Szum informacyjny – przykłady, które dają do myślenia

Co minutę na Twitterze przybywa ponad 270 tys. Twittów. Co roku ilość zdjęć będących w internecie się podwaja. Szum informacyjny to coraz powszechniejsze zjawisko – bardzo łatwo wpaść w tę pułapkę, jeśli prowadzisz kampanię w sieci. 

Szum medialny został zdefiniowany przez Petera Vastermana jako generowana przez media, wszechogarniająca fala wiadomości, wywołana przez jedno określone wydarzenie i wzmocniona przez samonapędzający się proces. Barbara Konopka w pracy „Szum informacyjny i jego rola w kształtowaniu warunków medialnych i kulturowych” zauważa, że w internecie szum informacyjny objawia się na kilku poziomach: 

• języka – agresywnego, mającego zszokować i przykuć uwagę za wszelką cenę; 
• obrazu – niepotrzebnie kontrowersyjnego czy epatującego erotyką; 
• na poziomie audiowizualnym, jeśli filmy czy treści uruchamiają się samoistnie, bez zgody użytkownika; 
• na poziomie ilości – gdy reklam jest po prostu za dużo. 

W skrócie więc może chodzić o nadmiar treści lub wizualny czy dźwiękowy przesyt przekazem reklamowym. Nie bez powodu obie powyższe prace powstały w 2020 i 2021 roku. Zjawisko szumu informacyjnego potęguje się wraz z geometrycznym przyrostem treści w internecie. Rośnie ilość czasu spędzanego on-line, a przez to użytkownicy niemal nie mają wytchnienia od kampanii PR, reklam, filmów i chwytliwych nagłówków. 

Szum informacyjny w internecie 

W tym miejscu warto rozróżnić szkodliwy szum informacyjny od tzw. marketing buzz lub online buzz. Te dwa ostatnie pojęcia to szum w internecie, odnoszący się jednak tylko do warstwy treści. Każdy marketer chce, by o jego produkcie było głośno. Buzz wokół usługi lub rzeczy nie musi jednak opierać się na niskiej jakości, wszechobecnym przekazie.

Na szum informacyjny mogą składać się również takie zjawiska jak fake newsy. Autorzy pracy „Fake news, rumor, information pollution in social media and web„ opublikowanej w 2019 roku w New Delhi wyróżniają następujące rodzaje fałszywych informacji w sieci i w social-mediach: 

• oszustwa, 
• plotki, 
• dezinformacje, 
• satyra, 
• fake newsy, 
• spam, 
• kłamstwa. 

Z badań wynika, że 65 proc. dorosłych Amerykanów polega na social-mediach jako swoim głównym źródle informacji.  Odpowiedzialność za rzetelność treści spoczywa więc również na reklamodawcach, którzy poprzez szum informacyjny w mediach społecznościowych i wyszukiwarkach promują swoje produkty. 

Szum informacyjny – przykłady 

Jeśli włączysz radio, usłyszysz prawdopodobnie krzykliwe reklamy marketów z elektroniką. O ile jeździsz samochodem, zobaczysz olbrzymie billbordy tych firm na poboczach. Oparte o intensywne kolory podstawowe (czerwony-czarny-żółty), głośne dżingle i niekończące się promocje spełniają dobrze swoją funkcję – przykuwają uwagę maksymalnej ilości klientów, szczególnie tych wrażliwych na cenę. Trzeba jednak przyznać, że już od pierwszego hasła „Nie dla idiotów!”, reklamy tych marek znacznie przyczyniają się do powstawania szumu informacyjnego w polskiej przestrzeni publicznej. 

W sieci trudno wytypować jedną markę, która odpowiadałaby szczególnie za szum informacyjny. Przykłady muszą więc dotyczyć raczej typów przekazu, który wywołuje niepotrzebne zamieszanie w internecie: 

• „wyskakujące” okienka; 
• audio i video, które uruchamia się bez zgody użytkownika; 
• niepotrzebny hałas – powiadomienia, dzwonki i reklamy o zwiększonej głośności; 
• nadmiar linków i cytatów; 
• krzykliwe nagłówki i tytuły; 
• prowokacyjne zdjęcia i fotomontaże; 
• przekierowania na inne strony, szczególnie, jeśli użytkownik nie ma nad nimi kontroli. 

Jeśli używasz więcej niż kilku z tych technik, to użytkownicy mogą unikać Twojej witryny. Nie wszędzie w internecie panuje szum informacyjny. Właściwie każdy ma ulubiony sklep czy markę, które ceni właśnie za to, że jest to spokojne miejsce pozwalające wytchnąć w sieci. Prosty design sklepu, brak uciążliwych reklam czy przerywników, czytelne informacje – to sprawia, że klienci chętniej spędzają czas w takim miejscu. Czasem oszczędność środków pozwala wykreować przekaz, który przykuwa uwagę pośród wszechobecnego informacyjnego zgiełku.  

