Czym jest guerilla marketing?

Guerilla marketing to sposób promowania produktów i usług dla firm, które nie dysponują dużym budżetem. W zamian jednak wymaga ogromnego pokładu kreatywności oraz skłonności do podjęcia marketingowego ryzyka.

Czy konwencjonalne formy reklamy online będą musiały kiedyś zniknąć? Na to wskazuje wiele badań, które mówią że aż 95-98% społeczeństwa jest przeciążonych informacją. W natłoku komunikatów reklamowych i banerów odbiorcy zaczynają się uodparniać na przekaz reklamowy. Tzw. ślepota banerowa, korzystanie z AdBlocka, przełączanie reklam w TV i radiu to norma. Wobec takich trudności popularność i zainteresowanie wzbudzają niekonwencjonalne metody marketingowe. Jeszcze inne podejście wymaga marketing B2B realizowany metodą „partyzancką”. Z następnych akapitów dowiesz się, na czym dokładnie polega guerilla marketing i komu może się przydać.

Co to jest guerilla marketing?

Guerilla marketing to dosłownie marketing partyzancki. Oznacza marketing niekonwencjonalny, nieszablonowy, zaskakujący, często kontrowersyjny i zapadający w pamięć. Nazwa została zainspirowania sposobem prowadzenie wojen partyzanckich, gdzie nie ma regularnej armii, długofalowej strategii czy pieniędzy na supernowoczesne uzbrojenie.

Marketing partyzancki oznacza wybór nietypowych działań marketingowych, które z idealnym scenariuszu osiągają ogromne zasięgi przy relatywnie minimalnym budżecie. Jest to zespół działań, które świadome zbaczają z utartych szlaków i poszukują nowych, niekonwencjonalnych dróg. Często jest to po prostu przekraczania granic, których wcześniej nikt nie odważył się przekroczyć lub nie miał pomysłu, jak to zrobić. Dlatego guerilla marketing, tak jak oddział partyzantów, atakuje z zaskoczenia i korzysta z wywołanego szoku.

Guerilla marketing – definicja

Marketing partyzancki to zbiór niekonwencjonalnych sposobów realizacji konwencjonalnych celów. To sprawdzona metoda osiągania zysków przy minimalnych nakładach finansowych. (J. C. Levinson, „Guerilla Marketing”, 2013)

Czy zawsze warto zastosować guerilla marketing?

Marketing partyzancki to dobre rozwiązanie, kiedy nie mamy zbyt wiele czasu na promocję lub dysponujemy niewielkim budżetem. Guerilla marketing to szybkie, niespodziewane akcje na szeroką skalę, które mogą przynieść fenomenalne efekty. Jednak czy zawsze są strzałem w dziesiątkę? Niestety nie.

Pierwszym wykluczeniem jest nieznajomość grupy docelowej. Aby guerilla marketing był efektywny, musi idealnie wpisywać się w preferencje, oczekiwania i zainteresowania odbiorców. Firma powinna znać przyzwyczajenia swoich klientów, wartości, które wyznają, rzeczy, które lubią i te, którymi się interesują.

Dzięki temu przekaz stworzony w ramach marketingu partyzanckiego będzie autentyczny, naturalny. Perfekcyjnie trafi w gusta odbiorców. Znajomość grupy docelowej decyduje o sukcesie lub porażce kampanii. Jeśli firma nigdy nie przykładała się do budowy silnych relacji ze swoimi odbiorcami, istnieje ryzyko, że reklama zostanie odebrana w inaczej niż zakładano. Niedopasowanie przekazu do odbiorców może wywołać falę oburzenia i krytyki, co niestety jest najprostszą drogą do utraty lojalnych klientów.

Marketing partyzancki nie jest dobrym rozwiązaniem w przypadku firm, których grupy docelowe preferują klasyczne podejście do promocji marki lub jej usług/produktów. Na konserwatywnych odbiorcach nieszablonowe reklamy i inne nietypowe praktyki promocyjne nie zrobią dobrego wrażenia. Wręcz odwrotnie – mogą zniechęcić klientów do firmy. W tym przypadku (podobnie jak w poprzednim) ważną rolę odgrywa znakomita znajomość grupy docelowej.

Guerilla marketing nie jest również odpowiedni dla tych przedsiębiorstw, dla których profesjonalny wizerunek jest wartością fundamentalną – firmy, które obarczone są dużą odpowiedzialnością społeczną. W takim przypadku liczy się umiejętne planowanie kampanii marketingowych. Reklama nie może zaburzać wizerunku przedsiębiorstwa, który był skrupulatnie budowany latami. Marketing powinien opierać się na przemyślanej strategii zakładającej długofalowy rozwój. Odważne, nieszablonowe kroki mogą nieść za sobą negatywne konsekwencje.

