Jak powstają błędy w komunikacji marketingowej?

Jakikolwiek biznes prowadzisz, dobry PR jest niezbędny do rozwoju firmy. Niestety wielu właścicieli firm nadal uważa PR za kosztowną i mało opłacalną formę wsparcia działań marketingowych. Jednak nic bardziej mylnego! Odpowiednio zaplanowana i poprowadzona kampania PR jest w stanie w ogromnym stopniu wpłynąć na wyniki firmy. Jednak w jaki sposób dobrze prowadzić działania i ustrzec się przed porażką? W dalszej części artykułu poznasz najczęstsze błędy w komunikacji marketingowej, jakie można popełnić podczas działań PR-owych.

Zanim omówimy najczęstsze błędy w komunikacji marketingowej zacznijmy od pewnego wyjaśnienia. Otóż pierwszym i najpoważniejszym błędem, jest niedocenianie siły PR. Ten dział zazwyczaj jest połączony z marketingiem i jako pierwszy idzie pod ostrzał podczas cięć budżetowych. Niestety jest to bardzo duży błąd. Jeżeli chcemy zwiększyć długofalowo wyniki naszej firmy, musimy zadbać o wizerunek marki.

To dzięki niemu klienci będą chętniej kupować produkty. Odbiorcy również będą bardziej skłonni do wybaczenia błędu marce z silnym oraz spójnym wizerunkiem. Silny wizerunek mocno może się również przydać w wielu innych sytuacjach, także dbanie o niego powinno być absolutną podstawą.

Błędy w komunikacji marketingowej a złe planowanie strategii

Błędy w komunikacji marketingowej mogą się pojawić już na etapie koncepcji.Kolosalnym błędem jest niezaplanowanie strategii komunikacji lub popełnienie dużej ilości błędów podczas jej planowania. Niestety, wśród wielu osób panuje przekonanie, że PR będzie jakoś tam sam „działał”, jeżeli firma będzie się rozwijała. Ale i w tym wypadku nic bardziej mylnego. Każda kampania Public Relations wymaga porządnego i szczegółowego planu działania.

Projektowanie planu powinno być poprzedzone wnikliwymi analizami rynku, konkurencji, dotychczasowych sukcesów i porażek. PR-owcy idący po omacku lub z złym planem, w końcu popełnią gafę, która może słono kosztować całą firmę. Błędy w komunikacji marketingowej to najprostsza droga do katastrofy.

Budżet zaplanowany „na oko” i słaba komunikacja między działami

Nawet doświadczeni specjaliści bardzo często popełniają błędy podczas tworzenia budżetu kampanii marketingowej. Kierując się własnym doświadczeniem, stereotypami, zaufaniem do danego podwykonawcy, tworzą mocno przeszacowane budżety. Tymczasem rzeczywistość może znacznie różnić się od naszych przekonań. Przykładowo konkurencja dotychczasowych podwykonawców może mieć znacznie lepsze oferty. Porównywanie ofert różnych firm, negocjacje, zbieranie informacji może bardzo pomóc w planowaniu rozsądnych wydatków.

Kolejną bolączką w wielu firmach jest słaba komunikacja wewnętrzna między działami. A przecież błędy w komunikacji marketingowej gdzieś mają swoje źródło. Poszczególne zespoły bardzo często nie wiedzą jakie są nadrzędne cele firmy. Dlatego komunikacja między kierownictwem, a poszczególnymi działami musi być płynna i klarowna. Dzięki znajomości planów działań i celów firmy, dział Public Relations może dobrze zaplanować swoją kampanię i użyć odpowiednich instrumentów PR-owych.

Jakie błędy w komunikacji marketingowej popełnia PR?

Co ciekawe bardzo dużo doświadczonych osób zajmujących się Public Relations, zapomina o regularnym śledzeniu trendów i wiadomości. Specjaliści bardziej zwracają uwagę na zorganizowanie konferencji dla dziennikarzy niż na komentowanie bieżących wydarzeń. Pracownicy działów PR również nierzadko przestają się edukować i poznawać nowe trendy w świecie Public Relation. A niestety brak rozwoju, nieśledzenie trendów i wydarzeń, może poskutkować nieefektywnymi działaniami. Niewiele już trzeba, by kolejnym efektem stały się błędy w komunikacji marketingowej.

Kolejnym ważnym elementem każdej kampanii PR jest dialog z klientem. Dział odpowiedzialny za ten obszar musi być czujny i odpowiednio reagować na każdy feedback swoich działań. Social media są fenomenalnym sposobem na kontakt z odbiorcami. To tam przede wszystkim tam odbiorcy działań działu PR pokazują swoje zadowolenie lub niezadowolenie. Tu nie ma miejsca na błędy w komunikacji marketingowej! Niestety powszechnym grzechem szczególnie wśród początkujących specjalistów od PR jest uciekanie od odpowiedzi w social mediach. A jest to błąd, ponieważ stały kontakt z odbiorcami determinuje w dużym stopniu wizerunek firmy.

