Launch produktu z gwarancją sukcesu?

Launch produktu to coś, co wielkie firmy robią regularnie. Ale nie każdy produkt odnosi olbrzymi sukces. Według Marketing Research Association tylko 40% opracowanych produktów trafia na rynek. Zaś z tych 40% tylko 60% wygeneruje w ogóle jakiekolwiek dochody. Co zrobić, aby pomyślnie wprowadzić produkt na rynek? Przeczytaj w artykule. 

Wprowadzenie produktu na rynek to ogromnie ekscytujące i jednocześnie ryzykowne przedsięwzięcie. Apple stał się pod tym względem legendą. W dniu premiery iPad sprzedał się w ponad 300 000 egzemplarzy. W ciągu trzech dni iPhone 4 sprzedał się w 1,7 miliona egzemplarzy, a w weekend premiery iPhone 3G również przekroczył milion. Najwyraźniej Steve Jobs wiedział, jak zrobić launch produktu, aby uzyskać maksymalną sprzedaż, a jego następcy dobrze odrobili tę lekcję. 

Sukces w tym przypadku opiera się także na reputacji Appla i wiernych wyznawcach marki. To wszystko oczywiście odgrywa dużą rolę w powodzeniu premier tych produktów. Niemniej istnieje szereg strategii, które praktycznie każda firma może zastosować, aby wprowadzić swój własny produkt na rynek i odnieść sukces. Przyjrzyjmy się temu bliżej. 

Launch produktu – definicja

Launch produktu to planowana próba wprowadzenia nowego produktu na rynek. Cały proces obejmuje różne kroki. Składają się na niego zrozumienie potrzeb klienta, projekt produktu, testowanie produktu, marketing i reklama oraz upewnienie się, że produkt dotrze do wszystkich odbiorców. Udane wprowadzenie produktu na rynek zapewnia firmie oczekiwaną dynamikę sprzedaży.  

Launch produktu

Produkty są wprowadzane na rynek na różną skalę. Niektóre bez większego rozgłosu. W przypadku niszowego produktu lub gdy w produkcie dokonano niewielkich zmian, premiera odbywa się zwykle bez ogromnych wydatków marketingowych. Inaczej jest w momencie, gdy launch produktu oznacza dążenie do wprowadzenia produktu na pełną skalę. Jeśli ma się o nim dowiedzieć cały świat, a przynajmniej rynki docelowe, potrzeba sporo czasu i energii, aby to się udało.

Danie klientom szansy na zakup nowego produktu to tylko jeden z głównych celów jaki niesie ze sobą launch produktu. Definicja tego angielskiego pojęcia, to nic innego jak wprowadzenie nowego produktu na rynek w celu zbudowania wokół niego entuzjazmu, a także świadomości jego istnienia.  Dotyczy ogółu zaplanowanego i skoordynowanego w działaniach wysiłku przedsiębiorstwa, który udostępnia produkt do sprzedaży.

Całość procesu obejmuje odpowiednie planowanie, które pozwoli Ci sprawnie wprowadzić produkt w taki sposób, aby odniósł on sukces i zapewnił Ci zyski z sprzedaży. Czym jeszcze charakteryzuje się launch produktu? Definicja wskazuje na opracowanie dobrego produktu, bo to on ma się spodobać konsumentom i zaspokoić ich potrzeby. Istotne jest również zrozumienie, iż jest to kluczowy etap w planie rozwoju Twojego produktu. Aby odnieść sukces – musisz opracować nie tylko plan wdrożenia, ale również całościową strategię. Należy skoordynować w tym celu działania zarówno zespołu sprzedaży, obsługi klienta, marketingu, logistyki i oczywiście managerów różnego stopnia. Każdy z zespołów na swoim poziomie buduje oczekiwanie, zainteresowanie i rozpoznawalność produktu.

Jak przeprowadzić launch produktu online?

