Femvertising – kto wie, czego pragną kobiety?

Femvertising to nazwa zjawiska wykorzystywania feminizmu jako narzędzia promocji. Branża reklamowa, która niegdyś w dużym stopniu opierała się na uprzedmiotowieniu kobiet w celu promowania treści, zrobiła zwrot o 180 stopni. Po co? Aby przyciągnąć uwagę kobiet-konsumentów i sprawić, by poczuły się „zrozumiane i docenione”. Firmy coraz częściej tworzą pro-kobiece reklamy, aby nadążyć za trendami. Jednak czy to wystarczy, by osiągnąć cel? Sprawdźmy.  

W ciągu ostatnich kilku lat feminizm zmienił swoje oblicze. Zamiast kojarzyć się z nienawiścią do mężczyzn, paleniem staników i staropanieństwem, powoli wkracza do mainstreamu. Dzięki temu, że przyciąga uwagę coraz szerszej publiczności, femvertising stał się wygodnym narzędziem marketingowym.

Femvertising – definicja

Kobiety od kilku lat zaczęły więcej wymagać od marek, których produkty wprowadziły do swoich domów, stąd firmy powinny wprowadzić do swoich działań femvertising. Definicja zaproponowana przez SheKnows Media jest najbardziej oryginalna i najczęściej przytaczana. Wskazuje, iż jest to „reklama, która wykorzystuje pro-kobiece talenty, wiadomości i obrazy, aby wzmocnić pozycję kobiet i dziewcząt.” Idąc dalej, jest to strategia marketingowa, a zarazem komunikacyjna, której celem jest inspirowanie i wzmacnianie pozycji kobiet, jednocześnie reklamując swoje produkty i stwarzając zainteresowanie wokół marki.

To ogólnoświatowy trend bazujący na zrozumieniu feministycznej perspektywy w pozytywnym tego słowa znaczeniu. Femvertising, a inaczej female empower advertising skupia się na roli kobiet we współczesnym świecie, na różnorodności, równości płci, ewolucji. Zmienia stereotypowe myślenie i przeciwstawia się uprzedmiotawianiu kobiet. Termin ten po raz pierwszy został zdefiniowany przez wyżej wymienioną organizację SheKnows Media, która od 2015 nagradza firmy, które w myśl femvertisingu podważają normy płci i tworzą reklamy o prokobiecych przekazach oraz obrazach.

Czym jest femvertising? 

Najprościej ujmując, femvertising to wykorzystywanie przez marki ideałów feministycznych do sprzedaży ich produktów lub usług. Femvertising polega na eksploracji zagadnień feministycznych, ukazywaniu kobiecych historii, prezentowaniu kobiecych bohaterek i promowaniu pro-kobiecych przekazów. Jednak czy marki nadal zajmowałyby się problemami kobiet, gdyby tego typu reklamy nie stwarzały ogromnych możliwości promocji? Gdyby nie szła za nimi większa rozpoznawalność, a ostatecznie – wzrost sprzedaży? Prawdopodobnie nie. Chociaż część dyrektorów kreatywnych uważa, że femvertising to idealne połączenie reklamy, która może sprzedawać towary, a jednocześnie wzmacniać pozycję kobiet. Można jednak odnieść wrażenie, że ta obfitująca w hashtagi metoda reklamowa istnieje wyłącznie z jednego powodu. Po co? Aby stworzyć pozytywny wizerunek marki i zbudować więź z grupą docelową w celu zwiększenia sprzedaży.

Prawdziwym celem Femvertising powinno być zaś podniesienie poprzeczki w przedstawianiu kobiet w mediach. Dążą ku temu takie inicjatywy jak kampania #SeeHer kierowana przez Association of National Advertisers (ANA), największe stowarzyszenie marketingowo-reklamowe w USA. Celem kampanii jest zwiększenie odsetka trafnego przedstawienia kobiet i dziewcząt w reklamach i mediach w USA o 20% do 2020 r. Wtedy przypada 100. rocznica uzyskania przez kobiety prawa głosu w tym kraju.

