Astroturfing – czy jest wart ryzyka?

PRStrategia marketingowa
Commplace agencja PR

Astroturfing to niezwykle kontrowersyjna praktyka marketingowa. Nic dziwnego, że zwykle tego typu działania przedstawiane są w negatywnym świetle. Dlaczego? Ponieważ są nieszczere i nieuczciwe. Mimo tego, są… wszędzie. Nie wierzysz? Przeczytaj i się przekonaj. 

Szanse, że każdy z nas spotkał na swojej drodze astroturfing są bliskie 100%. Jak to możliwe? Jeśli ludzie, którzy za nim stoją, dobrze wykonali swoją pracę, istnieje duże prawdopodobieństwo, że nawet o tym nie wiedzieliśmy. Zwłaszcza w dobie mediów społecznościowych. Zacznijmy jednak od wyjaśnienia, czym jest to dość tajemniczo brzmiące zjawisko.

Co to jest astroturfing? 

Astroturfing to nieformalne określenie kampanii lub wiadomości, które na pierwszy rzut oka wydają się występować zupełnie naturalnie. W rzeczywistości jednak są sterowane oddolnie, przez firmy lub inne organizacje. Sama nazwa astroturfing powstała jako połączenie znaczenia dwóch terminów. Po pierwsze AstroTurf to popularny w Stanach Zjednoczonych producent sztucznej trawy, którą pokrywa się np. boiska sportowe. Jak sama marka reklamuje swój produkt, ma on zapewnić nawierzchnię do gry o najbardziej realistycznej, sportowej wydajności, najdłuższej trwałości i solidnej ochronie gracza. Ta trawa po prostu wygląda jak prawdziwa. Drugi termin, na którym bazuje astroturfing, to określenie grassroot, oznaczające korzenie prawdziwej trawy i odnoszące się do działań oddolnych, tworzonych przez ludzi spontanicznie i z własnej inicjatywy. Kiedy te działania są niby-spontaniczne i niby-autentyczne, kreuje się je tak, aby wyglądały jak prawdziwe, mamy do czynienia z kampaniami astroturfingowymi.  

Astroturfing ukrywa finansowe i biznesowe powiązania między firmą czy innym podmiotem inicjującym działanie, a przekazem. Celem jest sprawienie, by korporacyjne komunikaty były dla opinii publicznej bardziej „strawne”, a nawet przyjmowane życzliwie. Inaczej niż w przypadku otwartej propagandy, którą publiczność łatwo może odrzucić. Kluczowym elementem astroturfingu jest bowiem stworzenie fałszywych wrażeń, że dana idea lub opinia ma szerokie poparcie społeczne. 

Jak działa astroturfing w świecie online? 

W dzisiejszym świecie astroturfing może odbywać się w trybie online lub offline. W obu przypadkach problem z astroturfingiem polega na tym, że dzięki nieuczciwym taktykom, firmy wykorzystują zaufanie ludzi. Czyli bez względu na obszar działania i tu, i tu oszukują. 

Tradycyjny astroturfing kierowano głównie do decydentów i polityków. Miał na celu wyrażenie poparcia albo sprzeciwu dla idei, polityka czy wydarzenia. O ile tradycyjny astroturfing był skuteczny w niektórych dziedzinach, nowe kanały komunikacji, a zwłaszcza Internet, zasadniczo zmieniły zasady komunikowania się z odbiorcami. Dały także nowe możliwości w zakresie astroturfingu. 

Z perspektywy psychologii społecznej wpływ wywierany przez astroturfing online można porównać do tego, jaki ma na ludzi dowód społeczny. Efekt astroturfingu online można zdefiniować jako stopień, w jakim kampania astroturfingowa zmieniła opinię odbiorcy lub poziom jego przekonania na określony temat. Astroturfing podejmują firmy, które przedstawiają produkt jako bardzo pożądany i poszukiwany przez pewną grupę klientów za pośrednictwem postów na forach dyskusyjnych, blogów lub artykułów sponsorowanych. Nie ma przy tym żadnych dowodów na poparcie takiego twierdzenia. 

