Na czym polega skuteczne Public Relations?

Jak prowadzić skuteczne działania Public Relations? Co zrobić, kiedy dopada nas kryzys wizerunkowy i jak odzyskać dla firmy dobrą reputację? Tym każda Agencja PR zajmuje się na co dzień. Dzisiaj przygotowaliśmy poradnik zawierający porady i triki, dzięki którym działania PR będą bardziej skuteczne. Będą też szybsze i bardziej opłacalne.

Skuteczne Public Relations to nie tylko media

Pierwsze skojarzenia z PR? Wizerunek firmy, reputacja, popularność, rozpoznawalność. Do tego oczywiście media – głównie telewizja, prasa, radio. Rzeczywiście, najogólniej mówiąc Public Relations (PR) można scharakteryzować jako działania polegające na budowaniu i zarządzaniu wizerunkiem firmy czy danej organizacji w oczach opinii publicznej. Na PR składają się jednak także relacje z klientami oraz employer branding (pozytywny wizerunek firmy jako pracodawcy). Tak naprawdę jednak Public Relations jest rzeczywistością dużo bardziej pojemną. Reklama telewizyjna, prowadzenie profili społecznościowych czy informacje handlowe mogą (ale nie muszą) być zaledwie jej cząstką.

Skuteczne Public Relations to trudne zadanie. Wymagają długotrwałego planowania z jednej strony, ale też umiejętności właściwego reagowania na doraźne kryzysy z drugiej. Ponadto obejmują konieczność ustalenia celu i strategii, a także koordynacji wszystkich działań przez kompetentne osoby. Znaczenie ma nie tylko rodzaj i jakość tych działań, ale nawet ich kolejność. Dlatego poniżej wyjaśniamy, na czym polega skuteczne Public Relations.

Nie tylko zyski, ale też rozpoznawalność

Wiele firm, które decydują się na swoją pierwszą współprace z Agencją PR, mylnie utożsamia wzrost sprzedaży z osiągnięciem celów PR-owych. Rzeczywiście, niektóre działania PR mają na celu pośrednio podnieść sprzedaż, jednak ich bezpośrednim celem jest podniesienie rozpoznawalności marki wśród konsumentów. To także budowa jej popularności i pilnowanie, aby wizerunek marki był jednoznacznie pozytywny. Dopiero tak zbudowana podstawa wizerunkowa może pomóc osiągnąć lepsze wyniki finansowe. Szczególnie jeśli mamy do czynienie z firmą początkującą. Dla takiej firmy powinno być ważne, aby konsumenci w ogóle się o niej na początku dowiedzieli.

Jak można to osiągnąć? Na przykład poprzez ciekawe kampanie kreatywne, które zapadają w pamięć. Jeśli nie zostanie przekroczona cienka linii, taka kampania niemal zawsze przynosi dobre rezultaty. Oczywiście nie trzeba się chwytać od razu kontrowersji – czasami wystarczy ciekawa inicjatywa czy dobrze przeprowadzona akcja marketingowa.

Skoordynuj pracę marketingowców i PR-owców

Niekiedy słabe rezultaty działań PR wynikają ze złej organizacji wewnętrznej działów w firmie. Przykład: choć zakres obowiązków specjalisty od marketingu różni się od zakresu obowiązków specjalisty PR, to jednak główne cele mają zbieżne. W przybliżeniu chodzi o promowanie produktów i marki oraz budowanie jej rozpoznawalności i popularności. Dlatego jeśli w organizacji działy te ze sobą współpracują, efekty ich pracy są po prostu lepsze.

Public Relations może dużo skorzystać cedując część zleceń zwłaszcza na specjalistów od content marketingu. Wspólne przygotowywanie planu i harmonogramu treści zapewni spójność przekazu medialnego. Podczas gdy osoby od contentu zadbają o jakość treści, specjaliści od Public Relations przygotują miejsca dystrybucji i dopilnują, aby materiały realizowały cele wizerunkowe tak samo dobrze jak prosprzedażowe.

