Employer branding a marketing rekrutacyjny

O sile przedsiębiorstwa świadczą nie tylko jego wyniki sprzedaży, ale także kadra pracowników. To właśnie ich rękami i umysłami firma może się rozwijać. Z tego powodu tak ważne jest budowanie wizerunku pracodawcy, czyli coś co w marketingu określamy jako employer branding.

Przyciągnięcie talentów do własnej organizacji jest zadaniem coraz trudniejszym. Pracodawcy z różnych branż skarżą się za niedobór wykwalifikowanej kadry. Zarówno jeśli chodzi o wykwalifikowanych techników, jak i np. programistów czy specjalistów. Pozyskanie dla firmy cennych zasobów ludzkich staje się więc jednym z ważniejszych realizowanych przez nie zadań.

Dużą pomocą w rozwiązaniu problemu jest z pewnością employer branding, o którym traktuje dzisiejszy wpis. A gra jest warto świeczki, ponieważ według badań serwisu Glassdoor szansa na zatrudnienie wartościowych pracowników wzrasta aż o 200% w firmach, które inwestują w budowanie wizerunku pracodawcy.

Employer branding – definicja

Employer branding (EB) to kształtowanie wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy. Jest to wykorzystanie różnych technik marketingowych w zarządzaniu zasobami ludzkimi. Jego celem jest z jednej strony pozyskanie wartościowej i wykwalifikowanej kadry pracowników, a z drugiej atrakcyjna oferta dla obecnych pracowników. Dlatego budowanie wizerunku pracodawcy odbywa się w wymiarze zewnętrznym, jak i wewnętrznym.

Employer branding

W obliczu braku przysłowiowych rąk do pracy działy HR sięgają po nowatorskie metody. Ich celem jest zbudowanie silnej pozycji firmy na rynku pracodawców. Tak, aby praca dla tej firmy wiązała się z dobrymi zarobkami, z możliwością rozwoju i prestiżem. W tym celu budowanie wizerunku pracodawcy czerpie z metod wypracowanych przez marketing, takich jak dobra strategia komunikacji marketingowej z szeroko pojętym światem zewnętrznym.

Co istotne, employer branding nie jest skierowany tylko do potencjalnych pracowników. Trafia tak naprawdę do ogółu interesariuszy firmy, tak kadry, jak i klientów. Jaką pełni rolę?

• Stanowi odpowiedź na wyzwania ciągle zmieniającego się rynku pracy, w którym coraz silniejszą pozycję zajmują pracownicy, a celem działań firm jest sprostanie ich oczekiwaniom.
• Silna marka pracodawcy zwiększa skuteczność procesu rekrutacji.
• Znacząco wpływa na poziom retencji kluczowych zasobów ludzkich.
• Zwiększa produktywność, lojalność i zaangażowanie pracowników, a w konsekwencji prowadzi do lepszych wyników finansowych firmy.

Employer branding to jednak przede wszystkim gra zespołowa. To efekt systematycznych działań, również z zakresu team brandingu oraz team buildingu, które wpływają na wizerunek marki w organizacji.

Employer branding – cytaty

Jak podkreśla Urszula Zając-Pałdyna, autorka książki „Employer branding po polsku” – „Employer branding czerpał, czerpie i będzie czerpał z zasobów marketingu. I bardzo dobrze! Uważam, że jako HR-owcy powinniśmy jak najwięcej korzystać z wiedzy marketingowej oraz praktyki osób zajmujących się marketingiem. Jeśli więc zajmujesz się obszarem HR-u, employer brandingu, czerp jak najwięcej od swoich koleżanek i kolegów z działu marketingu. Pytaj, proś o feedback, konsultuj swoje działania. Bo wiesz, employer branding jest tak naprawdę małżeństwem HR-u i marketingu właśnie!”

Employer branding to proces kreowania wartości i obietnicy, jaką składa Twoja firma swoim pracownikom. Jason Hartman jasno wskazał, że „Twoja marka to obietnica jakości spójności, kompetencji i niezawodności”. Marka pracodawcy jest gwarantem dopasowania pracowników do ich ról w danej organizacji oraz tego, że pracownicy utożsamiają się z osiągnięciami firmy.

