Czym jest lead marketing? Jak pozyskać zapytania

Lead marketing to działania mające na celu pozyskanie kontaktu do potencjalnych klientów. Chodzi o osoby, co do których jest duże prawdopodobieństwo, że wykażą zainteresowanie produktem lub usługą i je kupią. Pozyskiwanie leadów powinno być jednym z filarów pracy działu handlowego i działu marketingu w przedsiębiorstwie. Im więcej wartościowych leadów, tym większa baza potencjalnych klientów.

Lead marketing – definicja

Lead marketing to wyrażenie wywodzące się z języka angielskiego, które w przełożeniu na język polski oznacza: marketing generowania leadów. W skrócie, jest to proces polegający na pozyskiwaniu potencjalnych klientów, a następnie przekształcanie ich w kupujących.

Lead marketing jest bardzo ważnym ogniwem współczesnego marketingu. Zachowania konsumentów w sieci stale się zmieniają i ewoluują. Ludzie szukają wszelakich informacji o firmie, jej produktach czy usługach w Internecie. Dopiero na samym końcu kierują swoje pytania do sprzedawców. Dlatego firmy powinny zwracać szczególną uwagę na swoją stronę internetową, Facebooka, Instagrama, pozycjonowanie w Googlu. Właśnie w tych kanałach klienci szukają informacji o tym, co ich interesuje, w pierwszej kolejności. Odpowiedzią na te zachowania konsumentów jest właśnie lead marketing. Jego celem jest komunikowanie się z potencjalnymi klientami w zależności od ich etapu w procesie zakupowym, a następnie odpowiadanie na ich potrzeby.

Ruth Stevens w „Mazimizing Lead Generaion: The Complete Guide for B2B Marketers” podkreśla, że lead marketing to “motywowanie, zachęcanie potencjalnych klientów do aktywności, do zaangażowania.” Według Stevensa jest to najważniejszy element całego marketingu business-to-business, ponieważ to właśnie napływ potencjalnych konsumentów umożliwia stały rozwój przedsiębiorstwa. Kluczem lead marketingu jest przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów i zdobycie ich zaufania. Dlatego wiele przedsiębiorstw korzysta z kilku kanałów, aby lead marketing był skuteczny.

Jak lead marketing wygląda w praktyce? Najpierw trzeba przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów. Jak to zrobić? Poprzez odpowiednie działania SEO, reklamę w wyszukiwarkach, media społecznościowe, reklamy banerowe, pr online, czy targi i konferencje. Następny krok to nawiązanie kontaktu z zainteresowanymi osobami i zachęcenie ich do pozostawienia swoich danych osobowych. Zebrane dane są wykorzystywane do przygotowania odpowiednich kampanii marketingowych.

Lead marketing – cytaty

Według słownika „At Internet” lead „odnosi się do kontaktu z potencjalnym klientem, tak zwanym również jako prospekt.” Wskazuje, że termin lead dla firm może mieć różne znaczenia, jednakże cechą wspólną jest to, że „lead może potencjalnie stać się przyszłym klientem.” Szczegółowo czym jest lead wytłumaczył David Scott w „The new rules of Lead Generation: proven strategies to maximize marketing ROI”. Możemy tam przeczytać, że „leady to ludzie, którzy zostali zidentyfikowani jako kandydaci, których zainteresowanie może potencjalnie przerodzić się w sprzedaż (…). Sygnalizuje stopień zainteresowania danym produktem lub usługą i identyfikowany jest jako realna opcja zaspokajająca konkretne potrzeby klienta.”

Ważnym elementem w lead marketing jest tzw. inbound marketing, który pozwala pozyskiwać nowe kontakty. W jaki sposób? Witczak w „Inbound marketing, a koncepcja marketingu relacji” tłumaczy: „inbound marketing to działania zorientowane na wzbudzenie zainteresowania ofertą przedsiębiorstwa wśród odbiorców, którzy przeszukując Internet docierają do informacji zamieszczonych przez przedsiębiorstwo w mediach i serwisach społecznościowych.” Kluczowym składnikiem całego procesu jest tworzenie treści, czyli tzw. contentu. Dzięki temu firma będzie wysoko pozycjonowana w wyszukiwarkach internetowych, a co za tym idzie: więcej klientów dotrze do firmowej strony internetowej.

