Commplace – agencja PR radzi – zadbaj o dobrą prasę!

Dobra prasa to sytuacja, w której dziennikarze sami wracają do Twojej firmy, bo wiedzą, że dostaną od niej rzetelną informację na czas. Buduje się ją latami: przez stałą bazę kontaktów, teksty, które dają dziennikarzowi konkretną wiadomość, a nie reklamę, i szybkie, uczciwe odpowiedzi na pytania. Commplace pracuje tak z mediami od 2019 roku i prowadzi z tego jawny rejestr publikacji – Barometr informacji prasowych.

Czym jest „dobra prasa” i dlaczego to nie to samo, co reklama?

„Dobra prasa” to publikacje o firmie, za które nikt nie zapłacił – dziennikarz napisał o niej, bo uznał temat za wartościowy dla swoich czytelników. Różni się to od reklamy w dwóch rzeczach: nie kontrolujesz ostatecznej treści (dziennikarz może zadać niewygodne pytanie) i nie płacisz za miejsce publikacji. W zamian tekst ma coś, czego reklama nie ma – wiarygodność trzeciej strony.

Public relations (PR, czyli relacje z otoczeniem firmy) to szersze pojęcie niż same kontakty z mediami. Obejmuje też komunikację z klientami, pracownikami i czasem z instytucjami. Dobra prasa jest jednak tym elementem PR, który najbardziej zależy od jednej rzeczy: relacji z konkretnymi dziennikarzami, a nie z „mediami” w ogóle.

Warto też odróżnić dobrą prasę od zwykłej obecności w internecie. Wpis w katalogu firm czy profil w mediach społecznościowych firma tworzy sama i w pełni kontroluje. Publikacja w niezależnym medium powstaje dopiero wtedy, gdy dziennikarz uzna temat za wystarczająco ważny – i to właśnie ta selekcja nadaje jej wartość.

Z Barometru informacji prasowych Commplace (analiza 1796 informacji prasowych 74 firm opublikowanych w naszym biurze prasowym w latach 2019–2026, stan na 22.09.2026) widać, że firmy, które regularnie publikują komunikaty, robią to w skupionych okresach – nie raz na rok, tylko seriami. To ślad tego, jak naprawdę wygląda praca nad dobrą prasą: nie pojedynczy komunikat, tylko ciągłość.

Ciągłość nie oznacza wysyłania komunikatu co tydzień bez względu na to, czy jest o czym pisać. Oznacza raczej stały rytm pracy: firma na bieżąco zbiera tematy (nowy klient, zmiana w zespole, wynik ważnego projektu) i wysyła je, gdy są gotowe, zamiast czekać na jedną „wielką” okazję raz w roku.

Jak zbudować bazę kontaktów z dziennikarzami

Pierwszym krokiem do dobrej prasy jest wiedza, do kogo w ogóle pisać. Wysyłka „do wszystkich dziennikarzy branżowych” to najszybsza droga do skrzynki ze spamem. Lepiej zbudować węższą, ale trafną listę:

• Dziennikarze lokalni – piszą o firmach z Twojego regionu niezależnie od branży. Dobry pierwszy kontakt dla mniejszej firmy.
• Dziennikarze branżowi – śledzą konkretny sektor (np. budownictwo, HR, e-commerce) i szukają ekspertów do komentarzy.
• Redakcje ogólnobiznesowe – zainteresują się tylko tematem o szerszym znaczeniu: nową inwestycją, wynikiem badania, zmianą na rynku.

Listę warto uzupełniać na bieżąco – po każdej publikacji sprawdź, kto naprawdę napisał tekst (nie tylko komu go wysłałeś), i dopisz go do stałych kontaktów. Dobra prasa buduje się właśnie z takich pojedynczych, sprawdzonych par: temat pasujący do konkretnego dziennikarza.

O czym pisać dziennikarzom, żeby chcieli czytać

Dziennikarze szybko odsiewają teksty, które nie są dla nich wiadomością. W badaniu Cision „2025 State of the Media Report” (ponad 3000 dziennikarzy z 19 rynków, opublikowane 7.05.2025) 86% dziennikarzy od razu odrzuca propozycje niedopasowane do ich tematyki i odbiorców. Ta sama grupa uznaje jednak informacje prasowe za najbardziej przydatny materiał, jaki mogą dostać od PR – wskazało tak 72% respondentów.

