Astroturfing – czy jest wart ryzyka?

Astroturfing to niezwykle kontrowersyjna praktyka marketingowa. Nic dziwnego, że zwykle tego typu działania przedstawiane są w negatywnym świetle. Dlaczego? Ponieważ są nieszczere i nieuczciwe. Mimo tego, są… wszędzie. Nie wierzysz? Przeczytaj i się przekonaj. 

Szanse, że każdy z nas spotkał na swojej drodze astroturfing są bliskie 100%. Jak to możliwe? Jeśli ludzie, którzy za nim stoją, dobrze wykonali swoją pracę, istnieje duże prawdopodobieństwo, że nawet o tym nie wiedzieliśmy. Zwłaszcza w dobie mediów społecznościowych. Zacznijmy jednak od wyjaśnienia, czym jest to dość tajemniczo brzmiące zjawisko.

Co to jest astroturfing? Definicje

Astroturfing to nieformalne określenie kampanii lub wiadomości, które na pierwszy rzut oka wydają się występować zupełnie naturalnie. W rzeczywistości jednak są sterowane oddolnie, przez firmy lub inne organizacje. Sama nazwa astroturfing powstała jako połączenie znaczenia dwóch terminów. Po pierwsze AstroTurf to popularny w Stanach Zjednoczonych producent sztucznej trawy, którą pokrywa się np. boiska sportowe. Jak sama marka reklamuje swój produkt, ma on zapewnić nawierzchnię do gry o najbardziej realistycznej, sportowej wydajności, najdłuższej trwałości i solidnej ochronie gracza. Ta trawa po prostu wygląda jak prawdziwa.

Drugi termin, na którym bazuje astroturfing, to określenie grassroot, oznaczające korzenie prawdziwej trawy i odnoszące się do działań oddolnych, tworzonych przez ludzi spontanicznie i z własnej inicjatywy. Kiedy te działania są niby-spontaniczne i niby-autentyczne, kreuje się je tak, aby wyglądały jak prawdziwe, mamy do czynienia z kampaniami astroturfingowymi.  

Astroturfing ukrywa finansowe i biznesowe powiązania między firmą czy innym podmiotem inicjującym działanie, a przekazem. Celem jest sprawienie, by korporacyjne komunikaty były dla opinii publicznej bardziej „strawne”, a nawet przyjmowane życzliwie. Inaczej niż w przypadku otwartej propagandy, którą publiczność łatwo może odrzucić. Kluczowym elementem astroturfingu jest bowiem stworzenie fałszywych wrażeń, że dana idea lub opinia ma szerokie poparcie społeczne. 

Jak działa astroturfing w świecie online? 

W dzisiejszym świecie astroturfing może odbywać się w trybie online lub offline. W obu przypadkach problem z astroturfingiem polega na tym, że dzięki nieuczciwym taktykom, firmy wykorzystują zaufanie ludzi. Czyli bez względu na obszar działania i tu, i tu oszukują. 

Tradycyjny astroturfing kierowano głównie do decydentów i polityków. Miał na celu wyrażenie poparcia albo sprzeciwu dla idei, polityka czy wydarzenia. O ile tradycyjny astroturfing był skuteczny w niektórych dziedzinach, nowe kanały komunikacji, a zwłaszcza Internet, zasadniczo zmieniły zasady komunikowania się z odbiorcami. Dały także nowe możliwości w zakresie astroturfingu. 

Z perspektywy psychologii społecznej wpływ wywierany przez astroturfing online można porównać do tego, jaki ma na ludzi dowód społeczny. Efekt astroturfingu online można zdefiniować jako stopień, w jakim kampania astroturfingowa zmieniła opinię odbiorcy lub poziom jego przekonania na określony temat. Astroturfing podejmują firmy, które przedstawiają produkt jako bardzo pożądany i poszukiwany przez pewną grupę klientów za pośrednictwem postów na forach dyskusyjnych, blogów lub artykułów sponsorowanych. Nie ma przy tym żadnych dowodów na poparcie takiego twierdzenia. 

Astroturfing a etyka zawodowa

Chcąc prowadzić rozważania dotyczące związku między astroturfingiem a etyką, najpierw trzeba przedstawić schematy działania astroturfingu i wyjaśnić, czym właściwie jest etyka.

