Storytelling – przykład. Jak budować wyjątkowe relacje?

Storytelling to opowiadanie o marce przez konkretne historie – ludzi, decyzji, momentów – zamiast przez suche fakty i cechy produktu. Marki, które opowiadają swoją historię w ten sposób, łatwiej budują zaufanie klientów, bo ludzie chętniej wchodzą w relację z kimś, kogo rozumieją, niż z anonimową listą korzyści.

Dlaczego marketing oparty na historii działa lepiej niż tradycyjna reklama?

Tradycyjny marketing bywa nazywany „marketingiem przeszkadzającym” – reklama przerywa to, co odbiorca właśnie robi, i mówi do niego jednostronnie, bez miejsca na dialog. Ludzie się tym zmęczyli. Według „2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust?” (badanie Edelman, publikacja czerwiec 2019) prawie trzy czwarte respondentów szuka sposobów, by unikać reklam – to wzrost o 10 punktów procentowych względem roku poprzedniego. Jednocześnie 81% badanych wskazało zaufanie do marki jako czynnik decydujący lub przełomowy przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

Te dwie liczby razem pokazują, dlaczego storytelling zyskuje na znaczeniu: skoro ludzie unikają klasycznej reklamy, a jednocześnie kupują na podstawie zaufania, marka musi znaleźć inny sposób, żeby to zaufanie zbudować. Historia – prawdziwa, konkretna, z ludzką twarzą – działa tam, gdzie lista cech produktu już nie działa. Ludzie łatwiej ufają temu, co rozumieją i z czym potrafią się utożsamić, a opowieść o konkretnych ludziach i decyzjach daje im więcej materiału do zbudowania takiego zrozumienia niż sam opis funkcji produktu.

Czym jest historia marki? Storytelling – przykłady zastosowania

Historia marki to odpowiedź na pytania: kim jesteś jako firma, na czym Ci zależy i dlaczego w ogóle istniejesz. To nie jest jeden tekst na stronie „o nas” – to sposób, w jaki firma mówi o sobie we wszystkich swoich treściach: w mediach społecznościowych, w informacjach prasowych, w rozmowie z klientem. Storytelling – przykłady dobrze zbudowanej historii marki pokazują, że nie chodzi o wymyślanie fikcji, tylko o wybór prawdziwych, konkretnych momentów, które tłumaczą, dlaczego firma robi to, co robi.

Dobra historia marki odpowiada zwykle na kilka pytań: jak powstał pomysł na biznes, jaki problem firma naprawdę rozwiązuje, kto stoi za marką i dlaczego mu na tym zależy. Im konkretniejsze odpowiedzi, tym łatwiej klientowi zapamiętać markę spośród wielu podobnych.

Historia marki nie powstaje w oderwaniu od tego, jak firma działa na co dzień. Jeśli komunikat mówi o trosce o klienta, a obsługa klienta na co dzień tej troski nie potwierdza, storytelling zamiast budować zaufanie, zaczyna działać przeciwko marce – klienci szybko zauważają rozdźwięk między deklarowaną historią a rzeczywistym doświadczeniem. Dlatego dobra historia marki zaczyna się od uczciwego spojrzenia na to, jak firma naprawdę funkcjonuje, a dopiero potem od znalezienia sposobu, żeby to opowiedzieć. Historia, która mija się z prawdą, w dłuższej perspektywie szkodzi marce bardziej, niż gdyby firma w ogóle jej nie opowiadała.

Elementy dobrej historii marki

Nie każda opowieść o firmie działa tak samo dobrze. Poniższa tabela pokazuje różnicę między suchym opisem faktów a historią zbudowaną wokół tych samych informacji.

W każdym z tych przypadków informacja jest ta sama – zmienia się tylko forma podania. Historia angażuje, bo pozwala odbiorcy wyobrazić sobie konkretną sytuację, zamiast zapamiętywać abstrakcyjną listę faktów.

