Strategia konkurencyjna – zdobądź przewagę na rynku!

Strategia konkurencyjna jest dziś tym, co przyciąga klientów do Twojej firmy. Produkty Twoje i konkurencji mogą być do siebie podobne, a usługi na tym samym poziomie. Tym, co Was różni, jest właśnie sposób, w jaki zaznaczacie swoją przewagę konkurencyjną. 

Czego się dowiesz z artykułu?

W dzisiejszym zmiennym i konkurencyjnym środowisku biznesowym, posiadanie klarownej strategii konkurencyjnej jest kluczowe dla osiągnięcia sukcesu na rynku. W niniejszym artykule zajmiemy się omówieniem różnych aspektów strategii konkurencyjnej, zaczynając od jej definicji i roli w biznesie. Przyjrzymy się także podejściu do strategii konkurencyjnej według dwóch znanych autorytetów w dziedzinie marketingu: Michaela Portera i Philipa Kotlera. Poznamy również koncepcję strategii mini maxi oraz przykłady jej praktycznego zastosowania.

Analiza otoczenia konkurencyjnego odgrywa kluczową rolę w procesie tworzenia skutecznej strategii konkurencyjnej, dlatego też zgłębimy jej znaczenie i metody przeprowadzania. Na koniec omówimy błędy, których warto unikać podczas opracowywania i wdrażania strategii konkurencyjnej, aby osiągnąć pożądane rezultaty. Gotowi na zgłębienie tajników efektywnego konkurowania na rynku? Zapraszamy do lektury!

Spis treści

Czym jest strategia konkurencyjna i jaka jest jej rola? 

Być może od Twoich konkurentów nie odróżnia Cię zbyt wiele. A może różni was wszystko, ale klienci o tym nie wiedzą? W obu tych przypadkach potrzebna Ci jest strategia konkurencyjna, dzięki której będziesz mógł podkreślić różnice i tym samym się wyróżnić. Jeśli przyjrzysz się działalności największych firm, to szybko zauważysz, że świadomie budują one swoją przewagę w opozycji do konkurencji. 

Nawet, jeśli obie firmy sprzedają identyczny w wyglądzie i smaku napój gazowany, to są w stanie znaleźć na klientów odpowiedni wabik i przekonać ich, że mają do czynienia z dwoma całkowicie różnymi produktami. 

Wybór strategii przewagi konkurencyjnej może przynieść firmie wiele korzyści, takich jak zwiększenie zysków, zwiększenie udziałów w rynku, wzmocnienie pozycji rynkowej, większa lojalność klientów i uzyskanie przewagi na rynku.

Małgorzata Lewandowska na łamach „International Journal of Management and Economics” pisze, że: „Opracowanie strategii konkurencji oznacza udzielenie odpowiedzi na pytania: jak przedsiębiorstwo zamierza konkurować na rynku, jakie są jego cele i jakie możliwości ich osiągnięcia.” Badaczka zauważa, że nawet decyzja o tym, by nie konkurować z rywalami rynkowymi, to również celowe i zaplanowane działanie.

Jolanta Lubomska-Kalisz, z wydziału nauk ekonomicznych i zarządzania na Uniwersytecie Szczecińskim, podkreśla rozróżnienie na strategię i koncepcję konkurencyjną przedsiębiorstw. To dwa, zupełnie inne zjawiska. W tej klasyfikacji pierwszy termin oznacza sposób, w jaki firma konkuruje z innymi. Tymczasem koncepcja konkurencyjności to „ogólny sposób radzenia sobie z konkurencją, sposób osiągania i utrzymania konkurencyjności przedsiębiorstwa, który określa główne instrumenty i mechanizmy konkurowania w krótkim i długim okresie.” 

Rodzaje strategii biznesowych – strategia przewagi konkurencyjnej Portera 

Strategia konkurencyjna (strategia konkurowania) po raz pierwszy została szerzej zdefiniowana w latach 70. Wtedy powstała teoria Michaela Portera. Według niego istnieją trzy główne sposoby na osiągnięcie odpowiedniej przewagi. Chodzi o przywództwo kosztowe, zróżnicowanie i koncentrację. Strategia przywództwa kosztowego to oczywiście konkurowanie ceną. Konkretnie chodzi o minimalizację kosztów ogólnych i bezpośrednich.

