Czy czarny PR naprawdę istnieje ?

Czarny PR według niektórych oznacza, że nieważne jak mówią, byle by mówili. Jeszcze kilka lat temu to powiedzenie może i miało rację bytu. Dziś z całą pewnością nie można się z nim zgodzić. Tak naprawdę cała branża public relations cierpi z powodu złego PR. To właśnie czarny PR sprawia, że jest postrzegana jako korporacyjne narzędzie do ukrywania prawdy. Czarny PR to tworzenie pozytywnych przekazów bazujących na złych wiadomościach. W Twojej firmie nastąpił wyciek niebezpiecznych substancji? Jedna z części samochodu okazała się wadliwa? Ktoś znany spowodował wypadek, prowadząc pod wpływem alkoholu? Żaden problem… wezwij zespół PR. Takie postrzeganie PR sprawiło, że wszyscy ponosimy tego konsekwencje.

Czego się dowiesz z artykułu?

Czy kiedykolwiek zastanawialiście się, jak czarny PR wpływa na wizerunek firmy? W dobie internetu i mediów społecznościowych techniki manipulacji informacją stały się bardziej powszechne niż kiedykolwiek wcześniej. Ale czy warto sięgać po takie narzędzia, by zyskać przewagę nad konkurencją?

W dzisiejszym wpisie porozmawiamy o ciemnej stronie public relations – czarnym PR. Prześledzimy przykłady jego zastosowań, techniki wykorzystywane przez specjalistów od manipulacji oraz sposoby obrony przed negatywnymi kampaniami.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jakie konsekwencje niesie ze sobą stosowanie czarnego PR i jak z nim skutecznie walczyć.

Zamieszczanie negatywnych wiadomości. Przygotowywanie fałszywych wypowiedzi pochodzących od „anonimowych osób trzecich”. Tworzenie negatywnych lub wprowadzających w błąd treści na małych, ale wpływowych witrynach internetowych. Odpłatne korzystanie z usług pozbawionych skrupułów „dziennikarzy”. Generowanie dużych ilości negatywnych wpisów w mediach społecznościowych.

Nasycanie wyników wyszukiwania negatywną treścią w celu obniżenia wyników pozytywnych. Oto czym m.in. jest czarny PR. To tylko przykłady rosnącej i ryzykownej „nowej kategorii” branży public relations. Branży, która w swej istocie narodziła się w celu dbania o dobry wizerunek, akceptacji i życzliwości wobec działań danej osoby lub organizacji. Każda uczciwa agencja PR działa właśnie w tym duchu.

Czy czarny PR się opłaca?

Tym co oddziela czarny PR od tego, który wielu z nas praktykuje, jest mała, często cienka linia zwana „etyką”. To linia, która niezależnie od tego, ile kodeksów postępowania przestrzegamy, jest bezpośrednio związana z naszymi podstawowymi wartościami, przekonaniami i zachowaniami. Jest jednak jeszcze jeden problem, który zaczyna się zadomawiać na głębszym poziomie. Trend, który należy odwrócić. Otóż niestety coraz częściej kłamstwo wydaje się coraz bardziej naturalne, kiedy jest to wskazane. Kiedy dzięki niemu można uniknąć kłopotliwych dla firmy sytuacji.

Tymczasem nie tylko firmy i liderzy, ale wszyscy powinniśmy wrócić do przekonania że kłamstwo nigdy nie jest w porządku. Z powodu wiarygodności, uczciwości, a często nawet z finansowego punktu widzenia, w ostatecznym rozrachunku firmo  lepiej służy prawda niż kłamstwo.

Weźmy dla przykładu sytuacje ze świata polityki. Aferę Watergate, skandal z udziałem prezydenta Clintona i Moniki Lewinsky oraz wiele, wiele innych. O ile lepiej wyszliby na tym liderzy, gdyby od samego początku nalegali na uczciwość? Czarny PR przyniósł im więcej szkody niż pożytku. Nawet po popełnieniu początkowych, poważnych błędów, sytuacje nadal można było powstrzymać przed wymknięciem się spod kontroli. Gdyby tylko wykazano większą uczciwość w stawianiu czoła prawdzie.

Internet – raj dla czarnego PR?