Storytelling – przykład na to, jak się wyróżnić na tle konkurencji

Niezależnie od branży, zawsze istnieje powód, dla którego dana firma robi coś inaczej niż konkurencja – sposób powstania pomysłu na biznes, droga do pierwszego klienta, decyzja, która na starcie wydawała się ryzykowna. Elementy te wydają się czasem błahe dla samej firmy, bo są dla niej codziennością, ale dla klientów bywają dużo ciekawsze, niż firma przypuszcza – po prostu dlatego, że pokazują ludzi, a nie tylko produkt.

Pokaż ludzkie oblicze swojej marki

Klienci wolą wchodzić w relację z ludźmi niż z anonimową instytucją, a marka – nawet duża – składa się przecież z konkretnych osób. Pokazanie kulis działania firmy, przedstawienie zespołu, opisanie trudnej decyzji i tego, jak firma sobie z nią poradziła, buduje więcej zaufania niż sama lista funkcji produktu. Marki, które trzymają swoją narrację wyłącznie na poziomie cech produktu, tracą okazję do zbudowania relacji, która przetrwa dłużej niż jedna transakcja.

W praktyce oznacza to konkretne decyzje redakcyjne: zamiast kolejnego wpisu z listą zalet produktu, publikacja krótkiej rozmowy z osobą z zespołu odpowiedzialną za jego powstanie. Zamiast ogólnego hasła „stawiamy na jakość”, opis sytuacji, w której firma wycofała partię produktu, bo nie spełniała własnych standardów, mimo że nikt z zewnątrz by tego nie zauważył. Takie historie kosztują firmę więcej odwagi niż standardowa reklama, ale budują dużo trwalszą relację z odbiorcą – bo pokazują, że deklarowane wartości firmy mają pokrycie w konkretnych, czasem niewygodnych decyzjach, a nie tylko w treści komunikatów marketingowych.

Storytelling przyciąga odpowiednich klientów i pracowników

Historia marki, która jasno pokazuje, w co firma wierzy i jak traktuje ludzi, działa w dwie strony: przyciąga klientów, którzy podzielają te wartości, i kandydatów do pracy, którzy chcą dla takiej firmy pracować. To dlatego storytelling bywa też wykorzystywany jako wsparcie employer brandingu – opowieść o firmie, którą słyszą klienci, jest tą samą opowieścią, którą słyszą potencjalni pracownicy, zanim jeszcze wyślą CV.

Jeśli firma nie opowiada swojej historii sama, nie oznacza to, że historii nie będzie – klienci i pracownicy i tak stworzą sobie jakiś obraz marki, tyle że z fragmentów, plotek i pojedynczych doświadczeń, a nie z tego, co firma faktycznie chciała przekazać. Dlatego lepiej samodzielnie zadbać o spójną narrację, niż zostawić to przypadkowi.

Storytelling jako element strategii employer brandingu

Ma to znaczenie zwłaszcza przy zatrudnieniu i utrzymaniu pracowników, bo niespójna historia marki bywa jednym z powodów, dla których nowo zatrudnione osoby szybko rezygnują, gdy rzeczywistość pracy okazuje się inna niż obietnica z ogłoszenia. W praktyce oznacza to, że dział HR i dział komunikacji nie powinny opowiadać dwóch różnych historii o tej samej firmie. Jeśli materiały rekrutacyjne obiecują otwartą kulturę pracy i realny wpływ na decyzje, a materiały dla klientów mówią zupełnie czym innym, kandydat, który trafi na oba przekazy, zauważy tę niespójność i będzie ją traktował jako sygnał ostrzegawczy. Spójna historia marki – ta sama w rekrutacji, w komunikacji z klientem i w mediach społecznościowych – jest trudniejsza do zbudowania, ale dużo trudniejsza też do podważenia przez pojedynczy negatywny komentarz.

