Współcześnie potencjalni klienci stale poddawani są oddziaływaniu reklamy i różnych form marketingu, które kształtują jego potrzeby, preferencje i zachowanie. Niektóre przekazy przyciągają naszą uwagę i zadziwiają, a inne powodują przesyt lub znudzenie. Wszystkie jednak oddziałują na klientów i bardziej lub mniej świadomie kreują zachowania konsumenckie.
Rzeczywistość rynkowa zawiera bodźce – reklamy, dekoracje, opakowanie, które oddziałują na system percepcyjny klientów i są analizowane przez ich zmysły. Jednak tym, co często decyduje o zakupie są podświadome odczucia, które pojawiają się u potencjalnych klientów na samą myśl o danej marce.
Aby zrozumieć zachowania konsumenckie i kontrolować je w celu nakłonienia do skorzystania z konkretnej oferty, współcześni marketerzy muszą posiąść wiedzę z psychologii i pozapercepcyjnych mechanizmów funkcjonowania człowieka.
Potrzeby a zachowania konsumenckie
Myślenie marketingowe rozpoczyna się w momencie uświadomienia sobie ludzkich potrzeb i pragnień. Jak podkreśla Kotler – marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne grupy otrzymują to, czego potrzebują i co pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę produktów, posiadających określoną wartość.
Producenci i sprzedawcy po pierwsze muszą mieć świadomość, kim jest ich grupa docelowa. Muszą też wiedzieć, jakie potrzeby mają zaspokajać oferowane przez nich produkty lub usługi. Dzięki tej wiedzy, w swoich przekazach marketingowych będą mogli celnie trafiać w chęć ich zaspokojenia. Potrzeby człowieka charakteryzują się tym, że są ułożone hierarchicznie – od najbardziej podstawowych, zdeterminowanych fizjologicznie, po potrzeby wyższe, realizujące wartości życiowe człowieka.
Wiedza na temat potrzeb i motywacji pozwala zaprojektować odpowiednie strategie marketingowe. Dzięki nim, poprzez uruchomienie określonego procesu motywacyjnego lub poprzez wywoływanie odpowiednich emocji, firmy skłaniają konsumenta do zakupu danego produktu. Rozumienie potrzeb konsumentów pozwala wyjaśniać niektóre zachowania konsumenckie – na przykład nagłe zainteresowanie się dotychczas niezauważanym produktem. Pozwala także opracowywać strategie marketingowe sprzyjające wpływaniu na takie zachowania oraz reagować na zamieniające się trendy konsumenckie.
Możliwość wyboru a zachowania konsumenckie
Bardzo wiele zachowań konsumenckich to wybory nawykowe, powtarzalne i kompulsywne. Tak naprawdę, tylko przy niektórych zakupach zastanawiamy się nad wyborem w sposób świadomy i refleksyjny. Dlatego dobrze jest poznać proces decyzyjny konsumenta.
Uświadomienie sobie możliwości wyboru pojawia się najczęściej dopiero w momencie, gdy konsument zaczyna dostrzegać rozbieżności między stanem istniejącym a stanem pożądanym. Prowadzi to zwykle do wzmożonego poszukiwania informacji o sposobach (produktach lub usługach), które wypełnią lukę. I tu pojawia się miejsce na zastosowanie różnorakich narzędzi marketingowych.
Przy wyborach refleksyjnych konsument ocenia rozważane alternatywy ze względu na różne ich cechy. Dokonuje wyboru między dostępnymi i wcześniej poznanymi markami. Jednak na ostateczny wybór, a co za tym idzie konkretne zachowanie konsumenckie, mają wpływ rozmaite okoliczności. Są to m. in. presja czasowa, dostępność, złożoność procesu zakupu, chęć posiadania czegoś nowego, czy uniknięcie ryzyka.
Instrumenty oddziałujące na zachowania konsumenckie
W warunkach nasilonej konkurencji konieczność analizowania zachowań konsumenckich ma coraz większe znaczenie. Wypływające z potrzeb i oczekiwań zachowania nabywcze polegają na dokonywaniu wyborów między możliwościami, które są dostępne na rynku. Czynniki warunkujące decyzje konsumenckie stanowią podstawę decyzji strategicznych, stając się fundamentem działań marketingowych.
Zachowanie konsumenta wynika z indywidualnego odczuwania potrzeb, obejmując całokształt obiektywnie i subiektywnie określonych, racjonalnych i emocjonalnych, świadomych i nieświadomych posunięć w trakcie podejmowania decyzji o wyborze określonych dóbr konsumpcyjnych. Zdeterminowane są wieloma czynnikami: demograficznymi, ekonomicznymi, społecznymi, kulturowymi i psychologicznymi.
