Koncepcje marketingowe wczoraj i dziś

Koncepcje marketingowe ewoluowały wraz z rozwojem rynku. Początkowo rola klienta w rozwoju produktów była minimalna. Dziś to klient zajmuje centralne miejsce. Koncepcje marketingowe, które pojawiły się na przestrzeni lat, są przejawem różnych filozofii biznesowych, ukierunkowanych na zaspokojenie potrzeb klientów w różnym okresie. Bo bez względu na epokę rynkową, podstawowym założeniem wszystkich koncepcji marketingowych jest pozyskiwanie i utrzymywanie zadowolonych i dochodowych klientów.  

Pojęcie „koncepcja marketingu” pojawiło się po raz pierwszy w General Electric Company w 1952 roku. Od tego czasu koncepcje marketingu były konsekwentnie redefiniowane. Istnieją dwie główne szkoły myślenia, w których marketing jest uważany albo za filozofię, albo za funkcję. Koncepcja marketingu traktuje marketing jako filozofię. Reprezentuje myślenie biznesowe i zaczęła się rozwijać od 1850 roku. Prześledźmy, jak ewoluowała. 

Koncepcje marketingowe – definicja

Ogólnie ujmując każda koncepcja to pewien ogólnie zarysowany plan działania, pomysł, projekt , sposób rozumienia czegoś i rozwiązania pewnego problemu. Nie inaczej jest w obszarze marketingu – możemy wyznaczyć różnorodne koncepcje marketingowe.

Definicje tłumaczą to pojęcie na wiele sposobów, bazując na innych spojrzeniach na to określenie. Jedni twierdzą, iż koncepcje marketingowe to przyjęte przez organizacje strategie, które są wdrażane, aby osiągnąć zyski, zwiększyć sprzedać, wyróżnić się spośród konkurencji. W tym obszarze wyróżnia się koncepcje przez wzgląd na różnorodne cele – koncepcja produktu, sprzedaży, produkcji, marketingowa oraz społeczna koncepcja marketingu. Prowadzone są one zgodnie z filozofią skuteczności oraz efektywności.

Z kolei inne podmioty skupiają się na zmianach jakie przez kilkadziesiąt lat przeszły koncepcje marketingowe. Definicja ta podkreśla początki marketingu, który koncentrował się przede wszystkim na masowej produkcji towarów, aż po ewolucję w stronę konsumenta, czyli współczesnego podejścia, bazującego na spełnianiu jego potrzeb. Każde podejście do definicji ma swoje odmienne znaczenie, dlatego szerokie zrozumienie filozofii marketingu pomoże Ci wdrożyć odpowiednie działania.

Koncepcje marketingowe – początki 

Pierwszą koncepcją marketingową była filozofia produkcji, która rządziła rynkiem od lat pięćdziesiątych XIX wieku do XX wieku. Był to okres rewolucji przemysłowej. Nastąpił wzrost produkcji energii elektrycznej i rozwój transportu kolejowego. W tym czasie pojawiły się linie montażowe i produkcja masowa. Nowe technologie i nowe sposoby wykorzystania siły roboczej umożliwiły wydajniejszą produkcję towarów. Filozofia produkcji opiera się na założeniu, że konsumenci będą preferować produkt, który jest dostępny i bardzo przystępny cenowo. Dlatego przedsiębiorstwa koncentrowały się na ulepszaniu produktów i wydajnej dystrybucji towarów.  

Koncepcją marketingową, która była dominująca na początku XX wieku i trwała do lat 30., była filozofia produktu. Zakładano, że konsumenci będą preferować produkt ze względu na jego jakość, wydajność i innowacyjne cechy. W myśl tej koncepcji to firma zna swój produkt najlepiej. To ona wie, co sprawdzi się przy projektowaniu i wytwarzaniu produktu, a co nie. Ponieważ firma posiada ogromną wiedzę i umiejętności w tworzeniu produktu, zakłada również, że wie, co jest najlepsze dla konsumenta. Z jednej strony ta koncepcja zmusiła firmy do zapewnienia poprawy jakości produktu i wprowadzenia nowych funkcji. Jednak wprowadzano je bez konsultacji z klientem.   