Postaw na działania w Internecie

Działania marketingowe w Internecie powinny być jednym z filarów PR-u każdej organizacji. W końcu żyjemy w czasach, kiedy to właśnie w Sieci konsumenci poszukują informacji o firmach, o ich usługach i produktach. Marketing internetowy jest naturalnym sprzymierzeńcem działań PR i daje im ogromną ilość narzędzi, które można wykorzystać do budowania wizerunku marki i jej rozpoznawalności. Podstawą będzie wiec strona www, do tego zoptymalizowana pod kątem wymagań Google (działania SEO, pozycjonowanie).

Kolejna kwestia to profesjonalnie prowadzone profile społecznościowe w serwisach najbardziej przydatnych w punktu widzenia danej firmy. Bardzo ważny jest też marketing referencyjny, która polega na wykorzystywaniu siły opinii i recenzji w Internecie. Do tego dochodzą też działania reklamowe online, czyli kampanie bannerowe w serwisach internetowych, kampanie linków sponsorowanych, reklamy w mediach społecznościowych itd.

Marketing internetowy ma jeszcze tę jedną zaletę, że jest generalnie tańszy niż np. spot reklamowy zamówiony w telewizji czy spot radiowy. A ponadto pozwala ustawić precyzyjny target, czyli konkretną grupę docelową.

Pielęgnuj relacje z klientami

Znasz może powiedzenie, że przyjaźń jest jak kwiat? Jeśli jej nie podlewasz i nie poświęcasz jej czasu – po prostu zwiędnie. Analogicznie działa to w przypadku relacji firmy z jej klientami. Budowanie długotrwałych i wartościowych relacji to jeden ze sprawdzonych sposobów na skuteczne Public Relations. Marketing relacji – jak to zrobić? Na przykład pozwolić klientom współtworzyć treści, co jest możliwe za pomocą mediów społecznościowych. Tu klient nie jest tylko biernym odbiorcą komunikatów, ale też aktywnym uczestnikiem dyskusji. Prawidłowe zarządzania zachowaniem klientów w mediach społecznościowych buduje te dobre relacje, a jeśli poświęcasz temu czas systematycznie – także długotrwałe. Zadowoleni klienci będą kupować Twoje produkty i polecą je innym osobom.

Pamiętaj tylko, że ten kij ma dwa końce. Niezadowolony klient z pewnością da Ci o tym znać za pomocą krytycznego komentarza i niskiej oceny. Tutaj bardzo ważne jest więc umiejętne zarządzanie kryzysowe.

Twoje cele Public Relations muszą dać się zmierzyć

Założenie sobie mierzalnych celów kampanii PR to podstawa. Przecież nie dowiesz się, czy dobrze zainwestowałeś pieniądze, jeśli nie będziesz miał tego czarno na białym w postaci danych liczbowych. Do tego celu służą różne badania marketingowe, jak i specjalne narzędzia analityczne. Ta druga grupa obejmuje również różnego rodzaju narzędzia do monitoringu mediów. W zależności od tego czy kampania była emitowana w telewizji, czy też w Internecie, istnieją dedykowane platformy mierzące rezultaty działań.

Bądź także bardzo precyzyjny, kiedy określasz cele – samo stwierdzenie „budowanie pozytywnego wizerunku marki” jest zbyt ogólne, aby stworzyć solidne podstawy kampanii. Cele muszą być konkretne – np. wzrost sprzedaży o 10%, wzrost liczby pozytywnych recenzji na Allegro o 200, wzrost liczby aktywnych fanów na Facebooku do 10 000 itd.

Skuteczne public relations a korzyści dla przedsiębiorstwa

Celem działań PR jest skuteczne wpływanie na opinie i zachowania. Żyjemy w czasach olbrzymiej rywalizacji, a przychylne nastawienie otoczenia do firmy to największy skarb – poszerza możliwości, zakres nawiązywanych kontaktów, kreuje wartości związane z marką i jest źródłem sprawdzonych rozwiązań, pomagających w sytuacjach kryzysowych.

PR stabilizuje relacje oraz pomaga m.in. rozumieć zachowania innych ludzi, promować określone postawy, unikać nieporozumień i sporów oraz zwiększać przychylne nastawienie do firmy, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz. PR dąży do tego, by problemy nie zamieniały się w kryzysy oraz żeby w organizacji panowało pozytywne nastawienie w sytuacji konieczności radzenia sobie z nim. Efektywnie wykorzystywane narzędzia PR aktywizują nie tylko klientów, ale także pracowników, którzy wierząc w określoną wizję i misję przedsiębiorstwa , są bardziej zmotywowani do wydajniejszej pracy.