Promować się, czy nie promować?

To, że czasem warto być bardziej oszczędnym w środkach, nie znaczy, że masz całkowicie zrezygnować z promocji! Minimalistyczna strona internetowa i rozważnie rozsyłany, pełen ciekawostek e-mail marketing to mogą być narzędzia marketingu, które nie przyczyniają się do szumu informacyjnego. To się sprawdza szczególnie w segmencie premium, gdy i tak nie liczy się ilość, ale jakość pozyskanych klientów. Również branże związane z modnymi nurtami eco, hygge czy slow opierają się w dużej mierze na mniej nachalnym, naturalnym przekazie.  

Coraz bardziej widocznym trendem jest tworzenie produktów i usług do walki z szumem informacyjnym. To mogą być aplikacje i programy do filtrowania informacji lub notes, w którym można zapisywać przemyślenia w analogowej formie. Tak jak Marie Kondo pomaga lepiej się zorganizować w świecie realnym, tak Pani Swojego Czasu podpowiada w sieci, jak uniknąć szumu informacyjnego w prowadzeniu biznesu. Obie przy okazji świetnie na tym zarabiają.  

Czy Twoja firma przyczynia się do powstawania szumu? 

Zazwyczaj oceniając efekty kampanii w sieci, bierze się pod uwagę ilość i zasięgi przekazu. Gdyby jednak pochylić się nad zjawiskiem szumu informacyjnego, trzeba byłoby skupić się na jakości. Jeśli Twój content jest merytoryczny, jakościowy i przemyślany, to nie ma ryzyka, że pojawi się oskarżenie o produkowanie niepotrzebnych treści. Problem może powstać, jeśli masz kilka firm, które jednocześnie reklamują się w jednym miejscu. Pomyśl nad ograniczeniem powielającego się przekazu i przeniesieniem funduszy na reklamę w innych kanałach komunikacji marketingowej, niż dotychczas. 

„Biały szum” dotyczy szczególnie firm, które nie mają zbyt wielu zaangażowanych użytkowników.  Jeśli marka ma dużą bazę oddanych klientów, to newsletter czy oferta będą dla nich wartością dodaną. Aby tworzyć wyłącznie takie skrojone do potrzeb klientów reklamy, skontaktuj się z nami. Zapewniamy wsparcie sprzedaży skrojone na miarę potrzeb Twojej firmy.

Szum informacyjny – zagrożenia

Wyobraź sobie, że zaczynasz się uczyć się czegoś nowego i materiał, który jest przewidziany na trzy miesiące nauki chcesz przyswoić w dwa tygodnie. Nadmiar informacji zacznie Cię przytłaczać, aż dojdzie do sytuacji, w której przestaniesz je przyswajać. Albo pomyśl o tym w ten sposób: włączasz radio i zaczynasz słuchać dwóch różnych stacji jednocześnie. Ile jesteś w stanie wyciągnąć z informacji, które do Ciebie docierają? Szum informacyjny działa dokładnie tak samo. Odbiorca jest wręcz zarzucany kolejnymi informacjami, aż w końcu przestaje zwracać na nie uwagę. To zjawisko występuje wszędzie. Bloki reklamowe w telewizji ciągną się na tyle długo, że zanim się skończą, zdążysz zapomnieć, co oglądałeś. Jedna trzecia stron w gazecie jest zadrukowana reklamami i ogłoszeniami, a w sieci jesteś atakowany powiadomieniami, reklamami i klipami wideo, aż w efekcie rezygnujesz z przeczytania artykułu albo zobaczenia filmu.

Człowiek ma wbudowane mechanizmy, które chronią go przed przeładowaniem informacji i niesamowite zdolności adaptacyjne. Teoretycznie bardzo dobrze radzimy sobie z odfiltrowaniem tego co zbędne. Wykształciliśmy szereg mechanizmów obronnych, które mają ułatwić nam odcięcie się od szumu informacyjnego, m.in. widzenie tunelowe, ślepota banerowa czy fragmentacja strumienia informacyjnego. Te mechanizmy są faktycznie pomocne, ale często niewystarczające. W bardzo skrajnych przypadkach szum informacyjny może prowadzić do całkowitego odcięcia się od informacji. To sytuacja, która jest tak samo niekorzystna dla odbiorcy, jak i nadawcy.

Jako przedsiębiorca, czyli nadawca komunikatów, możesz realnie wpłynąć na zjawisko szumu informacyjnego. To od Ciebie zależy, z jaką intensywnością będą wyświetlane reklamy, możesz też zadbać o informacje przyjazne dla użytkownika – niezbyt nachalne, proste i czytelne. Ale przede wszystkim szanuj czas i uwagę swoich odbiorców. Zrezygnuj z mało istotnych informacji, z przysłowiowego lania wody i postaraj się mówić konkretami. Z czasem zauważysz, że to przynosi wiele korzyści.