Marka pracodawcy

Nawiązując do słów Jeffa Bezosa, „Marka to to, co mówią o Tobie inni, gdy wychodzisz z pokoju”. Tożsamość marki jest pewnym zespołem atrybutów, czyli wyróżników, nadających przedsiębiorstwu unikalną wartość. Celem employer brandingu jest budowanie wizerunku firmy, w której pracownicy dostrzegą najlepsze środowisko pracy i możliwości własnego rozwoju.

Świadomość znaczenia marki pracodawcy stale rośnie. Coraz więcej firm zdaje sobie sprawę, że aby mogły odnieść rynkowy sukces równie mocno jak lojalnych klientów i stosowania biznesowych reguł, potrzebują wykwalifikowanych, zmotywowanych pracowników. Od czego zacząć, by móc prowadzić skuteczny employer branding? Krista Neher radzi – „Zacznij od tego czego chcesz (jako firma) i zbuduj na tej podstawie wiarygodność i dostarcz ją w atrakcyjny sposób za pomocą różnych środków komunikacji”.

Paweł Tkaczyk, specjalista od budowania silnych marek, zauważa, że dobrze zbudowana marka pracodawcy to proces. Jednym z jego elementów jest budowa określonej kultury organizacyjnej. „Daj ludziom posmakować kultury Twojej organizacji. Wybudowanie wyróżniającej kultury organizacji czy zespołu daje dwie korzyści. Po pierwsze, można się za to zabrać szybko a rezultaty także zobaczysz niedługo. Po drugie, wyróżniająca się kultura jest nadal rzadkim zjawiskiem, stosunkowo łatwo zatem budować unikalność za jej pomocą.”

Jakie środki wykorzystuje employer branding?

Aby zbudować świadomość marki pracodawcy, firmy muszą wykorzystywać przede wszystkim komunikację oraz siłę relacji międzyludzkich. Nie bez znaczenie są pozytywne emocje, jakie organizacja ma wzbudzać wśród swoich „obserwatorów”, do których zaliczymy obecnych pracowników, kandydatów na pracowników, jak i klientów. Wizerunek pracodawcy tworzy się wszędzie, gdzie istnieją jakieś wzmianki na temat firmy. Są to więc firmowe profile społecznościowe (Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, Twitter), serwisy i narzędzia z opiniami, strona firmowa czy blog. Chodzi o to, aby zbudować spójny i jednoznacznie pozytywny wizerunek firmy w oczach obecnej i przyszłej kadry. Dla sukcesu biznesowego ma to tak samo duże znaczenie, jak przemyślana strategia marketingowa produktów i usług oraz długofalowy plan rozwoju.

Na czym polega marketing rekrutacyjny?

Marketing rekrutacyjny polega na skutecznym przyciągnięciu i przekonaniu potencjalnie najlepszych kandydatów do udziału w oferowanym przez nas procesie rekrutacji. To wsparcie procesu rekrutacji za pomocą odpowiednich narzędzi marketingowych. Ich wybór zależy od budżetu jakim dysponujemy oraz od otwartości na wykorzystanie mniej lub bardziej oryginalnych rozwiązań.

Marketing rekrutacyjny to także świadome i autentyczne budowanie właściwego wizerunku organizacji, jako godnego uwagi pracodawcy, oferującego atrakcyjne warunki pracy. Aby tego dokonać, należy bacznie obserwować aktualne trendy, preferencje i potrzeby potencjalnych kandydatów oraz działania konkurencji.

Celem marketingu rekrutacyjnego jest zbudowanie autentycznej obietnicy, dotyczącej tego, czego można spodziewać się wstępując w szeregi danej organizacji – atmosfery panującej wewnątrz struktury oraz warunków, jakie będą wiązały się z pracą na konkretnym stanowisku.

Marketing rekrutacyjny

Skuteczne kampanie rekrutacyjne nie muszą wiązać się z gigantycznymi kosztami. Najważniejszy jest oryginalny pomysł, który przyciągnie uwagę właściwych osób. To dzięki niemu możemy przekazać nasze intencje nawet w jednym prostym haśle, zdjęciu lub filmie.

Poszukując pomysłu na przyciągniecie najlepszego kandydata, musimy mieć stale przed oczami obraz idealnego pracownika na danym stanowisku. Tylko wiedza o tym, kogo dokładnie szukamy, pozwoli nam go znaleźć.

