Etyka w marketingu – czy jeszcze istnieje?

Czym jest etyka w marketingu, który często przejawia się dziś odbiorcom w postaci przeróżnych działań. Ich celem jest wyróżnienie marki wśród konkurencji, a co za tym idzie – podniesienie sprzedaży i osiągnięcie zysku. Nie ma w tym oczywiście nic złego, gdyby nie jeden fakt. Niekiedy te działania są prowadzone na tyle nieumiejętnie, iż zakrawają o granicę dobrego smaku, a nawet etyki zawodowej.

Ze względu na niechlubne wyjątki, marketingowcy i całe public relations stają się ofiarami nieuczciwych praktyk. Spotykają się z oskarżeniami o manipulowanie przekazem i szerzenie nieprawdziwych, agresywnych komunikatów. Czy na pewno wszyscy, którzy prowadzą działania marketingowe zasługują na taką opinię? Aby dokładnie przeanalizować ten problem, powinniśmy zastanowić się, czym właściwie jest etyka w marketingu.  

Czym jest etyka w marketingu i reklamie? 

Etyka, czy to w marketingu, reklamie, czy każdej innej dziedzinie życia, obejmuje ogół norm moralnych, obyczajowych, a często też i prawnych. Każdy z tych aspektów powinniśmy mieć na względzie, przy podejmowaniu jakichkolwiek działań. Jeżeli nie podejmiemy tematu zasad etycznych przy rozważaniu problemu i szukaniu rozwiązań lub pomysłów, możemy spotkać się ze społecznym brakiem zaufania. W przypadku marketingu będzie to brak zaufania do naszego przedsiębiorstwa i poważna rysa na jego wizerunku.  

W praktyce wiele firm podejmuje działania kontrowersyjne, aby szybko wyróżnić się z tłumu i zostać zapamiętaną. Wówczas towarzyszy im myśl: „nie ważne, jak Cię zapamiętają ważne, że w ogóle”. Prawdziwy marketing dalece odbiega od takiego przekonania i skupia się na kreowaniu marki w sposób etyczny. Nie jest więc sprawiedliwe stwierdzenie, że marketingowcy czy reklamodawcy za nic mają kwestie etyczne.

W dzisiejszych czasach trudno utrzymać się na rynku, podążając za własną etyką i wartościami. Jednak wielu firmom się to udaje. M.in. dzięki pomocy profesjonalistów, którzy swoją wiedzą i doświadczeniem potrafią zbudować skuteczną kampanię marketingową. Kampanię prawdziwego zdarzenia i to bez konieczności łamania norm i zasad etycznych.  

Etyka w marketingu – podstawowe zasady

Najważniejsze wartości w marketingu to szczerość i autentyczność. Jak już wcześniej wspomnieliśmy, przekazy reklamowe nie mogą opierać się na oszustwach i niedopowiedzeniach. Oczywiście, mogą być zaskakujące, szokujące, czy czasem nawet kontrowersyjne. Jednak nie można zapominać przy tym, aby działać fair. Być uczciwym w stosunku do swoich klientów. Dążyć do tego, aby zdobyć ich zaufanie.

Kampanie nie mogą być agresywne. Marka przekonana o swojej wyjątkowości może być źle postrzegana przez konsumentów. Oczywiście, świadomość swoich mocnych stron jest ważna. Jednak grunt to wykorzystywać je w dobry sposób. Nie stosować agresywnych przekazów nakierowanych na zysk. Zysk ma znaczenie, ale najważniejsze są trwałe relacje z konsumentami. Budowa pozytywnego wizerunku opartego na zaufaniu i skutecznej komunikacji to przepis na sukces. Takie działania nakręcają zysk i podnoszą pozycję marki na rynku. Agresywne kampanie mogą przynieść korzyści na chwilę, a to niestety nie ma dużego znaczenia w dalszym rozwoju i funkcjonowaniu firmy na rynku. Nie przełoży się na sukces w perspektywie długofalowej.