Guerilla marketing – rodzaje

Marketing partyzancki wykorzystuje różne formy przekazu i korzysta z różnych narzędzi. Do popularnych odnóg guerilla marketingu zaliczymy:

• Ambient marketing. Dzieli się na dwa rodzaje: w pierwszym określa się go jako formę guerilla marketingu, a w drugim – jako całkowicie odrębny obszar (różnicą jest wyższy budżet i ekspozycja logo marki). Ambient marketing to jednorazowe, niestandardowe akcje o wysokim potencjale interakcji z odbiorcami. Jest to coś świeżego, zaskakującego, będącego poza mainstreamem. Coś, co wykorzystuje nietypowe nośniki przekazu – interaktywne wiaty przystankowe, interaktywne wystawy sklepowe. W ambient marketingu reklama ewoluuje, jest żywym organizmem.

• Ambush marketing. Inaczej zwany jest marketingiem podstępnym. Zalicza się go do grona najbardziej kontrowersyjnych form marketingu, bo balansuje na granicy prawa, wzbudza wątpliwości etyczne. Ambush marketing to reklama marki na wydarzeniach czy imprezach (najczęściej sportowych), w których inna firma jest oficjalnym sponsorem. Reklama nie przedstawia marki wprost. Wykorzystując odpowiednie przekazy, w subtelny sposób uruchamia łańcuch skojarzeń, które prowadzą do marki.

• Buzz marketing. Jest to pośrednie narzędzie promocji oparte na dyskretnej prezentacji marki lub jej produktu/usługi. Można porównać go do plotek, których celem jest wzbudzenie zainteresowania odbiorców. Buzz marketing podsyca konwersacje na dany temat między odbiorcami.

• Viral marketing. Nazywany inaczej marketingiem wirusowym. Jest to szybkie rozpowszechnianie informacji w popularnych mediach społecznościowych. Celem jest wywołanie szumu wokół marki lub jej produktu. Porządnie zaplanowany i odpowiednio przeprowadzony viral marketing może generować ogromne zasięgi. Reklamy wirusowe najczęściej przybierają formę zabawnych treści, które w subtelny sposób nawiązują do oferty lub marki. Przekaz oddziałuje na emocje w pozytywny sposób, dzięki czemu ludzie chcą udostępniać go dalej.

Inne techniki guerilla marketingu to:

• treaser release – krótki zwiastun reklamowy,
• flash-mob – akcja w miejscu publicznym, która angażuje przechodniów,
• early birds – specjalne korzyści dla pierwszych klientów,
• gry miejskie – zabawa, w której uczestnicy wykonują powierzone zadania w wyznaczonym miejscu (np. planszą do gry jest miasto),
• lifestyle insert – reklamy, które pokazują zastosowanie produktu w życiu codziennym.

Guerilla marketing – wyzwania i zalety

Przygotowanie skutecznego przekazu to nie lada wyzwanie. W guerilla marketingu liczy się kreatywność. Reklama musi być nieszablonowa, pomysłowa. Powinno być to coś nowego, zaskakującego, innowacyjnego, na swój sposób wyjątkowego. Coś, czego nikt inny jeszcze nie zrobił.

Guerilla marketing daje szansę na porozumienie się z odbiorcami w odważny, niestandardowy, angażujący sposób. Jednak niezbędne jest to tego dobre wyczucie czasu. Trzeba zaskoczyć grupę docelową, a przy tym pamiętać o zachowaniu dobrego smaku i zasad etycznych. W guerilla marketingu można wykorzystać trendy, aktualności. Dobrze przygotowana, pomysłowa reklama na czasie przyjmie się najlepiej.

Do tego, aby stworzyć efektywny przekaz, niezbędna jest dogłębna znajomość grupy docelowej – o czym wspomnieliśmy już wcześniej. Bez niej nie da się zrobić dobrego marketingu partyzanckiego. Reklama przygotowana w ramach guerilla marketingu to oczko puszczone do uważnych obserwatorów. To coś, co pokazuje im, że marka doskonale ich zna i pielęgnuje relacje z nimi.

W tworzeniu marketingu partyzanckiego nie można zapomnieć o naturalności, autentyczności i lekkości przekazu. Współcześni konsumenci są wrażliwi na fałsz. Szybko wyczują go w reklamie, co może negatywnie odbić się na wizerunku marki.

Reklama partyzancka to akcja z przesłaniem, zgodna z wartościami, które wyznaje marka, pasująca do jej wizji, tożsamości, idealnie wpisująca się w specyfikę kanału przekazu. W guerilla marketingu ma się tylko jedną szansę. Przekaz musi być perfekcyjny za pierwszym razem. Nie do końca przemyślana czy słabo przygotowana reklama, zamiast sukcesu przyniesie porażkę.