Jak zbudować storytelling marki – krok po kroku

1. Znajdź prawdziwy punkt wyjścia. Nie chodzi o wymyślenie historii, tylko o znalezienie w historii firmy momentu, który naprawdę pokazuje, dlaczego robi to, co robi.
2. Wybierz jedną główną narrację. Firma, która za każdym razem opowiada inną historię o sobie, nie buduje spójnego wizerunku – trzeba wybrać jeden centralny wątek i wracać do niego w różnych formach.
3. Pokaż ludzi, nie tylko logo. Zdjęcia i wypowiedzi realnych osób z zespołu budują więcej zaufania niż grafiki wektorowe i ogólne hasła.
4. Rozłóż historię na wiele kanałów. Ta sama narracja powinna być widoczna na stronie internetowej, w mediach społecznościowych i w komunikacji z klientem – w różnej formie, ale ze spójnym przekazem.
5. Aktualizuj historię wraz z rozwojem firmy. Historia marki sprzed pięciu lat może już nie pasować do tego, czym firma jest dzisiaj – warto ją odświeżać, zamiast trzymać się raz ustalonej wersji.
6. Mierz reakcję odbiorców, nie tylko liczbę publikacji. Warto sprawdzać, czy pod treściami opartymi na historii pojawia się więcej komentarzy i pytań od klientów niż pod standardowymi ogłoszeniami – to sygnał, że historia rzeczywiście angażuje, a nie tylko ładnie wygląda.

Każdy z tych kroków wymaga czasu, ale efekt jest kumulatywny – im dłużej marka konsekwentnie opowiada tę samą, spójną historię, tym trudniej konkurencji ją skopiować, bo prawdziwej historii firmy nie da się po prostu przepisać na inną nazwę. To jedna z niewielu przewag konkurencyjnych, której nie da się kupić ani skopiować z dnia na dzień.

Storytelling a kontrola nad narracją o marce

Warto uczciwie przyznać, że firma nigdy nie ma pełnej kontroli nad tym, jak jej historia jest odbierana – to, co komunikuje, jest tylko częścią tego, jak ludzie ją postrzegają. Nie zmienia to jednak faktu, że warto przejąć kontrolę nad tą częścią, na którą firma ma wpływ. Jeśli marka nie promuje swojej wersji historii, inni – klienci, media, konkurencja – będą tworzyć własne narracje, a to rzadko wychodzi firmie na korzyść. Świadome, przemyślane opowiadanie własnej historii jest więc lepszą strategią niż bierne przyglądanie się temu, co inni napiszą zamiast firmy.

Ma to też bezpośredni związek z zarządzaniem kryzysowym. Firma, która od dawna konsekwentnie opowiada spójną, prawdziwą historię o sobie, ma w trudnym momencie znacznie większy kredyt zaufania niż marka, która wcześniej komunikowała się wyłącznie hasłami reklamowymi. Odbiorcy, którzy już wcześniej poznali ludzi stojących za marką i jej rzeczywiste podejście do problemów, łatwiej uwierzą w szczerość przeprosin czy wyjaśnienia w sytuacji kryzysowej, niż zrobiliby to wobec anonimowej instytucji, o której nic wcześniej nie wiedzieli. Regularne, spójne opowiadanie historii marki działa więc też jak forma przygotowania na przyszłe, jeszcze nieznane trudne momenty.

Storytelling i budowanie relacji z Commplace

Commplace pomaga firmom znaleźć i opowiedzieć swoją historię – od rozmowy o tym, co naprawdę wyróżnia markę, przez przygotowanie treści w ramach brandingu, po ich publikację w spójny sposób w wielu kanałach jednocześnie. Efekty – zasięg, zaangażowanie, liczbę nowych zapytań – widać w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI, obok zadań zespołu i harmonogramu publikacji.

Warto też przeczytać: zarządzanie wizerunkiem firmy – 9 kluczowych obszarów oraz relacje z klientami – jak wycenić ich wartość dla firmy.

Źródła: Edelman, „2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust?”, publikacja czerwiec 2019.