Etyka w marketingu to brak dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość. W przekazach marketingowych nie używa się elementów, które zachęcają do przemocy, nie nadużywa się zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia czy wiedzy. Etyka w marketingu to działanie zgodne z prawem. Zasady nie zezwalają na promowanie rzeczy zakazanych i kreowanie opisów produktów czy usług niezgodnych ze stanem faktycznym. To również działanie fair w stosunku do konkurencji – etyczny marketing powinien obejmować wszystkie obszary działalności (w tym komunikację z klientami, partnerami biznesowymi i pracownikami oraz z konkurencją). Czarny PR nie jest skutecznym narzędziem marketingowym. „Podkładanie nogi” konkurencji, sianie dezinformacji, stosowanie posunięć manipulacyjnych i inne próby zdyskredytowania konkurencji w oczach potencjalnych klientów zawsze będą uznawane za nieetyczne. Marka, która posuwa się do takich zachowań, może zostać uznana za niegodną zaufania i nieszczerą.

Przy projektowaniu kampanii marketingowej trzeba wziąć pod uwagę wartości ważne dla odbiorców. Warto angażować się społecznie, zrobić coś dobrego dla ogółu. Wspierać i kształtować dobre nawyki.  Pokazać, że to, czym żyje społeczeństwo, to sprawy ważne również dla marki.

Korzyści prowadzenia etycznego marketingu

Dziś, w dobie bardzo kontrowersyjnych kampanii reklamowych, nieczystych zagrywek nakierowanych wyłącznie na zysk, podkładaniu kłód pod nogi konkurentów, graniu na uczuciach i manipulacji, etyczny marketing to misja. Misja, której warto się podjąć. Marketing zgodny z zasadami etyki może przynieść spektakularne efekty. Przełoży się na realne wyniki, podniesie renomę przedsiębiorstwa na rynku i doprowadzi je do sukcesu.

Korzyścią etycznego marketingu jest poprawa wizerunku marki na rynku. Firma, która prowadzi etyczną działalność, wzmacnia swoją reputację. Dobrze dobrana, przemyślana kampania, oparta na nowoczesnych narzędziach to klucz do zdobycia zaufania klientów. Etyczny przekaz ukierunkowany na potrzeby konsumentów pomaga zbudować trwałe, pozytywne relacje z odbiorcami, co przekłada się na określone zachowania konsumenckie.

Działania w zgodzie z etyką marketingu wywołują pozytywne odczucia na myśl o marce, kreują przyjemne emocje, które wzmacniają chęć zakupu produktów oferowanych przez firmę lub skorzystanie z jej usług – a dzięki temu marka generuje zysk. Pamiętajmy, że etyczny marketing to oferowanie wartościowych produktów i usług, które mogą znacznie polepszyć życie i funkcjonowanie konsumentów. Kierując się etyką, poprawiamy codzienność naszych klientów.

Przedsiębiorstwo, które działa zgodnie z zasadami etyki, ma większą wartość. Jest postrzegane jako cenne. Takie, które działa na rzecz społeczeństwa. Robi dla niego coś dobrego. Takie zachowania to prosta droga do tego, żeby wyróżnić się na tle konkurencji, a w konsekwencji zyskać większą popularność i wygenerować wyższy zysk.

Ostatnią, jednak nie mniej ważną, korzyścią etycznego marketingu jest wzrost motywacji i poprawa efektywności pracowników. Każdy przedsiębiorca powinien pamiętać, że sukces, który firma odniesie na rynku, to zasługa całego zespołu. Wszyscy członkowie firmowej załogi – nie tylko przełożeni, ale również pracownicy niższych szczebli – grają do jednej bramki. Dążą do tego samego. Każda osoba jest ważna. Każda może wnieść coś dobrego do życia firmy. Dlatego ważne jest, żeby etyczne działania obejmowały standardy zatrudnienia. Etyczny marketing to dbanie o dobro każdego pracownika. Zapewnienie zespołowi odpowiednich warunków do sprawnego i efektywnego wykonywania zadań. Troska o podwładnych to przepis na stworzenie zgranego zespołu, który ma ogromną motywację do działania i chce osiągać najwyższe cele. Chce wspiąć się na sam szczyt.