Femvertising – reklamy dla kobiet oczami kobiet 

Wiele firm nadal kreuje swoje przekazy w przekonaniu, że ideały rodzinne znane w przeszłości są istotne w kierowaniu reklam do kobiet także dziś. Ale ta taktyka nie pasuje do wielu – jeśli nie większości – współczesnych kobiet. Przez ostatnie kilkadziesiąt lat kobiety były niedocenianą grupą konsumentów. Zamiast tego zostały wplecione w sztywne role sprzątaczek, lojalnych żon i pięknych, ale nieinteligentnych „dodatków dla mężczyzn”. Ta nierówność znalazła odbicie w wielu hiperseksualizowanych kampaniach reklamowych. Przykład? Reebok posługujący się parę lat temu hasłem nawołującym mężczyzn do zdradzania swoich dziewczyn, ale nie zaniedbywania treningów – „Cheat on your girlfriend, not on your workout”.

Tymczasem w ankiecie SheKnows Femvertising cztery na pięć kobiet uznało, że dla młodszych pokoleń ważne jest, aby oglądać w reklamach pozytywny wizerunek kobiet. Ponadto 71% respondentek jest zdania, że marki powinny być odpowiedzialne za wykorzystywanie komunikatów na temat kobiet i dziewcząt w reklamach.

Warto sobie przypomnieć, że sercem marketingu jest opowiadanie historii. Chodzi w nim o stworzenie prawdziwego połączenia z publicznością. Jeśli są nią kobiety, najwyższy czas odejść od taktyk marketingowych skoncentrowanych na mężczyznach i opartych głównie na ich podbojach seksualnych.

Reklama w oparciu o wartości czy oportunizm? 

Feminizm jako przekonanie, że kobiety powinny być traktowane na równi z mężczyznami, nie jest tylko chwytliwym sloganem. To sposób myślenia, który toczy nieustającą i bardzo realną walkę o równość kobiet. Ta walka trwa od czasu pierwszej fali feministek, jaka miała miejsce na przełomie XIX i XX wieku. Niestety w przypadku marketingu ta walka nie zawsze jest uczciwa. Femvertising, jak każda inna kampania, wyznacza niebezpiecznie cienką granicę między demonstracją podstawowych wartości a pustą inicjatywą CSR.

Żarliwe wspieranie i promowanie dobra kobiet może się sprowadzać do słownej aktywności w mediach społecznościowych. Tymczasem od słów należałoby przejść do czynów. Jeśli marka chce zyskać zaufanie swoich klientów, powinna działać w zgodzie z głoszonymi wartościami. Zajęcie korporacyjnego stanowiska w walce o równe wynagrodzenie może być ukłonem w stronę żeńskiej części klientów. Jednak dopiero wcielenie tego w życie sprawi, że marka będzie wiarygodna. Czerpanie korzyści w oparciu o ideały, przy jednoczesnym działaniu kompletnie na przekór, nie jest mądre. Ostatecznie może doprowadzić do poważnego kryzysu wizerunkowego.

Początki femvertisingu 

Za pioniera i pomysłodawcę femvertisingu uznaje się powszechnie markę Dove. Jej kultowa kampania „Prawdziwe piękno”, jedna z największych w XXI wieku, rzuciła wyzwanie obsesji naszej kultury na punkcie młodości, oceny wyglądu kobiet i związku między postrzeganiem siebie a pewnością siebie. W ten sposób Dove stał się dla kobiet orędownikiem pozytywnego nastawienia i docenienia siebie. Wszystko zaczęło się w 2004 roku. Po przeprowadzeniu badań rynkowych, które wykazały, że tylko 4% kobiet uważa się za „piękne”, marka Dove zaczęła przedstawiać w swoich reklamach „prawdziwe” kobiety. Znalazły się tam przedstawicielki płci pięknej we wszystkich kolorach skóry, różnych kształtów, rozmiarów i w różnym wieku. W jednej z reklam pokazano artystę rysującego kobiety na podstawie ich własnych opisów, a potem znowu w oparciu o bardziej przychylny opis zupełnie obcej osoby. Docelowy komunikat dla kobiet brzmiał: „Jesteś piękniejsza niż myślisz”. 