Etapy działań w lead marketing, które prowadzą do pozyskania tzw. leada, zostały zaproponowane przez Bajdak w „Marketing automation – technologia doskonaląca pracę działu marketingu w przedsiębiorstwie”:

• „w pierwszym rzędzie system odpowiada za generowanie ruchu na stronie internetowej firmy,
• następnie za pozyskanie leadów, które są edukowane w zindywidualizowany sposób dzięki stale gromadzonej wiedzy o nich i klasyfikowane.
• Gotowe do dokonania zakupu leady są następnie przekazywane do działu sprzedaży.”

Czym jest pozyskiwanie leadów?

Pozyskiwanie leadów to termin, który często pojawia się w dyskusjach na temat działań marketingowych i handlowych. Termin ten, choć brzmi dość tajemniczo, to po prostu bezpośrednie docierania do potencjalnych klientów (indywidualnych i biznesowych!) poprzez różne kanały komunikacji. Mówiąc jeszcze prościej pozyskiwanie leadów = pozyskiwanie danych kontaktowych. Bardzo ważne jest, aby do sprawy podchodzić kompleksowo. To znaczy – nie osiadać na laurach, lecz poddawać lead marketing stałej analizie i usprawnieniom. Pozyskiwanie leadów bywa też określane generowaniem leadów, a najcenniejsze jest generowanie leadów sprzedażowych.

Kluczową sprawą w marketingu opartym na leadach jest pozyskiwanie kontaktów, a konkretniej – danych kontaktowych do konkretnych osób lub osób decyzyjnych w firmie. Istnieje kilka sprawdzonych metod marketingowych, które skracają drogę do potencjalnego klienta. Ważne jest natomiast uświadomienie sobie, że istnieją trzy rodzaje leadów, których pozyskanie może być celem działań o nazwie lead marketing.

Rodzaje leadów – definicje

Podział leadów został wprowadzony, aby ułatwić zaklasyfikowanie klientów do konkretnych grup bazując na tym, co marketingowiec/sprzedawca chce od niego uzyskać. Nie zawsze musi być to bowiem sam zakup produktu lub usługi. W strategiach długofalowych pozyskanie leadu sprzedażowego, który jest rzecz jasna najbardziej wartościowy, jest dopiero zwieńczeniem procesu docierania do klienta. Wcześniej należy pozyskać lead zwykły, czyli kontaktowy, oraz leadmarketingowy. Ale to wyjaśniamy już w naszych krótkich charakterystykach. A zatem rodzaje leadów to:

• Lead – najprostszy rodzaj leadu to po prostu dane kontaktowe do potencjalnego klienta. Najprostszy lead to jego imię i nazwisko oraz adres email. Im więcej tych danych, tym lepiej. Dlatego cenne są też informacje na temat miejsca zamieszkania/przebywania, płci, wieku, zainteresowaniach, link do profili społecznościowych itd. W angielskiej teminologii nazywa się to information qualified lead (IQL), a potocznie określa się to jako zimny lead.

• Lead marketingowy – skuteczne wsparcie sprzedaży i dodatkowe dane na temat potencjalnego klienta, które można przekazać do działu handlowego. Są to informacje pozwalające nam np. prześledzić, co potencjalny klient oglądał na naszej stronie, na czym zatrzymał się dłużej, co go zainteresowało. Jego zainteresowanie naszymi usługami lub produktami daje nam sygnał, że tę osobę można zaklasyfikować jako atrakcyjny lead marketingowy z potencjałem na zostanie leadem sprzedażowym. Po angielsku nazywa się to marketing qualified lead (MQL), potocznie zaś ciepły lead. Leadem  marketingowym jest także osoba, która dobrowolnie zostawiła swoje dane w formularzu na stronie zaznaczając np. zgody marketingowe.