Etyka w marketingu a pozyskiwanie klientów i sprzedaż 

Każde działanie przedsiębiorstwa jest nastawione na jak największy zysk. Wszyscy tworzą kampanie marketingowe oparte o najważniejsze zalety swojej firmy. To nic złego – każdy przedstawia siebie z tej najlepszej strony. W ten sposób możemy pozyskać klientów i zbudować zaufanie, które w przyszłości wygeneruje zyski. Im większe zaufanie klientów zdobędziemy, tym większą osiągniemy sprzedaż. Zastanówmy się więc, czy rzeczywiście zbudujemy to zaufanie, korzystając w całej kampanii czy pojedynczej reklamie z technik nieetycznych. Takich, które w pewien sposób mogłyby kogoś urazić. Taka praktyka nie wchodzi w grę. Jest niedopuszczalna, jeśli chcemy dbać nie tylko o dobre relacje z klientami, ale także o wizerunek naszej marki. W przeciwnym wypadku zostaniemy zapamiętani wyłącznie w negatywnym znaczeniu, a klienci będą nas omijać szerokim łukiem.  

Etyka w marketingu a ryzyko dla wizerunku firmy 

Tworząc kampanię marketingową powinniśmy pamiętać, że nawet, jeżeli nie mamy złych intencji i w żaden sposób nie chcemy działać nieetycznie, niewłaściwie dobrane środki przekazu – a przede wszystkim ich interpretacja przez odbiorców – mogą sprawić, że stanie się ona punktem zapalnym do niechcianych dyskusji. W rezultacie może być uznana za pozbawioną dobrego smaku. Powinniśmy więc liczyć się z tym, że brak etyki może przejawiać się w samym sposobie przekazu, a nie w intencji marki. To niestety może prowadzić do poważnego kryzysu wizerunkowego. Warto więc poprosić o pomoc wykwalifikowanych specjalistów, którzy nie raz prowadzili umiejętnie kampanie, nawet te kontrowersyjne.  

Należy pamiętać, że etyka w marketingu nie godzi się na pewne kwestie w komunikatach, m.in. 

• dyskryminację płci,
• dyskryminację, ze względu na orientację,
• wyśmiewanie tematów ważnych społecznie,
• poruszanie tematów religijnych,
• pokazywanie cierpienia ludzi lub zwierząt.

W pewnym momencie, widząc jedną lub drugą reklamę po prostu czujemy, że gdzieś tu zostały przekroczone granice dobrego smaku. Niestety takich kampanii jest mnóstwo. Co więcej, wiele firm idzie tym tropem, podsumowując to jedynie w sposób humorystyczny. Należy jednak pamiętać, że każdy odbiorca ma nieco inne poczucie humoru, a przede wszystkim własne przekonania i doświadczenia życiowe. Tworząc kampanię zawsze należy mieć na uwadze, żeby nikogo, absolutnie nikogo nie urazić. Oczywiście bywały też kampanie, które w bezpośredni sposób nawiązywały do kontrowersyjnych tematów, jednak głównie były to kampanie o charakterze społecznym. Tu jednak liczy się intencja – ich celem było wskazanie ważnych problemów społecznych.  

Etyka w marketingu jako przepis na sukces

Etyczny marketing to prowadzenie działań reklamowych zgodnie z ogólnie przyjętymi zasadami społecznymi, wartościami, które są ważne dla społeczeństwa. Kampania marketingowa nie może wprowadzać grupy docelowej w błąd. Taki ruch to najprostsza droga do naruszenia zaufania konsumentów, co niestety może negatywnie odbić się na pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Przykładem nieetycznego działania jest kampania marki Reserved „Polish Boy Wanted”, w której dziewczyna prosiła o pomoc w odnalezieniu chłopaka z Polski poznanego na koncercie. Spot mocno wpłynął na emocje ludzi, którzy chętnie zaangażowali się w poszukiwania „miłości”. Niestety po odkryciu, że video jest jedynie elementem kampanii promującej ciuchy marki, wiele osób poczuło się oszukanych. Na firmę spadła fala krytyki. Oskarżano ją o granie na emocjach konsumentów, nieetyczne zachowania. Mimo że video trafiło do grupy docelowej i zyskało ogromną popularność, to nie przyniosło oczekiwanego rezultatu.

