Rodzaje strategii marketingowych – co sprawdzi się w Twojej firmie?

W sieci znajdziesz różne zestawienia –  rodzaje strategii marketingowych zależą od wielu czynników. Dopasowanie konkretnej do sytuacji, jaka panuje w Twojej firmie, może być trudne. Jak wybrać i czym różnią się od siebie te rozwiązania?

Jakie rodzaje strategii marketingowych można wyróżnić? Istnieją ich dosłownie setki. Poniżej kilka inspirujących przykładów: 

• marketing referencyjny – to klienci są nośnikiem Twojej reklamy, 
• marketing natywny – reklamujesz się, ale podprogowo, 
• strategia content-marketingowa – dostarczasz klientom treści, których potrzebują, 
• marketing kontekstowy – targetujesz klientów pod kątem wieku, płci, pasji, 
• agile marketing – zmieniasz koncepcję wraz z rozwojem sytuacji, 
• marketing narracyjny – porywasz klientów opowieścią, 
• marketing relacji – mówisz o wartościach i „zaprzyjaźniasz” się z klientem. 

Działania marketingowe i ich rodzaje można wymieniać bez końca. Ważne, byś odpowiednio wybrał i dobrał narzędzie do swoich potrzeb. 

Rodzaje strategii marketingowych – definicja

Aby móc wypisać różne rodzaje strategii marketingowych, należy przede wszystkim zrozumieć czym tak naprawdę jest strategia marketingowa. Warto sięgnąć do naukowych definicji, które jasno i klarownie tłumaczą to określenie.

Henryk Mruk w „Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa” wskazuje, że „strategię można zdefiniować jako ogół sposobów i narzędzi służących do osiągania wyznaczonego celu.” Cele te mogą być bieżące, jak również długofalowe. Tomasz Domański w „Marketing dla menedżerów” poszerza tą definicję o : „to program określający sposoby realizacji wybranych celów działania. Wymaga on jasnej odpowiedzi na pytanie, jakimi środkami i w jakim czasie można osiągnąć obrane cele.” Całość pojęcia strategii marketingowej obraca się wokół czasu i celowości. Przedsiębiorstwo samo kształtuje swoją strategię, opierając się na wielu możliwościach, jakie dają różne rodzaje strategii marketingowych.

Strategię marketingową można definiować również jako reakcję na zadania, które pojawiają się w trakcie działalności przedsiębiorstwa. Ową reakcją jest przemyślany zestaw działań, za pomocą których przedsiębiorstwo dąży, aby osiągnąć obrane cele rynkowe. Firma musi reagować w długim okresie i odpowiednio sformułować realizację celów na rynku na podstawie zasad i wytycznych postępowania, wyznaczających ramy dla rynkowych działań.

Kiedy pozna się istotę strategii marketingowej, można wyróżnić różne rodzaje strategii marketingowych. Nie sposób wypisać wszystkie – wielu naukowców patrzy na to zagadnienie przez inne pryzmaty. Aby odpowiednio dobrać strategię dla swojego przedsiębiorstwa, należy szczególnie zgłębić tą tematykę. Lub powierzyć stworzenie jej koncepcji i realizację ekspertom.

Marek Rawski, w książce „Próba interpretacji pojęcia strategia marketingowa”, dzieli rodzaje strategii marketingowych na poziomy: strategię nakierowaną na nabywców, na konkurentów, na  pośredników oraz na podmioty. Każdy z nich rozdziela się na kolejne podkategorie.

Strategia nakierowana na nabywców jest zbiorem zasad i reguł dotyczących kształtowania stosunków z klientami. Można je tworzyć na podstawie:

• Strategii stymulacji rynku – głównym jej celem jest zdefiniowanie jakie potrzeby klientów dane przedsiębiorstwo zamierza zaspokajać, na podstawie oczekiwań jakościowych i cenowych.
• Strategii podziału rynku – analizuje potencjał przedsiębiorstwa pod względem możliwości realizacji strategii stymulacji rynku. Stwierdza, czy organizacja może oddziaływać na wszystkich swoich nabywców, czy tylko dla jakiejś jej części.

