Konkurencja pozacenowa może być ważnym elementem strategii marketingowej na wymagającym rynku. Wiele firm rywalizuje dziś o uwagę tych samych, potencjalnych klientów. Często robią to, oferując niższe ceny. Takie działanie w dłuższej perspektywie może jednak zaszkodzić wszystkim konkurującym stronom. Ale czy są inne opcje? Czytaj dalej.
To naturalne, że wszystkie firmy chcą zarabiać coraz więcej i więcej sprzedawać. Ostatecznie, aby to osiągnąć, muszą mieć większy udział w rynku. W tym celu firmy starają się stosować dwa rodzaje strategii. Pierwsza to strategia cenowa, polegająca na regularnym oferowaniu produktów w możliwie najniższych cenach. Druga, konkurencja pozacenowa, koncentruje się z kolei na szerokim promowaniu produktów. Do pokreślenia ich charakterystycznych zalet lub cech firmy wykorzystują m.in. narzędzia public relations, inbound marketing czy pozycjonowanie stron.
Konkurencja pozacenowa – definicja
Konkurencja pozacenowa oznacza określony sposób rywalizacji między firmami. Ta strategia koncentruje się na wszystkich tych aspektach produktu/usługi, które nie wymagają zmiany cen. Mogą to być np. dodatkowe korzyści lub dodatkowe usługi, solidne wykonanie i jakość itd. Ta taktyka kontrastuje z konkurencją cenową, w której rywale próbują zdobyć udział w rynku obniżając ceny. Konkurencja pozacenowa jest często stosowana przez konkurujących w danym sektorze graczy w celu zapobieżenia wojnie cenowej, która może prowadzić do niszczącej spirali obniżek cen. Ta strategia marketingowa zazwyczaj obejmuje wydatki na online marketing oraz te związane z promocją sprzedaży offline, jak np. darmowe upominki, kupony, czy płatne reklamy. Mówiąc najprościej – konkurencja pozacenowa oznacza promowanie marki, firmy i jakości produktów, a nie obniżanie cen. Większość firm na całym świecie konkuruje na rynku, biorąc tym samym udział w konkurencji pozacenowej, cenowej lub obu na raz.
Czy konkurencja pozacenowa się opłaca?
Chociaż konkurencja pozacenowa zwykle obejmuje wydatki związane z promocją, nadal jest atrakcyjną formą rywalizacji. Dlaczego? Ponieważ pomimo dodatkowych kosztów jest to zwykle mimo wszystko bardziej opłacalne, niż sprzedaż po niższej cenie. Ostatecznie pozwala także uniknąć ryzyka wojny cenowej. Konkurencja pozacenowa może również promować innowacje i działać jako czynnik wzrostu dla tych marek, które starają się wyróżnić swój produkt.
Prowadzisz biznes na konkurencyjnym rynku?
Wyróżnij swój produkt. Pomożemy.
Chociaż każda firma może zastosować strategię konkurencji pozacenowej, jest ona najczęściej spotykana wśród oligopoli i konkurencji monopolistycznej. Tam firmy mogą być zdecydowanie bardziej konkurencyjne niż na rynkach, na których panuje czysta konkurencja. Ważnym momentem dla strategii pozacenowej było pojawienie się rynku e-commerce. Umożliwienie klientom wyszukiwania i porównywania wielu produktów jednocześnie, znacząco zmieniło dynamikę biznesu.
Konkurencja pozacenowa – przykłady
Konkurencja pozacenowa oznacza budowanie przewagi konkrecyjnej inaczej niż po prostu oferując tańsze towary lub usługi. Jedną z pozacenowych strategii budowania pozycji na rynku jest postawienie na jakość. Wyobraź sobie, że jako konsument masz do wyboru dwa produkty w tej samej cenie. Na który się zdecydujesz? Jeśli jeden z nich jest lepszej jakości, zazwyczaj właśnie ten wybierzesz. Tak więc wszystko sprowadza się nie tylko do znalezienia sposobu, by koszt wyprodukowanego przedmiotu lub oferowanej usługi był porównywalny do tego, jaki ponosi firma konkurencyjna.
