EVP employer branding – co o nim wiesz?

EVP employer branding jest integralną częścią każdego nowoczesnego miejsca pracy. To kompleksowy ekosystem wartości, wsparcia i uznania, które firma zapewnia swoim pracownikom, aby mogli wykorzystać swój prawdziwy potencjał. EVP pomaga firmom w pozyskiwaniu i zatrzymywaniu najlepszych talentów na rynku, a także w zwiększaniu zaangażowania pracowników. Bez solidnej propozycji pakietu korzyści oferowanego pracownikom, ciężko będzie znaleźć odpowiednich ludzi, a Ci przecież są największym aktywem każdej organizacji.

Na świecie istnieje mnóstwo firm i wiele z nich zajmuje się podobnymi rzeczami. Jednak pracownicy marzą o pracy tylko w niektórych. Co powoduje, że właśnie te a nie inne organizacje przyciągają do siebie ludzi jak magnes? Tym bardziej, że obecnie pracownicy mają mnóstwo opcji i są bardzo wymagający przy wyborze pracy? Sekret tkwi w EVP employer branding.

Co to jest EVP (Employee Value Proposition)? 

EVP. Najprościej mówiąc to pakiet korzyści, który obejmuje wszystko to, co pracodawca robi, aby przyciągnąć i zatrzymać pracowników. Pod tym pojęciem zawierają się wszystkie wynagrodzenia, świadczenia, nagrody i przywileje wynikające z bycia pracownikiem danej organizacji. EVP employer branding to zasadnicze powody, dla których pracownik chce pracować tam gdzie pracuje, a nie szukać zatrudnienia gdzie indziej. EVP w employer branding definiowano kiedyś jako zestaw korzyści pieniężnych i niepieniężnych zapewnianych przez organizację jej pracownikom w zamian za ich umiejętności, możliwości i doświadczenie, które wnoszą do organizacji. Jednak ta definicja jest raczej przestarzała.

Nowoczesna definicja tego pojęcia oznacza ekosystem wsparcia, uznania i wartości, które pracodawca zapewnia pracownikom po to, by umożliwić im jak najlepsze wykorzystanie ich potencjału w pracy. EVP nie powinien być traktowany jako transakcja dwustronna, ale jako kompleksowy zestaw wartości, jakie oferuje pracodawca. Wartości, które zwiększają zaangażowanie pracowników i wydobywają z nich to, co najlepsze. Skutecznie zaplanowany i realizowany pakiet korzyści pomaga organizacjom i specjalistom ds. rekrutacji w tworzeniu silnej marki pracodawcy.

EVP employer branding – definicja

Unikalne i przekonujące EVP pomoże Ci zatrzymać najbardziej wartościowych pracowników, ale i przyciągnąć prawdziwe talenty oraz perełki z otoczenia. Czym tak dokładnie jest EVP employer branding? Definicja znanego stratega marki, Bretta Minchigtona, wskazuje, iż jest to „zestaw skojarzeń i ofert, jakie organizacja zapewnia w zamian za umiejętności, zdolności, doświadczenie, które pracownik wnosi do organizacji.” Idąc za tą myślą, można poszerzyć definicję o doświadczenie zawodowe postrzegane przez pracowników firmy na podstawie tożsamości marki, relacji z ludźmi, czy kultury korporacyjnej.

EVP employer branding to magnes, który przyciąga kandydatów do pracy. Powinno być zintegrowanym procesem wraz z pozostałymi strategiami przedsiębiorstwa i bazować na informacjach uzyskanych zarówno od obecnych pracowników jak i tych docelowych. EVP to powody, dla których ludzie są zmotywowani do pracy w naszej firmie. To na przykład inspirująca wizja, wyróżniająca się kultura, pozytywny klimat w pracy, czy atrakcyjne wynagrodzenie. To dzięki nim następuje proces wymiany. Pracownicy oferują swoje umiejętności i wiedzę, a Ty jako pracodawca oferujesz nie tylko wynagrodzenie, ale i dodatkowe cechy, dzięki którym są zadowoleni z pracy, a więc i bardzie wydajni oraz zmotywowani.

EVP – employer branding bez tajemnic 

EVP employer branding wzięło swoją nazwę od funkcjonującego w marketingu pojęcia Unique Value Proposition. UVP to unikatowa wartość, jaką firma zapewnia klientom. Coś, co odróżnia ją od konkurencji. Z kolei EVP to wyjątkowa wartość, jaką firma oferuje pracownikom. Może pomóc przyciągnąć nowych pracowników, których cele i wartości są zgodne z celami i wartościami organizacji. Pracowników, którzy identyfikują się z firmą i jej celami.