Femvertising a komunikacja polskich marek 

Ciekawym przykładem na femvertising z naszego rodzimego podwórka jest kampania jednego z producentów drzwi. Kiedy na ulicach kilku miast pojawiły się samochody z billboardami głoszącymi, że „miejsce kobiet jest w kuchni”, w sieci zawrzało. Kolejne billboardy głosiły, że „kobiety są przewrażliwione na punkcie dzieci” albo „kobiety ciągle gadają i gadają”. Kontrowersyjne teksty okazały się częścią większego planu.

W spotach, będących rozwinięciem teaserów, na końcu pojawiało się podsumowanie – hasło „i dobrze!”. Wszystkie te określenia miały się bowiem odnosić do kobiet w przewrotny sposób. Ambasadorki akcji – Lara Gessler, Gabi Drzewiecka i Magdalena Różdżka – wyjaśniały, że cechy, które zostały wykorzystane w kampanii, w ich przypadku stanowią zaletę. Niektórym pomogły w osiągnięciu sukcesu zawodowego, innym przydają się w codziennym życiu.

Niestety, jak pokazuje ten przykład, femvertising jest trudną sztuką. Pojawiły się głosy, że owszem, może i intencja była dobra, ale w natłoku komunikatów reklamowych ludzie nie czekają już na rozwinięcie teaserowych faz kampanii. Istnieje więc obawa, że jedyne co zapamiętają to niezgoda na przesycony stereotypem przekaz. Niemniej wśród wielu marek, także polskich, widać starania w kierunku unikania powielania stereotypów, pokutujących w reklamie od dawna.

Femvertising na świecie – przykłady

Zachodnie marki wykorzystują femvertising od lat. Poza wspomnianą wcześniej kampanią Dove dużym echem odbiła się niezwykle pouczająca reklama Always #LikeAGirl. Głównym wątkiem spotu jest sformułowanie „jak dziewczyna”, które z jakiegoś powodu utrwaliło się w społeczeństwie jako określenie, że coś jest gorsze – np. „biegasz jak dziewczyna” czy „rzucasz jak dziewczyna”. W reklamie przedstawiono ogromny kontrast pomiędzy tym, jak te słowa rozumieją dorośli, a jak odbierają je dzieci.

Z ciekawą alternatywą wyszły Cardstore i American Greetings, przygotowując reklamę, pokazującą, że femvertising wcale nie musi rezygnować z przedstawiania kobiecych ról, które uznaje się za stereotypowe. W spocie „zawód” mamy ukazany jest jako najtrudniejsza praca na świecie, co znakomicie oddaje ducha empowermentu (najważniejszego hasała w femvertisingu).

Inne przykłady kampanii w nurcie femvertisingu to: „Shine like a star” marki Pantene, która porównywała postrzegania kobiet i mężczyzn w pracy, czy też reklama „This girl can”, która promowała aktywność fizyczną, pokazując, że w sporcie liczy się to, żeby czerpać radość i satysfakcję z uprawianej dyscypliny, a ciało wcale nie musi być „idealne”.

Idea femvertisingu nie ogranicza się wyłącznie do spotów telewizyjnych. Dobrze zaplanowana kampania może stanowić większą część strategii marketingowej. Ideę tę wykorzystał m.in. znany producent sprzętu outdoorowego The North Face w swojej kampanii „She Moves Mountains”, w której wzięło udział wiele znanych kobiet uprawiających sporty ekstremalne. Kampanię skierowano do tych kobiet, które nie mają warunków i środków na eksplorację. Jak wyglądało to w praktyce? Firma poza promocją i reklamą graficzną postawiła na współpracę z organizacją charytatywną The Outward Bound Trust (próba zmniejszenia barier finansowych, które wiążą się ze sportami terenowymi), a także współpracę z młodymi kobietami ze środowisk miejskich (celem było pokazanie korzyści płynących z aktywności na świeżym powietrzu).