• Lead sprzedażowy – w branżowym żargonie zwany gorącym leadem; jest to najbardziej wartościowy kontakt z punktu widzenia interesów naszej firmy. Oznacza osobę, która wykazuje duże zainteresowaniem kupnem usługi lub produktu, na przykład poprzez pozostawienie swoich danych kontaktowych. Zadaniem działu sprzedaży jest w tym momencie zamknięcie transakcji. Po angielsku oznacza się go jako sales qualified lead (SQL).

Jak generować leady?

Termin lead marketing oznacza pozyskiwanie leadów poprzez różne techniki marketingowe, zarówno w ramach kampanii B2C, jak i poprzez marketing B2B. Jest to trudna praca, ponieważ dąży do wyodrębnienie tylko wartościowych kontaktów dających dużą szansę na sfinalizowanie konwersji.

Do generowanie leadów służą:

• newsletter i email marketing,
• content marketing poprzez blogi, infografiki, video marketing,
• media społecznościowe,
• link building i inne metody pozycjonowania strony w wyszukiwarce (SEO),
• kampanie PPC, w tym Google Ads,
• tradycyjne formy reklamy,
• telemarketing,
• event marketing.

Jeszcze w 2014 roku marketerzy przebadani przez serwis Chief Marketing wskazywali, że najskuteczniejszą metodą pozyskiwania leadów marketingowych i sprzedażowych jest email marketing. Od tego czasu lead marketing przeszedł jednak duże zmiany. Palmę pierwszeństwa przejął content marketing, czyli generowanie leadów poprzez publikowanie atrakcyjnych treści – zarówno na stronie firmowej, na blogu, w kanałach społecznościowych, poprzez artykuły sponsorowane w mediach zewnętrznych, jak i w serwisach video jak YouTube.

Pozyskiwanie leadów – inne metody

Lead marketing wykorzystuje także szereg pomniejszych rozwiązań, szczególnie online marketing. W ciągu ostatnich 2 lat popularność zdobyły powiadomienia web push. To pozyskanie dobrowolnej zgody użytkowników na otrzymywanie powiadomień o nowych treściach publikowanych na stronie. Ponadto pozyskiwanie leadów odbywa się poprzez udostępnianie tzw. premium content. Użytkownik pozostawia swoje dane kontaktowe w zamian za możliwość pobrania wysokiej jakości treści, np. raportu czy e-booka. Duże znaczenie odgrywa także social selling. Pod tym pojęciem kryje się budowanie relacji z potencjalnymi klientami poprzez marketing referencyjny w mediach społecznościowych, jak i np. w serwisach typu LinkedIn czy na forach internetowych.

Lead marketing internetowy

Działania w ramach lead marketingu internetowego polegają na zdobywaniu potrzebnych danych kontaktowych poprzez różne działania w Internecie. By pozyskać leady interesujące dział sprzedażowy, należy stworzyć w Internecie specjalne miejsce, w którym potencjalni klienci będą mogli zostawić swoje dane kontaktowe. Jest to Landing Pages. Strona, która pozwoli klientowi zdecydować, czy kupuje od razu produkt lub korzysta z usługi, czy może raczej trzeba go jeszcze w odpowiedni sposób zachęcić do zakupu.

Tworzenie Landing Pages jest konieczne i warto się do tego przyłożyć. Przedstawiamy więc najważniejsze punkty, które powinny się znaleźć na stronie, na której „wyląduje potencjalny” klient. Niezależnie od tego czy link na stronę zdobył przez social media, newsletter, czy może znalazł go przeglądając firmową stronę.

Jak stworzyć idealną stronę lądowania?