Interpretując rodzaje strategii marketingowych Marek Rawski wskazał także strategię nakierowaną na konkurentów. Wśród niej można zauważyć trzy poziomy:

• Strategię zdobywania przewagi nad konkurentami – można ją osiągnąć poprzez redukcję kosztów całkowitych oraz dywersyfikowanie działalności.
• Strategię stylu konkurowania – uzupełnia powyższy poziom. Określa ją przyjęcie odpowiedniej postawy wobec konkurencji (ofensywnej bądź defensywnej) oraz wybór narzędzi do realizacji celów.
• Strategię pozycji rynkowej – jest strategią, która kontroluje dwie powyższe, oceniając realność rozwiązań pod względem możliwości potencjału przedsiębiorstwa.

Kolejne rodzaje strategii marketingowych to strategia nakierowana na pośredników, czyli na relacje z dystrybutorami. W niniejszej opcji można przyjąć dwie postawy: aktywną i pasywną. Postawa aktywna producenta traktuje handlowca jako istotny czynnik w systemie dystrybucji mający zapewnić sprawny przepływ działań marketingowych w kierunku finalnego nabywcy. Postawa pasywna traktuje dystrybutora jako ostatecznego klienta, który zadowala swoje potrzeby zaopatrzeniowe.

Ostatnią strategią jest ta nakierowana na podmioty wspomagające, czyli dowolne podmioty z otoczenia bliskiego przedsiębiorstwa, np. bank, firma ubezpieczeniowa, czy firma prowadząca usługi transportowe.

Rodzaje strategii marketingowych – cytaty

Strategia marketingowa – przykłady można by mnożyć. Strategie marketingowe powinny być połączone ze wszystkimi dziedzinami działalności przedsiębiorstwa. Studiując rodzaje strategii marketingowych każda organizacja powinna pamiętać o tym by wdrożyć kilka równocześnie, aby rozwijać się w każdym możliwym kierunku. Stąd tak ważne jest rozeznanie w tym temacie. Należy pamiętać, że „strategie marketingowe są podstawą do opracowywania planów marketingowych, które są wdrażane w toku działalności przedsiębiorstwa. Strategia marketingowa rozpoczyna się od identyfikacji potrzeb nabywców i kończy na ocenie możliwości ich zaspokojenia.” – tłumaczy Krystyna Kielan w „Wybieranie strategii marketingowej przedsiębiorstwa handlowego”.

Formułowanie strategii marketingowej to „proces decyzyjny, polegający na wytyczeniu najistotniejszych problemów oraz określeniu sposobów ich rozwiązań.” – pisze Hingston Peter w „Wielka księga marketingu”. W ramach tego procesu należy określić konkretnie zasady postępowania w długim okresie w celu osiągnięcia zysku i rozwoju.

Każdy kto prowadzi swoje przedsiębiorstwo musi zrozumieć jak ważne są rodzaje strategii marketingowych i odpowiedni ich dobór dla swojej firmy. Zatem na początku należy wyraźnie określić zakres przedmiotowy strategii marketingowych. Warto spojrzeć na propozycję Lechosława Garbarskiego w „Marketing”: „przedmiotowy zakres strategii marketingowych obejmuje ocenę sytuacji rynkowej, weryfikację rynku docelowego, badanie szans i zagrożeń, dokonywanie wyboru instrumentów marketingu-mix.” Kiedy określi się powyższe elementy następnym etapem będzie dogłębna weryfikacja jakie rodzaje strategii marketingowych będą najlepsze dla naszego przedsiębiorstwa.

Warto przytoczyć najbardziej znaną oraz oryginalną klasyfikację strategii marketingowych zaproponowaną przez wielokrotnie nagrodzonego ekonomistę. Postaramy się łatwo i przejrzyście wytłumaczyć każdą z nich.