Kolejna, filozofia sprzedaży, była koncepcją przedsiębiorstw, które poprzedzały erę produktu. Miała najkrótszy okres dominacji w porównaniu z dwiema poprzednimi, bo od 1930 roku do około 1950. Filozofia sprzedaży polegała na stworzeniu w firmie działu, który byłby wyłącznie odpowiedzialny za sprzedaż produktów, podczas gdy reszta firmy mogłaby skoncentrować się na produkcji towarów. Koncepcja sprzedaży była zorientowana na to, że firma może sprzedawać każdy produkt, który produkuje. O ile tylko wykorzysta odpowiednie techniki marketingowe, takie jak reklama i sprzedaż osobista. Koncepcje marketingowe oparte na filozofii sprzedaży zakładały, że jest mało prawdopodobne, aby konsumenci kupili produkt. Chyba, że zostaną do tego agresywnie przekonani. Przeważało więc podejście „twardej sprzedaży”. 

Innowacyjne koncepcje marketingowe

Świat zmienia się przez cały czas. I tak samo zmienia się świadomość konsumenta. Dzisiejszy klient poszukuje produktów oryginalnych, jedynych w swoim rodzaju, pragnie się wyróżniać, chce mieć z czego wybierać. Zmieniająca się świadomość klientów wpłynęła na środowisko biznesowe, które obecnie ukierunkowane jest na wartości. Koncepcja marketingu ewoluowała. Marketing w tradycyjnym ujęciu oznaczał działania, których celem było wspieranie sprzedaży oraz oddziaływanie na nadawcę.

Nowe podejście skupia się wokół dążenia do usatysfakcjonowania klienta. Celem marketingu jest tworzenie takich produktów, które będą wartościowe dla konsumentów, zaspokoją ich potrzeby i pragnienia. Obecnie samo dopasowanie produktów do grupy docelowej poprzez spełnienie funkcjonalnych i emocjonalnych oczekiwań klientów już nie wystarcza. Od marek oczekuje się czegoś więcej. Produkty mają rewolucjonizować świat, mają zmieniać go na lepsze.

Innowacyjne koncepcje marketingu

Rozważania o innowacyjnych koncepcjach marketingu warto rozpocząć od marketingu 1.0 – koncepcji przedstawionej przez Philipa Kotlera. Na ówczesnym rynku sam fakt dostępności danego towaru i wizja posiadania go były wystarczające, żeby napędzić sprzedaż. Marketing praktycznie nie istniał. Rynek był skoncentrowany na produkcie.

Nieco później (wraz z początkiem rozwoju technologii informacyjnej) narodził się marketing 2.0. Konsumenci zyskali dostęp do różnorodnych informacji dotyczących poszczególnych towarów. Mogli szukać zamienników i porównywać je między sobą. Zyskali większą świadomość rynkową, a przez to stali się bardziej wymagający. Marketing 2.0, jako koncepcja zorientowana na klienta, miał odpowiadać na potrzebę różnorodności i zaspokajać oczekiwania klientów. W marketingu 2.0 liczyła się wartość funkcjonalna i emocjonalna produktu.

Trzeci etap ewolucji koncepcji marketingowych to marketing 3.0, czyli tzw. era wartości. Firmy stanęły w obliczu wyraźnych potrzeb i pragnień konsumentów. Musiały dostosować strategie marketingowe i komunikacyjne do zmieniających się realiów. Do ważnych w marketingu 2.0 wartości funkcjonalnych czy środowiskowych doszły te duchowe i sentymentalne. Marketing wprowadzono w sferę ludzkich aspiracji. Cel marketingu wartości to tworzyć lepszy świat.

Najnowszą koncepcją marketingu jest marketing 4.0 z 2017 roku – inaczej marketing wirtualny. Podejście łączy komunikację online i offline między firmami i konsumentami. Spaja sztuczną inteligencję z innymi technologiami. Ideą koncepcji jest „tworzyć jutro już dziś”. Marketing 4.0 ma wartość funkcjonalną, samokreacyjną, emocjonalną i duchową. Odbiorca jest świadomy, ma realny wpływ na rynek – może współtworzyć produkty.