Źródeł oszczędności można szukać w takich obszarach jak reklama czy badania i rozwój. Mogą też wiązać się ze zmianą strategii, czyli np. stawianiem na najbardziej dochodowych klientów.  Z jednej strony pozwala to przyciągnąć klientów za pomocą niższych cen. Z drugiej – niejako „impregnuje” firmę na wypadek kłopotów. Gdy niektóre koszty wzrosną lub zmieni się sytuacja na rynku, konkurenci zaczną tracić wcześniej, niż ten, kto zdążył w porę zoptymalizować koszty.   

Druga strategia przewagi konkurencyjnej Portera to różnicowanie. Można odróżniać się od innych dzięki jakości, opakowaniom, cenie. Wyróżnik umożliwiający osiągnięcie przewagi konkurencyjnej może być faktyczny lub mieć związek ze sferą idei czy przekonań. Przeczytaj na blogu Commplace więcej o trendach w strategii różnicowania.

Trzecia strategia konkurencyjna Portera opiera się na koncentracji. Strategia koncentracji polega na tym, by skupić się na konkretnym segmencie, obszarze lub grupie klientów. Strategia konkretnej niszy pozwala się wyróżnić. Firma stosująca strategię koncentracji może zająć się tym niewielkim wycinkiem w sposób kompleksowy i zapewnić tam np. najlepszą obsługę.  

Porter przedstawia 3 główne strategie przewagi konkurencyjnej. Autor za pomocą wykresu podpowiada, jak szybko wyodrębnić główne strategie konkurencyjne i oszacować, która strategia konkurowania będzie najlepsza w konkretnym przypadku. I tak szeroki rynek i przewaga kosztowa dają strategię przywództwa kosztowego. Jeśli rynek jest wąski, a firma może konkurować kosztami, najlepsza będzie strategia najniższych kosztów.

Wąski rynek i przewaga wynikająca z różnicowania dają strategię koncentracji, a szeroki rynek i przewaga różnicowania wskazują, że warto postawić właśnie na strategię różnicowania. W ten sposób na czterech kolorowych polach autor przedstawia w skrócie, która strategia konkurencyjna Portera może się przydać w różnych realiach biznesowych.

Wybór strategii biznesowej – jak konkurować według Kotlera?

Drugim badaczem, który miał duży wpływ na koncepcje marketingowe w ogóle, był Philip Kotler. Pisaliśmy już o opracowanym przez niego marketingu lateralnym. Strategia osiągania przewagi konkurencyjnej według Kotlera to drugie ważne pojęcie w jego dorobku. Wyróżnia on strategię lidera, pretendenta, naśladowcy, niszy i sojuszy. Nazwy do pewnego stopnia mówią same za siebie. Lider broni swojej pozycji na szczycie, pretendent stara się go prześcignąć, a naśladowca – dogonić tych, którzy są na czele. Strategia konkurencyjna niszy oznacza to samo, co strategia koncentracji.

Ostatnią formą konkurencji jest strategia sojuszy. Rywale wolą wtedy współpracować w określonym obszarze dla osiągnięcia wyższego celu (jakim może być zysk lub usunięcie innych konkurentów). Podsumowując: dwie najbardziej istotne w obszarze konkurencji są strategie Portera i Kotlera. W sumie dają siedem opcji, które można dopasowywać do konkretnych sytuacji i na ich podstawie oprzeć także strategię rozwojową firmy.

Czym jest strategia konkurencji mini maxi?

Strategia konkurowania mini maxi to jedna z metod zarządzania marketingiem firmy, niemniej sprawdzi się tylko w niektórych przypadkach. Jakich? Aby się tego dowiedzieć, należy przybliżyć sobie proces analizy SWOT.

Dobrze zaplanowany marketing to najprostsza droga do osiągnięcia sukcesu w biznesie. Przemyślane kroki zawsze przynoszą większe korzyści niż działania bez żadnego, jasno określonego planu. Planowanie marketingowe pozwala stworzyć spójną strategię w dążeniu do celu. Taką, która pozwoli maksymalnie wykorzystać potencjał firmy i doprowadzi ją na sam szczyt.