O tym, jak powinna wyglądać idealna landing page można rozmyślać godzinami. Wszystko zależy od specyfiki firmy oraz tego, jaki cel ma pomóc osiągnąć strona. Czy ma za zadanie zdobyć nowych odbiorców newslettera? A może powinna sprzedawać kurs? Chcemy dzięki niej pozyskać nowych klientów? Wszystkie te cele determinują wygląd strony lądowania. Cel strony lądowania musi być jasno określony. Jeżeli zależy nam na różnych celach (pozyskanie odbiorców newslettera, sprzedaż kursu online, sprzedaż książki etc.) należy stworzyć różne strony lądowania. W ten sposób klient będzie mógł skupić się na jednej, konkretnej czynności, na jakiej nam zależy.

Także to, jaką długość będzie miała strona lądowania, zależy od celu, jaki chcemy nią osiągnąć. Można stworzyć stronę lądowania wielkości ekranu lub taką, którą należy scrollować. Chcąc zdobyć czytelników newslettera, wystarczy formularz kontaktowy, dzięki któremu odbiorca zostawi swoje dane kontaktowe. W ten sposób zdobyty nowy lead nie od razu sprzeda, ale pozwoli na zdobycie zaufania i relacji z potencjalnym klientem. Tworząc landing pages warto zastanowić się nad profilem klienta. Inaczej będzie wyglądała oferta dla klienta indywidualnego, inaczej dla firmy. Dlatego osobny landing pages powinien być stworzony dla różnych profili potencjalnych klientów.

Gdy już wiadomo, dla kogo i w jakim celu tworzy się landing pages, warto zwrócić uwagę na
to, z jakich części składa się dobra strona lądowania. Po pierwsze musi być bezpieczna.
Dlatego tak ważne jest, by zadbać o certyfikat SSL. Jest to zamknięta kłódka, którą widuje się
przy adresie strony.

Ten element strony, który nie tylko wzbudza zaufanie, ale przede
wszystkim podnosi prestiż i wiarygodność firmy. W dzisiejszych czasach certyfikat SSL to
must have każdej strony internetowej.

Na samej górze strony lądowania powinny znajdować się kluczowe informację – gdzie potencjalny klient trafił i po co tu się znalazł. Jasno powinniśmy napisać, co można zdobyć na stronie. Kolejnym ważnym elementem landing pages jest call to action. Są to zazwyczaj przyciski, które pozwalają czytelnikowi wykonać konkretne działanie. “Dowiedz się więcej”, “Kup teraz” czy “Zapisz się do newslettera” to tylko niektóre z możliwości.

Dla nadal niezdecydowanych mogą przemówić referencje. By były wiarygodne, można poprosić klientów o możliwość wykorzystania ich zdjęć lub np. logo firm, które zdecydowały się na współpracę. Ponadto, jeżeli firma może pochwalić się różnymi nagrodami lub certyfikatami, warto poinformować również o tym.

Im prościej, tym lepiej

Najważniejszą częścią każdej landing pages jest formularz do wypełnienia. Im krótszy, tym lepiej. Warto jego wygląd przemyśleć i przedyskutować z działem marketingu. Im mniej rubryk klient będzie miał do wypełnienia, tym lepiej. To samo dotyczy zgód, które należy zaznaczyć.

Gdy już potencjalny klient nam zaufa i zostawi leada wraz ze swoimi danymi kontaktowymi, należy mu podziękować. W tym celu tworzy się stronę z podziękowaniem, na którą zostanie przekierowany klient po wysłaniu formularza kontaktowego. Należy pamiętać, by poinformować go o tym, co się będzie teraz działo. Np. “Dostaniesz maila z potwierdzeniem zamówienia” lub “Wysłaliśmy potwierdzenie adresu e-mail”.

Zobacz również:

Kiedy outsourcing marketingu to najlepsze rozwiązanie?

Czym są instrumenty public relations i jak z nich korzystać?

Storytelling – przykład. Jak budować wyjątkowe relacje?

Ocieplanie wizerunku – obejmij właściwy kurs

Real-time marketing – kiedy pośpiech jest dobrym doradcą