Sukces sprzedaży zależy od wielu czynników. Jednym z najważniejszych jest dogłębne poznanie klientów, a zwłaszcza szczegółowa znajomość ich potrzeb. Mówiąc o potrzebach konsumentów, nie można nie wspomnieć o pojęciu insight marketingu. Czym jest insight marketing? I jak go zastosować?
Insight marketing – co kryje się pod tym tajemniczym pojęciem?
Przedsiębiorca, który chce realizować cele sprzedażowe i odnosić sukcesy na rynku, musi wejrzeć w potrzeby klientów – wejść w ich głowy i zrozumieć ich oczekiwania. Definiowanie i wykorzystywanie owych potrzeb to tzw. insight marketing. Insighty mają kluczowe znaczenie w działaniach marketingowych. Bez nich nie da się tworzyć skutecznych strategii marketingowych i kampanii reklamowych oraz kreować silnych marek, wzbudzających konkretne emocje, zaufanie i lojalność.
Dziś, w dobie ogromnej konkurencji, budowanie przewagi rynkowej bardziej niż kiedykolwiek wcześniej wymaga dogłębnego spojrzenia na klienta od tej drugiej strony, czyli postawienia jego potrzeb i emocji na pierwszym miejscu. Podejście do marketingu przez pryzmat insightów ułatwia tworzenie trafnych propozycji wartości. Dzięki temu firma może skutecznie trafiać do świadomości odbiorców, tym samym realizując cele sprzedażowe i kreując przewagę nad konkurencją.
Insight konsumencki w teorii
Insight konsumencki nie jest chwytliwym sloganem, pojęciem, teorią marketingową, luźnym skojarzeniem, czy efektem burzy mózgów zespołu kreatywnego. To specjalistyczna metoda, która ma na celu odkrycie powodu zakupu konkretnego produktu. To sposób poznawania motywacji konsumentów, czyli wszelkich czynników, które skłoniły ich do działania – w tym przypadku do zakupu.
Samo słowo „insight” w dosłownym tłumaczeniu oznacza „wnikliwość, intuicję”. Luźno można definiować je jako umiejętność zrozumienia ludzi, pewnych konekstów i sytuacji. Jest to obserwowanie i dokonywanie spostrzeżeń, które – w przypadku insight marketingu – ułatwiają planowanie marketingowe.
Insighty konsumenckie możemy podzielić na strategiczne i komunikacyjne. Strategiczne insighty są podstawą do tworzenia nowych produktów lub usług, w celu wypełnienia pewnej niszy rynkowej, zaspokojenia niezaspokojonych dotąd potrzeb lub zaspokajanych w sposób niepełny. Natomiast komunikacyjne wykorzystuje się w kreowaniu reklam i komunikacji marketingowej. W insight marketingu zwykle kryją się pod postacią emocji, przekonań, oczekiwań lub prawd oczymś bądź o kimś.
Cechy dobrego insightu
Klasyczna teoria insightu konsumenckiego jego cechy sprowadza do czterech „R”: reality, relevance, resonates, reaction. W praktyce oznacza to, że insight konsumencki:
- musi być prawdą konsumencką, czyli powinien być umocowany w rzeczywistości, wynikać z faktów (reality),
- musi być prawdziwy w kontekście swojej kategorii, adekwatny do problemu (relevance),
- powinien zmieniać postrzeganie danej rzeczy, co znaczy, że powinien oddziaływać, prowokować pewną reakcję (resonates),
- musi powodować chęć do działania (reaction).
Wśród mniej istotnych cech porządnego insightu konsumenckiego wymienia się:
- ważność, siłę motywatora,
- popularność – najlepsze insighty nie są ani mocno specyficzne, czyli czytelne wyłącznie dla wąskiej grupy odbiorców, ani przesadnie pospolite, czyli logiczne dla wszystkich,
- bezpośredniość – nie mogą być metaforyczne, iluzyjne,
- wiarygodność – powinny budzić zaufanie,
- akceptowalne – nie powinny skłaniać do polemiki, muszą być niepodważalne.
Jak dobrze znasz oczekiwania i potrzeby Twoich klientów?
Pomożemy Ci uzyskać tę wiedzę i zwiększyć sprzedaż!
Insight marketing – przykłady
Nic nie tłumaczy lepiej charakterystyki insightów konsumenckich (czy też idei insight marketingu) jak przykłady ze współczesnego rynku.
Jednym z najpopularniejszych sloganów reklamowych niewątpliwie jest „Nie jesteś sobą, kiedy jesteś głodny” wypromowany przez markę Snickers. Firma w swoich działaniach marketingowych odwołuje się do uczucia głodu, które u wielu z nas powoduje złość i irytację. Wykorzystanie tego niezbyt przyjemnego stanu jako hasła reklamowego i insightu przyniosło znakomite efekty.
Doskonałym przykładem jest firma Foxy, czyli jeden z czołowych producentów papieru toaletowego i ręczników papierowych. Czasem papier czy ręcznik kończy się w najmniej odpowiednim momencie. Producent wykorzystał tę wiedzę i stworzył dłuższe rolki, skutecznie akcentując ten fakt w swoich przekazach reklamowych.
Insight marketing w praktyce, czyli gdzie szukać insightów konsumenckich
Wiedza, dlaczego konsument sięga po dany produkt lub konkretną usługę, jest bezcenna. Jest podstawą działań marketingowych świadomych przedsiębiorców. Przedsiębiorców, którzy chcą z łatwością realizować swoje cele biznesowe i odnosić sukcesy na rynku. Jeśli chcesz zaliczać się do tego grona, musisz poznać insighty konsumenckie rządzące w Twojej grupie docelowej.
Trafne rozpoznawanie potrzeb klientów to prawdziwa sztuka. Wymaga bardzo aktywnej, wszechstronnej obserwacji otoczenia marketingowego oraz zachowań i trendów konsumenckich, pełnego zaangażowania i otwartego umysłu. Jak poznać czego pragną konsumenci?
W insight marketingu wykorzystuje się:
- desk research, czyli analizę źródeł zastanych,
- obserwację uczestniczącą,
- badania tejemniczego klienta,
- metody projekcyjne, np. Test Apercepcji Tematycznej (TAT),
- badania grup fokusowych,
- IDI, czyli pogłębione wywiady indywidualne.
W badaniach szczególną uwagę skupia się na zachowaniach konsumenckich, przekonaniach i zwyczajach, wszelkich rytuałach konsumpcyjnych, sposobach wyrażania potrzeb, postawach, preferencjach i skojarzeniach. Analizy należy przeprowadzać wnikliwie i skrupulatnie. Skuteczną pomocą w badaniach są odpowiednio skonstruowane pytania dotyczące motywacji zakupowych, wartości, jakimi klienci kierują się w życiu, wymagań funkcjonalnych i użytkowych konsumentów, celów zakupowych, aspiracji, marzeń, priorytetów życiowych i zawodowych, a także lęków, obaw i problemów.
Insight marketing to próba tworzenia personalizowanych produktów i przekazów reklamowych, będących odpowiedzią na szczegółowe potrzeby odbiorców. Insight marketing to Twoja szansa na wyróżnienie spośród licznej konkurencji i zbudowanie silnych relacji z odbiorcami!