Analiza pięciu sił Portera funkcjonuje już ponad 40 lat. Do niedawna jednak, dopiero studia z marketingu, czy nawet ukończenie studiów MBA, pozwalało na dogłębne zapoznanie się ze wszystkimi aktualnymi tendencjami w sprzedaży i planowaniu biznesu. Dziś ta wiedza dostępna jest dla każdego, kto chce rozwijać firmę szybciej niż konkurenci.
Na czym polega analiza pięciu sił Portera?
Często opisujemy na blogu różne sposoby na ocenę atrakcyjności pomysłu na biznes, takie jak model Osterwaldera czy benchmarking. Każdy musi wybrać swój sposób na oszacowanie ryzyka. Najambitniejsi korzystają z wielu różnych metod i ciągle szukają kolejnych. Jedną z teorii, jakie warto znać, jest analiza pięciu sił Portera.
5 sił portera
Analiza pięciu sił Portera została po raz pierwszy opisana dopiero w 1979 roku. Dość trudno dziś to sobie wyobrazić, ale wcześniej ocenę pomysłu na biznes zaczynano tylko od podsumowania zasobów i konkurencji. Dopiero Michael Porter zaproponował, by oceniać również sektor jako całość i zadać sobie dość ważne pytanie o to, czy warto w ogóle w nim być?
„Wykorzystanie analizy pięciu sił Portera na świecie opiera się na ciągłym skanowaniu i monitorowaniu otoczenia, a także na zyskiwaniu dających przewagę informacji na temat obecnych i potencjalnych [rywali]. To dlatego wiele [firm] tworzy plany w oparciu o scenariusze, które pozwalają przewidywać i odpowiadać na szkodliwe zmiany zachodzące w otoczeniu. Zarządzanie strategiczne ocenia środowisko jako takie, a szczególnie – istniejącą konkurencję”. Tak piszą autorzy pracy „The Application of Porter’s Five Forces Model on Organization Performance” opublikowanej w Europejskim Magazynie Biznesu i Zarządzania. Sam Porter zauważał, że zdrowa struktura całego sektora powinna być równie ważna dla firmowych strategów, jak odpowiednia pozycja firmy.
Jakie są najmocniejsze strony Twojej firmy?
Wykorzystaj je maksymalnie!
Analiza pięciu sił Portera opiera się na następujących krokach:
1. Analiza natężenia konkurencji.
2. Badanie potencjału na przyszłość.
3. Analiza możliwych zamienników dla oferowanego towaru czy usługi.
4. Ocena potencjału dostawców.
5. Analiza potencjału nabywczego klientów.
Kroki te mogą się wydawać dość oczywiste. Poniżej rozwinięcie działań, jakie w ramach każdego są podejmowane, i przykład zastosowania takiej analizy w praktyce.
Przebieg analizy pięciu sił Portera
Analiza pięciu sił Portera rozpoczyna się od wybrania i zdefiniowania rynku i jego sytuacji. Pod uwagę brany jest poziom rywalizacji i konkurencji na rynku, a także strategia marketingowa rywali. Tu analizie jest poddawana też „bariera wejścia” w danej branży, bo wiąże się ona z możliwością pojawienia się nowych produktów i usług na rynku, a także zamienników.
Tym, co odróżnia tę metodę od innych, jest położenie nacisku na możliwości i zagrożenia związane z dostawcami. W przypadku większości produktów, ale i usług, nie da się abstrahować przynajmniej w pewnym stopniu od dostaw z zewnątrz. Sprawdzenie, jakie możliwości produkcyjne ma dostawca i czy w razie problemów istnieją też inni, może pomóc uniknąć złej decyzji biznesowej. Podobną analizę warto wykonać pod kątem klientów – ich siły nabywczej i skłonności do przeniesienia jej do konkurencji.
Model pięciu sił Portera a inne metody
Model pięciu sił Portera może być stosowany razem z innymi metodami oceny ryzyka biznesowego. Jedną z nich jest metoda Osterwaldera. Ta skupia się bardziej na zasobach wewnątrz przedsiębiorstwa, podczas gdy model pięciu sił Portera ocenia też czynniki zewnętrzne. Wymienia się ją obok takich metod, jak „zasoby i możliwości” (Wernerfelt, 1984), kluczowe kompetencje organizacji (Pra-halad, Hamel, 1990) teoria słabych sygnałów (Ansoff, 1975) czy dynamizm otoczenia (Bourgeois i Eisenhardt, 1988).
Analizę pięciu sił Portera można stosować zamiast biznes-planu lub potraktować ją jako dobre ćwiczenie, pomocne przy jego pisaniu. Jest ona jedną z najstarszych z powyżej wymienionych metod. Od tej strategii warto rozpocząć audyt marketingowy, szczególnie przed wejściem na nowy rynek czy wprowadzeniem nowego produktu.
Analiza pięciu sił Portera – przykład
Przykładając analizę pięciu sił Portera do największych firm, można dość jasno zauważyć, czy wykorzystują one w swoim działaniu tę metodę. Odpowiedź na to pytanie jest często twierdząca. W sieci można znaleźć takie dogłębne analizy pięciu kroków dla firm takich jak McDonald’s czy Apple. Wynika z niej, że fast-foodowy gigant jest poddany ciągłej presji. I to zarówno ze strony małych, lokalnych restauracji, jak i innych dużych firm jak Burger King czy Dunkin’ Donuts. Mimo to stale utrzymuje się na powierzchni. Z kolei Apple poświęca olbrzymie środki na monitorowanie zarówno konkurencji, jak i zwyczajów zakupowych klientów. Co istotne, aby nie stracić pozycji lidera, musi to robić nadal
Przykładając analizę pięciu sił Portera do największych firm, można dość jasno zauważyć, czy wykorzystują one w swoim działaniu tę metodę. Odpowiedź na to pytanie jest często twierdząca. W sieci można znaleźć takie dogłębne analizy pięciu kroków dla firm takich jak McDonald’s czy Apple. Wynika z niej, że fast-foodowy gigant jest poddany ciągłej presji. I to zarówno ze strony małych, lokalnych restauracji, jak i innych dużych firm jak Burger King czy Dunkin’ Donuts. Mimo to stale utrzymuje się na powierzchni. Z kolei Apple poświęca olbrzymie środki na monitorowanie zarówno konkurencji, jak i zwyczajów zakupowych klientów. Co istotne, aby nie stracić pozycji lidera, musi to robić nadal.
Pokazuje to, że analiza siły Portera na samym początku działalności nie wystarczy! Najwięksi, jeśli nawet nie ponawiają jej stale, to przynajmniej przed każdym większym ruchem lub regularnie – np. co rok. W przeciwnym razie bardzo łatwo byłoby im zniknąć z rynku w obliczu nieprzewidywalnego ruchu konkurencji, pojawienia się substytutu czy problemów z dostawcami.