Czy konsumpcja kolaboratywna zmieni nas w prosumentów?

Konsumpcja kolaboratywna ewoluuje wraz z rozwojem i ekspansją nowoczesnych systemów technologicznych. Nowe technologie zmieniły nasze codzienne życie, a dodatkowo zmieniły sposoby konsumpcji. Sama idea nie jest tak naprawdę nowa. Różnica polega teraz na tym, że Internet rozszerzył rynek i ułatwił ludziom, którzy czegoś potrzebują, znalezienie kogoś, kto to ma. 

Konsumpcja kolaboratywna staje się coraz popularniejsza. W nowoczesnych społeczeństwach ludzi często ocenia się na podstawie tego, co mają. Ich status społeczny i szczęście są od tego silnie uzależnione. Tymczasem w konsumpcji grupowej istotny jest raczej dostęp do dobra niż własność. Zwłaszcza, że posiadanie towarów może nas uszczęśliwić, ale tylko na chwilę. Najnowsze sprzęty, kolejne gadżety, pojawiają się na rynku szybciej niż kiedykolwiek. Jak za tym nadążyć?

Czym jest konsumpcja kolaboratywna?

Konsumpcja kolaboratywna nazywana jest także konsumpcją współpracującą. To stosunkowo nowy trend konsumpcyjny. Bazuje na wymianie, pożyczaniu, barterze bądź płatnym udostępnianiu swoich dóbr innym osobom. Trend ten stoi w opozycji do potrzeby posiadania, która dotychczas wiodła prym. Konsumpcja kolaboratywna opiera się na idei współdzielenia i tzw. product service approach. Skupia się na funkcji produktu, bez konieczności posiadania go na własność. Przykład? Nie potrzebujemy samochodu cały czas, tylko jako środka transportu w danym momencie, gdy pojawi się taka potrzeba. Na takich zasadach działają firmy carsharingowe.

W Polsce w czerwcu 2020 r. działało 6 usługodawców oferujących głównie samochody osobowe. Na podobnej zasadzie działają wypożyczalnie rowerów miejskich. Konsumpcja kolaboratywna pozwala nie tylko ograniczyć konsumpcję indywidualną. Może także wzmacniać integrację i więzi społeczne. Nie bez powodu konsumpcja kolaboratywna w niektórych swoich formach kreuje nową walutę wymiany – jest nią zaufanie i reputacja. 

Kim są klienci w ekonomii współdzielenia? 

Na pierwszy rzut oka może się wydawać dziwne traktowanie konsumentów jak „instytucję” marketingową. Jednak konsumpcja kolaboratywna zmieniła ich postrzeganie. W tym przypadku przejmują oni rozszerzone role, z których wiele było wcześniej przypisanych do firm. Konsumpcja kolaboratywna stworzyła prosumenta – osobę, która może być zarówno producentem, jak i konsumentem. Np. ta sama osoba może być kierowcą Ubera w niedzielę, a korzystać z tej usługi jako pasażer w poniedziałek.

Prosumenci pełnią szereg ról, jak w tradycyjnych firmach. Dbają o public relations, komunikację, promocję i kontrolę jakości. Na przykład kierowca Ubera może się porozumieć z pasażerem przed planowanym przyjazdem, doprecyzować miejsce obioru, zadbać o czystość pojazdu. Zapewni sobie tym samym dobrą ocenę, jaką zapewne wystawi pasażer zadowolony z usługi. W ten sposób w ekonomii współdzielenia konsumenci mogą przyjmować role instytucjonalne, które w tradycyjnej gospodarce są zwykle pełnione przez firmy.

Konsumpcja kolaboratywna a działania marketingowe 

Zgodnie z definicją American Marketing Association (AMA) procesy marketingowe obejmują „tworzenie, komunikację, dostarczanie i wymianę ofert”. Te procesy mają kluczowe znaczenie dla sukcesu firmy. Dlatego firmy przywiązują dużą wagę do zarządzania każdym z nich, opierając swoje działanie na dwóch zasadniczych filarach, którymi są marketing i innowacje. W istocie innowacje są tym, co napędza wszystkie działania, także marketingowe.

Można je szeroko zdefiniować jako tworzenie ofert, które różnią się od tych dostępnych na rynku i są wartościowe dla klientów. Nasz tradycyjny pogląd na innowacje jest ściśle powiązany z gospodarką rynkową i postrzega firmy jako głównych twórców innowacyjnych, nowych ofert. Jako podmioty z opracowanym modelem biznesowym. Jednak ze względu na jej wyjątkowe cechy i charakter konsumpcja kolaboratywna sprawia, że potrzebuje indywidualnego podejścia marketingowego.