Największą zmianą w definiowaniu marketingu jest nowe pojmowanie strategii – z produkcji funkcjonalnej i potrzeby rzeczy na dostarczanie wartości. Dzisiejszy marketing skupia się wokół wyższych wartości. Nie chodzi tylko o to, żeby sprzedać. Liczy się coś więcej.

Koncepcje marketingowe a sprzedażowe

Obecnie łatwiej jest wyprodukować produkty, niż je sprzedać. Przedsiębiorstwa podejmują różnorodne działania, których celem jest poznanie preferencji i wymagań obecnych oraz potencjalnych klientów – dzięki czemu mogą maksymalnie dostosować produkty do ich potrzeb. Nie bez znaczenia jest również to, jak firmy docierają do odbiorców oraz w jaki sposób zachęcają ich do zakupu oferowanych produktów – im lepsza strategia komunikacji, tym większa szansa na sukces.

Sprzedaż i marketing to dwa różne pojęcia. Celem marketingu jest zaspokojenie oczekiwań klientów poprzez wytworzenie dóbr odpowiadających na ich potrzeby. Marketing polega na tworzeniu potrzeb klientów na rynku, a następnie odpowiadaniu na te potrzeby i komunikowaniu wartości stworzonego produktu. W dużym skrócie marketing to zarządzanie relacjami z klientem. Sprzedaż zaś związana jest z odpłatnym dostarczeniem dóbr. Jest sumą działań organizacyjnych, finansowych, technicznych oraz prawnych.

Można by rzec, że funkcja marketingu wykształciła się ze struktur sprzedaży (patrz pierwsze koncepcje marketingowe – produkcji, produktu, sprzedaży; niegdyś marketing był rozumiany jako wsparcie sprzedaży dóbr). Choć marketing i sprzedaż to dwa różne działy w każdej firmie, to ich współpraca może okazać się bardzo korzystna. Wiele przedsiębiorstw przygotowuje oddzielne strategie dla sprzedaży i marketingu. A to spory błąd. Według MarketingProfs, firmy, w których marketing i sprzedaż są ściśle powiązane, potrafią skutecznie zatrzymać klientów i odnotowują wyższą sprzedaż.

Badania CSO Insights pokazują zaś, że współpraca i dynamiczne zarządzanie procesami sprzedaży i marketingu pozwala uzyskać lepsze wyniki handlowe – handlowcy znacznie częściej realizują swoje cele sprzedażowe. Można wywnioskować, że zgodność między marketingiem i sprzedażą, daje potencjalnie największą szansę na szybką i stabilną poprawę wyników biznesowych – poprawa ROI marketingu, wzrost wydajności sprzedaży, wzrost przychodów i zysków.

Synergia marketingu i sprzedaży

Jak zbudować synergię marketingu i sprzedaży? Kluczem do sukcesu jest wspólna strategia sprzedażowo-marketingowa. Aby ją wypracować, przede wszystkim należy określić i przeanalizować grupę docelową. Duże znaczenie ma również segmentacja klientów oraz ustalenie dopuszczalnego kosztu, jaki dział marketingu może przeznaczyć na pozyskanie leadu.

Warto również określić segmenty, do których dział sprzedaży ma utrudniony dostęp oraz produkty, których sprzedaż może zostać zautomatyzowana. Kolejny ważny krok to określenie cyklu zakupowego klienta i customer journey. Na koniec należy przeprowadzić analizę sprzedawanych produktów, podzielić role oraz określić strategię komunikacji z klientem.

W planie sprzedażowo-marketingowym powinny znaleźć się informacje dotyczące:

• przekazania przez marketingowców potencjalnego klienta zespołowi sprzedaży,
• miesięcznej liczby leadów,
• jakości i cech leadów.

Działy marketingu i sprzedaży powinny pozostać w stałym kontakcie.

Marketing mix w starym i nowym rozumieniu

Działania marketingowe nie przyniosą oczekiwanych efektów, jeśli nie zostaną odpowiednio zaplanowane. Plan marketingowy powinien uwzględniać cele, które przedsiębiorstwo chce osiągnąć oraz instrumenty, które umożliwią mu realizację tych celu. Zestaw instrumentów określa się jako marketing-mix.