Dobrze przeprowadzony guerilla marketing może dać wiele korzyści. Do jego największych zalet możemy zaliczyć:

• szasnę na zaskoczenie odbiorców, uzyskanie ich zaufania, wzmocnienie pozytywnych relacji na linii firma-klienci,
• niskie koszty kampanii, a przy tym szansa na wygenerowanie wysokich zysków,
• wzrost rozpoznawalności marki na rynku, budowa świadomości marki, szansa na zdobycie nowych klientów,
• możliwość budowy i utrzymania przewagi konkurencyjnej na rynku – firma może zyskać stabilną pozycję w branży, wyróżnić się spośród konkurencji.

Dla kogo jest marketing partyzancki?

Z założenia marketing partyzancki jest najlepszą i często też niezbędną metodą marketingową dla firm małych i niedofinansowanych. Tak się też o niej w Polsce pisze. Czy tak jest w rzeczywistości? Nie do końca. W zasadzie z marketingu partyzanckiego korzystają częściej duże brandy, które stać na zatrudnianie najbardziej kreatywnych speców od kampanii reklamowych. Ta forma reklamowania firmy wymaga naprawdę błyskotliwych pomysłów i bezbłędnej ich realizacji. Właściciel małej firmy rodzinnej raczej nie będzie miał chęci, aby główkować nad kontrowersyjną akcją marketingową, jakiej jeszcze w jego branży nie widziano. Dlatego chęć zastosowania bardzo skutecznego swoją drogą marketingu partyzanckiego wymaga zatrudnienia często specjalistów od marketingu.

Dlaczego niezbędna jest współpraca z firmą marketingową? Obecnie to często w obszarze komunikacji marketingowej toczy się zażarta walka pomiędzy firmami. Podmioty rywalizują o klienta już nawet nie samym produktem czy ceną, ale sposobem podejścia marketingowego. Zwłaszcza jeśli chcą trafić do młodego odbiorcy, który funkcjonuje w świecie wirtualnym tak samo intensywnie, jak w realnym. Nudny marketing, powtarzalne reklamy o przewidywalnym scenariuszu i komunikacie są zaprzeczeniem guerilla marketingu. Tu naprawdę trzeba się wykazać pomysłem i dobrze go zrealizować. Dlatego trzeba mieć na start jakieś pieniądze, aczkolwiek ten budżet faktycznie może być niewielki, a mimo to wystarczający. Istnieją dziesiątki przykładów takich działań zarówno na zagranicznych, jak i polskich rynkach.

Guerilla marketing – polskie przykłady

Sam marketing partyzancki ma wiele realizacji i odnóg. Możecie w internecie przeczytać np. o ambient marketingu, viral marketingu czy ambush marketingu. Wszystkie one są jednak dość ryzykowne, dlatego marketing partyzancki to nie jest metoda dla amatorów. Jest po prostu, jak to się mówi, kryzysogenny. Aby go skutecznie wdrożyć i osiągnąć oczekiwanie rezultaty, trzeba dobrze przemyśleć wszystkie drogi, w jakich może pójść kampania. Oczywiście nie należy też tracić z oczu realnego celu, czyli mierzenia poziomu sprzedaży konkretnych produktów czy usług.

Na przykład niezbyt dobrze skończyła się kampania firmy Reserved. Marka nabrała tysiące Internautów publikując niby-amatorski filmik pięknej dziewczyny pragnącej odnaleźć Polaka, którym zauroczyła się na koncercie w Polsce. Kiedy prawda wyszła na jaw, ludzie poczuli się oszukani, a próby uzasadniania ten kampanii jako skutecznej, bo głośnej, na nic się zdały.

Ale są też dobre przykłady warte naśladowania, zwłaszcza reklamy społeczne. Swojego czasu dość głośno było o kampanii z Bartłomiejem Topą wypuszczonej przez Fundację SYNAPSIS pomagającej osobom z autyzmem. W Internecie można też znaleźć dziesiątki, jak nie setki przykładów guerilla marketingu w wykonaniu zagranicznych firm, lecz głównie korporacji.

Podsumowanie

Marketing partyzancki to w założeniu metoda marketingowa wykorzystująca niekonwencjonalny przekaz i narzędzia, takie jak viral czy ambush marketing. Ma ona na celu przy niskim budżecie zebrać jak największy oddźwięk wśród odbiorców reklamy poprzez jego zaintrygowanie, zaskoczenie, a nawet zszokowanie. Tak naprawdę jednak jest wiele realizacji guerilla marketingu. Wystarczy tylko dobry pomysł i jego sprawne wykonanie. Najważniejsza jest kreatywność i umiejętność przewidywania nastrojów społecznych. Dlatego realizację tego typu marketingu najlepiej jest powierzyć profesjonalistom.