Integralną rolę w pomaganiu konsumentom w odkrywaniu nowych produktów i marek odgrywają media społecznościowe. Z badań wynika, że 92% użytkowników po obejrzeniu produktu lub usługi na Instagramie podjęło jakieś działanie. Co konkretnie? Zdecydowali się na zakup produktu online, odwiedzenie strony internetowej marki lub śledzenie marki w mediach społecznościowych. Ukierunkowane reklamy w mediach społecznościowych to kolejny sposób na dotarcie do pożądanych odbiorców i skłonienie ich do zakupu produktu lub zaangażowania się w markę. Według ankiety The CMO Survey 48% użytkowników Internetu twierdzi, że kupiło coś właśnie po obejrzeniu tego typu reklamy. 

Launch produktu plus online marketing to dobrze dobrana para. Strona internetowa poświęcona nowemu produktowi lub podstrona w istniejącej witrynie to miejsce, w którym konsumenci mogą się o nim więcej dowiedzieć.

Zaufanie konsumentów

Strona internetowa buduje również zaufanie konsumentów, co może zachęcić ich do złożenia zamówienia. To doskonała platforma do zamieszczenia filmu demonstracyjnego czy wyświetlania elementów wizualnych, takich jak zegar odliczający dzień, w którym produkt będzie dostępny na rynku. Stronę można także wykorzystać jako miejsce do zbierania informacji o klientach, którzy są zainteresowani nowym produktem. Większość konsumentów jest skłonna udostępniać swoje dane osobowe markom, jeśli otrzymają coś w zamian, na przykład zniżkę na pierwsze zakupy.

Mając bazę adresów e-mail potencjalnych klientów warto wysłać im wiadomość. Tym bardziej, że ponad połowa konsumentów sprawdza swoje osobiste e-maile ponad 10 razy dziennie! Twierdzą przy tym, że lubią otrzymywać wiadomości od marek właśnie tą drogą. Pierwszy z e-maili powinien wskazywać na nowy produkt. W następnym warto podać szczegóły dotyczące daty premiery. Gdy launch produktu zostanie uruchomiony, e-mail z wezwanie „kup teraz”, ze zdjęciami produktu i wezwaniem do działania, aby ułatwić zakupy, to już ostatni krok do sfinalizowania sprzedaży. Dodatkowa zachęta? Dodaj poczucie pilności, oferując rabaty lub oferty ograniczone czasowo. 

Jak przygotować firmę do launchu produktu?

Wprowadzenie nowego produktu lub usługi na rynek zawsze wiąże się z ryzykiem. Launch nowego produktu wymaga przemyślanej i odpowiednio opracowanej strategii. Samo dysponowanie genialnym produktem lub usługą nie wystarczy. Trzeba jeszcze umiejętnie go wypromować i sprzedawać, właściwym ludziom, we właściwym czasie.

Każdy launch musi być poprzedzony dogłębną analizą rynku. Zanim wypuścisz nowy produkt, musisz sprawdzić, czy na rynku znajdują się jakieś jego substytuty. Sprawdź, jak silna jest Twoja konkurencja oraz gdzie znajdują się ewentualne nisze, które można wypełnić. Zastanów się, jaki jest Twój cel – eliminacja konkurencji, zwiększeniu udziału w rynku, wypełnienie niszy itp. Zdefiniuj także bariery rynkowe. Wiedząc, czego chcesz i z czym będziesz musiał się zmierzyć, będziesz mógł oszacować wielkość zasobów niezbędnych do osiągnięcia celów.

Jak wypozycjonowac produkt?

Aby odpowiednio wypozycjonować produkt na rynku, musisz zdobyć wiedzę o swoich potencjalnych klientach. To ich potrzeby, preferencje, problemy do rozwiązania i możliwości, jakimi dysponują, pomogą Twojej firmie stworzyć ofertę szytą na miarę. Niezbędnym elementem strategii promocji i komunikacji z rynkiem jest wskazanie grup docelowych. Może ich być kilka, ale ważne, by każdej z nich zaproponować indywidualną wartość, za pomocą idealnie dopasowanych narzędzi.