57% rekruterów twierdzi, że ich największym wyzwaniem jest odróżnienie ich firmy od konkurencji. Musisz wiedzieć, że Twoja organizacja ma EVP employer branding, niezależnie od tego, czy jest świadomie kształtowane, czy nie. Jeśli organizacja nie pracuje nad tym, aby było ono zgodny z celami firmy, może to być jeden z wielu powodów, dla których nie przyciąga i nie zatrzymuje odpowiednich pracowników. Tymczasem firmy, które skutecznie je realizują, mogą zmniejszyć roczną rotację pracowników o prawie 70% i zwiększyć zaangażowanie nowych pracowników o prawie 30%.

Jak wypracować skuteczne EVP? 

Employer branding ma kluczowe znaczenie dla przyciągania przez organizację najlepszych talentów. Dobrze opracowane EVP oferuje przekonującą odpowiedź na pytanie – dlaczego wysoce utalentowana osoba miałaby zdecydować się na współpracę z nami? Zaprojektowanie pakietu wartości, który jest unikalny dla Twojej organizacji, znacznie poprawi pozyskiwanie i utrzymanie talentów. Zapewni Ci przy tym opinię pracodawcy, który ma przewagę nad konkurencją. 

Aby wypracować skuteczne EVP employer branding musisz się dowiedzieć, jakie jest postrzeganie – zarówno na rynku, jak i wewnątrz – tego, co oferuje Twoja marka. Następnie sprawdź co z tego jest już zgodne z faktycznymi celami i wizją firmy. Co można ulepszyć, aby lepiej odzwierciedlać jej wizję i kulturę. Zastanów się, jaką kulturę firmy chcesz wspierać. Dowiedz się, jakie korzyści są ważne dla profilu pracownika, którego chcesz przyciągnąć. Pamiętaj, aby uzyskać również informacje od obecnych pracowników na temat korzyści, które byłyby dla nich cenne. 

Empolyer branding

Firmy powinny być przygotowane na rozważenie zmiany oferowanych świadczeń, aby były one bardziej zgodne z celami, wartościami i potrzebami pracowników. Trzeba wziąć pod uwagę także te trudne do oszacowania elementy, które przynoszą wartość pracownikom, takich jak ambitna praca, interesująca kultura firmy i wartości, które są zgodne z ich osobistymi celami. Bardzo ważna jest odpowiednia komunikacja wewnętrzna w firmie. Pracownicy muszą być świadomi tego, co oferuje im pracodawca, aby móc w tym uczestniczyć i móc to doceniać.

Tylko 23% dyrektorów twierdzi, że ich firmy doskonale dostosowują cele pracowników do celów korporacyjnych. Upewnij się więc, że kierownictwo Twojej organizacji jest aktywnie zaangażowane w rozwój EVP. Kolejnym krokiem jest zintegrowanie go z postrzeganiem marki na zewnątrz i doświadczeniami klientów. Dobrze przemyślane EVP jest też połączone z pakietami wynagrodzeń oraz przekazywane w sposób spójny i skuteczny. Pamiętaj, że nawet jeśli firma nie tworzy i nie wspiera tego, co składa się na pakiet wartości, nie oznacza to, że on nie istnieje. Po prostu nie jest aktywnie zarządzany.

Metody EVP w employer brandingu

EVP to słowa i symbole, które pojawiają się w głowach pracowników/potencjalnych pracowników na myśl o danym pracodawcy. To wartości wpisane w strategię employer brandingową, które mają wyróżniać firmę na rynku.

EVP to wypadkowa trzech elementów. Są to tożsamość (jaka firma jest naprawdę), profil (jaka firma chce być) i wizerunek (jak jest postrzegana na rynku). Jego najważniejsze cechy to:

• unikalność,
• autentyczność – promowane wartości muszą pokrywać się ze stanem rzeczywistym,
• atrakcyjność – dla pracowników i potencjalnych pracowników, a nie dla HR-owców; większe znaczenie ma tu perspektywa odbiorcy, a nie nadawcy,
• spójność z komunikacją kierowaną do kandydatów,
• obecność w działaniach firmy i jej kulturze organizacyjnej.

Proces określania EVP nie należy do najprostszych. Przede wszystkim wymaga zweryfikowania tożsamości firmy (czyli jej misji, wizji i zasad) oraz określenia aspiracji. Nie bez znaczenia jest również analiza wizerunku firmy – a w szczególności wizerunku w sieci. Dlaczego? Według badania eRecruiter przeprowadzonego w 2017 roku ponad 40% kandydatów szuka informacji o potencjalnym pracodawcy w internecie (głównie na portalach z opiniami o pracodawcach), a ponad 30% sprawdza w tym celu media społecznościowe.

EVP powinno być komunikowane na dwóch poziomach:

1. above the line,
2. below the line.