Można śmiało rzec, że astroturfing jest techniką starą jak świat. Niegdyś, długo przed okresem popularności internetu, astroturfing był nieco bardziej skomplikowany. Do jego realizacji niezbędne były spore nakłady finansowe i dużo zaangażowania. Dziś – w dobie internetowych możliwości – działania z zakresu astroturfingu stały się łatwiejsze do zrealizowania. Czy to dobrze? Niekoniecznie.

Obecnie bez większych starań można wprowadzić w błąd setki, a nawet tysiące, osób. Astroturf marketing może przejawiać się na przykład w kupowaniu pochlebnych opinii na temat marki lub produktów czy też tworzenie przychylnych komentarzy dotyczących konkurencji. Celem takiego działania jest wykreowanie sztucznej popularności. Zbudowanie szumu wokół marki i zdyskredytowanie konkurencji. A tym samym osiągnięcie dominacji na rynku, wygenerowanie większych zysków, wybicie się na tle konkurencji. Czy podawanie się za konsumenta, rozpowszechnianie fałszywych informacji i w ten sposób sianie dezinformacji to działania zgodne z etyką? Chyba nie ulega żadnej wątpliwości, że nie.

Etyka zawodowa to zespół norm, które wyznaczają określone obowiązki moralne związane z wykonywanym zawodem i społecznymi stosunkami zawodowymi – inaczej są to spisane normy odpowiadające na pytanie, jak ze względów moralnych przedstawiciele danego zawodu powinni, a jak nie powinni postępować.

Etyka w marketingu to prowadzenie działań reklamowych zgodnie z ogólnie przyjętymi zasadami społecznymi, wartościami ważnymi dla społeczeństwa. Za najważniejsze zasady etycznego marketingu uważa się szczerość i autentyczność. Tworzone przekazy nie opierają się na oszustwach i niedopowiedzeniach, a na prawdzie, zaufaniu i wiarygodności.

W etycznym marketingu chodzi o to, aby budować pozytywny wizerunek oparty na szczerości, zaufaniu i skutecznej komunikacji, trwałych więziach z odbiorcami. Kampania etyczna nie powinna wprowadzać grupy docelowej w błąd, co mija się z założeniami astroturfingu. Astroturfing to udawanie spontaniczności naturalności. To strategia, która opiera się na kłamstwie, a jak stara prawda głosi „kłamstwo ma krótkie nogi”. Czy więc warto tak ryzykować?

Astroturfing – czy warto zaryzykować?

Czy astroturf marketing to rzeczywiście… marketing? Chociaż nazwa jest myląca, to bez wątpienia nie powinno się rozpatrywać astroturfingu jako formy promocji. Marketing to zarządzanie relacjami z klientem, które polega na zaspokajaniu ich potrzeb poprzez tworzenie dóbr odpowiadających na te potrzeby – przy jednoczesnym komunikowaniu wartości tworzonych produktów. Marketing wspiera sprzedaż poprzez dążenie do wytworzenia odpowiedzi na pragnienia i oczekiwania klientów i budowę silnych relacji opartych na zaufaniu i partnerstwie. Astroturfing to kreowanie sztucznego szumu wokół marki/produktu lub wywoływanie afer wokół konkretnych firm (zwykle konkurencyjnych). To celowe wprowadzenie grupy docelowej w błąd, które nijak ma się do marketingu.

Czy warto stosować astroturfing? Współczesny przedsiębiorca musi zachować szczególną ostrożność przed podjęciem jakichkolwiek działań na rynku. Dlaczego? Bo dzisiejsi odbiorcy to ludzie bardziej świadomi, otwarci i wymagający. Nie ulegają manipulacjom tak łatwo. Mają dostęp do wielu narzędzi, które pozwalają im weryfikować prawdziwość informacji. Przekręty i nieszczere działania zawsze prędzej czy później wychodzą na jaw. Niestety nieetyczne zagrania mogą niszczyć zaufanie klientów do marki – a pamiętajmy, że nawet krótkotrwały spadek zaufania może mieć bardzo negatywne konsekwencje w perspektywie dalszej działalności firmy. Kampanie oparte na sianiu dezinformacji to najprostsza droga do utraty lojalnych klientów, a w konsekwencji nadszarpnięcia reputacji firmy.