Odpowiednio dobrane instrumenty marketingowe mogą w znaczący sposób wpływać na decyzje zakupowe klientów, kreując ich zachowania konsumenckie. Powszechnie wykorzystywane źródła informacji konsumenckiej można podzielić na wewnętrzne (pamięć, skojarzenia, wnioski) i zewnętrzne (reklamy, rekomendacje). Istnieją różne, celowo kreowane instrumenty oddziałujące na konsumentów i ich zachowania na rynku. Są one związane z:
– produktem (produkt, opakowanie, logo, marka),
– ceną (cena, rabaty, obniżki),
– dystrybucją (rodzaj punktu sprzedaży, kanał dystrybucji),
– promocją (reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, public relations).
Zacznij budować wizerunek marki
Coraz częściej znaczący wpływ na zachowania konsumentów na wizerunek marki, a jego budowanie i utrzymanie na odpowiednim poziomie wymaga dużo czasu oraz intensywnych działań. Stąd coraz więcej firm stawia na skuteczny branding, a strategia komunikacji jest naprawdę dobrze przemyślana. Zdobycie zaufania odbiorcy i utrzymanie go jest możliwe jedynie dzięki stworzeniu unikalnej relacji między klientem a firmą. Do nowoczesnych instrumentów oddziałujących na zachowania konsumentów zaliczamy:
- alternatywne nośniki reklamy zewnętrznej, łączących świat offline i online,
- marketing partyzancki, oparty na stosowaniu niekonwencjonalnych technik,
- marketing szeptany, umożliwiający dotarcie do odbiorcy przy pomocy bezpośredniego, spontanicznego przekazu między klientami,
- media społecznościowe, dzięki którym szybko i łatwo dzielimy się informacjami, w środowisku, w którym klienci czują się swobodnie i autentycznie.
Dobrze dobrana kampania komunikacyjna, oparta na nowoczesnych narzędziach pozwala na zdobycie zaufania klienta, które jest niezwykle ważne dla marki i w konsekwencji przełoży się na określone zachowania konsumenckie.
Twoi klienci nie podejmują decyzji zakupowych?
Sprawdź, jak sobie poradzić z ich obiekcjami!
Wpływ internetu na zachowania konsumenckie
Internet jest dla wielu ludzi jest źródłem wiedzy, nic więc dziwnego, że ma ogromny wpływ na kształtowanie zachowań konsumenckich. Stale zwiększający się zasięg sieci i jego rosnąca rola w życiu wielu konsumentów nie jest – a przynajmniej nie powinna być – bez znaczenia dla nabywców i potencjalnych sprzedawców. Z roku na rok zmieniają się postawy zakupowe i pojawiają kolejne opinie o zawieranych w sieci transakcjach. Konsumenci traktują internet jako źródło wiedzy. Chętnie zasięgają porad odnośnie wybranych produktów i usługodawców, sięgają też po poradniki i artykuły pomagające im ukierunkować swoje wybory. To wszystko sprawia, że sieć stała się dla konsumenta głównym źródłem informacji i miejscem, w którym kupią wszystko to, czego potrzebują.
4P to zasada, która w marketingu zaczęła funkcjonować już w latach 60. i dzisiaj nabiera nowego znaczenia. Kiedyś odnosiła się do producenta, który mógł dowolnie manipulować ceną towarów, aby zachęcić klienta do zakupu. Wraz z dynamicznie zmieniającym się rynkiem, zasada 4P (product, place, price oraz promotion) również ewoluowała. W efekcie dodano do niej także 4C, czyli consumer value, convenience, cost oraz conversation. Obecnie punktem odniesienie jest klient, dla którego cena jest sprawą znacznie bardziej wielowymiarową, niż kilkadziesiąt lat temu. Dlaczego? Otóż, internet jest świetnym narzędziem, aby przekonać konsumentów, że kupując w tym miejscu oszczędzają nie tylko swoje pieniądze, ale i czas oraz nerwy. W przypadku zasady 4P place w internecie przestało obowiązywać, dlatego zastąpione je wygodą – convenience z zasady 4C.
Pojawienie się internetu w drastyczny sposób zmieniło sposób, w jaki sprzedawcy komunikują się z nabywcami. Nieustanny rozwój technologii i narzędzi internetowych dał sprzedawcom wiele nowych narzędzi, możliwości i szans. I to od sposobu ich wykorzystania zależy teraz być albo nie być dla sprzedawcy. Rynek ulega dynamicznym zmianom, którym trzeba się podporządkować, aby odnieść sukces.