Kolejnym błędem jest zaniedbywanie optymalizacji planu kampanii Public Relations. Często raz ustalony plan jest konsekwentnie realizowany, bez względu na pojawiające się nowe czynniki. Jest to duży błąd, ponieważ dobry plan kampanii powinien być elastyczny i optymalizowany zależnie od występujących wydarzeń.

W innym przypadku trzeba się liczyć, że prędzej czy później pojawią się błędy w komunikacji marketingowej. Może się okazać, że obrany przez nasz cel mija się z obecnymi trendami. Albo nagle okaże się, że marka z którą chcemy współpracować, ma duży kryzys wizerunkowy. Szybkie reakcje i aktualizacja planu działań są absolutną podstawą!

Czy błędy w komunikacji marketingowej są do uniknięcia?

Niestety natura ludzka bardzo często wpędza nas w samozachwyt nad swoimi osiągnięciami. Nierzadko, jeżeli kampania odnosi sukcesy, trudno jest dopuścić do siebie krytykę. Tymczasem konstruktywna krytyka mogą bardzo otworzyć oczy na pewne kwestie. Dzięki uwagom można jeszcze raz przyjrzeć się naszemu planowi i zastanowić się jak go ulepszyć. Tymczasem praktyka wielu pracowników działu PR polega na usuwaniu nieprzychylnych komentarzy i dalszej realizacji założeń przyjętych w projekcie. Na dłuższą metę taka forma reakcji na krytykę nie będzie przynosiła dobrych rezultatów, a błędy w komunikacji marketingowej będą nie do uniknięcia.

Jak widać, specjalista od PR musi posiadać ogromną wiedzę i doświadczenie, aby skutecznie budować wizerunek firmy. Jednak tacy eksperci cenią swoje usługi, także obcinanie budżetów i wybieranie początkujących lub tanich PR-owców może mijać się z celem. Dobra agencja PR zdaje sobie sprawę z swoich umiejętności i wysoko ceni swoje usługi. Dlatego też nie warto oszczędzać i wybrać tych specjalistów, którzy mogą pochwalić się prawdziwymi sukcesami. Dzięki temu zbudowanie pozytywnego wizerunku firmy nie będzie aż tak trudne, a błędy w komunikacji marketingowej nie będą jej dotyczyć.

Jak naprawić błędy w komunikacji marketingowej?

Podsumujmy sobie błędy komunikacji marketingowej, które pojawiają się najczęściej:

• brak lub nieumiejętne zaplanowanie strategii komunikacji,
• źle oszacowany budżet,
• słaba komunikacja wewnętrzna między działami,
• nieśledzenie trendów, aktualności i wiadomości rynkowych i PR-owych,
• źle prowadzony dialog z klientami,
• zaniedbywanie optymalizacji planu kampanii PR.

Jak naprawić te błędy? W przypadku pierwszego (braku strategii) należy ustalić szczegółowy plan działania, który pozwoli uniknąć negatywnych konsekwencji w przyszłości. Komunikacja musi być dopasowana do odbiorców. Obowiązkowym krokiem w planowaniu strategii jest zatem analiza grupy odbiorczej – kim jest odbiorca, jakie są jego potrzeby, pragnienia, obawy i problemy, w jakich kanałach komunikacji się porusza, jak możemy do niego dotrzeć (profil idealnego odbiorcy). Kolejna ważna kwestia to analiza otoczenia, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo.

Szczególnie ważny jest audyt konkurencji – co komunikuje rynek, jakich narzędzi używa, jakim językiem się posługuje. Celem takiego działania, jest znalezienie indywidualnych cech komunikacji, które wyróżnią markę na tle konkurencji i pozwolą dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. W tworzeniu strategii niezbędna jest analiza dotychczasowych działań, sukcesów, porażek. Dzięki niej można maksymalnie spersonalizować plan komunikacji marketingowej. Nie można zapomnieć również o ustaleniu metod mierzenia skuteczności strategii – możliwość wykazania mocnych i słabych stron planu i szansa na jego modyfikację w razie potrzeby.

Racjonalne planowanie budżetu to ważny element strategii komunikacji marketingowej. Pieniądze wydane na marketing to inwestycja w przyszłość marki, jej rozwój. Budżet musi być realny, oparty na środkach, które mamy do dyspozycji. Powinien obejmować plan roczny oraz projektowy – najlepiej przy podziale komunikacji na online i offline. Przemyślane kroki pozwolą sprawdzić, które kanały komunikacji działają najlepiej i generują największy zysk, a które należy doinwestować. Umożliwi to odpowiednie modyfikowanie budżetu w przyszłości.

Sposobem na poprawę komunikacji wewnętrznej jest przeprowadzenie porządnej diagnozy obejmującej problemy komunikacyjne w firmie, potrzeby i oczekiwania pracowników oraz analizę wykorzystywanych narzędzi komunikacji. W pierwszej kolejności należy ustalić cel komunikacji. Następnie warto uporządkować kanały, role w przedsiębiorstwie (kto, co, kiedy i o czym komunikuje), a także ustalić, w jakich obszarach komunikacja ma największe znaczenie.

Problem z byciem na bieżąco można rozwiązać poprzez stałe monitorowanie rynku i branży PR. Ważne czynniki to otwartość na zmiany, elastyczność i dopasowywanie komunikacji do trendów.