Aby „ukraść” rynek konkurencji, oprócz podobnej ceny trzeba jeszcze nadać produktowi wyższą jakość. Wiadomo nie od dziś, że klienci są w stanie zapłacić nawet więcej za towary mające podobne cechy zewnętrzne, ale postrzegane przez nich jako te wyższej jakości. Z tego zjawiska korzystają m. in. Apple, producenci iPhone’ów, czy producenci ekologicznej żywności. Problem może być taki, że zwykle konsumenci potrzebują czasu, aby tę jakość dostrzec, a później się do niej przyzwyczaić na tyle, by nie chcieć z niej rezygnować. To obszar, w którym specjaliści ds. marketingu mogą się szczególnie wykazać.
Konkurencja pozacenowa jest też ściśle związana z postrzeganiem marki. W niektórych przypadkach istnieje przecież naprawdę niewielka możliwość zróżnicowania jakości między dwoma produktami. Weźmy na przykład dżinsy. Poszczególni producenci mają ograniczony wpływ na ich jakość. Z tego powodu część producentów wprowadza na rynek kilka marek, sprawiając wrażenie, że część z nich oferuje dżinsy wysokiej jakości, inne zaś nieco słabszej. W dłużej perspektywie takie podejście może nie gwarantować sukcesu, ponieważ przewaga marki w tym modelu wynika z trendów konsumenckich.
O ile obecnie działają one na ich korzyść, to te same trendy konsumenckie mogą również prowadzić do ich upadku. Jeśli konsumenci przestaną postrzegać daną markę odzieżową jako modną, producent może nie być w stanie nadal naliczać wysokich cen za swoje produkty. W tej taktyce wizerunek marki ma zasadnicze znaczenie. Przyjęcie strategii konkurencji pozacenowej pozwala niektórym firmom na pobieranie wyższych cen za pozornie identyczne produkty. Jak to możliwe? Ponieważ konsumenci widzą wartość w samej marce. Doskonale widać to na przykładzie podstawowych produktów spożywczych, takich jak mąka lub masło. Markowe produkty są bardziej popularne niż marki sklepowe, chociaż kosztują więcej.
Konkurencja pozacenowa a działania marketingowe
Cena jest jednym z najważniejszych czynników, które każda firma bierze pod uwagę decydując o tym, jak umiejscowić produkt na rynku, ale także w oczach i umysłach swoich konsumentów. To ważny ruch, ponieważ wyznacza arenę konkurencji, na której marka będzie walczyła o swoją pozycję. Obniżenie ceny oznacza konkurencję cenową. Niezakłócanie mechanizmu cenowego oznacza, że w grę wchodzi konkurencja pozacenowa, a firma będzie chciała zwiększać udziały w rynku i wielkość sprzedaży poprzez promocję, dystrybucję i inne narzędzia marketingowe. Jednym słowy będzie konkurowała wszystkim, za wyjątkiem ceny.
Nawet jeśli cena to jedyne P z 4P marketing mix, które generuje bezpośrednio przychody, podczas gdy wszystkie inne początkowo powodują tylko koszty. Nie da się jednoznacznie stwierdzić, która ze strategii przyniesie lepsze skutki. Trzeba brać pod uwagę wiele czynników. Przede wszystkim to, że każda grupa docelowa jest inna. Co więcej, nie każdy klient jest taki sam. Niektórzy potencjalni konsumenci są zainteresowani przede wszystkim niskimi cenami. Dla jakiegoś segmentu ważniejsze będą inne czynniki, takie jak obsługa, jakość towarów, oferowana wartość i wizerunek marki. Każda firma musi więc sama zdecydować jaka strategia będzie dla niej najlepsza.