketingowych skoncentrowanych na mężczyznach i opartych głównie na ich podbojach seksualnych.

Reklama w oparciu o wartości czy oportunizm? 

Feminizm jako przekonanie, że kobiety powinny być traktowane na równi z mężczyznami, nie jest tylko chwytliwym sloganem. To sposób myślenia, który toczy nieustającą i bardzo realną walkę o równość kobiet. Ta walka trwa od czasu pierwszej fali feministek, jaka miała miejsce na przełomie XIX i XX wieku. Niestety w przypadku marketingu ta walka nie zawsze jest uczciwa. Femvertising, jak każda inna kampania, wyznacza niebezpiecznie cienką granicę między demonstracją podstawowych wartości a pustą inicjatywą CSR. Żarliwe wspieranie i promowanie dobra kobiet może się sprowadzać do słownej aktywności w mediach społecznościowych. Tymczasem od słów należałoby przejść do czynów. Jeśli marka chce zyskać zaufanie swoich klientów, powinna działać w zgodzie z głoszonymi wartościami. Zajęcie korporacyjnego stanowiska w walce o równe wynagrodzenie może być ukłonem w stronę żeńskiej części klientów. Jednak dopiero wcielenie tego w życie sprawi, że marka będzie wiarygodna. Czerpanie korzyści w oparciu o ideały, przy jednoczesnym działaniu kompletnie na przekór, nie jest mądre. Ostatecznie może doprowadzić do poważnego kryzysu wizerunkowego.

Początki femvertisingu 

Za pioniera i pomysłodawcę femvertisingu uznaje się powszechnie markę Dove. Jej kultowa kampania „Prawdziwe piękno”, jedna z największych w XXI wieku, rzuciła wyzwanie obsesji naszej kultury na punkcie młodości, oceny wyglądu kobiet i związku między postrzeganiem siebie a pewnością siebie. W ten sposób Dove stał się dla kobiet orędownikiem pozytywnego nastawienia i docenienia siebie. Wszystko zaczęło się w 2004 roku. Po przeprowadzeniu badań rynkowych, które wykazały, że tylko 4% kobiet uważa się za „piękne”, marka Dove zaczęła przedstawiać w swoich reklamach „prawdziwe” kobiety. Znalazły się tam przedstawicielki płci pięknej we wszystkich kolorach skóry, różnych kształtów, rozmiarów i w różnym wieku. W jednej z reklam pokazano artystę rysującego kobiety na podstawie ich własnych opisów, a potem znowu w oparciu o bardziej przychylny opis zupełnie obcej osoby. Docelowy komunikat dla kobiet brzmiał: „Jesteś piękniejsza niż myślisz”. 

Femvertising a komunikacja polskich marek 

Ciekawym przykładem na femvertising z naszego rodzimego podwórka jest kampania jednego z producentów drzwi. Kiedy na ulicach kilku miast pojawiły się samochody z billboardami głoszącymi, że „miejsce kobiet jest w kuchni”, w sieci zawrzało. Kolejne billboardy głosiły, że „kobiety są przewrażliwione na punkcie dzieci” albo „kobiety ciągle gadają i gadają”. Kontrowersyjne teksty okazały się częścią większego planu. W spotach, będących rozwinięciem teaserów, na końcu pojawiało się podsumowanie – hasło „i dobrze!”. Wszystkie te określenia miały się bowiem odnosić do kobiet w przewrotny sposób. Ambasadorki akcji – Lara Gessler, Gabi Drzewiecka i Magdalena Różdżka – wyjaśniały, że cechy, które zostały wykorzystane w kampanii, w ich przypadku stanowią zaletę. Niektórym pomogły w osiągnięciu sukcesu zawodowego, innym przydają się w codziennym życiu. Niestety, jak pokazuje ten przykład, femvertising jest trudną sztuką. Pojawiły się głosy, że owszem, może i intencja była dobra, ale w natłoku komunikatów reklamowych ludzie nie czekają już na rozwinięcie teaserowych faz kampanii. Istnieje więc obawa, że jedyne co zapamiętają to niezgoda na przesycony stereotypem przekaz. Niemniej wśród wielu marek, także polskich, widać starania w kierunku unikania powielania stereotypów, pokutujących w reklamie od dawna.

Feminizm w marketingu – korzyści dla firm 

Wygląda na to, że tak naprawdę nie da się całkowicie uniknąć stereotypizacji. Zawsze znajdzie się mniejsza lub większa kampania, która będzie na tym bazowała. Nawet teraz, bez specjalnego przygotowania, możesz wykonać szybki test: czy kojarzysz emitowaną obecnie reklamę środków do prania, w której to mężczyzna (wyklucz Zygmunta Chajzera) jest odpowiedzialny za pranie w domu i zastanawia się, jak doprać koszulkę syna po meczu? Raczej próżno by szukać. Tymczasem według panelu liderów branży w ramach Tygodnia Reklamy w USA kampanie marketingowe, które wzmacniają pozycję kobiet i dziewcząt zamiast utrwalać stereotypy, spotykają się z ogromnym entuzjazmem konsumentów i są wysoce skuteczne w generowaniu sprzedaży.

Co więc warto szczególnie zapamiętać, jeśli chodzi o femvertising? Umiejętnie przeprowadzony daje dwukrotne korzyści – wzmacnia pozycję kobiet i jednocześnie generuje zyski dla marki.

Szybki kontakt Zaloguj się Zamów ofertę