Wniosek z tych dwóch liczb jest prosty: dziennikarze chcą dostawać komunikaty, ale tylko te trafione. Zamiast wysyłać ten sam tekst do wszystkich, dopasuj wiadomość do tematyki redakcji. Do dziennikarza HR napisz o zmianie w zespole, do branżowego portalu technologicznego – o wdrożeniu nowego rozwiązania, do lokalnej gazety – o inwestycji w regionie.

Storytelling, czyli jak osadzić informację w historii

Storytelling (opowiadanie historii) to sposób na to, żeby suchy fakt – wynik finansowy, nowa usługa, zmiana w zarządzie – stał się czymś, co dziennikarz chce przeczytać do końca. Zamiast pisać „firma X wprowadza nowy produkt”, pokaż, jaki problem klienta ten produkt rozwiązuje i dlaczego akurat teraz.

Storytelling działa na trzech poziomach: można opowiadać o ludziach (np. drodze pracownika w firmie), o produkcie (jak powstał, jaki problem rozwiązuje) albo o całej firmie (skąd się wzięła, dokąd zmierza). Najlepsze teksty łączą te poziomy z konkretną liczbą lub datą – bez tego historia zostaje tylko anegdotą, a nie materiałem, który dziennikarz może zweryfikować.

Przykład: zamiast pisać „firma od lat pomaga klientom oszczędzać energię”, lepiej napisać „w ciągu pięciu lat firma zainstalowała 340 systemów fotowoltaicznych u klientów indywidualnych w województwie śląskim”. Druga wersja daje dziennikarzowi coś, co może zacytować wprost, bez domysłów.

Jaki temat do jakiego typu dziennikarza

Poniższa tabela pokazuje, jak dopasować rodzaj wiadomości do typu redakcji z bazy kontaktów:

Celem opowiadania historii jest zbudowanie głębokich relacji z klientami. „Storytelling pozwala im dotknąć Twojej firmy, a tym samym zapewnia budowanie długotrwałych relacji. Storytelling, jako umiejętnie wdrożony środek PR, jest skuteczny, wiarygodny i przyciąga wiele uwagi do Twojego produktu lub firmy.” – tłumaczy ekspert z Commplace.

PR samodzielnie czy przez agencję? Cztery pytania przed decyzją

Zanim zdecydujesz, czy budować relacje z mediami samodzielnie, czy zlecić to na zewnątrz, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

1. Po co Ci PR? Cele bywają różne – nowi klienci, pozycja eksperta w branży, większa wiarygodność przed rundą inwestycyjną. Od odpowiedzi zależy, jakie teksty i jakich dziennikarzy szukać.
2. Jakich narzędzi PR potrzebujesz? Informacje prasowe, komentarze eksperckie, wydarzenia dla mediów – to różne umiejętności i różny nakład czasu.
3. Ile czasu możesz na to poświęcić? Relacje z dziennikarzami wymagają ciągłości. Pojedyncza akcja raz na kwartał rzadko buduje trwałą „dobrą prasę”.
4. Jaki masz na to budżet? Prowadzenie PR we własnym zakresie kosztuje czas pracownika, a zlecenie na zewnątrz – honorarium agencji. Oba warianty mają swoją cenę, różny jest tylko jej rodzaj.

Nie ma jednej dobrej odpowiedzi – małej firmie czasem wystarczy jedna dobrze przygotowana osoba wewnątrz zespołu, a rosnącej organizacji, która wchodzi w nowe rynki naraz, może brakować rąk i sieci kontaktów, którą buduje się latami.

Warto też sprawdzić rozwiązanie pośrednie: część firm prowadzi bieżącą komunikację samodzielnie, a do agencji zwraca się tylko przy większych projektach – premierze produktu, rundzie inwestycyjnej czy sytuacji kryzysowej, gdzie liczy się doświadczenie w działaniu pod presją czasu.