Skuteczne komunikowanie się wspiera również marketing. Edukuje rynek, buduje i wzmacnia lojalność wobec marki, motywuje do zakupu oraz identyfikuje nowe szanse w łańcuchu sprzedaży. PR  dostarcza potencjalnym klientom wszelkich informacji na temat oferowanych produktów lub usług, uważnie wsłuchując się w ich potrzeby i problemy.

Dobrze prowadzony PR może zapewnić lepszy zysk  i zwrot z inwestycji niż inne działania marketingowe, takie jak reklama, marketing bezpośredni lub promocja sprzedaży. W porównaniu z nimi, PR jest znacznie bardziej przekonujący, a techniki, które wykorzystuje stosunkowo tańsze.

Budowa skutecznego public relations – najczęstsze błędy

Aby prowadzić skuteczne działania z zakresu PR, musimy wystrzegać się następujących błędów:

1. Brak przygotowania. Zanim zaczniesz działać, musisz zebrać jak najwięcej danych, które pozwolą ci ustalić cele, plan działania oraz sposoby na mierzenie efektów. Przeprowadź analizę mocnych i słabych stron twojej marki oraz szans i zagrożeń. Poznaj swoją konkurencję i wykorzystaj jej słabości. Określ potrzebne zasoby i nakreśl szczegółową strategię działania, a potem rzetelnie ją realizuj.
2. Brak znajomości potrzeb grupy docelowej. Działania PR prowadzone są z myślą o drugim człowieku. Twoje komunikaty powinny być ściśle dopasowane do preferencji konkretnej grupy docelowej. Ignorowanie potrzeb, problemów i upodobań klientów lub interesariuszy jest największym grzechem, którego rynek nie wybacza.
3. Brak umiejętności i chęci rozwoju. Narzędzia wykorzystywane do budowania skutecznych działań PR’owych zmieniają się każdego dnia. To, że potrafisz się czymś obsługiwać, nie czyni z Ciebie specjalisty. Znajomość mechanizmów psychologicznych pozwala budować lepszą komunikację, a wiedza o zmianach zachodzących w otoczeniu, pozwala szybciej reagować na pojawiające się trendy.
4. Brak aktywności. Posiadanie odpowiednich narzędzi nie wystarczy, aby mówić o realizowaniu skutecznych działań z zakresu PR. Wizerunek marki buduje się metodą małych, ale nigdy nieustających kroków. Internet wymusił na firmach konieczność budowania codziennej komunikacji z grupami docelowymi. Jeżeli tego nie robisz, Twoja strona internetowa spada w rankingach wyszukiwania, a w mediach społecznościowych zasięgi natychmiastowo lecą w dół.
5. Brak spójności. Wszystkie działania, realizowane w ramach PR, powinny wzajemnie się wspierać. Twoim celem jest zbudowanie w świadomości odbiorcy jednego, jasnego i czytelnego obrazu. Tu nie ma miejsca na samowolkę i nieprzemyślane strzały.
6. Brak reakcji. Nic nie trwa wiecznie, a zmiany są nieuniknione, dlatego bacznie obserwuj otoczenie, reaguj na odbierane sygnały i dopasowuj strategię działania do zmieniających się okoliczności. Skuteczny PR wymaga elastycznego podejścia i szybkiej reakcji. To jedyny sposób, by zapobiegać ewentualnym kryzysom.

Na czym polega skuteczne Public Relations – podsumowanie

Jak można zauważyć, skuteczne Public Relations to coś więcej niż tylko informacja prasowa, post na temat nowego produktu czy charytatywna zbiórka pieniędzy. Aby zbudować pozytywny i trwały obraz marki w sieci lub po prostu sprawić, że będzie rozpoznawalna, trzeba podjąć także szereg innych działań. Dlatego warto na przykład wykorzystać marketing internetowy i technologie cyfrowe, które niekiedy przynoszą dużo lepsze rezultaty niż klasyczne reklamy w TV. A przy tym są dużo tańsze. Skuteczne działania PR to także zarządzanie kryzysowe oraz umiejętny wykorzystanie mediów społecznościowych, które umożliwiają prowadzenie realnego dialogu z klientami.