Marketing-mix to zestaw powiązanych ze sobą elementów, które wspólnie tworzą zjawiska zachodzące na rynku. W skład formuły wchodzą wszelkie czynniki, które firma może wykorzystać, aby kształtować popyt na oferowane produkty, poprzez kształtowanie i zaspokajanie potrzeb nabywców.

Marketing-mix ma kilka koncepcji. Najstarszą z nich jest definicja 4P, stworzona przez McCarthy’ego. Koncepcję 4P tworzą takie elementy jak:

• price (cena) – suma pieniędzy, którą płaci klient za produkt,
• product (produkt) – produkty oferowane przez firmę,
• place (miejsce/dystrybucja) – działania firmy, dzięki którym produkt jest dostępny na rynku,
• promotion (promocja) – działania, których celem jest informowanie o zaletach produktu, a tym samym nakłanianie konsumentów do zakupu.

Dla dzisiejszego rynku koncepcja 4P jest już nieaktualna.

Tradycyjne rozumienie tego pojęcia nie wystarcza. Rozwój marketingu spowodował rozszerzenie formuły do 7P, dodając do niej trzy elementy: people (ludzie), physical evidence (świadectwo materialne) i process (proces).

Marketing-mix 7P uwzględnia znaczenie zasobów ludzkich – w tym pracowników, którzy przyczyniają się do bezpośredniej sprzedaży produktów i wpływają na rozwój firmy.

Świadectwo materialne to czynniki, które wpływają na tożsamość firmy i jej postrzeganie przez klientów – np. logo, strona internetowa, dress code pracowników itd. Proces zaś to działania, które dotyczą jakości usług – proces podnosi skuteczność firmy i wpływa na poziom satysfakcji klienta.

Inną formą marketing-mixu jest koncepcja 4C, która proponuje spojrzenie na działania marketingowe z perspektywy klienta. Na formułę 4C składają się takie elementy jak:

• customer value (potrzeby klienta),
• cost (koszt dla klienta),
• convenience (wygoda zakupu),
• communication (komunikacja na linii firma-klient).

Fundamentem koncepcji 4C są korzyści, jakie produkt dostarczy klientowi. Działania marketingowe skupiają się na zaspokojeniu osobistych potrzeb konsumentów.

Koncepcja marketingowa zorientowana na rynek 

Począwszy od lat 50. XX aż do dziś rozwijają się koncepcje marketingowe zakładające, że punktem wyjścia każdego procesu marketingowego są potrzeby i pragnienia klienta, a nie agresywna sprzedaż. U podstaw filozofii marketingowej leży założenie, że rynek powinien wytwarzać to, co może sprzedać, zamiast próbować sprzedawać to, co wyprodukował. Koncepcje marketingowe w tym przypadku koncentrują się na potrzebach i pragnieniach kupującego, a nie na potrzebach sprzedawcy i produktu.

Głównym zadaniem marketingu jest nie tylko przekonanie klienta do zakupu, ale także zaspokojenie jego potrzeb, w myśl zasady, że właśnie w tym celu są wytwarzane towary, a nie tylko po to, by je sprzedać. Obecnie firmy coraz częściej najpierw poszukują nieuświadomionych potrzeb konsumenta, a następnie produkują towary, aby je zaspokoić. Po drodze, m.in. dzięki działaniom public relations, uświadamiają klientom istnienie tych potrzeb.  

W koncepcji marketingowej zorientowanej na rynek uznano, że wiedza i umiejętności firmy w projektowaniu produktów mogą nie zawsze odpowiadać potrzebom klientów. W ten sposób orientacja biznesowa przesunęła się z produktu na rynek. Dostrzeżono też, że nawet dobry dział handlowy nie jest w stanie sprzedać każdego produktu, jeśli nie odpowiada on potrzebom konsumentów. Ponadto zauważono, że gdy klienci mają wiele możliwości wyboru, wybiorą ten produkt, który najlepiej odpowiada ich potrzebom. Zaczęto sobie uświadamiać, jak ważna jest grupa docelowa i odpowiednie kanały komunikacji, by dotrzeć do swojej grupy docelowej.   