Najczęstsze błędy, które psują dobrą prasę

• Pisanie z perspektywy firmy, nie czytelnika. Dziennikarza nie interesuje to, co ważne dla Ciebie – interesuje go, co ważne dla jego odbiorców.
• Zbyt szybki follow-up. Wiadomość wysłana 5 minut po pierwszym mailu, zanim dziennikarz zdążył go otworzyć, nie przyspiesza odpowiedzi – tylko irytuje.
• Brak zgody na cytat. Wypowiedź eksperta, która nie została autoryzowana, może się różnić od tego, co firma faktycznie chciała powiedzieć. Zawsze masz prawo autoryzować własne słowa.
• Zero materiałów dodatkowych. Bez zdjęcia w dobrej rozdzielczości albo linku do danych źródłowych dziennikarz ma więcej pracy – i chętniej sięgnie po temat konkurencji.
• Milczenie po publikacji. Tekst, który już się ukazał, warto udostępnić we własnych kanałach i podziękować redakcji – to buduje relację na przyszłość.

Commwork®AI · system Commplace® · od polecenia do decyzjiTysiące analiz. Jedna decyzja. Zawsze Twoja.

Commwork^®AI

Łączymy programy, które Twoja firma już ma, w jeden system, który analizuje, wykonuje i pilnuje terminów. Decyzję zawsze podejmuje człowiek.

Za systemem stoi zespół Commplace® z trzydziestoletnim doświadczeniem w PR i marketingu.

101opisanych realizacji (case studies)

10obszarów komunikacji i marketingu

28połączeń z systemami firm, kolejne w drodze

1decyzja na końcu każdej analizy – zawsze podejmuje ją człowiek

Skrót · 30 sekundPełna prezentacja · 12 min

Odtwórz skrót30 sekund · z lektorem, którego można wyłączyć

Materiał przygotowany z użyciem sztucznej inteligencji. Dane na ekranach są poglądowe.

Kokpit wskaźnikówHarmonogramArchitekturaDojrzałość AIPRZYKŁAD POGLĄDOWY · DANE ZMIENIONE

Zapytania od klientów92▲ 11% m/m

Publikacje w mediach37▲ 6

Widoczność w odpowiedziach AI41%▲ 5 p.p.

Zadania po terminie3▼ 2

Zapytania od klientów – 12 miesięcy (słupki) i trend (linia)

20Public Relations27Strategia i doradztwo15Digital, SEO i WWW8Audyty i analityka4Kryzys i zmiana3Employer branding i komunikacja wewnętrzna5Eventy i kampanie9Social media8Branding i identyfikacja2Ekspansja i nowe rynki20Public Relations27Strategia i doradztwo15Digital, SEO i WWW8Audyty i analityka4Kryzys i zmiana3Employer branding i komunikacja wewnętrzna5Eventy i kampanie9Social media8Branding i identyfikacja2Ekspansja i nowe rynki

Poznaj Commwork®AI →Zobacz 101 case studiesUmów prezentację

Liczby realizacji: strona Case Study Commplace® 360°, stan na 26.09.2026. Ekran kokpitu i wartości wskaźników są przykładowe.

agencja public relations

Nie powinniśmy sztucznie pompować naszej bazy o kontakty, które tak naprawdę nigdy nie doprowadzą do jakiejkolwiek formy współpracy. Lepiej skupić się na kilku wartościowych relacjach i poświęcić im swoją uwagę, ponieważ naprawdę zaprzyjaźniony dziennikarz może wykorzystać własną sieć kontaktów, do której nam ciężko byłoby się dostać. Relacje z dziennikarzami możesz utrzymywać osobiście, telefonicznie, mailowo lub poprzez serwisy społecznościowe.

Co firma zyskuje na dobrej prasie

Owocna współpraca z mediami działa na kilku poziomach naraz. Buduje rozpoznawalność marki wśród osób, które nigdy nie widziały Twojej reklamy. Ułatwia rekrutację – kandydaci sprawdzają, co inni piszą o pracodawcy, zanim wyślą CV. W sytuacji kryzysowej dobre relacje z lokalnymi i branżowymi mediami pomagają szybciej dotrzeć z wyjaśnieniem do właściwych odbiorców.

Wbrew powszechnej opinii dobra prasa nie jest zarezerwowana dla dużych korporacji. Mała firma z konkretnym, dobrze opisanym tematem ma równe szanse na publikację jak duży koncern – dziennikarza nie interesuje wielkość firmy, tylko to, czy temat pasuje do jego czytelników.