Klasyfikacja Ansoffa

Harry Igor Ansoff w „Zarządzanie strategiczne” wyróżnił 4 strategie marketingowe:

1. Penetracji rynku – „polega na zwiększeniu sprzedaży i promocji istniejących produktów. Realizację tej strategii można osiągnąć poprzez: wzrost sprzedaży produktów dotychczasowym odbiorcom, pozyskanie nowych nabywców, zwiększenie udziału w tynku poprzez obniżki cenowe, wzrost dystrybucji.”
2. Rozwoju rynku – „zakłada, iż rozwój przedsiębiorstwa możliwy jest poprzez dysponowanie takim samym produktem, pod warunkiem zmiany jego przeznaczenia i segmentu rynku.” W ramach tej strategii Twoje przedsiębiorstwo pozyskuje nowe rynki zbytu i zmienia struktury marketingu-mix.
3. Rozwoju produktu – „oznacza proponowanie na istniejących już rynkach produktów nowych bądź ulepszonych, ale mających podobne właściwości i zbliżone zastosowanie.”
4. Dywersyfikacji – „ma charakter złożony, oznacza przeklasyfikowanie istniejących zasobów przedsiębiorstwa i zastosowanie ich w działaniach całkowicie innych niż wcześniej były one wykorzystywane.” Oznacza takie działania jak: podjęcie całkowicie nowej działalności niezwiązanej z dotychczasową produkcją, niewielka modyfikacja dotychczasowych produktów, np. nowa wersja towaru dostosowana dla osób niepełnosprawnych, wytworzenie nowego produktu dla dotychczasowych konsumentów, czy uruchomienie własnego łańcucha dostaw. Strategia ta jest bardzo szeroka, ale szczególnie ważna, ponieważ przedsiębiorstwa muszą być przygotowane na ciągłe zmiany jakie zachodzą w otoczeniu. Dodatkowo strategia dywersyfikacji pozwala działać w przypadku kryzysu, zagrożenia jakiejś części działalności. Warto rozszerzać swoją ofertę, pozyskiwać nowe źródła dochodów zamiast kurczowego trzymania się tylko dotychczasowej działalności.

Jak wybrać odpowiedni rodzaj strategii marketingowej dla swojej firmy? 

Pierwszy podział dotyczy tego, jaką pozycję zajmujesz na rynku. Mówi się o strategii lidera, pretendenta lub naśladowcy, a każda z nich wymusza określone zachowania. W ramach każdego z tych typów wyróżnić można różne rodzaje strategii marketingowych. Lider może bronić swojej pozycji, konfrontować się z pretendentem, być w defensywie. Może też wycofać się lub dążyć do poszerzenia rynku. Podobne klasyfikacje można znaleźć dla pozostałych funkcji – pretendenta i naśladowcy. Nie zawsze jednak rzeczywistość rynkowa jest tak prosta, by dało się przyporządkować każdą firmę do jednej z tych trzech kategorii.  

Rodzaje strategii marketingowej są uzależnione od kilku czynników. Aby wybrać odpowiedni należy wziąć pod uwagę: 

• wielkość firmy, 
• nasycenie rynku, 
• fazę dojrzałości rynku, 
• trendy, otoczenie gospodarczo-społeczne, 
• cele, na jakich Ci zależy, 
• czas, jaki masz na osiągnięcie celu, 
• budżet itp. 

Kolejny ważny podział w on-line marketingu to strategie push i pull. Push wykorzystuj wtedy, gdy to Ty musisz wyciągnąć rękę w stronę klienta, a wcześniej go odszukać – za pomocą contentu, podcastu, wiadomości. Pull to termin na klienta, którego „ciągnie” do Ciebie: wyszukuje nazwę Twojej firmy w wyszukiwarce, wchodzi na stronę lub pisze do Ciebie wiadomość. 

Jak widać, aby dobrać odpowiedni rodzaj strategii marketingowej, na pewno warto zacząć od audytu marketingowego i poznać dobrze swoją sytuację. To do niej trzeba dopasować konkretną strategię czy kanały komunikacji marketingowej. 

Czym kierować się przy wyborze rodzaju strategii marketingowej? 

Zanim zdecydujesz się na konkretną strategię marketingową, sprawdź, czy będzie ona pasować do całościowej wizji. Powinna korespondować z celami, jakich oczekujesz, ale też wizerunkiem, prowadzoną kampanią PR, strategią content marketingową czy Twoim ogólnym brandingiem. Dlatego warto pomyśleć o wprowadzeniu jednocześnie pięciu strategii funkcjonalnych. To właśnie wspierające się nawzajem elementy, które składają się na sukces firmy. Chodzi o takie rodzaje strategii: 

• marketingowa, 
• finansowa, 
• HR, 
• rozwojowa, 
• produkcyjna. 