Przykłady działań w Polsce

Przykładem działań w nurcie femvertisingu jest kampania #lubięsiebie marki kosmetycznej Under Twenty, w którą zaangażowały się m.in. siostry Szpura – właścicielki znanej marki odzieżowej Local Heroes. Spot mówił o pewności siebie, samoakceptacji, wykazywał zrozumienie grupy docelowej, przedstawiał problemy związane z dojrzewaniem. Kontynuacją kampanii był film „Lubię siebie”, który zwracał uwagę na problem samoakceptacji wśród młodych osób. Bohaterkami reklamy były nastoletnie dziewczyny oraz influencerka Kasia Gandor.

Inną kampanią mówiącą o kobietach była #MamaMiałaRację przygotowana przez markę Nivea. Do uczestnictwa w reklamie zaproszono konsumentki, które miały opowiedzieć historie o swoich mamach. Spot wpływał na emocje. Jego celem było ukazanie matek jako silnych, mądrych kobiet. Ponadto zachęcał do wzmocnienia więzi ze swoimi matkami (marka m.in. zorganizowała konkurs, w którym można było wygrać wyjazd ze swoją mamą).

Z niezwykle ciekawą inicjatywą wyszła spółka Agora, która po zakupie pisma erotycznego „Twój Weekend” postanowiła całkowicie odmienić jego ostatnie wydanie. W magazynie zamiast dwuznacznych, przeładowanych seksistowskim przekazem zdjęć można było znaleźć wywiady z silnymi kobietami z różnych środowisk i inne feministyczne materiały. Ten historyczny numer pisma uznaje się na symboliczne zamknięcie epoki uprzedmiotowiania kobiet w gazetach.

Femvertising – czym charakteryzują się reklamy skierowane do kobiet?

Femvertising to reklamy skierowane do kobiet, co nie oznacza, że są to spoty promujące typowo kobiece produkty. W femvertisingu liczy się women empowerment, czyli to, żeby wyposażyć kobietę w takie atrybuty jak siła, władza czy pewność siebie – czyli wzmocnić ją. Nurt podkreśla siłę kobiet i ich zmieniającą się rolę w społeczeństwie. Odpowiada na ich potrzeby. Czym jeszcze charakteryzują się takie reklamy?

Ich najważniejszą cechą jest to, że obalają stereotypy. Pokazują, że kobieta nie jest tylko matką czy żoną. Przede wszystkim jest… kobietą! Kobietą, która powinna dbać o siebie, o swój komfort i swoje samopoczucie. Powinna otworzyć się na nowe – nowe doświadczenia, możliwości, przygody, szanse. Oglądając niektóre reklamy, można odnieść wrażenie, że jedyne problemy kobiet to „w co się ubrać”, „jak schudnąć” czy „jak zaimponować facetowi”. Marketingowcy powierzchownie podchodzą do kobiecych problemów. Femvertising to przełamuje. Pokazuje, że kobiety są bardziej wartościowe, wyznają ważniejsze idee.

Przekazy reklamowe w nurcie femvertisingu zwracają uwagę na różne niuanse – nie traktują kobiet przedmiotowo, jako jednolitej grupy. Pokazują prawdzie kobiety – w różnym wieku, z różnych środowisk, o odmiennym wyglądzie. Nie określają jednej, standardowej definicji piękna. Uświadamiają, że każda kobieta jest wyjątkowa. Reklamy femvertising mogą poruszać trudne kwestie – takie jak choroby, kalectwo. Ich celem jest budowa i wzmocnienie przekonania, że dla kobiet nie ma barier.

Femvertising zwraca uwagę na emocje, a przy tym inspiruje, motywuje. Opiera się na założeniu, że każda kobieta może walczyć o swoje marzenia, realizować się na różnych płaszczyznach. Nie musi szukać poklasku u innych. Jest samowystarczalna i niezależna. Może osiągnąć wiele, tylko musi w siebie uwierzyć.