W przypadku nieskutecznego dialogu z klientami pomocny może okazać się monitoring mediów. Narzędzia do monitoringu błyskawicznie wykrywają wszelkie wzmianki o firmie, co umożliwia szybki feedback ze strony przedsiębiorstwa.

Jakie błędy w komunikacji marketingowej powodują największe straty?

Każdy błąd może prowadzić do strat. Nawet najdrobniejsza wpadka, na którą nie zareagujemy w porę, może przyczynić się do powstania wielu przykrych konsekwencji, które negatywnie wpłyną na firmę – zahamują jej rozwój, obniżą zyski, czy spowodują utratę lojalnych klientów.

Aby świadomie budować komunikację zewnętrzną, najpierw trzeba zadbać o komunikację wewnątrz firmy. Bez niej nie da się prowadzić efektywnych działań marketingowych. Źle funkcjonująca komunikacja wewnętrzna odznaczy piętno na wizerunku firmy – co jest szczególnie ważne w perspektywie pozyskiwania nowych pracowników. Wysoce wykwalifikowane osoby nie będą chciały współpracować z przedsiębiorstwem, które nie traktuje poważnie swoich podwładnych – nie komunikuje im wszystkich zmian, w pracy panuje nieprzyjazna atmosfera, widać wyraźne podziały między poszczególnymi szczeblami, a poszczególni członkowie firmowego zespołu nie są zorientowani na jeden cel. Spójna komunikacja wewnętrzna to jedna ze składowych employer brandingu, który jest ważnym elementem w tworzeniu profilu pożądanego pracodawcy.  Przemyślany employer branding wewnętrzny i zewnętrzny zwiększa szanse na zatrudnienie talentów – osób, które mogą wnieść dużo dobrego do firmy.

Zespół, który nie umie się komunikować, nie będzie osiągał spektakularnych sukcesów na rynku. W takiej sytuacji nie da się stworzyć spójnego, efektywnego planu komunikacji marketingowej i działań PR.

Pozostając w kwestii planowania komunikacji marketingowej i działań PR, nie można nie wspomnieć o tym, jak ważna jest porządna strategia. Strategia powinna obejmować długoterminowy rozwój. Działania z doskoku nie sprawdzą się na dłuższą metę. Kluczem do sukcesu jest przemyślane, racjonalne podejmowanie kolejnych kroków i nieustanne monitorowanie skuteczności strategii – umożliwi to jej modyfikację w razie potrzeby. Niezwykle ważne jest to, aby błyskawicznie reagować na wszystkie negatywne i pozytywne wzmianki o firmie, utrzymywać stały kontakt z grupą odbiorczą (dostarczać jej feedback, którego oczekuje) i w pełni angażować się w budowę długofalowych relacji z klientami.

Monitoring mediów jako sposób na naprawę błędów w komunikacji z grupą odbiorczą

Brak feedbacku, nieumiejętna komunikacja z klientami i brak kontroli nad tym, co inni mówią i piszą o firmie w różnych mediach to najprostsza droga do nadszarpnięcia wizerunku marki. Negatywny wizerunek źle wpływa na rozwój marki – ludzie tracą do niej zaufanie, spada jej pozycja na rynku. Ważne jest, aby stale monitorować sytuację, na bieżąco śledzić wszelkie wzmianki o firmie i w porę na nie reagować – być tam, gdzie toczą się dyskusje o marce, dawać swoim odbiorcom ciągły feedback, podtrzymywać dialog i budować silną komunikację.

Ze względu na ilość kanałów przekazu ciężko byłoby monitorować media ręcznie. Służą do tego specjalne narzędzia, które szczegółowo analizują wszystkie źródła (w tym radio, telewizję i internet) i dostarczają informacje o wzmiankach dotyczących firmy.

Popularnym narzędziem do monitorowania mediów tradycyjnych i społecznościowych jest IMM, czyli Instytut Monitorowania Mediów. Program analizuje informacje, tworzy i udostępnia dane w formie wykresów, zestawień i raportów oraz bada działania konkurencji. Umożliwia błyskawiczne reagowanie na każdą wzmiankę. Podobnie działa Newspoint. Narzędzie dodatkowo monitoruje trendy i nowości, a także pozwala na porównywanie opinii o marce z opiniami o konkurencji.

Skutecznym narzędziem do monitorowania internetu jest Brand24. Jest to intuicyjna, czytelna platforma, która oferuje szybki dostęp do informacji o firmie w formie strumienia wzmianek. Narzędzie wysyła alerty mailowe o nowych wzmiankach, a także udostępnia wykres natężenia dyskusji – ile się mówi o marce, jaki zasięg generuje, jak dużo interakcji wywołują poszczególne wpisy. Za pomocą Brand24 można monitorować media społecznościowe – co jest bardzo ważne w kwestii budowania świadomej komunikacji marketingowej w internecie. Za pośrednictwem social media można najszybciej i najłatwiej dotrzeć do swoich odbiorców. Pozwala to tworzyć zaangażowaną społeczność, budować silne relacje z klientami, a tym samym przyczynia się do rozwoju marki.