Konsumpcja kolaboratywna rzuca wyzwanie tendencji marketingu do skupiania się na innowacjach produktu i faworyzowania innowacji przełomowych (rewolucyjnych) nad innowacjami przyrostowymi, które są powodowane przez nabywców. Te drugie polegają na wzbogaceniu posiadanej dotychczas przez przedsiębiorstwo wiedzy i wykorzystaniu jej w nowy sposób. Innowacja przyrostowa nadaje wartość dodaną produktowi lub usłudze.

Jak się ma konsumpcja kolaboratywna do doświadczenia klientów?

Oprócz zarządzania markami, tradycyjne firmy zarządzają również doświadczeniami klientów we wszystkich punktach styku, w trakcie których ich klienci wybierają, nabywają i konsumują ich produkty lub usługi. Aby zapewnić wysoką jakość tych doświadczeń, firmy starają się na różny sposób wpływać na zachowania swoich usługodawców (zarówno pracowników, jak i członków kanału sprzedaży). Robią to m.in. poprzez employer branding,  staranną selekcję pracowników, szkolenia, ale także wywierając swoją siłę i wpływ, aby zachęcić do pożądanego zachowania. Za zachowanie niezgodne ze standardami ktoś może zostać ukarany. Jednak te tradycyjne narzędzia i strategie mogą być mniej skuteczne w ekonomii współdzielenia.

Konsumpcja kolaboratywna charakteryzuje się tym, że doświadczenie użytkownika często oznacza dostęp do oferty będącej własnością innego konsumenta, który korzysta z produktów innej marki. Tak więc ten podmiot, który je udostępnia, ma jedynie ograniczoną kontrolę nad jakością doświadczenia użytkownika.

Istotną rolę ogrywa tu również grupa docelowa, której zachowanie może wpływać na doświadczenia innych klientów. Weźmy np. popularne hulajnogi elektryczne. Jeśli któryś z użytkowników zostawi ją niesprawną, lub w niedozwolonym miejscu, kolejny klient może winić za ten stan rzeczy firmę, która oddaje sprzęt do użytku.   

Konsumpcja kolaboratywna vs brading

Konsumpcja kolaboratywna zrobiła zamieszanie także w obszarze brandingu. Marki są postrzegane jako wartościowe aktywa, którymi zarządza firma i które należy chronić. Branding to także jasno zakomunikowanie potencjalnym klientom kim się jest. To także odpowiednia strategia komunikacji. Wydaje się jednak, że marki odgrywają zasadniczo inną rolę, a tym samym mogą być trudniejsze do zarządzania w ekonomii współdzielenia. Na przykład istnieje zauważalna różnica między markami-platformami, służącymi jako narzędzia ekonomii współdzielenia, w porównaniu z markami, do których można uzyskać dostęp za ich pośrednictwem. Przykładowo – marka, jaką jest wypożyczalnia luksusowych torebek (np. wymyślona przeze mnie na potrzeby artykułu EventsBags), która oferuje torebki znanych marek (np. Prada, Gucci, Louis Vuitton) do wynajęcia. Marki typu sharing economy tworzą niższy poziom przywiązania do marki (EventsBags) w porównaniu z markami, których produkty klienci posiadają (Prada itd.). Wydaje się więc, że konsumpcja kolaboratywna burzy tradycyjne wyobrażenia o naturze i wartości marek. Ponadto osoby, których zadaniem jest dostarczanie doświadczenia związanego z marką, zwykle nie są pracownikami firmy.

Tworzenie wartości dla konsumenta w ekonomii współdzielenia 

Krytycznym zadaniem każdej firmy jest „zawłaszczanie” wartości na rynku. W tradycyjnej gospodarce ten proces zawłaszczania wartości polega na konkurowaniu z innymi firmami o czas, energię i pieniądze klientów. Konsumpcja kolaboratywna utrudnia to zadanie, ponieważ większość platform, służących jako narzędzia ekonomii współdzielenia, musi konkurować nie tylko z innymi platformami, ale także z tradycyjnymi firmami. Przed pojawieniem się platform współdzielenia, strategie marketingowe w dużej mierze koncentrowały się na bezpośredniej konkurencji między przedsiębiorstwami.

Co więcej, marketing tradycyjnie postrzegał konkurencję przez pryzmat „wojny”, w której firmy walczą o konsumentów. Konsumpcja kolaboratywna zmieniła rozkład sił z uwagi na to, że konsumenci pełnią rolę prosumencką. W związku z tym zadanie zawłaszczanie wartości w ekonomii współdzielenia wydaje się być szczególnie trudne.