Mając obrany konkretny cel, precyzyjnie określone grupy docelowe oraz oryginalny pomysł, jak skutecznie do nich dotrzeć, jesteśmy już o krok od sukcesu. Jednak nawet najlepsze plany na niewiele się zdadzą, jeżeli nie zostaną umiejętnie wdrożone i zrealizowane.

Launch produktu- jak opracować plan marketingowy? Przydatne wskazówki

Najpierw przemyśl, co dokładnie zamierzasz wprowadzić na rynek oraz w czym tkwi wyjątkowość Twojej oferty. Nie kopiuj konkurencji, ale twórz wartość, która uzupełni jakąś lukę na rynku. Przeanalizuj mocne i słabe strony swojej oferty oraz szanse i zagrożenia, jakie niesie ze sobą obecność na danym rynku. Wyznacz cele, jakie planujesz zrealizować – konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie. Mogą one dotyczyć zarówno udziału w rynku, wielkości planowanego zysku, wartości sprzedaży, a także wzrostu świadomości i rozpoznawalności marki.

Zastanów się, jakie zasoby musisz zgromadzić i jakie środki musisz zainwestować, aby te cele osiągnąć. Określ i dokładnie scharakteryzuj swoich pierwszych klientów. Zastanów się, jaka grupa ludzi będzie zainteresowana Twoją nową ofertą w pierwszej kolejności. Sprawdź, jak najefektywniej dotrzeć do liderów opinii. Stwórz modele person, czyli dokładnie opisz „klientów idealnych” – kim są, co lubią, jak spędzają czas, na co zwracają uwagę, jakie są ich preferencje, potrzeby, problemy?

Wyznacz miejsca i kanały dotarcia do potencjalnych klientów. Bądź tam, gdzie oni i komunikuj się ich językiem. Zastanów się jak zoptymalizować proces marketingowy? Przygotuj harmonogram realizacji konkretnych działań prowadzonych online i offline oraz dokładnie oszacuj związane z tym koszty. Zrezygnuj z działań, które mogą okazać się nieefektywne na tym etapie obecności produktu na rynku. Zastanów się, jak będziesz oceniać efekty podejmowanych działań. Określ efekt, do jakiego dążysz oraz współczynniki, które pomogą ci sprawdzać skuteczność poszczególnych rozwiązań. Dzięki temu będziesz mógł elastycznie reagować na różnego rodzaju sygnały rynku.

Launch produktu – strategie 

Pierwszą kwestią do zweryfikowania jest czas. Czy firma poświęciła go wystarczająco dużo na realizację planu wprowadzenia produktu na rynek i czy wszyscy są świadomi tych terminów? Lepiej jest opóźnić launch produktu i upewnić się, że wszystko i wszyscy zaangażowani w uruchomienie tej machiny są gotowi do działania. Wszyscy czyli począwszy od zespołu w hali produkcyjnej, który musi znać tajniki produktu, po zespół finansowy, który musi zrozumieć nakłady kosztowe i oczekiwane przychody. Niezwykle ważne we wprowadzaniu owego produktu na rynek jest testowanie. Jeśli przymierzasz się do launch produktu odpowiedz sobie na pytania: 

– Ile czasu firma poświęciła na testowanie i za pomocą jakich metod?  

– Czy przeznaczono wystarczający budżet, aby uzyskać wymagane wyniki?  

– Opierając się na informacjach zwrotnych z testów, jaki okres będzie potrzebny do wprowadzenia niezbędnych zmian?  

– Czy przekaz marketingowy współgra z tym, czego oczekuje grupa docelowa?  

Przed wprowadzeniem produktu na rynek

Zanim wprowadzi się produkt na rynek, tym o co ostatecznie chodzi jest sprawdzenie czy produkt, który ty i twój zespół uważacie za świetny, jest tak samo odbierany przez konsumentów. Najpierw warto się upewnić, czy przyjęta strategia komunikacji jest właściwa w kontekście treści i tego, do kogo kierowane są komunikaty. Im bardziej ukierunkowany plan komunikacji marketingowej i im prostsza jest jego obsługa, tym większa szansa, że trafi do klientów i współpracowników.