Marka pracodawcy to nie pusty slogan. Pracownicy identyfikują się z firmą, którą współtworzą. Dlatego już na etapie rekrutacji, musimy pokazać, że potrafimy słuchać, jesteśmy kreatywni, odważni i odpowiedzialni. To pozwoli nam pozyskać pracowników „na lata”, a nie „na lato”, a oni z kolei przyciągną kolejnych.

Elementy marketingu rekrutacyjnego

Do podstawowych elementów skutecznego marketingu rekrutacyjnego zaliczamy:

• dogłębną analizę potrzeb i preferencji potencjalnych kandydatów – kim są, czego szukają, jakie są ich oczekiwania względem pracodawcy, gdzie przebywają, jak się komunikują i jak możemy do nich dotrzeć,
• strategię dotarcia do konkretnych kandydatów, spójną z misją firmy i  obejmującą m.in. określenie budżetu, jaki jesteśmy w stanie przeznaczyć na pozyskanie pracownika oraz dobór odpowiednich narzędzi i kanałów, które nam w tym pomogą,
• atrakcyjną wizytówkę organizacji, jako pracodawcy zaprezentowaną poprzez odpowiednio zoptymalizowaną stronę internetową, ciekawe i angażujące profile w mediach społecznościowych oraz portalach rekrutacyjnych, przyciągające uwagę stoiska na targach pracy, ulotki, foldery, plakaty, gadżety oraz materiały w mediach lokalnych i branżowych,
• angażujące ogłoszenia rekrutacyjne, które przyciągną uwagę potencjalnych kandydatów swoją oryginalnością, konkretnymi obietnicami, autentyczną komunikacją oraz dopasowaniem do preferencji konkretnej grupy docelowej,
• profesjonalnie prowadzony proces rekrutacyjny, realizowany według jasnych zasad rekrutacji. Selekcja pracowników wymaga doboru doświadczonych rekruterów, zapewnienia właściwych warunków do rozmowy, wyboru odpowiednich narzędzi pozwalających na dokonanie najlepszej decyzji oraz właściwej komunikacji z kandydatami na każdym etapie procesu rekrutacji. Co to oznacza? Rzetelne informowanie o przebiegu procesu rekrutacji oraz skuteczne proszenie o informacje zwrotne, które pozwolą nam usprawnić proces rekrutacji w przyszłości,
• budowanie długofalowych relacji z uczelniami wyższymi, poprzez organizowanie programów stażowych, praktyk, wykładów, prezentacji i konsultacji studentów z pracownikami różnych szczebli.

Marketing rekrutacyjny a wizerunek pracodawcy

W planowaniu i wdrażaniu strategii EB dużą rolę odgrywają działy HR, PR oraz online marketing. Ich celem nie jest przy tym zbudowanie bazy jak największej liczby kandydatów do pracy, lecz selekcja talentów. Firma, chcąc zaprezentować się wartościowym kandydatom jako idealny pracodawca, musi zobrazować im korzyści płynące z dołączenia akurat do tej organizacji.

Marketing rekrutacyjny

W grupie motywatorów znajdują się oczywiście atrakcyjne zarobki i stałe zatrudnienie w oparciu o umowę o pracę. Ważne miejsce zajmują też różne wartości dodane. Zaliczamy do nich pakiety medyczne, dofinansowanie kart typu MultiSport, atrakcyjną lokalizację biura, estetyczną przestrzeń pracy. Ponadto liczą się imprezy firmowe, oferta szkoleń i kursów dla pracowników, możliwość awansu, premie itd.

Tym, co wpływa na skuteczny employer branding, jest także prestiż płynący z samej przynależności do organizacji. Prestiż buduje się np. poprzez portfolio klientów, do którego należą znane firmy, poprzez działania fundacji, współorganizowanie branżowych imprez itd.

Employer branding wewnątrz firmy

Nawet najlepsze i najdroższe działania PR-owe nie zastąpią wpływu najmocniejszych ambasadorów marki pracodawcy, jakim są jego pracownicy. Dlatego strategia EB w równym stopniu angażuje się w kształtowanie pozytywnych odczuć wśród obecnej kadry. Znaczenie mają tu nie tylko twarde gratyfikacje finansowe czy pakiety dodatków socjalnych, ale także dbanie o dobrą atmosferę w miejscu pracy. Każdy pracownik woli przebywać w miejscu, gdzie się dobrze czuje i gdzie jest doceniany. Dlatego duże znaczenie zyskuje komunikacja wewnętrzna. Nieefektywna komunikacja w firmie nie tylko bowiem nie pcha firmy do przodu. Przynosi jej także straty w postaci niewykorzystanego potencjału pracowników i marnowania szans.