Employer branding

Above the line to wszelkie narzędzia online i offline wykorzystywane w employer brandingu. Jednym z nich są ogłoszenia o pracę. Ogłoszenie rekrutacyjne to element pierwszego kontaktu potencjalnego kandydata z firmą. Treść i wygląd ogłoszenia w dużej mierze zadecyduje o tym, czy dana osoba zdecyduje się wysłać swoją aplikację. Pracodawca powinien zadbać o atrakcyjność i czytelność ogłoszeń, żeby wyróżniały się na tle konkurencyjnych.

Ogłoszenia powinny zawierać EVP i inne elementy zgodne z tożsamością firmy. Ciekawym rozwiązaniem jest rozszerzenie obecności na portalu rekrutacyjnym o profil pracodawcy, na którym w ciekawy i przejrzysty sposób zostaną zaprezentowane wszystkie wartości ważne z punktu widzenia employer brandingu.

Narzędziem above the line są również social media firmy. Media społecznościowe to ważny element funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa – nie tylko w kwestii pozyskiwania klientów i budowy silnych więzi z nimi, ale także w relacjach na linii firma-potencjalni pracownicy. Wielu kandydatów to właśnie tam poszukuje informacji dotyczących pracy w firmie, atmosfery i innych elementów ważnych z punktu widzenia pracownika. Firma powinna zadbać o spójność wszystkich kanałów społecznościowych. Zarówno profesjonalnych takich jak LinkedIn czy GoldenLine, jak i tych bardziej komercyjnych np. Facebook. Na profilach powinny być wyraźnie widoczne wartości EVP.

Komunikacja below the line przejawia się w stosunku do pracowników – zaangażowanie, zaufanie, lojalność itd. Pokazuje, czy głoszone przez firmę wartości mają odzwierciedlenie w rzeczywistości – zadowolony pracownik jest doskonałym ambasadorem marki.

Pracodawca powinien dbać o spójny wizerunek i zawierać EVP we wszystkich kanałach rekrutacyjnych. Konsekwentnie komunikowane EVP sprawi, że firma będzie postrzegana jako pozytywne miejsce pracy – pożądany pracodawca, który przyciąga talenty.

Przykłady działań EVP employer brandingowych w Polsce

Silny EVP to fundament strategii employer brandingowej. To coś, co wyróżnia firmę na tle innych. Sprawia, że pracodawca uchodzi za pożądanego, atrakcyjnego w oczach kandydatów.

Przemyślane działania EVP employer brandingowe mogą przynieść spektakularne efekty. Marka, która świadomie kieruje strategię EB, ma szansę pozyskać najlepszych pracowników – talentów, które mogą wnieść dużo dobrego do firmy, mogą wyraźnie przyczynić się do jej rozwoju. Silny EVP employer branding to sposób na to, aby zmotywować pracowników do działania. Dzięki temu firma rozwija się w zawrotnym tempie, osiąga sukcesy na rynku, nieustannie pnie się w górę po szczeblach branżowej hierarchii.

Prowadzenie przemyślanej strategii EVP employer brandingowej nie należy do najłatwiejszych zadań. Jakie firmy robią to dobrze? Do liderów polskiego employer brandingu można zaliczyć PZU. Tym, co wyróżnia firmę, są nietypowe procesy rekrutacyjne. Firma stawia na nieco zabawną i abstrakcyjną komunikację z potencjalnymi kandydatami. Stara się dotrzeć do nich w nieszablonowy sposób, tworząc oryginalne, wyróżniające się spoty rekrutacyjne.

Przykłady employer branding

Ciekawym elementem działań employer brandingowych kreowanych przez firmę była kampania „Taka praca ma sens”, w której podkreślano dwa wymiary pracy w PZU: zatrudnienie w prestiżowej firmie będącej liderem na rynku oraz pomoc klientom w ważnych, niespodziewanych sytuacjach życiowych. Celem kampanii było pokazanie pracownikom i kandydatom, że praca w PZU to nie tylko szansa na to, żeby spełniać się zawodowo, ale także możliwość pomocy osobom, które tego potrzebują. Firma PZU dba o spójność działań EVP employer brandingowych we wszystkich kanałach komunikacji.

Inną firmą, która stawia na wysoką jakość swoich działań EVP employer brandingowych, jest IKEA. Przykładem może być kampania firmy z 2018 roku „Ty jesteś zmianą” ukazująca wartości i kulturę firmy. Celem kampanii było pokazanie, że dla IKEI jako pracodawcy liczy się chęć zmieniania świata na lepsze i bycie w zgodzie ze sobą. Firma podkreślała, że jest otwarta na innych bez względu na wiek, doświadczenie, płeć czy pochodzenie.

Dużą wagę do działań employer brandingowych przykłada Lidl. Sieć otwarcie komunikuje swoje EVP i podkreśla, że jest pracodawcą, który stawia na zachowanie balansu między życiem prywatnym a zawodowym.