Powody niepowodzenia launch produktu 

Gdyby istniał jeden definitywny powód niepowodzenia wprowadzenia produktu na rynek, nie byłoby studiów przypadków, które można by analizować, jak np. okulary Google Glasses. Istnieje wiele powodów niepowodzenia w przypadku launch produktu. Być może firma podjęła próbę zaspokojenia potrzeby, która jeszcze nie istniała? A może marka nie uświadomiła rynkowi potrzeby, jaką zaspokoi jej innowacyjny produkt? Może był to po prostu nieprzemyślany pomysł lub słaba interpretacja trendów rynkowych i konsumenckich.

Kolejnym czynnikiem może być źle obliczona cena produktu. Ważne jest także wyczucie czasu.  Kiedy konkurent pojawi się na rynku w tym samym czasie z lepszym produktem lub bardziej umiejętnie go wprowadzi, łatwo przewidzieć konsekwencje. Jednak powszechnym i najczęściej pojawiającym się problemem jest po prostu brak przygotowania. Firmy wkładają wysiłek w rozwój produktu, wierząc, że „jeśli będzie dobry to klienci sami przyjdą”. Nie planując właściwie żadnych działań na kilka miesięcy przed premierą, trudno oczekiwać, że launch produktu okaże się spektakularnym sukcesem.  

Launch produktu krok po kroku

Podsumujmy sobie, jak powinien przebiegać launch produktu krok po kroku.

Kluczem do sukcesu jest przemyślana strategia uwzględniająca takie elementy jak:

• charakterystyka grupy docelowej,
• cechy konkurencji i otoczenia rynkowego,
• polityka cenowa,
• sposób dystrybucji i logistyki,
• forma mierzenia efektów.

Zanim zaczniemy tworzyć szczegółowy plan wprowadzenia produktu na rynek, powinniśmy określić zespół, który będzie czuwał nad skrupulatną realizacją kolejnych zadań. Warto wyznaczyć osobę kierującą (najważniejsza osoba odpowiedzialna za launch produktu, która będzie nadzorować poszczególne kroki), osobę zatwierdzającą (ta, która sprawdzi plan pod kątem poprawności i zatwierdzi go), współtwórców (osoby doświadczone, które już kiedyś przeprowadzały launch produktu), osoby informowane (te, które zespół będzie informował o postępach działań, ale nie będą aktywnie uczestniczyć w procesie). Przydzielenie zadań to klucz do sprawnej i bezproblemowej realizacji planu.

Ważnym elementem strategii jest szczegółowe określenie i analiza odbiorców wskazująca ich preferencje, oczekiwania itd. Grupa docelowa nie może być zbyt wąska (ryzyko wygenerowania niskich zysków) ani zbyt szeroka (ryzyko, że marka nie będzie w stanie sprostać oczekiwaniom wszystkich klientów). Warto wykorzystać zasady segmentacji marketingowej, która ułatwi dotarcie do właściwych osób. Wiedza o obecnych oraz potencjalnych klientach umożliwi dobór odpowiednich form marketingowych, kanałów dystrybucji oraz języka komunikacji z odbiorcami. Tym samym zwiększy szansę na to, że launch zakończy się spektakularnym sukcesem.

Launch produktu

Kolejny ważny etap to szczegółowe badania rynku, które określą sytuację firmy, jej szanse i zagrożenia, mocne oraz słabe strony (tzw. analiza SWOT). Znajomość rynku to przepis na sukces. Dzięki niej przedsiębiorca może wyznaczyć ścieżki rozwoju firmy oraz oszacować popyt na wprowadzany produkt. Duże znaczenie ma analiza konkurencji, dzięki której możliwe jest znalezienie wyjątkowych cech, atrybutów marki lub produktu, które wyróżnią firmę (i jej produkt) na tle konkurencji.

W strategii należy zawrzeć wskaźniki sukcesu, czyli elementy, które posłużą do monitorowania postępów. Wskaźniki powinny odnosić się do szczegółowych celów, które wyznaczyliśmy sobie na początku – np. czy udało nam się dotrzeć do określonej grupy klientów, czy sprzedaż produktu poszła tak, jak zakładaliśmy (procentowy udział na rynku).