Szum informacyjny – jak sobie z nim radzić?

Zjawisko szumu informacyjnego może być poważną przeszkodą w prowadzeniu własnego biznesu. Może, ale nie musi, bo istnieje kilka prostych technik, które pozwolą wybić się Twojej reklamie i zainteresować odbiorcę. Zajmują się tym specjaliści od neuromarketingu i na przestrzeni lat opracowali szereg wskazówek, z których możesz skorzystać. Mowa tu przede wszystkim o komunikatach typu brain-friendly, które mózg odbiorcy jest w stanie łatwo przetworzyć.

• Przekaz, który daje odbiorcy poczucie, że jest kierowany wprost do niego jest znacznie bardziej skuteczny. Jeśli posługujesz się tekstem, używaj bezpośrednich zwrotów. Kiedy operujesz obrazem, zatrudnij aktorów pojawiających się razem z oferowanym produktem. Po prostu nie twórz bezosobowych komunikatów, które mają trafić do każdego, a zarazem nikogo.
• Emocje są twoim sprzymierzeniem, zwłaszcza te pozytywne. Nie bój się rozbawić, zaskoczyć czy wzruszyć swoich odbiorców. W ten sposób niejako zmuszasz ich do zatrzymania się i przemyślenia tego, co właśnie usłyszeli lub zobaczyli. Pamiętaj jednak, aby zachować umiar.
• Wykorzystaj magię koloru. Barwy mają szczególną moc przykuwania uwagi, zwłaszcza jeśli zostaną dobrze ze sobą zestawione. Oczywiście nie chodzi tutaj o krzykliwe kolory, które agresywnie atakują wzrok, ale o takie połączenie, aby korespondowały z resztą treści, a jednocześnie wyróżniały się na tle innych.
• Oryginalność przede wszystkim. Nie kicz, nie kontrowersja, ale coś, co wyróżnia się z tłumu. Nie bój się oryginalności, ale pamiętaj, że zadziała ona tylko wtedy, kiedy trafi do odpowiedniej grupy docelowej.

Z szumem informacyjnym trzeba radzić sobie również jako odbiorca treści. Żyjemy w czasach, w których nie sposób całkowicie odciąć się od nadmiaru informacji, a przynajmniej jest to bardzo trudne i wymagałoby życia niczym nomada. Jedną z najskuteczniejszych metod jest oczyszczenie umysłu. Możesz zrobić to pod koniec dnia, wystarczy, że wyłączysz telewizor czy radio, a laptopa i telefon odłożysz z dala od siebie. Zanim położysz się spać weź do ręki książkę albo wyjdź na spacer. Tak jak każdego dnia nasze ciało wymaga higieny, tak samo mózg potrzebuje odpoczynku.

Dezinformacja, fake-newsy, manipulacja

Szum informacyjny to poważny problem współczesnego społeczeństwa. Okazuje się, że racjonalna selekcja tego co słyszymy i widzimy staje się coraz trudniejsza. Doskonale widać to w najnowszych newsach. Sukcesywnie pojawiają się wiadomości głoszące, że ktoś coś odkrył, jednak my jako odbiorcy nie mamy możliwości zweryfikowania ich pod kątem wiarygodności. Podobnie jest w przypadku telewizji i stacji pogodowych. Przełączając się pomiędzy kanałami na każdym z nich usłyszymy coś innego. Oczywiście, jedna stacja będzie bliżej prawdy od drugiej, nie zmienia to jednak faktu, że zaczynamy te informacje ignorować.

Żyjemy w świecie, w którym liczy się szybki przepływ informacji, a jeśli takowych brakuje – użytkownikowi serwuje się cokolwiek. Niekoniecznie bliskie prawdy i niekoniecznie wartościowe. Doszło do kuriozalnej sytuacji, w której odbiorcy uzależnili się od informacji, jedocześnie podchodząc do nich mniej krytycznie. Po części na własne życzenie utknęliśmy do tego doprowadziliśmy. Okazuje się, że pod względem klikalności najlepiej wypadają wstrząsające nagłówki, kontrowersyjne zdjęcia czy szokujące dane, a media skutecznie to wykorzystują.

Gdyby chcieć odwołać się do jednego z najpopularniejszych przykładów szumu informacyjnego, można by przytoczyć pandemię COVID-19. Liczba pojawiających się newsów była wręcz przytłaczająca. Co więcej, zdecydowana większość z nich podawała sprzeczne informacje, jak chociażby kwestie związane z noszeniem maseczek. Nagle okazało się, że natłoku wszystkich wiadomości trudno znaleźć te, które były aktualne, poparte badaniami czy danymi. W pewnym momencie ludzie całkowicie wyłączyli się na kolejne informacje, nawet jeśli były rzeczywiście wiarygodne. I właśnie to jest jedną z największych konsekwencji, jakie niesie za sobą szum informacyjny.

Agencja PR