Zachowania konsumenckie Polaków
Zachowania konsumenckie Polaków wielokrotnie zmieniały się na przestrzeni ostatnich lat. Kształtowała je sytuacja na rynku i rozwój gospodarczy. Jednak to miniony rok przyniósł bardzo zauważalne zmiany, które są wynikiem pandemii oraz spowolnienia gospodarki. Ci, którzy jeszcze dwa lata temu nie kupowali w sieci, dzisiaj właśnie tam szukają potrzebnych produktów. Polacy zrezygnowali również z zakupów w dużych hipermarketach na rzecz małych, lokalnych sklepików. Blisko 1/3 z nas zaczęła kupować w sieci towary, które wcześniej nabywaliśmy wyłącznie na drodze tradycyjnych zakupów. Z raportu KPMG wynika, że w 2020 roku w Polsce zanotowano wzrost sprzedaży internetowej o blisko 140%. Te liczby jasno pokazują, jak szybko zmieniają się zachowania konsumenckie Polaków, ale nie tylko, bo podobne dane można zaobserwować także w innych krajach.
Dzisiaj możemy wyróżnić trzy dominujące trendy:
- tymczasowe ograniczenie zakupów związanych z dużymi wydatkami i ostentacyjny konsumpcjonizm,
- zakupy u lokalnych dostawców w myśl idei fair-trade, wspierającej pomniejsze sklepy,
- dążenie do zakupu produktów spersonalizowanych do potrzeb współczesnych odbiorców.
Polacy dzisiaj kupują mniej, ale z większą rozwagą. Po drugie, chcemy wspierać rodzinne biznesy, a więc chętnie kupujemy bez pośredników, wpierając w ten sposób lokalnych sprzedawców, którzy szczególnie ucierpieli po wybuchu pandemii. Eksperci prognozują, że wraz z upływem czasu, Polacy zaczną dążyć do kupowania produktów od sprawdzonych i zaufanych marek. Zdecydowana większość z nas chce kupować także produkty spersonalizowane. Współczesnym Polakom nie wystarczają towary spełniające normy jakości, nie wystarczają też eko produkty. Szukamy rzeczy, które będą dokładnie odzwierciedlały preferencje zakupowe. Dużą popularnością cieszą się produkty, które można spersonalizować i dostosować do oczekiwań – takich, które wpasują się w gusta pojedynczego klienta i pozwolą spełnić jego autorską wizję. Polacy nie chcą sztampy, a oryginalności.
Smart Shopping
Jednym z najsilniej rozwijających się trendów jest smart shopping, co w wolnym tłumaczeniu oznacza po prostu mądre, sprytne zakupy. U części Polaków to efekt funkcjonowania gospodarstw w czasach kryzysu, u innych – racjonalizacja konsumpcji. Kluczowe działania podejmowane w smart shoppingu to racjonalne planowanie budżetu domowego. Dzieje się to poprzez zakup tych najpotrzebniejszych dóbr w maksymalnie korzystnej cenie. Chcemy kupować tanio, a jednocześnie pozostać na podobnym pułapie jakości życia. W jaki sposób najchętniej oszczędzamy?
- kupujemy w dyskontach,
- inwestujemy w marki własne,
- szukamy informacji o produktach, które można kupić taniej w innej sieci,
- chętniej nabywamy towary w promocji i na wyprzedaży,
- coraz częściej kupujemy online,
Nowe trendy w zachowaniach konsumenckich od lat obserwujemy na rynku zagranicznym. Polacy stopniowo zaczynają wykazywać te same tendencje, co zamożniejsi obywatele innych krajów i z biegłem czasu najprawdopodobniej przejmiemy wszystkie zachowania z zachodu. Wpływ na to ma globalizacja oraz poprawa komfortu życia wielu naszych rodaków. Nie bez znaczenia pozostają zmiany społeczne i kulturowe, które realnie kształtują polski rynek. Oczywiście w dalszym ciągu istotną rolę odgrywa indywidualizacja preferencji zakupowych i styl życia. Jako kraj czerpiemy z innych, mając jednak na uwadze własne potrzeby i dostępne środki.
Zachowania konsumenckie stale podlegają przemianom. To, jak wybieramy dzisiaj, może za kilka lat ulec całkowitej zmianie. Nie ulega jednak wątpliwości, że obserwacja i świadomość zachowań konsumenckich może realnie wpłynąć na rozwój przedsiębiorstwa. Ukierunkowanie działań marketingowych na to, czego dzisiaj szuka przeciętny konsument, to jeden z najlepszych sposobów na zwiększenie zysków.