Efekt wielokrotnego źródła, czyli siła perswazji 

Astroturfing może być skuteczny, ponieważ mechanizmy jego działania opierają się na wykorzystaniu wiedzy na temat ludzkiej natury. Efekt wielokrotnego źródła został po raz pierwszy zidentyfikowany w latach 80. ubiegłego wieku.  Podczas eksperymentu badacze odkryli, że ludzie, którzy otrzymywali wiele argumentów z wielu źródeł, byli najbardziej przekonani w porównaniu z innymi badanymi grupami. W grupach, w których uczestnicy otrzymywali pojedynczy argument z wielu źródeł, byli mniej przekonani. Najmniej przekonani byli członkowie trzeciej badanej grupy, otrzymujący wiele argumentów z jednego źródła. Przeprowadzone badanie wykazało, że zarówno liczba źródeł, jak i liczba argumentów odgrywają ważną rolę w perswazji. W kolejnym eksperymencie chciano poznać przyczyny, dla których wiele źródeł sprawia, że grupa docelowa jest bardziej skłonna uznać kierowany do niej przekaz. Wyniki badania pokazały, że wiele źródeł usprawnia przetwarzanie wiadomości przez ludzi. Według odbiorców argumenty z różnych źródeł są bardziej prawdopodobne. Są postrzegane jako różne perspektywy, dostarczane przez różne osoby.  

W środowisku online tożsamość użytkowników, którzy generują różne treści, jest praktycznie niemożliwa do zweryfikowania. Osoby publikujące opinie w Internecie posługują się dowolnymi identyfikatorami, takimi jak nazwa użytkownika lub adres IP. Z technicznego punktu widzenia zwykli użytkownicy sieci nie są w stanie sprawdzić, kto się za nimi kryje. Astroturfer online może więc łatwo maskować się za pomocą różnych tożsamości, a użytkownicy mogą postrzegać te tożsamości jako niezależne źródła informacji. W związku z tym użytkownicy Internetu mogą sądzić, że informacje pochodzą od wielu różnych użytkowników.  

Astroturfing w Polsce 

Dlaczego mimo ryzyka część firm nadal decyduje się na astroturfing? 70% konsumentów ufa opiniom zamieszczanym przez innych internautów na forach internetowych oraz w mediach społecznościowych. Nic więc dziwnego, że firmy postrzegają astroturfing jako atrakcyjną, bo wyjątkowo skuteczną formę dotarcia do klientów. UOKiK rozpatruje tego typu nieuczciwe praktyki rynkowe pod kątem naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. Jednak Internet i jego anonimowość oraz dobre przygotowanie podmiotów, które wdrażają astroturfing, sprawiają, że skala tego zjawiska nie jest do końca możliwa do oszacowana. Zwłaszcza, że część agencji przyjmuje takie zlecenia, zapominając o etyce zawodowej.  

Promowanie czegokolwiek za pomocą udawanych informacji i mieszanie fikcji z rzeczywistością to bardzo niebezpieczna technika. W wielu krajach atroturfing jest zakazany, a za wykrycie działań noszących jego znamiona grożą poważne konsekwencje. W Polsce tego typu działalność nie jest uregulowana prawnie, a przynajmniej nie wprost. Brakuje odpowiedniego ustawodawstwa. Większość praw w stosunku do reklam dotyczy reklamowanego przedmiotu, a nie sposobu, w jaki jest on reklamowany. Obowiązuje co prawda unijna dyrektywa, zgodnie z którą przekazy reklamowe w mediach muszą być wyraźnie oznaczone. Niemniej rozwój technologii w połączeniu z pomysłowością marketingowców pozwala na bardzo wiele.  

Konsekwencje astroturfingu  

Podczas gdy wiele fikcyjnych komentarzy może do złudzenia przypominać te prawdziwe, jeśli opinia publiczna odkryje, że to astroturfing, nie będzie miała litości. Konsumenci postrzegają takie manipulacje bardzo nieprzychylnie. Dlatego przyłapanie firmy na astroturfingu może bardzo zaszkodzić nie tylko jej public relations. Jeśli incydent jest szeroko rozpowszechniony lub dobrze nagłośniony, ucierpi nie tylko wizerunek firmy, ale także sprzedaż i reputacja.  

Szacuje się, że nawet jedna trzecia wszystkich recenzji online jest sfałszowanych, co oznacza, że niektóre formy astroturfingu są powszechne. Skuteczny marketing, obsługa klienta i jakość produktów sprawiają, że potrzeba działań w typie astroturfing jest zbędna. Zwłaszcza, że jeśli zostaną odkryte, niebezpieczeństwo utraty wiarygodności, a nawet możliwość podjęcia kroków prawnych przeciwko firmie, przeważają nad potencjalnymi korzyściami. Utrata wiarygodności, czyli to, jak klienci, interesariusze, konkurenci i opinia publiczna postrzegają Ciebie i Twoją markę, zależy od wielu czynników. Jednak to wiarygodność jest jednym z najważniejszych atutów marki. Stosowanie zwodniczych praktyk, może ją skutecznie podważyć. 

Szybki kontakt Zaloguj się Zamów ofertę