Jak tworzyć przekazy reklamowe dla kobiet?

Współczesne kobiety dbają o swoje wykształcenie, mogą być niezależne finansowo, ich rola w społeczeństwie się zmienia. Bez wątpienia warto to podkreślać. Pokazywać, że kobiety mogą więcej.

Minęły czasy, kiedy kobiety można było spotkać wyłącznie w reklamach proszków do prania czy środków do sprzątania – dziś kobiety stają się głównymi bohaterkami spotów dotyczących technologii, motoryzacji, bankowości itp. Femvertising powinien stać się nieodłącznym elementem strategii każdej marki, której grupą docelową (lub jej częścią) są kobiety. Według badań wiele osób uważa, że przedstawianie kobiet w reklamach jako symboli seksu jest szkodliwe. Mnóstwo ankietowanych deklaruje, że lubi przekazy w nurcie femvertisingu, ponieważ przełamują bariery związane z płcią, łamią stereotypy. Marka, która zawiera femvertising w swoich przekazach marketingowych, reprezentuje sobą coś wartościowego, jest inaczej postrzegana przez odbiorców, a dzięki temu ma większe szanse na sukces.

Jak stworzyć dobry przekaz w nurcie femvertisingu? Najważniejsze to skupić się na tym, czego pragną kobiety. A czego pragną?

1. Autentyczności. Reklamy powinny opierać się na mądrych, autentycznych przekazach. Nie powinny powielać stereotypów dotyczących wyglądu, zainteresowań, celów czy ról życiowych. Powinny pokazywać prawdziwe piękno, siłę i wartość kobiet.
2. Akceptacji. Nikt nie jest idealny. Nie trzeba używać Photoshopa, żeby pokazać prawdziwe piękno. Każda kobieta jest wyjątkowa. I to powinno być standardem. Kobiety chcą być akceptowane. Zrozumienie i szacunek to podstawa.
3. Siły. Women empowerment to główne hasło femvertisingu. Reklamy powinny budować w kobietach siłę i pewność siebie. Powinny pokazywać, że kobiety mogą wszystko – mogą spełniać swoje marzenia, realizować pasje, przezwyciężać słabości, wykorzystywać potencjał. Przekazy reklamowe powinny inspirować, motywować do działania, pokazywać możliwości.
4. Zrozumienia różnorodności. Femvertising neguje jednolitość. Pokazuje, że kobiety chcą różnorodności i niezależności. Buduje przekonanie, że wiek, rozmiar, narodowość czy wygląd nie mają znaczenia. Liczy się pewność siebie i wiara we własne możliwości.

Energia, siła, motywacja – to elementy, które powinny królować w femwertisingu. W tym wyjątkowym nurcie liczy się partnerstwo, dialog i zrozumienie. Warto o tym pamiętać, kreując przekazy kierowane do kobiet.

Feminizm w marketingu – korzyści dla firm 

Wygląda na to, że tak naprawdę nie da się całkowicie uniknąć stereotypizacji. Zawsze znajdzie się mniejsza lub większa kampania, która będzie na tym bazowała. Nawet teraz, bez specjalnego przygotowania, możesz wykonać szybki test: czy kojarzysz emitowaną obecnie reklamę środków do prania, w której to mężczyzna (wyklucz Zygmunta Chajzera) jest odpowiedzialny za pranie w domu i zastanawia się, jak doprać koszulkę syna po meczu? Raczej próżno by szukać. Tymczasem według panelu liderów branży w ramach Tygodnia Reklamy w USA kampanie marketingowe, które wzmacniają pozycję kobiet i dziewcząt zamiast utrwalać stereotypy, spotykają się z ogromnym entuzjazmem konsumentów i są wysoce skuteczne w generowaniu sprzedaży.

Co więc warto szczególnie zapamiętać, jeśli chodzi o femvertising? Umiejętnie przeprowadzony daje dwukrotne korzyści – wzmacnia pozycję kobiet i jednocześnie generuje zyski dla marki.