Warto też pamiętać, że wszystko, co dzięki dobrym relacjom z mediami ukazuje się o firmie, jest jej własnym zasobem – wartym promowania dalej we własnych kanałach. Udostępnienie publikacji na firmowym profilu w mediach społecznościowych albo w newsletterze do klientów wydłuża życie jednego dobrego tekstu o kolejne tygodnie.

Regularna obecność w mediach pozwala budować więź z odbiorcami oraz wzbudzać w nich pożądane zaufanie. Media nie bez przyczyny określane są często czwartą władzą. Ich wpływ na kształtowanie się opinii rzeszy odbiorców jest bowiem nie do przecenienia. Coraz więcej konsumentów niechętnie ufa standardowej reklamie, natomiast media nadal postrzegane są jako źródło wiarygodnych i sprawdzonych informacji.

Materiały dodatkowe, które ułatwiają pracę dziennikarzowi

Dobra prasa buduje się też na tym, co dostarczasz dziennikarzowi poza samym tekstem. Zestaw prasowy (ang. press kit) – czyli komplet materiałów gotowych do wykorzystania – oszczędza czas redakcji i zwiększa szansę, że temat w ogóle trafi do publikacji. Warto, żeby zawierał:

• zdjęcia w rozdzielczości gotowej do druku i do sieci, opisane w nazwie pliku,
• krótkie noty biograficzne osób cytowanych w tekście,
• logo firmy w formacie, który da się wykorzystać bez dodatkowej obróbki,
• link do strony z pełnymi danymi źródłowymi, jeśli komunikat powołuje się na badanie.

Brak takiego kompletu nie przekreśla szans na publikację, ale dodaje dziennikarzowi pracy – a to często decyduje, czy sięgnie po Twój temat, czy po temat konkurencji, który jest już gotowy do użycia.

Jak sprawdzić, czy dobra prasa przynosi efekt

Liczba publikacji sama w sobie niczego nie mówi o skuteczności. Nie warto też przeliczać ich na tzw. ekwiwalent reklamowy (AVE), czyli koszt, jaki miałaby reklama o tej samej wielkości – to przestarzały wskaźnik, którego Commplace nie stosuje. Międzynarodowy standard pomiaru komunikacji AMEC zaleca zamiast tego rozdzielić efekt na kilka poziomów: ile materiałów wysłano, ile z nich się ukazało i z jakim wydźwiękiem, jak zareagowali odbiorcy (wejścia na stronę, zapytania) i wreszcie – czy to przełożyło się na biznes.

Sam wzrost liczby zapytań po publikacji to jeszcze nie dowód, że to ona zadziałała – trzeba go porównać z okresem sprzed publikacji albo z podobnym okresem bez działań PR. Zbieżność w czasie nie jest tym samym, co wpływ.

Jak Commplace pomaga budować dobrą prasę

Commplace od 2019 roku prowadzi biuro prasowe, w którym opublikowaliśmy 1796 informacji prasowych 74 firm (stan na 22.09.2026). To pozwala nam pokazać rzeczowo, jak wyglądają skuteczne tytuły, dobre proporcje danych i cytatów oraz najlepsze dni i godziny publikacji – bez obiecywania konkretnego rozgłosu, bo tego żadna agencja nie może zagwarantować. Jeśli szukasz partnera do budowania relacji z mediami krok po kroku, zobacz, jak prowadzimy public relations w Commplace.

Wyniki działań prasowych – publikacje, wejścia na stronę, zapytania od klientów – zbieramy w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI. Widać w nim, co zadziałało, a co warto poprawić przy kolejnej kampanii, przy czym ostateczną decyzję zawsze podejmuje człowiek.

Warto też przeczytać: media relations – jak budować relacje z dziennikarzami, jak napisać skuteczny komunikat prasowy, narzędzia PR, które naprawdę działają oraz instrumenty public relations. Cennik usług sprawdzisz na stronie z cennikiem Commplace.

Źródła: Cision, „2025 State of the Media Report”, 7.05.2025 (ponad 3000 dziennikarzy z 19 rynków); Commplace, Barometr informacji prasowych 2019–2026, analiza 1796 informacji prasowych 74 firm, stan na 22.09.2026.