Czarny PR oczywiście podąża w ślad za rozwojem kanałów komunikacji. W Internecie nie brakuje ofert płatnych wpisów, opinii  komentarzy na forach internetowych czy portalach społecznościowych. Miejscem gdzie czarny PR wręcz rozkwita są wszelkie strony i portale związane z rynkiem pracy. Kiedyś funkcjonowało powiedzenie – zadowolony klient powie o firmie trzem znajomym, a niezadowolony dziesięciu. W dobie Internetu skala problemu znacznie się zwiększyła. Tak też jest z niezadowolonymi pracownikami – kto wie, prawdziwymi, czy tylko podszywającymi się pod takich.

W sieci można znaleźć multum wpisów oczerniających pracodawcę. Pytanie ile z nich to  nieprawdziwe historie. Typowy czarny PR, a opisywane sytuacje nigdy nie miały miejsca. Skąd ta wylewność? Z pewnością wiele to zasługa anonimowości. To ona daje wielu osobom poczucie bezkarności. Pozwala na swobodę wypowiedzi nieograniczoną żadnymi standardami moralnymi. Sieć daje nieskończone wręcz możliwości modyfikowania istniejących już treści. Dowolność komentowania wszystkiego i wszystkich. A moderatorzy czy administratorzy nie zawsze są w stanie odpowiednio szybko zareagować. Czarny PR ma się dobrze także w biznesie. Jak się przejawia? Można stworzyć fałszywą stronę internetową, imitującą witrynę konkurenta, ale przekazującą niekorzystne dla jego wizerunku treści. Tworząc opinie zawiedzionych „klientów”. Wachlarz możliwości jest duży, ale nie o to chodzi, by podpowiadać i wspierać czarny PR.

Czarny PR – przykłady

Nawet duże marki, takie jak Nutella i Amway, padły ofiarą fałszywych wiadomości. Udowadniając, że  plotki na Twój temat są fałszywe, udowadniasz klientom, że mogą ufać Twoim usługom. Reakcja na czarny PR i spowodowaną nim dezinformację, pozwala zachować lojalnych klientów.

W 2016 wśród konsumentów Nutelli zapanowała panika, gdy w wiadomościach ogłoszono, że zawiera rakotwórczy olej palmowy. Europejska Komisja Standardów Żywienia ostrzegła, że nawet okazjonalne spożywanie tego składnika, może stanowić zagrożenie dla zdrowia dzieci. Naukowcy nie potrafili stwierdzić, jaki poziom spożycia jest dopuszczalny, z uwagi na brak odpowiednich badań.

Aby odeprzeć oskarżenia, firma Ferrero udostępniła opinii publicznej składniki swojej kultowej pasty czekoladowo-orzechowej. Rozpoczęła także kampanię reklamową, której celem było zapewnienie konsumentów, że produkty zawarte w Nutelli są bezpieczne. Producent tłumaczył, że bez dodatku tego konkretnego oleju, krem straciłby swoją delikatną i gładką konsystencję. Ostatecznie skandal nie wpłynął na sprzedaż.

W 2007 r. wyrokiem sądu dla firmy Amway i karą w wysokości 19 mln dolarów, zakończył się czarny PR wymierzony przez nią w konkurencyjnego Procter & Gamble, polegający na szerzeniu pogłosek o tym, jakoby P&G przeznaczał swoje zyski na kościół szatana. Proces, który rozpoczął się od jednej plotki, trwał 12 lat. Niemniej jej początki sięgają tak naprawdę aż 1981 roku. To wtedy pojawiły się pierwsze głosy twierdzące, że brodaty mężczyzna z logo firmy jest szyderstwem z Apokalipsy św. Jana. Co ciekawe, w Polsce wizerunek brodatego mężczyzny z logo Procter & Gamble kojarzono z postacią Pana Twardowskiego. Ten, według baśni, nawiązał pakt z szatanem. Czarny PR, uprawiany przez Amway, odbił się szerokim echem. Nie pomogły ani wyjaśnienia przedstawicieli P&G, ani zmiana logo. Cała ta sytuacja przeszła do historii jako przykład kryzysu, wywołanego przez jedną plotkę.

Jakie techniki stosuje czarny PR?

Czarny PR to praktyka rozpowszechniania negatywnych informacji o marce. Często niszczy jej reputację i tożsamość korporacyjną. Czarny PR może zdyskredytować firmę lub osobę. Popularne techniki dyskredytujące to:

– formułowanie i rozpowszechnianie fałszywych wiadomości

– zamieszczanie negatywnych recenzji

– przedstawianie wprowadzających w błąd „faktów”.