Jak widać, pozwolą one stworzyć marketing w zgodzie z założeniami finansowymi, służący rozwojowi, realistyczny z punktu widzenia posiadanej kadry i zatowarowania czy oferowanych usług.  Gdy jeden z tych czynników nie jest brany pod uwagę, cała reszta może zadziałać na biznes odwrotnie niż tego oczekujesz. Przykładem sprzed kilku lat może być udział niektórych zakładów w promocjach organizowanych przez serwisy takie, jak Groupon. To, co wydawało się świetnym rodzajem strategii marketingowej, szybko okazało się tragiczną w skutkach pomyłką.  

Przykładowo zakłady fryzjerskie czy dentystyczne musiały po kosztach wykonywać dziesiątki usług dziennie. Nie pozwalało to znaleźć czasu na klientów, którzy płacili standardowe ceny. Usługa musiała być nieco gorsza niż w pełnopłatnym pakiecie, więc klienci odchodzili rozczarowani. Niektórzy musieli czekać miesiącami na wizytę. W efekcie ten rodzaj strategii marketingowej zaowocował złą opinią o zakładzie, spadkiem obrotu i przepracowaniem załogi. Klienci i tak nie wracali, gdy tylko promocja się kończyła. 

Sprawdzona, czy zupełnie nowa strategia – co wybrać?  

Czy musisz korzystać z już istniejących rodzajów strategii marketingowych? Oczywiście nie – możesz stworzyć własny. Działania PR w sieci tworzą się i zmieniają na naszych oczach. Tak popularne dziś przyciąganie klientów do biznesów on-line za pomocą webinarów i live’ów ma tak naprawdę bardzo krótką historię, a kilkanaście lat temu nikt o nim nie słyszał. W tym wypadku zadecydował również rozwój nowych technologii, które umożliwiają dziś takie docieranie klientów. Cyfrowa rzeczywistość nadal bardzo dynamicznie się zmienia. Wciąż słychać o nowych rodzajach strategii marketingowych, opartych o media, których dawniej nie było, jak TikTok, WeChat czy Youtube.  

Nie bój się innowacji. Szczególnie, że często na początku w takich mediach można wdrożyć kampanie bardzo niskim kosztem – jak było na Facebooku, gdy jeszcze nie trzeba było płacić za docieranie do odbiorców. Jednak, gdy prowadzisz również biznes off-line, postaw raczej na sprawdzone wzorce. Powstały ich setki, w tym kilkadziesiąt ważniejszych i kilka takich, które trzeba znać. Korzystanie ze sprawdzonych patentów pozwala uzyskać wsparcie sprzedaży w prosty sposób, podążając śladami rynkowych gigantów. To dlatego warto czytać biografie ludzi biznesu i poradniki marketingu – są pełne gotowych inspiracji. 

Jak zaplanować strategię marketingową? 

Jeśli wybrałeś już, które rodzaje strategii marketingowych warto wdrożyć, to nadszedł czas na realizację tego celu. Możesz wykorzystać jeden z istniejących modeli planowania marketingowego, takich jak model SOSTAC, ASP, McDonalda czy APIC. Składają się one z od 3 do 6 kroków. Najprostszy z nich to model ASP, który składa się z następujących etapów: Analiza, Strategia, Planowanie.  

Jak widzisz, niezależnie od tego, jaki rodzaj strategii marketingowej obierzesz, jest to drugi krok na drodze do firmowego sukcesu. Pierwszym musi być analiza już istniejącej sytuacji. Chodzi nie tylko o rzeczywistość wewnątrz firmy, ale też o to, co dzieje się dookoła: zmieniające się rynkowe trendy, a także posunięcia konkurencji. Dopiero w oparciu o takie założenia korzystaj ze strategii i zaplanuj kroki, które musisz podjąć, by osiągnąć cel. Jeśli potrzebujesz pomocy – zgłoś się do nas.