Jednym z podstawowych narzędzi do tworzenia strategii marketingowych jest analiza SWOT stworzona przez Alberta S. Humphreya w latach 60. XX wieku. Jej celem jest zaplanowanie takich działań, które poprawią sytuację firmy na rynku – pozwala poznać mocne (S – ang. strenghts) i słabe strony (W – ang. weaknesses) marki, a także szanse (O – ang. opportunities) i zagrożenia (T – ang. threats) płynące z otoczenia.

Mocne strony należą do czynników wewnętrznych. Są to elementy, które wyróżniają firmę na rynku, umożliwiają osiągnięcie sukcesu. Słabe strony, które również uznaje się za czynniki wewnętrzne, to wady firmy, przeszkody na drodze do sukcesu. Szanse to czynniki zewnętrzne, które mogą stwarzać dogodne warunki do rozwoju biznesu. Zagrożenia zaś (czynniki zewnętrzne) to niebezpieczeństwa wynikające np. z działalności konkurencji, które mogą mieć negatywny wpływ na firmę.

Analiza SWOT to logiczne podsumowanie i uporządkowanie myśli, cech marki i postrzegania biznesu. Pełne wykorzystanie wniosków powstałych w wyniku przeprowadzenia analizy to klucz do usprawnienia działania firmy i stworzenia takiej strategii konkurencyjnej, która wyróżni przedsiębiorstwo spośród innych.

Strategia konkurowania mini maxi to jeden z wyników analizy SWOT. Oznacza, że w przedsiębiorstwie słabe strony przeważają nad mocnymi, a w otoczeniu marki dominują szanse. Szanse te są jednak trudne do wykorzystania, ponieważ są ściśle związane ze słabościami marki.

Przemyślana strategia konkurencyjna mini maxi zakłada dążenie do zminimalizowania słabości, aby móc korzystać z okazji pochodzących z zewnątrz. W dużym skrócie przedsiębiorstwo wykorzystuje nadarzające się szanse przy jednoczesnej redukcji swoich słabych stron. Efektem strategii mini maxi jest znaczenie polepszenie firmy, powiększenie kapitału, co pozwala zbudować lub utrzymać przewagę konkurencyjną na rynku.

Przykłady strategii przewagi konkurencyjnej

Przemyślana i skutecznie wdrożona strategia to przepis na przewagę konkurencyjną na rynku. W przypadku korzystania ze strategii mini maxi firma musi przezwyciężyć swoje słabe strony, żeby móc wykorzystać szanse pojawiające się na zewnątrz. Jak postępować w strategii konkurencyjnej mini maxi? Działania można podzielić na kilka etapów:

• powiększenie posiadanych zasobów,
• ulepszenie oferowanych produktów,
• zwiększenie produktywności,
• zmniejszenie kosztów,
• dążenie do utrzymania przewagi konkurencyjnej.

Na początek warto przeprowadzić szczegółową analizę zasobów przedsiębiorstwa – finansowych, produktowych. Może bowiem okazać się, że zasoby firmy są niewystarczające. Ważne jest zatem, aby znaleźć sposób na ich zwiększenie poprzez wykorzystanie pojawiających się szans. Przykładem takiego działania może być zawarcie umowy kooperacyjnej z inną firmą. Współpraca nie tylko pozwoli zwiększyć zasoby, ale także może wyeliminować zagrożenie konkurencyjne (partner mógłby stać się konkurentem marki w przyszłości).

Podniesienie wydajności, udoskonalenie produktu i próba zmniejszenia kosztów to kolejne ważne kroki w strategii konkurencyjnej mini maxi. Najpierw należy skupić się na produkcie. Czy czegoś mu brakuje? Jakich kanałów dystrybucji używamy? Jak skutecznie sprzedawać produkt? Ważna jest również analiza produktywności. Może okazać się, że przy posiadanych zasobach, jesteśmy w stanie wyprodukować więcej produktu. Warto pomyśleć również o redukcji kosztów, która da nam poczucie komfortu. Aby utrzymać przewagę konkurencyjną, trzeba stale monitorować rynek i wykorzystywać wszystkie nadarzające się okazje. Przykładem może być powiększenie asortymentu, a nie kurczowe trzymanie się jednego produktu.

W prowadzeniu strategii konkurencyjnej kluczowe jest  zarządzanie strategiczne – czyli nieustanne poszukiwanie sposobu na to, aby przedsiębiorstwo dostosowywało się do zmieniających się warunków zewnętrznych i wewnętrznych. Zarządzanie strategiczne to stała modyfikacja celów i metod dążenia do celu, która pozwala efektywnie zarządzać zasobami, osiągać najlepsze wyniki finansowe i prowadzi do utrzymania przewagi konkurencyjnej na rynku.