Inne elementy, które koniecznie powinny znaleźć się w planie wprowadzania produktu na rynek to:

• strategia sprzedaży, czyli kanały dystrybucji i szczegółowe działania związane z wprowadzeniem produktu na rynek,
• sposób promocji produktu i strategia komunikacji,
• regulacje prawne związane z procesem wprowadzenia produktu na rynek.

Launch produktu na przykładzie

Jak wyglądałby launch produktu w praktyce? Za przykład weźmy sobie firmę odzieżową oferującą ciuchy sportowe, która chce wprowadzić do swojej oferty legginsy bezszwowe dla kobiet. Pierwszym etapem jest wybór i analiza grupy docelowej. Pomocna może okazać się segmentacja marketingowa – określenie ścisłej grupy osób, które najbardziej potrzebują wprowadzanego produktu.

Profilowanie konsumenta

W tym punkcie należy nakreślić profil idealnej konsumentki uwzględniający jej cechy, pragnienia, preferencje itd. Grupą docelową naszej marki będą kobiety aktywne fizycznie w wieku 16-35, które cenią sobie komfort podczas treningów. Ważne jest dla nich to, aby strój do ćwiczeń nie krępował ruchów w czasie ćwiczeń, a przy tym doskonale podkreślał sylwetkę (idealnie dopasowany krój do różnego typu sylwetek), nie prześwitywał i zapewniał skórze odpowiednią wentylację.

Na tym etapie należy również wybrać strategię komunikacji – czyli określić język, jakim będziemy się posługiwać, kanały przekazu, jakich będziemy używać itd. W przypadku naszej marki, której grupą docelową są młode kobiety, najlepiej sprawdzi się komunikacja za pośrednictwem mediów społecznościowych – głównie Instagrama.

Kolejny krok to badanie rynku – jak wygląda aktualna pozycja firmy na rynku itd. Szczególnie ważne jest określenie, czy pośród klientów naszej marki, znajdują się kobiety w wieku 16-35 lat. Jeśli tak, to mamy nieco ułatwione zadanie – łatwiej będzie dotrzeć do interesującej nas grupy docelowej. Jeśli zaś, nasi dotychczasowi klienci nie zaliczają się do określonej grupy docelowej, należy zastanowić się nad sposobem dotarcia do nowych klientek. Pomocna w tym punkcie będzie wspomniana wcześniej analiza grupy docelowej.

Analiza konkurencji – branża odzieżowa

Firma odzieżowa, która chce wprowadzić na rynek nowy model legginsów, powinna szczegółowo przeanalizować konkurencję. W dzisiejszych czasach ciężko wymyślić coś, czego nikt wcześniej nie wprowadził do sprzedaży. Launch produktu to trudna sztuka. Kluczowe są tu skrupulatne badania konkurencji – jaki jest produkt oferowany przez inną firmę, jak jest promowany, co sprawia, że ludzie chcą go kupować.

Ważnym etapem jest znalezienie wyjątkowych cech, które pozwolą danej marce wyróżnić się na tle konkurencyjnych firm. Nasza marka oferuje dwa wyróżniki:

• różną długość legginsów dopasowaną do wzrostu klientek – każdy rozmiar legginsów można kupić w dwóch wersjach – o długości dla niższych i dla wyższych dziewczyn,
• zastosowanie technologii, która pozwala skórze oddychać podczas treningu – dzięki temu skóra nie poci się tak bardzo, a ćwiczenia są komfortowe.

Innowacyjne rozwiązania, których nie ma konkurencja, powinny zostać zawarte w strategii konkurencyjnej. Takie działanie zwiększy szanse na sukces.