Marketing rekrutacyjny vs. employer branding – różnice

Te dwa terminy nie są synonimami ale oba są ze sobą głęboko powiązane – marketing rekrutacyjny jest zbudowany wokół marki pracodawcy i nie może istnieć bez employer brandingu. Każda strategia marketingowa jest definiowana przez jego cele. W przypadku marketingu rekrutacyjnego jest to budowa pożądanego wizerunku pracodawcy, tak aby przyciągnąć najlepszych kandydatów i najbardziej utalentowanych specjalistów.

Najbardziej widoczna różnica między tymi dwoma terminami polega na tym, że employer branding to proces definiowania marki pracodawcy, np. (persona kandydata, Employee Value Proposition). Marketing rekrutacyjny polega z kolei na jej promocji, np. poprzez tworzenie i udostępnianie treści. Podczas gdy employer branding to coś mniej więcej stałego, strategia marketingu rekrutacyjnego powinna ewoluować i dostosowywać się do nowoczesnych standardów, trendów i innowacji. Employer branding to strategia oparta na wartościach firmy i jej misji. Jest to więc zobowiązanie długoterminowe. Marketing rekrutacyjny musi zaś nadążać za najnowszymi trendami i zmianami w branży rekrutacyjnej.

Marketing rekrutacyjny – jak wpłynąć na opinie o pracodawcy?

Employer branding odnosi się do procesu tworzenia wewnętrznego i zewnętrznego wizerunku firmy. Pracodawcy starają się pokazać potencjalnym pracownikom, jak wspaniale się u nich pracuje i jak dobrze traktują swoich pracowników. Podchodzą do swoich potencjalnych pracowników tak, jakby byli ich klientami. Marketing rekrutacyjny to proces faktycznego budowania i promowania marki pracodawcy.

Opinie o pracodawcy

Przede wszystkim ważne jest, aby wiedzieć jak jest postrzegana firma jako pracodawca. Można to zmierzyć przeprowadzając ankietę wśród kluczowych zewnętrznych interesariuszy i odbiorców docelowych.  Warto także przeprowadzić badanie wśród obecnych pracowników, aby poznać ich opinie na temat atrakcyjności firmy jako pracodawcy. Na podstawie otrzymanych informacji zwrotnych można ustalić wskaźniki i stworzyć strategię w celu poprawy reputacji marki pracodawcy.

Obecna i przyszła siła robocza jest zdominowana przez pokolenie milenialsów – do 2025 r. ta grupa ma stanowić 75% siły roboczej. To osoby, które oczekują, że praca da im możliwość uczenia się nowych umiejętności i rozwijania już istniejących. Tym samym firmy, jeśli chcą mieć opinię atrakcyjnego pracodawcy, powinny być przygotowane na spełnienie tych oczekiwań.

Budowanie wizerunku pracodawcy a marketing referencyjny

Na koniec kilka słów o roli opinii w Internecie. Serwisy referencyjne nie są już tylko narzędziem do oceniania produktów. Stały się poniekąd miejscem, gdzie potencjalni klienci, ale także potencjalni pracownicy, nabierają lub tracą zaufanie do marki. Wspominany już serwis Glassdoor podaje, że większość kandydatów do pracy czyta co najmniej 5 internetowych recenzji na temat firm, zanim wyrobi sobie o niej zdanie. Dlatego marketing referencyjny stał się obecnie niezbędnym narzędziem pomocniczym działań PR-owych i HR-owych.

Employer branding

Employer branding może dużo zyskać na umiejętnie prowadzonej komunikacji poprzez serwisy z rekomendacjami. To nie tylko jednostronne informowanie świata o sukcesach firmy. Przede wszystkim to umiejętny dialog z odbiorcami, także tymi niezadowolonymi. Jeśli wartościowy kandydat na pracownika będzie miał do wyboru kilka firm oferujących to samo, z pewnością poszuka opinii o firmie jako pracodawcy. Oceni też w jaki sposób organizacja komunikuje się z klientami. I na tej podstawie podejmie ostateczną decyzję.