Analiza otoczenia konkurencyjnego – zróżnicowana strategia przywództwa

Zanim jednak zdecydujesz się na wdrożenie jednej ze strategii konkurencyjnych, musisz poznać otoczenia, w którym funkcjonuje Twoja firma. Znajomość rynku i przemyślana strategia konkurencyjna to klucz do sukcesu.

Najważniejszym elementem otoczenia konkurencyjnego są firmy z tej samej branży – marki, które oferują produkty lub usługi podobne do Twoich i mają taką samą grupę odbiorców. Im więcej konkurentów, tym trudniej zostać liderem na rynku. Jednak należy pamiętać o tym, że nie każda firma z tej samej branży jest dla nas realnym zagrożeniem. Dlatego badanie rynku powinno być rzetelne. Musi uwzględniać różne elementy, zmienne – a w tym bariery wejścia i wyjścia.

Bariery wejścia i wyjścia są również ważne w kontekście rozwoju potencjalnych konkurentów. Bariery wejścia to czynniki, które sprawiają, że firmom jest trudniej wejść na dany rynek, wyjścia zaś – ograniczają atrakcyjność dla nowych przedsiębiorstw. Im mniejsze bariery wejścia i większe wyjścia, tym większe prawdopodobieństwo, że na rynku rozwinie się nowa konkurencja. Przy analizie otoczenia przedsiębiorstwa weź pod uwagę substytuty Twoich produktów/usług. Zastanów się również, czy w niedalekiej przyszłości mogą pojawić się nowe substytuty, które będą atrakcyjniejsze dla klientów.

Kolejna istotna kwestia to liczba i jakość dostawców. Najgorszą sytuacją jest dostępność wyłącznie jednego dostawcy, który ze względu na monopol nie będzie przykładał wagi do jakości obsługi, a przy tym będzie dyktował wysokie ceny. Lepiej, gdy na rynku funkcjonuje kilku dostawców, którzy muszą ze sobą konkurować, a w konsekwencji oferują dobrą jakość i korzystne ceny.

Otoczenie przedsiębiorstwa to również klienci. Żeby ustalić skuteczną strategię konkurencyjną, trzeba poznać profil konsumenta, jego potrzeby, oczekiwania. Aby przyciągnąć  uwagę odbiorców i utrzymać dobre relacje z nimi, trzeba zadbać o atrakcyjność przekazu, innowacyjność i oryginalność produktu oraz dobry model obsługi posprzedażowej.

Ostatnim, jednak nie mniej ważnym, elementem są trendy konsumenckie. To świadomość tego, co dzieje się wokół. Analiza trendów pozwala wprowadzić zmiany, zastosować innowacyjne pomysły, stworzyć ofertę maksymalnie dopasowaną do potrzeb klientów i aktualnych realiów, a tym samym wyróżnić się na tle konkurencji.

Do czego prowadzi brak strategii i jakich innych błędów warto się wystrzegać podczas budowania przewagi konkurencyjnej? 

Może się wydawać, że podkreślenie minusów konkurenta to najlepsza opcja by pokonać konkurencję. Tymczasem liczne badania udowadniają, że strategia komunikacji oparta na przekazie negatywnym nie jest skuteczna. Jeśli na stronie lub w reklamach podkreślasz wady konkurencji, klienci nie zapamiętają szczegółów, a jedynie negatywne wrażenie.

Podobnie jest, gdy zbyt mocno skupiasz się na problemie, zamiast na rozwiązaniu, które oferujesz. Strategia konkurencyjna może być ofensywna lub defensywna. Na ofensywną decydują się często firmy o dużych zasobach. To mogą być prowadzone z zewnątrz kampanie PR uderzające w konkurenta, ale nawet wtedy marka w przekazie reklamowym nie skupia się na wadach konkurencji i problemach, lecz na własnych korzyściach i rozwiązaniach. 

Chcesz dowiedzieć się, czym w praktyce różnią się główne strategie konkurencyjne? Chcesz wyprzedzić konkurencję i zwiększyć sprzedaż? Skontaktuj się z nami i zacznij realizować te cele jeszcze bardziej efektywnie.