Przekręty i nieprawdziwe informacje zawsze wychodzą na jaw. W dobie nowych technologii i internetowych możliwości wszystko można szybko zweryfikować. Marki czasem nie doceniają umiejętności i pomysłowości internautów. Dziś odbiorca jest bardziej świadomy i wymagający. Komunikacja marki musi być szczera i dostosowana do dzisiejszych realiów. Nieetyczne zagrania niszą zaufanie klientów do marki. Nawet krótkotrwały spadek wiarygodności marki może znacznie obniżyć skuteczność działań marketingowych. Czy warto więc narażać się na takie ryzyko? Zdecydowanie nie! Kampania reklamowa musi być fair. Powinna przedstawiać korzyści produktu czy usługi bez naruszania zasad etyki. Kampania ukierunkowana na pozytywne odczucia to klucz do zbudowania zaufania w grupie docelowej i podtrzymania dobrych relacji z klientami.

W Polsce istnieje kilka instytucji, które czuwają nad etyką działań marketingowych marek, promują odpowiednie, etyczne działania w marketingu. Są to m.in. IAA Polska, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, czy też Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy. Kodeksy branżowe (np. Kodeks Etyki Reklamy), tworzone przez organizacje, są zbiorem wszystkich zasad i norm, które pozwalają na tworzenie etycznych przekazów reklamowych. Kontrowersyjne reklamy szybko brane są pod lupę komisji. Nieetyczny przekaz może wiązać się z przykrymi konsekwencjami dla marki.

Real-Time Marketing – sposób na zaskakujące przekazy, zgodne z etyką marketingu 

Świetnym sposobem na stworzenie ciekawej, w pełni etycznej kampanii jest wykorzystanie tzw. Real-Time Marketing, czyli marketingu dziejącego się w czasie rzeczywistym, reagującym na aktualne wydarzenia. Narzędziem do osiągnięcia celu jest skuteczny monitoring Internetu i dobre wykorzystanie najnowszych informacji. Zazwyczaj takie komunikaty są przedstawiane w sposób humorystyczny, z lekkim dystansem, jednak w pełni zachowują ramy etyczne. Ponadto dzięki temu możemy oferować szybkość i mobilność przepływu komunikatów – co z pewnością uszczęśliwia odbiorców. 

Z innego punktu widzenia poprzez Real-Time Marketing możemy zaprezentować pewnego rodzaju dystans i poczucie humoru naszej marki, jednocześnie nie odbierając konsumentom komfortu z odbioru. Nawet, jeśli ktoś nie do końca będzie kojarzył kontekst, dostępność Internetu szybko dostarczy odpowiednią ilość informacji o przekazie. Warto zaznaczyć, że RTM jest jednym z elementów etycznego podejścia do marketingu, który pozwala osiągnąć popularność i sukces marki, nawet w ciągu jednego dnia.  

Jak widać etyczny marketing w praktyce jest możliwy, a działania wykraczające poza jego ramy zdarzają się, lecz na szczęście w dalszym ciągu są mniejszością. Jeśli baczniej przyjrzymy się celom naszej kampanii oraz sposobom jej odbioru przez konsumentów różnych grup społecznych, z pewnością unikniemy nietaktu i nieetycznych praktyk w marketingu naszej marki. 

Jak działać etycznie na trudnym rynku, a przy tym osiągać cele biznesowe? Skontaktuj się z nami, mamy odpowiednie narzędzia i pomożemy Ci to zrobić.