Koncepcje marketingowe i ich zastosowanie 

Koncepcje marketingowe oparte na filozofii produkcji zakładały, że skoro konsumenci są najbardziej zainteresowani dostępnością produktów po niskich cenach, to celami marketingowymi są tania, wydajna produkcja i intensywna dystrybucja. Filozofia produkcji sprawdziła się w firmach w latach pięćdziesiątych XIX w. i pozwalała im osiągnąć cele biznesowe. Dziś taka orientacja biznesowa może mieć sens tylko wtedy, gdy celem firmy jest poszerzanie rynku.  

Z kolei sukces filozofii produktu wynikał głównie z poziomu technologii w czasach, w których dominowała. Ponieważ popyt przewyższał podaż, ówczesne koncepcje marketingowe kładły nacisk na produkcję, a nie na klienta. Większość towarów była tak ograniczona, że firmy mogły sprzedać wszystko, co wyprodukowały. Dlatego nie musiały konsultować się z konsumentami i liczyć z ich zdaniem.

Chociaż koncepcje marketingowe niektórych firm mogą być nadal zorientowane na produkt, ten sposób myślenia nie jest popularny w dzisiejszym środowisku biznesowym. Filozofia produktu często prowadzi do tego, że firma koncentruje się na produkcie, a nie na potrzebach konsumentów. A te dziś, jak nigdy wcześniej, muszą być zaspokojone. Takie podejście prowadzi do „marketingowej krótkowzroczności”. Biorąc pod uwagę naturę klientów i środowisko biznesowe, filozofia produktu jest mało efektywna.

Wzrost ilości i rodzajów produktów na rynku doprowadził do konkurencji, która ostatecznie doprowadziła do zakończenia niedoborów produktów i pojawienia się nadwyżek. Z tego powodu firmy zaczęły wykorzystywać reklamy i sprzedaż osobistą, chcąc zmniejszyć zapasy i spieniężyć towary. Filozofia sprzedaży umożliwiła również części organizacji dalsze skupianie się na produkcie poprzez filozofię produktu. Ponadto era sprzedaży charakteryzowała się podejściem, że dział sprzedaży lub marketingu może sprzedawać wszystko, co wyprodukowała firma. Oprócz agresywnego podejścia do sprzedaży, dominowało przekonanie, że to sprzedaż jest celem firmy, a nie satysfakcja klienta. Koncepcja sprzedaży przyjmuje niejako perspektywę „od wewnątrz”. Koncentruje się na istniejących produktach firmy i wymaga intensywnych działań w celu uzyskania opłacalnej sprzedaży. Skupia się przede wszystkim na zdobywaniu klientów tu i teraz – uzyskiwaniu krótkoterminowej sprzedaży bez refleksji na temat tego kto kupuje i dlaczego. Pojęcie Customer Lifetime Value w tym przypadku nie ma żadnego znaczenia. 

Czym charakteryzują się nowoczesne koncepcje marketingowe? 

Chociaż koncepcje marketingowe są receptą na walkę z konkurencją, może być trudno pozbyć się starych nawyków. Dlatego nawet do tej pory niektóre firmy wciąż żyją w przekonaniu, że aby osiągnąć sukces, muszą stosować podejście „twardej sprzedaży” . Tymczasem koncepcje marketingowe powinno się zacząć tworzyć od dobrze zdefiniowanego rynku. Skupiać się na potrzebach klientów i integrować wszystkie działania marketingowe, które mają na nich wpływ. Zyski przyjdą dzięki tworzeniu trwałych relacji z klientami, w oparciu o ich satysfakcję. 

Sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedawcy, marketing – na potrzebach kupującego. Sprzedaż jest potrzebą zamiany produktu na pieniądze. Marketing to działanie z myślą o zaspokojeniu potrzeb klienta za pomocą produktu i wszystkich rzeczy związanych z jego tworzeniem, dostarczaniem i ostatecznie konsumowaniem. Ta filozofia jest dziś tym, czego oczekuje się od firm zorientowanych na rynek. Firm, które chcą osiągać sukcesy biznesowe. Pomimo tego, że od czasu pojawienia się filozofii marketingowej rozwinęły się nowe koncepcje marketingowe, to działanie z myślą o zaspokojeniu potrzeb klienta nadal dominuje w tworzeniu i utrzymywaniu dochodowych klientów. A to jest przecież podstawowym celem wszystkich przedsiębiorstw.