Bardzo ważne jest, aby zareagować na negatywny rozgłos i spróbować szybko się z niego otrząsnąć. Jeśli tego nie zrobisz, może ucierpieć nie tylko Twoja reputacja, ale także sprzedaż. Badani dostarczają licznych dowodów na to, że reputacja firmy w internecie wpływa bezpośrednio na zyski firmy:

– 90% konsumentów korzystało z internetu, aby znaleźć lokalną firmę w ciągu ostatniego roku, a 33% robi to codziennie,

– przeciętny konsument czyta 10 recenzji, zanim poczuje, że w stanie zaufać firmie, – tylko 53% osób rozważyłoby skorzystanie z usług firmy, która ma mniej niż 4 gwiazdki w ocenie Google,

– wśród konsumentów, którzy czytają opinie, 97% czyta także odpowiedzi firm na komentarze.

 To, co ludzie mówią o Tobie w internecie, jest ważne.

Czarny PR – jak się bronić?

Podczas gdy lekarze używają skalpeli i leków, aby pomóc pacjentom, agencje PR umiejętnie wykorzystują PRAWDĘ. To ich oręż dla pokonania kłamstw i bezpodstawnych informacji, które mogą szkodzić ich klientom. Co firmy mogą zrobić, gdy padną ofiarą czarnego PR? Najlepiej przygotować się wcześniej na taką ewentualność i mieć ustaloną strategię ocieplenia wizerunku. Czego boi się czarny PR? Po pierwsze – sprostowań i jasnych komunikatów. Co więcej,  właściwa strategia sprawia, że sytuację wydawałoby się tragiczną, można przekuć w sukces. Wdanie się w dyskusje z może zwiększyć zainteresowanie daną marką. Jednak niesie też duże ryzyko, że efekt będzie odwrotny od zamierzonego. Pyskowanie, przepychanki słowne – nie tego oczekują odbiorcy. Jak zatem walczyć o odzyskanie dobrego imienia? Skuteczną metodą mogą się okazać rzeczowa argumentacja, czy udokumentowanie nieprawdziwości zarzutów czy słów konkurencji.

Czy warto wykorzystywać czarny PR?

Uprawianie czarnego PR nie jest sposobem na budowanie własnej reputacji czy łagodzenie problemów z PR. Podczas gdy public relations wciąż dotyczy wizerunku i odbioru społecznego, czasy się zmieniły. Obecnie znacznie silniejsze jest oczekiwanie, że firmy będą bardziej przejrzyste i będą bardziej odpowiedzialne za swoje działania.

Zamiast próbować oczerniać konkurencję i przedstawiać ją w złym świetle lub zrzucać winę za kryzys na okoliczności zewnętrzne, trzeba stawić czoła problemom. Chociaż próba zrzucenia winy na kogoś lub coś innego może wydawać się kusząca, tak naprawdę obrzucanie błotem i obwinianie często powoduje dalsze negatywne reakcje opinii publicznej, zamiast przyciągać więcej sojuszników.

Dlatego firmy muszą znaleźć bardziej kreatywne sposoby na przekierowanie negatywnej uwagi niż czarny PR. Być może znaleźć okazję do zrobienia jakiegoś pozytywnego public relations, aby zrównoważyć coś negatywnego? Zwykle najprostszą reakcją jest przejęcie odpowiedzialności za problem – w większości przypadków ta odpowiedzialność i uczciwość przyniosą bardziej pozytywny skutek niż odwrócenie uwagi.

Konsumenci szukają teraz bardziej autentycznych interakcji z firmami. Niejednokrotnie pokazują, że cenią to bardziej niż tylko przekazywanie im najważniejszych wydarzeń związanych z firmą. Poziom zaufania konsumentów wśród osób fizycznych jest obecnie niski. Chociażby z tego powodu czarny PR jest ryzykownym działanie. Jeśli wyjdzie na jaw (a często wychodzi), może być bardziej szkodliwy niż pomocny dla wizerunku firmy na dłuższą metę.

Jak więc public relations może nadal skutecznie zarządzać percepcją odbiorców? Koncepcja wyprzedzania historii nadal obowiązuje. Warto monitorować wpisy na temat firmy w mediach, śledzić nastroje wewnątrz firmy, aby wyprzedzić przekaz, który urośnie do ogromnej wiadomości. To bardzo ważne zwłaszcza teraz, gdy informacje rozprzestrzeniają się w internecie szybciej, niż błyskawica.