Mimo że astroturfing może przynieść korzyści na chwilę, to wiąże się ze zbyt dużym ryzykiem. W perspektywie długofalowej efektywniejsze są działania marketingowe zgodne z zasadami etyki. Etyczny marketing to wyzwanie. Jednak bez wątpienia warto podjąć rękawicę. Odpowiednio zaplanowana strategia i przemyślane, dobrze prowadzone działania to przepis na sukces. To sposób na budowę pozytywnego wizerunku marki na rynku – wizerunku opartego na zaufaniu, autentyczności i szczerości.

Firma, która działa fair, ma większe szanse na odniesienie spektakularnego sukcesu na rynku niż ta, która wykorzystuje techniki manipulacyjne, gra na emocjach i uczuciach odbiorców, działa nieszczerze. Etyczny marketing sprawia, że w głowach klientów na myśl o marce pojawiają się pozytywne skojarzenia. Odbiorcy utożsamiają się z marką, a ta dzięki temu osiąga doskonałe efekty i pnie się w górę po kolejnych stopniach rynkowej hierarchii.

Alternatywa dla astroturfingu – jak w etyczny sposób zdobyć popularność?

Wiemy już, że astroturfing nie jest najlepszym sposobem na wypromowanie marki. Kampania oparta na dezinformacji wiąże się ze zbyt wysokim ryzykiem. Dużo lepszym rozwiązaniem jest wykorzystanie innych form i narzędzi marketingowych, które – w przeciwieństwie do astroturfingu – są bezpieczne, a przy tym wyróżniają się wysoką skutecznością. Przykładem może być viral marketing.

W ramach marketingu wirusowego firma przygotowuje nietypowy, ciekawy przekaz, który udostępnia w mediach społecznościowych. Może być to film, infografika czy zdjęcie ze stosownym napisem – wszystko zależy od kanału dystrybucji i wizji marki. Najważniejsze, aby post był atrakcyjny dla użytkowników. Dzięki temu odbiorcy będą udostępniać go dalej, aż rozniesie się jak wirus (stąd też wzięła się nazwa tej formy marketingu). Dobrze zaplanowany i odpowiednio przeprowadzony viral marketing może generować ogromne zasięgi, a tym samym kreować szum wokół marki. Tylko jak przygotować dobry przekaz?

Marka, która chce wykorzystać viral marketing w swojej strategii, przede wszystkim powinna doskonale znać rynek, w którym funkcjonuje. Kluczowa jest znajomość grupy docelowej. To właśnie od odbiorców zależy, czy przygotowany przekaz się przyjmie. To oni będą udostępniać go dalej, generując zasięgi, lub kompletnie go oleją, bo nie trafi w ich gusta.

Dlatego pierwszym krokiem zawsze powinna być analiza grupy docelowej. Należy zbadać oczekiwania, preferencje, zainteresowania odbiorców, poznać wartości, którymi się kierują, żarty, które ich śmieszą, rzeczy, które lubią oraz te, za którymi nie przepadają.

W viral marketingu liczy się kreatywność. Przekaz musi być błyskotliwy, atrakcyjny, oryginalny i zapadający w pamięć. Musi wyróżniać się spośród tysięcy informacji, na które użytkownicy trafiają, przeglądając media społecznościowe. Reklama wirusowa może bawić, wzruszać, zachwycać czy w inny sposób oddziaływać na emocje. Nie powinna być nacechowana negatywnie. Nie może obrażać, szufladkować czy godzić w czyjąś godność. Powinna być pozytywna, idealnie wpisująca się w charakter, tożsamość i wizję marki oraz w pełni dopasowana do grupy docelowej. Dobra reklama wirusowa to ta, która subtelnie łączy promocję z rozrywką. Nie obraca się wyłącznie wokół wypromowania produktu czy marki. Chodzi w niej o coś więcej. O to, żeby skutecznie zainteresować odbiorców, wywołać w nich konkretne odczucia. Promowanie marki/produktu to tylko niewielki dodatek.

Efekt wielokrotnego źródła, czyli siła perswazji 

Astroturfing może być skuteczny, ponieważ mechanizmy jego działania opierają się na wykorzystaniu wiedzy na temat ludzkiej natury. Efekt wielokrotnego źródła został po raz pierwszy zidentyfikowany w latach 80. ubiegłego wieku.  Podczas eksperymentu badacze odkryli, że ludzie, którzy otrzymywali wiele argumentów z wielu źródeł, byli najbardziej przekonani w porównaniu z innymi badanymi grupami. W grupach, w których uczestnicy otrzymywali pojedynczy argument z wielu źródeł, byli mniej przekonani.