Kolejny ważny etap wprowadzenia produktu na rynek to analiza SWOT, określająca mocne i słabe strony marki/produktu oraz szanse i zagrożenia płynące z otoczenia. W prezentowanym przykładzie mocną stroną jest długość legginsów i „oddychający” materiał, słabą stroną jest bycie na drugim miejscu w branży odzieży sportowej (inna firma jest liderem), zagrożeniem – ryzyko, że produkt nie odniesie sukcesu, zostanie przyćmiony przez konkurencyjną markę, a szansą – rosnąca popularność zdrowego, aktywnego życia, a dzięki temu wzrost zapotrzebowania na dobrej jakości ciuchy sportowe.

Ostatni krok to opracowanie strategii marketingowej. W tym punkcie należy skupić się na plusach i korzyściach, jakie daje produkt oraz na oczekiwaniach i potrzebach klientów. Wybór formy promocji, określenie ceny, wybór kanałów komunikacji i dystrybucji powinny pasować do grupy docelowej i specyfiki rynku.

Jak utrzymać zainteresowanie nowym produktem – cykl życia produktu

Każdy produkt ma swój cykl życia – towary powstają, podbijają rynek, żyją i na koniec często umierają śmiercią naturalną. Launch produktu to dopiero początek. Znajomość poszczególnych faz życia produktu odgrywa ogromną rolę w zarządzaniu rozwojem firmy, wpływa na procesy decyzyjne, pozwala utrzymać stabilną pozycję na rynku.

Możemy wyróżnić 6 faz życia produktu:

1. Faza powstawania. Najpierw rodzi się idea, potem twórca realizuje pomysł. Na tym etapie przygotowuje się projekt produktu oraz testuje się go. Pierwsza faza pochłania dużo czasu i kapitału.
2. Faza wprowadzania. Czyli wejście z produktem na rynek. Wprowadzenie produktu na rynek to najtrudniejszy etap – wymaga dużych nakładów finansowych, wiąże się z ryzykiem nieudanej inwestycji oraz z niepewnością, czy produkt się przyjmie. Celem fazy wprowadzania jest budowa świadomości produktu u klientów i uzyskanie akceptacji na rynku.
3. Faza wzrostu. Jest to wzrost sprzedaży (zwykle ma wysokie tempo), a przy tym obniżanie wydatków na promocję – bo produkt staje się rozpoznawalny, firma zaczyna generować zyski. Celem jest zdobycie maksymalnego udziału na rynku i budowa lojalności klientów. W fazie wzrostu kluczową rolę odgrywa dobór odpowiednich strategii dystrybucji, ceny i promocji.
4. Faza dojrzałości. W tej fazie sprzedaż osiąga punkt kulminacyjny, a zyski się stabilizują. Najpierw firma osiąga wysokie dochody, które następnie zaczynają maleć. Za główny cel w tej fazie uznaje się utrzymanie zdobytej pozycji i obronę udziału na rynku. Faza dojrzałości zakłada modyfikowanie produktu w taki sposób, aby sprostać zmieniającym się oczekiwaniom klientów – wprowadzenie nowych cech, podnoszenie jakości, zmiana stylu itd. Duże znaczenie ma również strategia dystrybucji – produkt powinien być dostępny dla wszystkich.
5. Faza spadku. Firma odnotowuje duży spadek sprzedaży produktu i zmniejszenie zysków.  W tym punkcie marka może dążyć do utrzymania produktu na rynku, poprzez modyfikację strategii lub pozwolić mu „umrzeć” (wycofać produkt z rynku). Kluczowa jest szczegółowa analiza sytuacji, która pozwoli ocenić realne szanse firmy na dalszy rozwój.
6. Faza likwidacji. W przypadku braku zainteresowania produktem następuje wycofanie go z rynku.

Najkorzystniejszym rozwiązaniem dla marki, która wprowadza nowy produkt na rynek, jest krótki czas trwania pierwszych dwóch faz oraz wydłużony okres fazy dojrzałości. Taka sytuacja pozwoli osiągać maksymalne zyski przez długi czas, a dzięki temu ułatwi utrzymanie stabilnej pozycji na rynku. Chcesz by o Twoim produkcie było głośno? Sprawdź jak może Ci w tym pomóc doświadczona agencja public relations.