Własne EVP krok po kroku

Opracowanie EVP to jeden z najważniejszych elementów budowy wizerunku silnego, atrakcyjnego pracodawcy. Jak je określić? Pierwszym etapem powinna być analiza aktualnego wizerunku firmy. Doskonale sprawdzi się do tego analiza SWOT, która określi mocne i słabe strony organizacji oraz szanse i zagrożenia wynikające z otoczenia zewnętrznego, które mają znaczenie w komunikacji z grupą docelową (w tym przypadku z pracownikami oraz z potencjalnymi pracownikami). Informacje do analizy SWOT można pozyskać na różne sposoby. Przede wszystkim warto wykorzystać takie narzędzia jak ankiety satysfakcji pracowników, dane dotyczące onboradingu, exit interviews.

Pomocne mogą okazać się wszelkie statystyki z mediów wykorzystywanych w działaniach employer brandingowych (np. zakładka kariera, ogłoszenia rekrutacyjne), opinie o pracodawcy publikowane w mediach społecznościowych, na forach tematycznych oraz na specjalnych portalach z opiniami. Firma może również przeanalizować działania konkurencji, zaangażować do badań wewnętrzne grupy fokusowe (opinie pracowników z różnych działów – również tych nowo zatrudnionych) lub przeprowadzić rozmowy z kandydatami, którzy odrzucili ofertę pracy, aby poznać ich odczucia, doświadczenia i opinie. Zebrane informacje pozwolą określić, jak organizację postrzegają obecni oraz potencjalni kandydaci, co będzie wypadkową do przygotowania unikalnego zestawu atrybutów, które wyróżnią pracodawcę na rynku.

W kreowaniu EVP duże znaczenie ma analiza grupy docelowej – czyli to, jakich pracowników poszukujemy. Przedstawiciele różnych grup mogą mieć odmienne potrzeby i oczekiwania. Dlatego ważne jest, aby skupić się na tych atrybutach, które będą najatrakcyjniejsze dla naszych kandydatów. Zwiększy to szanse na pozyskanie wysoce wykwalifikowanych, cennych pracowników.

Co składa się na EVP? Atrybuty możemy podzielić na trzy grupy:

1. Atrybuty ekonomiczne – wynagrodzenie, benefity i świadczenia.
2. Atrybuty funkcjonalne – lokalizacja firmy, zadania w pracy, bezpieczeństwo i pewność zatrudnienia, dobre warunki rozwoju kariery, elastyczne warunki pracy, jasna ścieżka awansu.
3. Atrybuty emocjonalne – kultura organizacyjna, docenianie, przyjazna atmosfera, reputacja i prestiż firmy, wizerunek, silny CSR.

W kreowaniu EVP warto skupić się na atrybutach emocjonalnych i funkcjonalnych.

Podczas tworzenia EVP należy pamiętać, że atrybuty powinny być opisane jak najbardziej szczegółowo – dzięki temu będą unikalne i wyjątkowe. Na przykład, zamiast „znakomita atmosfera” lepiej opisać rzeczywiste czynniki, które na tę atmosferę wpływają.

Znaczenie EVP w employer branding 

W dobie dużej konkurencji EVP employer branding szybko staje się ważnym narzędziem przyciągania najlepszych talentów. Dzisiaj nie tylko firmy wybierają, kto będzie dla nich pracował. Pracownicy mają również sporo możliwości wyboru pracodawcy. Ten wybór rośnie, ponieważ narzędzia rekrutacyjne online sprawiają, że oferty pracy na całym świecie są dostępne wszędzie dla prawie każdego. Employer branding to sposób, w jaki firmy komunikują swoją kulturę i wartości na zewnątrz. Za pośrednictwem mediów społecznościowych, treści reklamowych itd. Dzięki temu docierają ze swoim przekazem do właściwych ludzi, którzy chcą dla nich pracować, myśląc: „Wow! Ta firma chce tego samego co ja, a moje doświadczenie pomoże mi zrealizować mój własny cel”. 

Wiele z EVP można przekazać za pośrednictwem ogłoszeń o pracę, angażujących treści na stronie internetowej, marketingu w mediach społecznościowych. Wszystko to przyczynia się do budowania silnej marki pracodawcy. Według raportu LinkedIn Global Recruiting Trends, ponad 80% liderów biznesowych przyznaje, że employer branding ma znaczący wpływ na ich zdolność do zatrudniania talentów. Z raportu wynika również, że chociaż prawie 70% budżetów rekrutacyjnych jest wydawanych głównie na publikowanie ogłoszeń o pracę, narzędzia rekrutacyjne i agencje rekrutacyjne, liderzy talentów określają branding pracodawcy jako najważniejszy obszar, w który chcieliby inwestować więcej. Stworzenie dobrego EVP employer branding to z pewnością coś, od czego warto zacząć.