Najmniej przekonani byli członkowie trzeciej badanej grupy, otrzymujący wiele argumentów z jednego źródła. Przeprowadzone badanie wykazało, że zarówno liczba źródeł, jak i liczba argumentów odgrywają ważną rolę w perswazji. W kolejnym eksperymencie chciano poznać przyczyny, dla których wiele źródeł sprawia, że grupa docelowa jest bardziej skłonna uznać kierowany do niej przekaz. Wyniki badania pokazały, że wiele źródeł usprawnia przetwarzanie wiadomości przez ludzi. Według odbiorców argumenty z różnych źródeł są bardziej prawdopodobne. Są postrzegane jako różne perspektywy, dostarczane przez różne osoby.  

W środowisku online tożsamość użytkowników, którzy generują różne treści, jest praktycznie niemożliwa do zweryfikowania. Osoby publikujące opinie w Internecie posługują się dowolnymi identyfikatorami, takimi jak nazwa użytkownika lub adres IP. Z technicznego punktu widzenia zwykli użytkownicy sieci nie są w stanie sprawdzić, kto się za nimi kryje. Astroturfer online może więc łatwo maskować się za pomocą różnych tożsamości, a użytkownicy mogą postrzegać te tożsamości jako niezależne źródła informacji. W związku z tym użytkownicy Internetu mogą sądzić, że informacje pochodzą od wielu różnych użytkowników.

Astroturfing w Polsce 

Dlaczego mimo ryzyka część firm nadal decyduje się na astroturfing? 70% konsumentów ufa opiniom zamieszczanym przez innych internautów na forach internetowych oraz w mediach społecznościowych. Nic więc dziwnego, że firmy postrzegają astroturfing jako atrakcyjną, bo wyjątkowo skuteczną formę dotarcia do klientów. UOKiK rozpatruje tego typu nieuczciwe praktyki rynkowe pod kątem naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. Jednak Internet i jego anonimowość oraz dobre przygotowanie podmiotów, które wdrażają astroturfing, sprawiają, że skala tego zjawiska nie jest do końca możliwa do oszacowana. Zwłaszcza, że część agencji przyjmuje takie zlecenia, zapominając o etyce zawodowej.  

Promowanie czegokolwiek za pomocą udawanych informacji i mieszanie fikcji z rzeczywistością to bardzo niebezpieczna technika. W wielu krajach atroturfing jest zakazany. Za wykrycie działań noszących jego znamiona grożą poważne konsekwencje. W Polsce tego typu działalność nie jest uregulowana prawnie, a przynajmniej nie wprost. Brakuje odpowiedniego ustawodawstwa. Większość praw w stosunku do reklam dotyczy reklamowanego przedmiotu, a nie sposobu, w jaki jest on reklamowany. Obowiązuje co prawda unijna dyrektywa, zgodnie z którą przekazy reklamowe w mediach muszą być wyraźnie oznaczone. Niemniej rozwój technologii w połączeniu z pomysłowością marketingowców pozwala na bardzo wiele.  

Konsekwencje astroturfingu  

Podczas gdy wiele fikcyjnych komentarzy może do złudzenia przypominać te prawdziwe, jeśli opinia publiczna odkryje, że to astroturfing, nie będzie miała litości. Konsumenci postrzegają takie manipulacje bardzo nieprzychylnie. Dlatego przyłapanie firmy na astroturfingu może bardzo zaszkodzić nie tylko jej public relations. Jeśli incydent jest szeroko rozpowszechniony lub dobrze nagłośniony, ucierpi nie tylko wizerunek firmy, ale także sprzedaż i reputacja.  

Szacuje się, że nawet jedna trzecia wszystkich recenzji online jest sfałszowanych, co oznacza, że niektóre formy astroturfingu są powszechne. Skuteczny marketing, obsługa klienta i jakość produktów sprawiają, że potrzeba działań w typie astroturfing jest zbędna. Zwłaszcza, że jeśli zostaną odkryte, niebezpieczeństwo utraty wiarygodności, a nawet możliwość podjęcia kroków prawnych przeciwko firmie, przeważają nad potencjalnymi korzyściami. Utrata wiarygodności, czyli to, jak klienci, interesariusze, konkurenci i opinia publiczna postrzegają Ciebie i Twoją markę, zależy od wielu czynników. Jednak to wiarygodność jest jednym z najważniejszych atutów marki. Stosowanie zwodniczych praktyk, może ją skutecznie podważyć.